广告文案写作实训教学大纲

《广告文案写作》

实训教学大纲

辽宁广告职业学院

《广告文案写作》实训教学大纲本门课程的教学目标、任务和要求：

教学目标：本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实践性。是广告运作流程中重要的一环。它是对广告专业其它各门课程学习的具体体现, 以达到实际的运用。通过本课程的学习,对广告写作的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。

广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。

任务：通过教学训练，提升学生的广告文案写作素养，强化学生驾驭广告语言的能力，提高学生创造性传达广告信息的写作实践能力。

要求：（1）掌握广告文案写作的基本规律；

（2）掌握广告文案写作的结构及广告文案写作的基本方法；

（3）能够撰写各种类型的广告文案；

（4）重点掌握报刊、电视等不同媒体，产品、企业形象等不同信息的广告文案写作技巧；

（5）能够较好的将语言和文字作多样化的运用，创造性地传达广告信息。

教学对象：

本课程适合于广告专业高职学生学习。

教学方式：

采用主训、助训、自训相结合的方式，以小组为单位，根据设定的实训课提，进行写作训练。

教学时数：

共计34学时。

教学的具体内容及学时分配：

教学内容：

第一步：解读广告创意

教学要求：

通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。

教学内容：

一、解析广告创意产生的根据。

二、领悟广告创意核心主张。

三、探究广告创意与广告信息的关系。

四、明确广告创意对广告形象的要求。

五、把握广告创意对格调的限定。

第二步：制定广告文案策略

教学要求：

通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。

教学内容：

一、准确描述目标受众。

二、恰当确定创作目标。

三、挖掘主题寻找利点

四、明确整体风格调性

五、广告文案策略单格式

第三步：报刊广告文案写作

教学要求：

通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。

教学内容：

一、确定报刊版面规格

二、确定文案体裁

三、确定文案结构

四、锤炼语言

五、文图搭配

六、版面编排

第四步：广播广告文案写作

教学要求：

通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。

教学内容：

一、确定规格

二、组合要素

三、确定形式

四、确定脚本

第五步：电视广告文案写作

教学要求：

通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。

教学内容：

一、确定规格

二、确定形式

三、确定脚本

第六步：直邮广告文案写作

教学要求：

通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。

教学内容：

一、信件写作

二、信封写作

第七步：不同信息主题广告文案的写作

教学要求：

通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。

教学内容：

一、商业广告文案

二、公益广告文案

第八步：不同行业内容广告文案的写作

教学要求：

通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。

教学内容：

一、服饰行业广告文案

二、饮食行业广告文案

三、房地产行业广告文案

四、汽车行业广告文案

参考文献：

1、《广告文案写作教程》丁柏铨复旦大学出版社 2002年版

2、《广告文案写作》张微武汉大学出版社 2003年版

3、《广告文案创作50法和精彩实例》迟双明中国国际广播出版社 2004年版

4、《新编广告文案写作格式与范本》张浩蓝天出版社2005年版