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化妆品市场细分及市场定位分析报告

一、行业状况分析

化妆品背景行业：

中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。

美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校大学生。

美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品单一，没有受到消费者的关注。

个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用。

社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行

为。

经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。

技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。

政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为消费

者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品的需求。

竞争品牌优势劣势

百雀羚价格适中，适合大众东西都太油了，不适

人群。产品包装精美合年轻人，适合中老

比较上档次。年妇女的皮肤需求。欧莱雅产品品牌形象好，知在低端市场的开发力

名度高。巴黎欧莱雅度明显不大，缺乏低

品牌多，但有针对性。端产品，基层消费者

营销网络分布很广。受价格限制。

相宜本草品质良好，已其温和、市场的广告曝光还是

中药配方深受欢迎，没有太高，没有得到

崇尚自然的宗旨也是最广大消费者的关

吸引消费者的亮点。注。

二、市场调查策划方法

（一）调查背景

随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今化妆品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个

比较特殊的消费群体。

（二）调查目的

1、了解大学生对化妆品的购买力、对化妆品的兴趣和对产品品牌的

选择，从而对大学生化妆品使用情况得到了解。

2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。

3、分析顾客使用化妆品的销售良机与潜在性

（三）调查内容：问卷

（四）调查范围：湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学

调查对象：湖南电大、铁道学院、中南林业科技大学在校女学

生

（五）调查方式：访问法

（六）问卷发放数量：60 份

（七）资料整理与分析方法

对合格的问卷进行登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用excel 、word 等分析工具软件进行分析、汇总。进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步

的分析提供依据。

（八）调查时间

2013年 12月 13日

三、问卷设计及调查结果分析

附录：大学生化妆品调查问卷。。。。.doc

网院、铁道、林科大的女生，共发放问卷60 份，回收 60 份，其中有效问卷 60 份。回收率 100%。

分析

（一）消费者结构

1、化妆品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充

满自信。

2、不同的消费者对化妆品的消费能力是不同的，所购买的产品也不同。

3、不同的消费习惯决定她的购买行为，而消费习惯包含多种因素。（二）消费者分析

1、市场需要什么 (What) ——化妆品。

2、为何购买 (Why)——朋友介绍或者看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同

行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。

3、购买者是谁 (Who)——个人或者给家人朋友买。

4、如何购买 (How)——看着很喜欢，买；现场打折，买。

5、何时购买 (When)——换季了。

6、何处购买 (Where) ——一般是专卖店或者大型超市。

（三）影响决策因素

1、经济能力

2、自身需求

3、相关群体的影响

4、季节

（三）调查结果分析与结论

1.使用化妆品的比例

选项 A. 经常 B. 偶尔 C.从不

所占比例11%71%16%

使用化妆品的比例

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

经常偶尔从不

在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例中，经常使用的占11%，偶尔占 71%，从不用占 16%。所以，可以看出大学生使用化妆品概率高。

2.使用化妆品目的比例

选项 A. 健康 B. 美丽 C.其他

所占比例15%58%25%

在我们所调查的女大学生使用化妆品的比例看，健康占15%,美丽所占 58%，其他的 25%，所以女大学生都是以美丽为主。

3.皮肤类型比例

选项 A. 干性 B. 油性 C.中性 D.混合

所占比例15%15%46%20%

在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占15%，油性占 15%，中性 46%，混合 20%。

4.生活费比例

选项 A.500-700 元 B.700-900 元 C.1000 以上

所占比例13%48%38%

在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化妆品平均消费额

在 500-700 元之间所占比例 13%，700-900 元之间所占比例 48%，1000以上所占比例 38%。

5.能接受化妆品价位比例

选项 A.30 元以内 B.30-80 元 C.80-150 元 D.150 元所占比例10%41%35%10%

月生活费及化妆品消费价格

500-700元

700-900元

1000以下

30元以内

30-80元

80-150元

150元

在我们所调查的女大学生所能接受的价位比例，月消费在30 元以内

的占 10%，30—80 元的占 41%，80—150 元之间的占 35%，150 元的占10%。

6.化妆品渠道比例

选项 A. 专卖店 B. 商场专柜 C.网购 D.其他

所占比例53%43%18%10%

在我们所调查的女大学生购买化妆品渠道的比例中，对于理想的购买场

所专卖店所占比例 53%，商场所占比例 43%，网购 18%，其他 10%。

7.购买化妆品所占的因素

选项 A. 功效 B. 价格 C.质量 D.时尚 E. 品牌 F. 其他

所占比

73%56%70%11%21%0%例

8.化妆品品牌影响程度比例

选项 A. 广告宣传 B. 促销活动 C.口碑流传 D.美容讲座所占比例13%11%73%10%

品牌影响程度比例

80%

70%

60%

50%

40%系列1 30%

20%

10%

0%

广告宣传促销活动口碑流传美容讲座

从以上数据和图表可以看出，消费者主要注重化妆品的功效、价格和质量三个方面。所以卖家在销售化妆品的时候更应该注重的是实惠。

让消费者买的安心、用的放心。在大学生这个群体中， 73%的学生受口碑流传的影响最大，由于大学生对产品知识的缺乏和购买的高度介入导致了购买行为发生，大部分学生往往看中了产品的口碑高低，这就要求商家在面对消费者时要注意自身形象，保持良好的服务以及在学生雀替中建立良好的企业形象，这将决定产品的覆盖度和销量，另外三个因素也是提高口碑的前提。

9. 化妆品品牌忠诚度比例

A. 愿意尝试新品

B. 一般

C.很少尝试

D. 不更换忠诚老品

选项

牌牌

所占比

18%51%20%10%例

10.化妆品促销方式比例

选项 A. 现场 B. 送实 C. 现金返 D.抽奖 E. 抵价 F. 美容券、美

精品文档

打折物还贵宾卡券容

礼品顾问建议

所占比

45%3%18%5%13%23%例

11. 售后服务比例

A. 产品G.

B. 美容

C.信件

D.美容

E. 答谢

F.促销

选项回其

馈讲座回访会活动

他

所占

53%36%5%56%10%38%10%比例

消费者对化妆品的忠诚度不是很高， 51%的消费者都是持一般的态度，

从这点可以看出，在化妆品行业的竞争下，可以通过多种方式吸引顾

客，比如化妆品的促销方式、产品的售后服务，然而在促销的几种方式

中，现场打折占了45%，这种促销方式更好的满足顾客的一种心理需求，

来的更实在，其次就是美容券，和现金返还。对于产品售后服务这一问

题，许多消费者选择了产品回馈 53%、美容 56%和促销活动38%，从

这些数据可以看出，大部分消费者偏向一些实际的，自身能够马上体会

的服务。

12.同品牌竞争者比例分析

品牌相宜本草大宝卡姿兰美宝莲伊贝诗所占比例45%10%38%56%36%

同品牌竞争者百分百比分析图

相宜本草

大宝

卡姿兰

美宝莲

伊贝诗

调查人群中的大学生使用的化妆品品牌主要是相宜本草、大宝、

卡姿兰、美宝莲、伊贝诗等。其中适用最多的是美宝莲，美宝莲的

bb霜和睫毛膏在学生中购买量最大，美宝莲的化妆教学视频也非常有影响力，许多学生都是通过此类视频学习化彩妆的。其次是相宜本草的使用人群最多，相宜本草主要是天然的成分最吸引消费者，少数人忠于大宝是老品牌，且大宝价格实惠，不愿尝试新品牌，卡姿兰和伊贝诗的使用比例差不多，但卡姿兰的彩妆和形象代言人使它的品牌认知度都更胜一筹。

结论 :

1. 大学生在选择化妆品品牌时对广告宣传和品牌口碑比较看中，喜欢选购品牌形象好的产品。

2.大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场打折和送实物礼品的促销方式。

3.大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于专卖店和商场专柜。（四）建议

1.据调查了解，大多数大学生对相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲、

伊贝诗等化妆品使用较多，这部分化妆品可以采用“限时优惠抢购”

或“邀请好友送礼品”等活动培养顾客的忠诚度并发展新顾客。

2.对进店的顾客给予一些小的建议，介绍适合的产品；对购买了产品

顾客送一些适合她的化妆品小样或者其他的服务。

3.调查显示大部分人没有品牌忠诚度，因此可以张贴不同产品的海

报，吸引消费者进店。

4.受口碑流传和广告宣传影响最大，我认为还是应该多增加对产品的专业知识了解，不应该盲目跟从广告宣传和口碑流传，要理性。对于一些

喜欢产品打折还有产品回馈的，要慎重选择适合自己的产品，并且对

产品加以了解，在购买时应看看生产日期。

四、市场定位（ STP战略）

（一）市场细分

随着人们生活水平的提高，化妆品市场的蓬勃发展，大学生化妆品的

购买人群在不断增长，对化妆品的需求也在逐年增加，除了基础的护

肤之外、彩妆产品，更多的大学生对天然的产品的需求也在增加，大学

生代表了未来的白领消费主流，利于品牌的长远发展。公司针对这个

市场，推出以目标顾客为大学生的品牌，产品定位于大学生消费群体。

1、人口细分

人口细分很久以来一直是化妆品细分市场的重要标准，顾名思义是按人口统计因素来细分，其变量很多，如年龄、家庭规模、教育、收入、

.

职业、宗教、种族、家庭生命周期等。人口统计因素容易描述，与需

求差异性之间也存在着密切的因果关系。例如，年龄较大、受教育程

度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低。另外，青年消费者有着求新、好奇、追求名牌、注重自我等较为个性化、先导性的消费习惯，而年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。化妆品市场人口细分的变量主要有性别、年龄、收入、社会阶层等。

2、心理细分

心理细分即是根据购买者的心理特征将购买者划分成不同的群体，包括个性特征、生活方式、购买动机、价值取向等等。相同的人口统计

群体的可能表现出差别很大的心理特征，这就提出了心理细分的必要性。化妆品企业也越来越重视按照人民的生活方式来细分市场，生活方式是指人们对工作、消费、娱乐等特定的习惯和倾向性方式，不同

的生活方式会产生不同的需求偏好。可以通过市场调研把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群，划分出诸如传统型、

时尚型、节俭型、奢侈型，以及乐于交际者，家庭生活爱好者，工作

繁忙者等消费群体。

3、行为细分

行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度、利益等变量。按化妆品消费者进入市场的程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者，依次可以划分为若干不同的细分市场。按照消费者追求利益的

不同，也可以进行相应细分，例如，可以将某护肤品根据利益追述点的

不同，分为增白型、滋润型、清爽型等等。根据消费者购买行为，可以

分为享受型、保健型和时尚型。享受型消费者多为城市中收入较高，

对化妆品非常了解，追求品牌，把它当成高贵身份象征的消费者。她们

往往追求高档的化妆品，尤其是国外知名品牌，对价格很不敏感。保健

型消费者指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功能的消

费者。她们往往根据个人皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防

晒、去皱、祛斑等产品。时尚型消费者指购买化妆品追求时尚、流行，

不注重实用价值，对品牌没有忠诚度，经常变换品牌。

4、地理细分

根据地域，可以分为国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候。例如，我们根据南北方地理气候条件的不同，南方由于气温高，

湿气高，一般爱使用爽肤水，而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般爱使用防晒品和补水等产品，农村消费者由于信息不发达，经济收

入水平比较低，对化妆品不是很了解，把它当成奢侈品，购买力低，

需求小。城市消费者经济收入水平高，对化妆品信息很了解，需求旺盛。

5、产品细分

我们根据化妆品的品种进行细分如彩妆（口红、腮红、睫毛膏、眼影、

眉笔）、护肤（性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等）、染发护发产品等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，

如按照人体部位不同将彩妆分为等，就口红而言，进一步按照颜色细

.

分为粉红、大红、裸色、枚红色、无色等。

6、宣传细分

美容讲座、促销、明星代言人、校园代言人选拔赛、微博宣传、微信

宣传、电视媒体宣传及微电影宣传。

（二）目标市场

通过市场细分，我公司决定以女大学生作为目标人群，这部分人群年轻具有活力，对新事物感兴趣，爱美，处于一个开放的环境，受过良

好的教育，有独立的思想，没有生活的压力，生活费平均为 500-1500元，有喜新、爱美、模仿的心理，属于活泼新潮型。由于该群体的消

费能力不高，对品牌的认知度不高，我们决定走中低端路线。在中国

的大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格不高于 30 元的产品基本占据了中国零售市场的 70％左右。选择低价位市场对于中国这个收入结构呈现非常尖的金字塔形结构的市场来说，是最广阔的。这部分人群不像25-35 岁的人群不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品，勤俭持家，也不像 35-45 岁的这部分人群购物趋向理智，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。购买冷静理智，品牌忠诚度较高。而老年市场购买力在化妆品方面基本属空白较多购买老年人用品，如医疗保健

品。后期退休收入减少，所以选择大学生这个这个中低价位群体，市

场还是很有潜力的。

根据市场格局，化妆品营销选择在省级城市的大学附近，大学生对

品牌的知名度不是特别敏感，消费能力有一定的局限性，对价格和产

品的效果更佳关注，她们普遍易于接受30 元至 150 元区间的产品价

格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、和彩

妆等产品，根据这一市场需求决定先后开发出适销对路的产品。

产品的目标市场主要锁定在：化妆品专营店、大型综合超市、百货商场、专卖店、精品店。

（三）市场定位

市场定位省级城市，产品为普通消费者用化妆品，目标市场是女大学生，产品的定位主要以天然植物、中草药为主要特色，以时尚型、保

健型的化妆品为主打品牌，产品包装以时尚新颖夺取眼球，产品健康，符合现代时尚和环保潮流的化妆品。针对 18-25 岁的年轻时尚女性推出的专业彩妆品牌，风格多变，始终走在彩妆时尚的前沿，永远保持

新鲜感。产品要涵盖了脸部化妆类、指甲类、清洁类、香水类、唇妆类、睫毛膏系列和眼影系列 7 个系列，多种产品目标市场是 18～25岁的年轻女性，决定了其定价策略为低价渗透的策略。产品的价格从28 到 150 元不等，这是由于品牌的定位是年轻前卫，属于彩妆中价格较低的品牌 . 公司采用市场专业化的覆盖模式，集中地满足女大学生群体的消费需要，我们的产品要定位成知名的品牌，平民化的价格，让任何想购买化妆品的女大学生都能买得起，以校园代言人选拔赛和电视广告的形式来做产品宣传。通过大学生本身来提高产品的知名度。