Removed_六安瓜片广告策划(1)

广告理论与策划课程设计

目录

前言 (1)

第一章市场分析 (2)

第二章广告战略或广告重点 (10)

第三章广告对象或广告诉求 (12)

第四章广告地区或诉求地区 (13)

第五章广告策略 (14)

第六章广告预算及分配 (21)

第七章广告效果预算 (22)

附录：广告策划书任务分配情况 (23)

小结 (24)

前言

六安市作为安徽主要产茶区域之一，茶叶产业是山区农村经济的一项支柱产业。徽六牌六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类，是我国绿茶的一朵奇葩，其色、香、味、形的品质风味在全国十大名茶中别具一格，是六安历史文化遗产之一，在消费群中享有崇高美誉。采自当地特有品种，经扳片、剔去嫩芽及茶梗，通过独特的传统加工工艺制成的形似瓜子的片形茶叶，具有悠久的历史底蕴和丰厚的文化内涵，是中国十大历史名茶之一。六安产茶，始于秦汉，唐称“庐州六安茶”，为名茶。明始称“六安瓜片”，为上品、极品茶。清为朝廷贡。解放后相当一段时间“六安瓜片”为中央军委特贡茶。而现如今，虽然国家及六安市政府和人民为了推动六安瓜片的发展做了很多努力，从抓品牌、品质、品味入手，而且也取得了辉煌的成就，如2010年六安瓜片亮相世博会，此次中国十大名茶联合组队携手进驻世博会联合国馆，向世界展示中国茶韵，其中六安瓜片不但荣获世博十大名茶殊荣，还被评为世博会联合国馆指定礼品茶，使得徽六品牌在市场上具有一定的知名度，深受消费者的喜爱，但西湖龙井，黄山毛峰，安溪铁观音等著名品牌仍占据着市场主导地位，徽六牌六安瓜片的发展面临着市场的冲击与挑战！因此，受安徽省六安瓜片茶叶股份有限公司委托，进行此次徽六牌六安瓜片广告策划工作，着重打造和提高徽六品牌知名度，以提高公司的市场美誉度，扩大徽六品牌的市场份额。

第一章市场分析

（一）宏观环境

茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又充满挑战。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。

一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。

其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右。供求失衡的压力与行业整

合洗牌突如其来。

以下列举出一些制约茶企的几大因素：

1、人口环境

中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。因此，在茶文化底蕴如此深厚的中国，随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高，茶叶消费市场存在很大的增长空间。2、政治法律环境

　近年来随着我国法制建设的不断进步，各领域的法制不断健全，企业的法制建设更是逐步与国际接轨，在知识产权保护方面建设尤为突出。但目前我国大部分茶叶生产企业法律意识仍非常薄弱，一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不懂得通过法律途径维护自身利益；另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识，没有及时对自身商标、品牌和专有技术等寻求法律保护。这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害，影响企业和行业的长期健康发展。

3、经济环境

　近年来随着人们对生活质量要求的不断提高，对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐。近期尽管受到世界经济低迷和各国通货膨胀影响，众多行业发展都走向低迷，但茶叶市场发展依然景气。中国社科院财经与贸易研究所2010年第六和第七次公布的中国茶叶市场景气指数分别为106.27和105.11，均在100以上，说明中国茶叶市场仍然具有相当的活力。尽管如此，当前我国茶企发展仍然受到众多因素的制约：

（1）茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的局面。一是茶叶品种和生产企业众多，我国有上千种茶叶和约7万家茶叶生产企业，导致市场局面混乱，标准不一，监管难度大，产品质量得不到有效的保证，引发恶性竞争。二是由于生产企业众多力量分散，规模生产企业屈指可数，导致经营粗放，品牌林立，产品深加工受到限制，从而影响企业赢利水平和长远的发展。

（2）受到跨国公司强大冲击。中国巨大的茶饮消费市场吸引了众多的跨国公司品牌进入，并引入了众多新的茶饮消费方式，如英国的立顿、台湾的康师傅、日本三得利集团的乌龙茶等，这些品牌的消费方式符合现代年轻人的生活方式，因此，这些跨国公司将逐

步瓜分中国的市场，抢占茶叶自然资源。

（3）信息不对称。一是茶叶生产者对市场信息的不了解，导致产品不符合市场需求；二是生产者和管理者、经营者之间的信息不对称，导致市场需求信息反馈滞后、反馈缺失、反馈不准等，使得产品与市场需求发展脱节；三是出口信息不对称，致使产品质量标准相对国际标准偏低而导致价格偏低，或者产品质量不符国外进口标准而被拒之门外。同时，对国外竞争形势信息的不对称，也导致国内生产经营者的松懈而丧失部分市场和优势。

4、技术环境

　技术的创新和应用能给企业带来无限的市场机遇，因此技术进步是企业发展的重要源泉。而目前我国茶叶生产企业恰恰是忽略了技术的创新和应用，仍然沿用传统的生产工艺。然而市场的需求证明，人们对茶饮消费理念的改变要求新的产品生产技术为支撑，茶叶的深加工技术已成为企业进一步发展的重要因素。

5、文化环境

　中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突，如何继承和发展传统的茶文化，使其更好地融入现代的生活方式中，将是我国茶生产企业生存和发展面临的重要问题。

6、自然环境

　我国跨度大和变化大的自然地理环境为茶叶生产提供了良好的环境资源，不同的自然地理环境孕育了不同品质的茶叶，也正因为

如此我国大部分茶叶以地域进行命名。因此，如何有效地开发和保

护好现有的自然资源，同时把这些自然环境中存在的理念和文化融

入到产品的营销中去成为生产企业需要慎重考虑和长远经营的问题。

（二）微观环境分析

1、企业

徽六——重振瓜片雄风。六安瓜片是我国绿茶的一朵奇葩，其色、香、味、形的品质风味在全国十大名茶中别具一格，是六安历史文

化遗产之一。2002年，安徽省六安市委、市政府决定实施开发六安

瓜片品牌工程，安徽省六安瓜片茶业股份有限公司应运而生。公司

集六安瓜片科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，融产供销、贸工农一体化，积极开拓国内、国际市场，向公司集团规模化、产品系列化、经营立体化、资本多元化迈进，力求重振六安瓜片百

年前的雄风。公司开发的核心产品——“徽六”牌六安瓜片赢得了

社会各界的认可和赞赏。先后获得“安徽省名牌产品”、“中国国际

农博会金奖”、“中国（芜湖）茶博会‘茶王’”。在2007年被认定为徽商大会指定用茶，俄罗斯中国年国礼茶供应商，并荣获2008年六安瓜片茶唯一的中国名牌农产品称号；同年12月“徽六”六安瓜片被中国茶叶博物馆授权“馆藏标准名茶”。2009年中国茶叶行业百

强企业。