司马温公祠

浅析山西省运城市司马温公祠旅游景点的市场开发





学生： 李娜 班级：06旅本三 学号： 06110302029
学部： 国际语言文化学部 专业： 旅游管理
指导教师： 鲁奇 职称：
工作单位： 中国社会科学院地理研究所









绪论
司马温公祠是位于山西省运城市夏县水头镇小晃村北峨眉岭上，始建于北宋时期，占地120亩。全祠由忠清粹德之碑、杏花碑亭、司马光祖茔、司马光祠院、余庆禅院五部分组成。整体布局合理，文化内涵深厚，是一个集知识性、观赏性、娱乐性和趣味性为一体的旅游景点。1988年被国务院确定为全国重点文物保护单位，1996年被山西省确定为全省爱国主义教育基地，2004年6月1日，国家邮政部在此举行了司马光砸缸邮票首发式。本文主要是通过研究司马温公祠的开发现状及市场开发情况，来具体分析司马温公祠开发现状的优势、劣势以及旅游市场开发与规划方向。重点是要突出文化竞争，充分利用司马光历史伟人的名人效应，来不断增加这一旅游资源的市场竞争力，并进一步集中人财物力大打造成知名品牌，精心构筑以此品牌为核心的旅游产业体系。充分发挥旅游业的经济功能、就业功能、绿色功能、扶贫功能以及愉悦功能，以第三产业的不断发展来改善夏县所有制结构，促进经济的增长以及人们物质文化生活水平的不断提高。
司马温公祠
涑水南垣围红墙，
禅院香火书院朗，
杏花碑厅诉往事，
忠精粹德千古扬。

一、 司马温公祠旅游景点的基础现状分析
(一) 宏观环境分析
山西的旅游分为晋北佛教古建文化景区、晋中晋商民俗文化景区、晋南黄河根祖文化景区、晋东南革命传统教育文化景区、太行——吕梁名胜景区。晋南黄河根祖文化景区包含临汾及运城地区。一共有22个著名旅游景点。其中有黄河壶口瀑布、尧庙、洪洞大槐树、明代监狱、广胜寺、解州关帝庙、普救寺、永乐宫、鹳雀楼等著名的旅游景点。
运城古称河东，是三国蜀汉名将关羽的故乡，位于山西省西南部，北依吕梁山与临汾市接壤，东峙中条山和晋城市毗邻，西、南与陕西省渭南市、河南省三门峡市隔黄河相望。全市辖1区2市10县、146个乡镇(办事处)、3338个行政村。全市总人口504.6万，国土面积1.4万平方公里。
运城市历史悠久，是中华民族的重要发祥地之一。这里有人类最早的曙猿化石和最早的用火遗址，180万年前的西侯度文化和60万年前的匼河文化，是旧石器时代文化的代表。舜都蒲坂、禹都安邑以及中国奴隶制社会第一个王朝——夏

的都城均在这里。
运城市人文荟萃，英贤辈出，文化灿烂。春秋时期著名商人猗顿，战国时期思想家荀况、武将廉颇，三国名将关羽，西晋科学家裴秀，隋代教育家王通，初唐文学家王绩、王勃、王维，中唐政治家、文学家柳宗元，北宋史学家司马光，元代戏曲家关汉卿都是这里人。这里还有曾出过59位宰相、59位大将军、七品以上官员多达3000人、史称“将相接武、公侯一门”的闻喜裴氏家族。全市名胜古迹星罗棋布，文物达1600余处，其中国家级文物保护单位44处。驰名中外的有武庙之祖解州关帝庙、四大历史文化名楼之一永济鹳雀楼、艺术宫殿芮城永乐宫、《西厢记》故事发生地永济普救寺、中华祭祀圣地万荣后土祠、中国死海运城盐湖，以及舜帝陵、黄河大铁牛、万荣飞云楼、夏县司马光祠等。
运城位于山西南部，隔黄河与陕西、河南相望，辖运城、永济、河津三市及芮城、临猗、万荣、新绛、稷山、闻喜、夏县、绛县、垣曲、平陆十县。运城古称河东，历史悠久，文化积淀深厚，为华夏文化的发源之一，传说中的尧都平阳、舜都安邑、禹都蒲坂大多发生这一地区，养育了关羽、柳宗元、王勃、薛仁贵、司马光等历史文化名人。
夏县位于山西省运城市东南部，南接平陆，北邻闻喜垣曲，西连运城，东隔
黄河与河南渑池县相望。县城在中条山瑶台峰脚下西2，5公里处，距运城市30公里，距省会太原398公里，距首都北京917公里。全县辖六镇五乡，256个行政村，812个自然村，35万人。境内共有四处国宝，其中禹王城、西阴、东下冯属于遗址类型，只有司马温公祠是一处保持比较完整的古建筑。

1. 自然环境
夏县国土总面积为1348.7平方公里，其中山区面积918平方公里，占67.9%；平川、丘陵面积430.7平方公里，占32.1%。耕地面积65.78万亩，人均耕地1.87亩。早在60年代夏县的四旁绿化和田园林网化就多次受到国务院林业部嘉奖。当时就有“山山青且秀，处处绿茵浓，分明是林海，何处有村庄”的说法。
夏县有山有川，资源丰富。主要有矿物资源、地热水资源、丰富的旅游资源以及动植物资源等等。

2. 交通环境
运城市地理位置优越，地处晋陕豫黄河金三角，距西安和洛阳各200公里，距省城太原380公里，承东启西，贯通南北，辐射中原，是华北、西北、中原地区的结合部，也是山西省通往西北和中原地区的桥头堡。南（大）同蒲（州）铁路纵贯南北，侯（马）西（安）铁路横亘东西，全市高速公路里程350公里，境内有大（同）运（城）、运（城）风（陵渡）、运（城）三（门峡）、侯（马）禹（门口）高速公路等主干高速公路和

环城高速公路。2005年2月运城机场建成通航，可起降B767-300以下系列机型。目前已开通运城——北京、上海、广州、成都、深圳、重庆、昆明、沈阳、太原、三亚、武汉等11条航线。2008年旅客吞吐量30.3万人次，在全国158个机场中排名66位，并圆满完成北京奥运会奥运火种专机保障任
夏县交通便利，南同蒲铁路、大运高速公路、大运二级公路（大同——运城）、以及运平高速公路（运城——平陆）横贯其中。全县已基本实现村村通油路，大部分村庄巷道水泥化。境内有国道209、省道太三路（太原——三门峡）、县道夏祁路（县城——祁家河）、夏后路（夏县——闻喜县后宫）、运茅路（运城——茅津）贯穿南北。

3. 旅游资源
山西自北向南，文化遗产、国家4A级景区比比皆是：大同有北岳恒山、悬空寺及始建于北魏，位列我国四大石窟之一的云冈石窟；朔州有应县千年木塔，整个塔没用一颗铁钉；忻州有文殊菩萨的道场，佛教四大名山之首的五台山、阎锡山故居等等；太原最有名的是晋祠；太原南20公里的晋商文化发源地晋中，平遥古城、榆次老城、常家庄园、王家、曹家、乔家大院等等都在此地。再往南，雄壮的壶口瀑布，巍峨秀美的太行山大峡谷，历经2000多年风雨的关帝庙，还有帝师故居皇城相府……
运城的旅游资源以历史名胜为主，兼有秀丽的自然风光。运城的重点旅游景点有：解州关帝庙、常平关帝庙、五老峰、普救寺、开元铁牛、永乐宫等处，推荐景点有运城市的盐池及池神庙、永济的王官谷和万固寺、河津的禹门口、闻喜的裴家祠堂、新绛的绛州大堂、万荣的飞云楼和秋风楼、夏县的司马光墓，对黄河情有独钟的游客可在蒲州、风陵渡、大禹渡、茅津渡及垣曲县的小浪底饱揽秀色。
夏县旅游资源可划分为人文资源、自然资源和地热资源三大类。从文化品味的角度划分，可包括五大类：一是根祖文化，主要有禹王青台、西阴嫘祖；二是治国文化，主要有司马温公祠；三是忠义文化，主要有介子推莹；四是建筑艺术和革命教育文化，主要有堆云洞、韩家岭县委旧址；五是生态文化，主要有温泉、泗交景区等。
在人文资源中，既有疏渠通水的大禹和植桑养蚕的皇帝元妃嫘祖，又有一代忠臣介子推，东晋“书圣”王羲之的老师卫夫人，四朝名臣司马光，还有唐代谏官阳城和当代先烈嘉康杰等等。
在自然资源中，夏县温泉天然水温达48摄氏度，水中含有对人体有益的钙、镁、氡等14种微量元素，被誉为“华夏第一药汤”。特别是中条山泗交生态旅游区，空气中的负离子含量比市区高出300倍，被誉为“天然氧吧”
是避

暑度假的世外桃源。
在众多的现有文物景点中，被列为国家重点文物保护单位的有司马温公祠、禹王城遗址、西阴遗址；被列为省级重点文物保护单位的有堆云洞、唐代名将薛暠墓、东下冯遗址和崔家河遗址（均属仰韶文化）等等。


(二) 微观环境分析

1. 司马温公祠旅游资源

司马光祠位于大（同）运（城）高速公路夏县段水头镇通往县城方向约12公里处小晃村北峨眉岭上。司马光（公元1019-1086年），字君实，北宋陕州夏县（即今夏县）涑水乡人，世称“涑水先生”。自幼聪明过人，以“砸缸救童”为世代妇孺口碑。宝元间进士，历仕仁宗、英宗、神宗、哲宗四朝。元祐元年九月卒于相位，享年68岁。赠太师温国公，谥曰文正。元祐三年正月，宋室以国葬大礼安归祖茔。坟茔东西长302米，南北宽190米。坟园占地近３万 平方米，东倚太岳余脉，西临同蒲铁路，司马光祖族多人群厝于此。 墓侧翁仲分列。宋哲宗御篆“忠清粹德之碑”额； 碑文为苏轼撰并书，曾没于土中，后于杏树下掘出，遂名杏花埤， 惜已剥蚀难辨。 金代摹刻四石嵌壁，今仍完好。明嘉靖间，特选巨石，依宋碑复制，并建碑亭。东有守坟祠，再东为北宋元丰元年（１０７８年）敕牒 建香火寺余庆禅院，牒文刻石仍在寺后。寺内有大殿五间， 殿内现存大佛三尊，西壁罗汉八尊，为宋塑风格。历代碑古二十通， 记载坟园没革。

司马光茔祠占地百余亩，平方旷达，规模宏丽，分四大部分：
1) 茔地：占地面积约50亩，司马光本人及其先祖多人均归葬于此。古冢垒垒，树木森森，石刻遍布，气象肃穆雄浑。每逢深秋季节，松柏翠拥，秋柿尽染，红绿相映，景色极丽。

2) 祠堂：创建于宋，历代重修，现存为清乾隆二十七年（公元1726年）规制，迎面是五间“杏花碑”亭，内藏宋苏轼撰文并书石、金代摹刻的《司马温公神道碑》（俗称“杏花碑”）。后为祠堂，正殿五间，东西厢房十间。殿内祀温公四代先祖塑像。
3) 余庆禅院：为北宋英宋治平二年（公元1065年）创建的司马温公祖茔香火院。神宗元丰八年（公元1085年）敕赐“余庆禅院”额，五间大殿系宋代原物，内奉彩塑金妆大佛三尊，高达3米左右，并配有彩塑韦陀、胁侍菩萨等，东西两侧为十六罗汉，均为宋塑。艺术精湛，造型传神，施彩绚丽，满堂生辉。

4) 涑水书院：系司马光为家乡子弟所建学堂。现内陈列司马光手迹，《资治通鉴》各种版本，科举制度展，邵仲节艺术展馆等。
茔祠内还保存众多的北宋石雕，以及宋、金、元、明、清珍贵碑刻。如王安石撰文、书法家雷简夫书丹的司马沂碑，

苏轼撰文并书石的司马光神道碑（又名杏花碑）以及明代时用宋制螭首（高1.8米）龟跌（高1.6米），宋哲宗篆额的“忠清粹德之碑”，均为历代金石学家视为珍品。

2. 文化资源

司马光，生于北宋真宗天禧三年（1019年），卒于哲宗元佑元年（1086年），字君实，号迂叟，是北宋陕州夏县涑水乡（今山西夏县）人，世称涑水先生，进士出身，历任馆阁校勘、同知礼院、天章阁待制兼侍讲、知谏院、御史中丞、翰林院学士兼侍读等职。熙宁三年（1070年），他因与王安石政见不同，坚辞枢密副使，以端明殿学士出知永兴军（今陕西西安市），次年改判西京御史台，退居洛阳，专事著史15年。哲宗即位，高大后临政，召司马光入主国事，任命为相（尚书左仆射兼门下侍郎）。身后追赠太师，封温国公，谥文正。
司马光的主要成就反映在学术上。其中最大的贡献，莫过于主持编写《资治通鉴》。《资治通鉴》是我国最大的一部编年史，全书共二百九十四卷，通贯古今，上起战国初期韩、赵、魏三家分晋（公元前403年），下迄五代（后梁、后唐、后晋、后汉、后周）末年赵匡胤（宋太祖）灭后周以前（公元959年），凡一千三百六十二年。作者把这一千三百六十二年的史实，依时代先后，以年月为经，以史实为纬，顺序记写；对于重大的历史事件的前因后果，与各方面的关联都交代得清清楚楚，使读者对史实的发展能够一目了然。
司马光一生大部分精力都奉敕编撰《资治通鉴》，共费时十九年，自英宗冶平三年（公元1066年），至神宗元丰七年（公元1084年）。他在《进资治通鉴表》中说：“日力不足，继之以夜”，“精力尽于此书”。书名的意思是：“鉴于往事，资于治道。”

《通鉴》的著述意义，已远远超过作者的本意，它不仅为统治者提供“资治”的借鉴，也给全社会提供了借鉴，为之作注的胡三省深暗此理。他说：“《通鉴》不特记治乱之迹而已，至于礼乐、历数、天文、地理、尤致其详。读者如饮河之鼠，各充其量而已。”清代王鸣盛也说：“此天地间必不可无之书，亦学者必不可不读之书”。近千年的历史证明：《通鉴》已与《史记》一样，被人们并称为史学瑰宝，广为流传，教益大众。而研究者代不乏人，使其成为一门专门学问，即“通鉴学”。如今，对《通鉴》的研究正多层次、多角度地展开，它将更多地为人类的进步提供借鉴。这一发展趋势，是司马光始料不及的，也是其卓绝贡献的必然结果。
司马光一生著述甚多，在《通鉴》系列著作中，还有《通鉴举要历》80卷、《历年图》七卷、《稽古录》20卷、《本朝百官

公卿表》六卷。另外，尚有其他著作20种，200余卷，是他对我国史学、经学、哲学乃至医学诗词等各方面进行研究和著述的成果，主要代表作有有《潜虚》、《均韵指掌》、《类编》、《传家集》、《翰林诗草》、《注古文学经》、《易说》、《注太玄经》、《注扬子》、《书仪》、《游山行记》、《续诗治》、《医问》、《涑水纪闻》、《通鉴目录》、《通鉴考异》、《通鉴举要历》、《稽古录》（《历年图》、《历代君臣事迹》和《百官公卿表》）、《切韵指掌图》、等37部。
司马光虽热心于治国，但由于政见不同而未能有更多直接参与政事的机会。直到宋元丰八年（1085年）宋神宗去世后，67岁高龄的司马光，随着要求废除新法的浪潮被迎回宫中，担任了相职，开始“元佑更化”，尽罢新法。他执政一年半，竭尽全力日夜操劳，耗尽了毕生心血之后与世长辞了。噩耗传出，“京师人为之罢市往吊，鬻衣以致奠，巷哭以过车者，盖以千万数”，在灵柩送往夏县时，送葬之“民哭公甚哀，如哭其私亲。四方来会葬者盖数万人”。至于画像祭奠的“天下皆是，家家挂象，饭食必祝”。 死后追赠太师、温国公，谥“文正”，赐碑“忠清粹德”。
一个封建社会中的宰相，能得到民众这样广泛真诚的悼念，实属罕见，也是历史的必然。

3. 交通环境
司马温公祠所在的水头镇位于夏县城市西端，北接闻喜县，南与盐湖区相连，东与本县禹王乡、胡张乡接壤。地形两边高，中间低，涑水河由北向南纵观而下。境内属于涑水河冲击平原，土质肥沃，水资源丰富，灌溉便利，是全省积温最多，无霜期最长的地区。
水头镇交通发达，运输便利。大运高速路、二级路、太三线国道纵贯其中 ，是夏县的西大门，素称“小上海”,为运城市中心小城镇，发展潜力巨大。能辐射三县区的七个乡镇，自古就是晋南的交通要塞和商贸重镇。大运高速12，4公里，在镇内设有进出口；大运二级路横穿镇区12.7公里；太三线横贯镇区13公里。同时，紧靠运城市盐湖区，距新建的飞机场12公里。





二、 对司马温公祠的SWOT分析

(一) 竞争优势

司马温公祠是位于山西省运城市夏县水头镇小晃村北峨眉岭上，始建于北宋时期，占地120亩。全祠由忠清粹德之碑、杏花碑亭、司马光祖茔、司马光祠院、余庆禅院五部分组成。整体布局合理，文化内涵深厚，是一个集知识性、观赏性、娱乐性和趣味性为一体的旅游景点。1988年被国务院确定为全国重点文物保护单位，1996年被山西省确定为全省爱国主义教育基地，2004年6月1日，国家邮政部在此举行了司马光砸缸邮票首发

式。祠所在地交通发达，可进入性强，旅游资源吸引力强。尤其是茔祠内还保存众多的北宋石雕，以及宋、金、元、明、清珍贵碑刻。如王安石撰文、书法家雷简夫书丹的司马沂碑，苏轼撰文并书石的司马光神道碑（又名杏花碑）以及明代时用宋制螭首（高1.8米）龟跌（高1.6米），宋哲宗篆额的“忠清粹德之碑”，均为历代金石学家视为珍品。
其中还包括独一无二的形象定位，以司马光的伟大历史人物的名人效应作为景点的核心竞争力，人文旅游是这个旅游景点的重点。

(二) 竞争劣势

司马温公祠面临的区域竞争十分激烈，仅仅运城的重点旅游景点有：解州关帝庙、常平关帝庙、五老峰、普救寺、开元铁牛、永乐宫，运城市的盐池及池神庙、永济的王官谷和万固寺、河津的禹门口、闻喜的裴家祠堂、新绛的绛州大堂、万荣的飞云楼和秋风楼等。这些旅游景点对司马温公祠的形象遮蔽影响很大。同时，司马温公祠并没有做到很好的形象规避。尤其是针对与其形象相似的解州关帝庙，相比之下还有很大的不足。关帝庙总占地面积有七点三万平方米之多，为海内外众多关帝庙占地面积之最。该庙宇众多建筑坐北向南，沿南北向中轴线，分四大部分有序展开：中轴线的南端为“结义园”，为纪念刘、关、张桃园结义而建。园内古木参天，山水相依，并建有结义坊、君子亭、三义阁等主体建筑，往往使人在触景生情中，沉浸于“桃园结义”的美好传说之中。中轴线北端的主庙，是一个单元甚多而又层层展开的巨大建筑群落，主要由琉璃龙壁、端门、午门、御书楼、崇宁殿、刀楼、印楼、春秋楼和众多牌坊组成，是进行关公祭祀活动的主要场所。主庙内的主体建筑，规模宏大，气势非凡，雕梁画栋而又庄严肃穆，身临其境，不能不使人对关公肃然起敬。中轴线南端的东侧，建有“万代瞻仰”的石牌坊一座，中轴线南端西侧建有“威震华夏”木牌坊一座。这两座气魄宏大的牌坊，向世人昭示着关公及关公文化在中国古代历史上的显赫地位，令人的敬仰之情油然而生。
解州关帝庙，以其历史悠久，规模宏大，气势非凡而享誉华夏，扬名海外。这一旅游景点对于司马温公祠的市场开发有很大的借鉴意义。具体分析来看，司马温公祠的设施设备比较落后，加之景点服务人员的素质不高，软实力的竞争力不强。旅游市场的六大要素发展不完善，高水平、高档次的酒店、饭店等娱乐设施还有待加强。

(三) 竞争挑战
1) 政府的支持
夏县政府在“十五”期间的发展规划中，将全力启动实施“八项工程”。其中包括调整所有制结构，大力实施民营

企业工程；大力发展服务业，重点实施旅游产业开发工程；适应经济和发展趋势，实施信息化工程；适应经济社会发展需求，实施基础设施建设工程；推进可持续发展，重点实施生态环境保护工程。文件中提到了，我县是全省“黄河根祖文化旅游区”的重要组成部分，我们必须抢抓机遇，加快发展，把旅游业真正作为县域经济发展的重要切入点。要采取政府主导、部门协作、企业参与、全社会办旅游的措施，突出休闲度假这一旅游产业定位，围绕“一心、两线、三区”，做好各项工作。“一心”，就是以温泉旅游度假村为中心，突出资源优势，优化整体布局，加大开发力度，致力于把温泉度假村建设成为辐射黄河金三角地区的休闲娱乐疗养度假胜地。“两线”是指山上山下两条旅游线路。“三区”，一以司马温公祠、堆云洞、禹王城遗址等景点为主的文物古迹旅游区，二是以庙前镇杨村为主的现代观光农业旅游区，三是中条山自然生态旅游区。

2) 山西省整体旅游产业的发展

近年来，山西省的旅游产业不断的迅速发展，山西自北向南，文化遗产、国家4A级景区比比皆是：大同有北岳恒山、悬空寺及始建于北魏，位列我国四大石窟之一的云冈石窟；朔州有应县千年木塔，整个塔没用一颗铁钉；忻州有文殊菩萨的道场，佛教四大名山之首的五台山、阎锡山故居等等；太原最有名的是晋祠；太原南20公里的晋商文化发源地晋中，平遥古城、榆次老城、常家庄园、王家、曹家、乔家大院等等都在此地。再往南，雄壮的壶口瀑布，巍峨秀美的太行山大峡谷，历经2000多年风雨的关帝庙，还有帝师故居皇城相府……
根据中共山西省省委、山西省人民政府对旅游产业定位的变化，山西省旅游局及时制定出“规划为纲、市场为先、线路为形、文化为魂”的旅游产品发展方向。
由山西运城、临汾，陕西渭南，河南三门峡4市联合推出的跨省区旅游“一证游”，收到了火热效应。
据统计，“一证游”覆盖范围的关帝庙、永乐宫、新绛龙兴寺、夏县司马温公祠，华山等景点游客较去年同期均有大幅攀升，增幅48%到76%。
黄河金三角地区是中华民族五千年文明史的摇篮，国家级文物有60多处。持有跨省市“一证游”的游客可以在4市的58个景点享受半价优惠。这一举措一实施就受到群众的欢迎。
近日，运城市首家文化旅游产品展销中心成立并试营业。百余平米的展厅内展柜林立，展品琳琅满目，美不胜收。全市优秀的旅游产品都一一跻身其间：关帝圣像、绛州澄泥砚、平陆石膏头枕、芮城桃木剑、稷山金银器工艺品、鹳雀楼、飞云楼木雕模型等，品种

繁多，精雅古厚，吸引了不少顾客驻足。
运城文化旅游产品展销中心是华夏之根文化旅游商品开发有限公司为响应市委、市政府关于“深入挖掘根祖文化内涵，大力开发具有运城文化特色的旅游产品”的号召而开设创办的，集宣传、展示、销售、研发为一身。它不仅为生产厂家和顾客起到了牵线搭桥的作用，更重要的是为我市优秀文化旅游产品提供了一个展示、宣传、销售的平台，成为宣传魅力运城的一个窗品。
从2007年开始到2008年末，运城市旅游局和运城市文物局联合发售的 “一票通”，凡运城本地户口居民，即可花50元办理一张“一票通”，然后一年内可不限次数地在全市三十多个主要景点旅游。而该市不少景点的门票价在五六十元。“一票通”推出后，发行量超过10万张。 经过2007年一年的实际运作，"一票通"在创造出运城旅游业收入和景点接待人数神话。

三、 司马温公祠旅游景点市场开发的建议
旅游资源的优势不等于市场的优势，关键落到产品的打造上。产品吸引力半径多大，则市场辐射半径就有多大。产品吸引核的打造，最重要的是对游客旅游产品购买心理与游憩感受的深度理解。现在的生活已经不缺乏功能，旅游者需要的是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激。以人为本，设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐的旅游产品，形成旅游项目的市场核心竞争力，是旅游产品开发所追求并执行的原则和目标。
追求独创奇异，形成独特性卖点。
化平淡为辉煌，化腐朽为神奇，语不惊人誓不休，景不震撼不出手。说到底旅游者寻求的就是独特奇异，以差异化为基础的创意联想，一旦达到独特性之时，吸引核形成了，独特性卖点就产生了，产品吸引力才得以形成。项目设计应该拒绝平庸。以无穷智慧，推动想象力和创造力，在旅游悟性和超前意识引导下，展开激情创意，就能形成出奇制胜的市场卖点和商业感召力。
(一) 深度挖掘地脉文脉人脉，用情境化体验化设计产品

资源的价值，来源于地质地貌、生态环境，来源于历史文化、民俗文化，也来源于现实的人脉关系、往来结构。深度挖掘一个区域的积淀，挖掘现实中纷繁现象背后的商机，才能把资源的本体价值充分的显现出来。只有结合市场需求，才能把本体价值显露为商业价值。资源价值的体现，必须形成可消费、可远程传播销售的产品。最受游客欢迎的游憩方式，是情境化、体验式、娱乐化的产品。因此，用故事、用情感意境展示景观、用娱乐化手段包装项目，都是旅游设计最有效的技术手段。
遵循产业

特性，再造管理流程，实现效率提升
旅游景区管理，从国有事业单位逐步走向市场化、民营化，需要有科学的流程与规范。中国景区管理，正在进入一个流程再造的新时期！项目设计应该特别重视旅游开发与经营中管理流程的科学设计，只有遵循好的流程进行管理，才可能形成良性的旅游运作。
资源再好，不转化为产品也没用；产品再好，不包装也无法融资。无论是政府进行招商引资，还是企业融资，对产品的包装，具有特别重要的意义。俗话说：三分长相，七分打扮。从理论上分析，旅游项目设计是以资源和可进入性为基础，以市场为定位为目标，设计旅游项目及开发运作流程。内容包括四部分：游憩方式设计、景观设计、商业模式设计及开发流程设计。
1、游憩方式设计——旅游六要素配置策划、游憩功能结构设计、布局结构设计、观赏方式与观赏线路设计、游乐设施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布置设计、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品策划与设计等等。司马温公祠处处设有供休憩的椅子，还有环绕景区的树木植被、有花有草，很受游客的欢迎。
2、景观设计——标志性建筑策划与设计、植物造景与园林景观设计、功能建筑景观设计、建筑造景与建筑景观设计、品牌形象及道路引导标识系统设计。从资源本身挖掘或衍生，就是有什么资源就规划什么项目、产品。这个方法叫“靠山吃山，靠水吃水”，这也是必要的一种获得项目的基本方式，毕竟资源是项目的依托基础。结果好坏关键是对资源挖掘的程度和转换的程度。在司马温公祠，主要资源就是文物，就项目产品而言，你不可能买文物，最直接就是修建一个造型漂亮的博物馆，然后收门票，构成展示参观项目。但是经营一段时间后会觉得好像单一了，游客来参观完了最多2小时就走了。这些资源只被参观真可惜了。 规划者可以让资源的效益更大化：开发出与司马光相关的旅游商品、演义古蜀文明搞成娱乐性晚会或节日（面具节）、走秀等等，从资源衍生出很多项目。
3、商业模式设计——卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、渠道策划、传播策划、促销策划、岗位设置、管理模式设计、管理团对设计、人力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等。
旅游地的纪念品，包括地方特色旅游品、纪念章（币）、明信片、导游地图、旅游画册、景点门票、地方手工制品等等，具有旅游地纪念意义的商品。旅游地纪念品不仅蕴涵着

旅游地的信息与形象，还能帮助旅游者回忆在旅游地的经历和故事，记住旅游地的形象。旅游纪念品可以带走，是旅游目的地形象体现、延伸和传播的一种载体，一种旅游目的地形象符号。旅游纪念品的地方性越浓厚、越独特，形象传播力也就越大。发展独具特色的旅游纪念品，就是建立和传播旅游地形象的过程。
(二) 充分利用市场运作手法，最大限度吸引旅游者
1. 强势推进法
1) 借媒体宣传进行强势推进。即景区借助各种媒体对自己进行宣传，形成一种轰动效应，是自己的形象得到快速的提升，效益得到快速的增强，设施得到快速的改善，从而为其发展奠定坚实的基础。由山西省著名作家张恩忠执笔的20集电视连续剧《司马光》已通过国家广电局审批，得到广泛认可。若能过顺利拍摄放映，将会很大程度的提高景点的吸引力。
2) 借各类活动强势推进。即景区通过组织各类活动，快速提升自己的形象。这些活动可以包括：各类旅游节庆活动，各类旅游商品展销活动、博览活动，各类旅游线路推广活动等。其中，旅游节会活动是景区对自己的形象强势推进的主要手段。2001年，夏县县委、县政府在司马温公祠举办了首届禹都文化节，并将定期举办。
3) 借名人强势推进。，借助司马光的历史形象，迅速提升自身的形象，促进自己的发展。
2. 灵活经营法

景区有自己的经济效益和社会效益。因此，景区的项目策划就必须把经济效益摆在重要的位置，为景区的所有者或经营者提供灵活多样的策划方法。下面是几种可以重点考虑的方法：
1、所有者与经营者合二为一。这种方式比较适合于那些管理权完全属于政府的景区，重点文物保护单位，宗教活动场所及新兴的军事旅游点、工业旅游点、农业旅游点。
2、买断经营权（托管经营、承包经营）。这种方式比较多地存在于所有权归国有的景区。
3、景区的所有者与某些旅行社、旅游策划公司或其他与旅游相关的公司签订协议，实行捆绑经营。实行这种方式的景区并不把景区的经营权交给他人，而是将景区在某一地区的销售权卖给他人或与他人签订协议，由他人提供营销策划等方面的支持，由景区在收入中支出部分给他人。

3. 人性管理法

旅游形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。一个良好的、个性鲜明的旅游形象，可以形成较长时间的旅游市场垄断地位。旅游目的地旅游形象模糊混乱，很容易使游客经历平淡，自然回头率低。在旅游目的地旅游规划中，旅游形象的研究与策划是核心问题。在旅游地的旅游活动中，提供旅游服务的人员和旅游地居民，已成为旅

游地形象的组成部分。旅游服务人员提供服务的质量和旅游地居民对旅游者的态度，都会在旅游者心里留下印象。作为旅游地人形象表征的旅游服务人员和旅游地居民，一是通过特色服饰和民族服饰来体现旅游地人形象，二是通过热情、真诚和友好的态度来传播旅游地人形象。
旅游地人形象如同旅游地纪念品一样是可设计的形象元素。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加景区的收益。要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游景点。导游和景区工作人员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，增加旅游收入。


(三) 开发与保护相结合，致力发展生态旅游


2009年是中国生态旅游年。在旅游业大发展的表面现象之后,却掩盖了一个被人们忽视的重要方面，即旅游资源保护问题。众多的旅游者认识上的差距和行为上的不当,就会造成旅游资源一定程度上的损坏和污染,加剧甚至激化了旅游与资源、环境的矛盾。在司马温公祠旅游者随手丢弃各种生活垃圾,造成环境污染；而且，目前在司马温公祠的开发利用中缺乏生态保护和环境保护意识,一方面造成旅游资源的过度开发和浪费,另一方面,又造成旅游资源开发的恶性循环,使旅游生态环境恶化；资金缺乏、观念落后，缺乏发展生态旅游的意识，缺乏市场观念；人才匮乏、管理滞后，旅游市场混乱,服务质量低劣。
对司马温公祠发展生态旅游业的建议：(1)确立“保护性开发”的主题。开发建设不能以牺牲生态环境为代价；注重对文物古迹、民族传统文化的保护。(2)科学规划,加强监测。旅游地规模设计应与资源的环境容量相适应；把握生态环境承载力。(3)景点设计以“人”为本,突出文化内涵。 (4)吸引资金、重视人才,进行形象工程建设。(5)推出生态旅游产品,加强游客教育。
从生态的意义和可持续发展的最终目标出发，应构建一套新型的绿色体系，把包装做得最好。从现阶段来看，首先要强调的是绿色开发。绿色开发主要体现在司马温公祠景区景点，一是总体规划和具体项目设计是否有生态意识。二在经营管理的过程中是否始终灌注了可持续发展的原则和精神。司马温公祠的旅游景点开发应结合所以

绿色开发应该贯穿于始终，进一步是形成绿色产品，推广绿色经营，从而构建新型的绿色体系，推动中国旅游业的可持续发展。




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[9]杨洪杰 司马光传 太原：山西人民出版社1997.5
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[12]李云霞 旅游学概论 高等教育出版社
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