城市品牌建设Microsoft

论城市品牌建设

陈柳钦

（天津社会科学城市经济研究所，天津，300191）

【内容提要】城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。城市品牌建设，也就是城市品牌化的过程，它与一般的企业品牌建设的过程类似，都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。城市品牌的定位是城市品牌建设的核心，城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，城市品牌的开发着眼于凸显城市品牌的价值，城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。城市品牌追求的是长期的存续和发展，是持续的竞争力。

纽约象征着财富，自然会有花旗、摩根斯坦利；底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此；硅谷象征高科技，惠普就在这里的一间车库里创建了IT帝国；巴黎化身为时尚与浪漫，欧莱雅与香奈尔则芬芳弥漫；法兰克福掌握着顶尖的机械制造技术，奔驰则选择在这里下线……。一个企业需要品牌，一个城市同样需要名片，没有好名声、好信誉的城市就不可能吸引好的企业。相反，城市有了自己的知名度，有了品牌，就可以吸引到更多的投资，形成更大的竞争力。当今地球已经形成了一个由无数城市节点组成的城市网络，我们凭借着一种有效的工具在城市网络中有目的地前行，这就是城市品牌。清晰的城市品牌系统不仅使人们能够方便迅速地迁移，更是资金、技术等资源流动与分配的最重要指引。城市品牌不仅为单个城市自身提供了一种标识，对于“网络”中的其它城市来说，它还提供了一种参照系，使得整个“网络”更具层次性和方向性。品牌是城市竞争力的制高点。城市竞争力是一个系统概念，它涵盖城市生产、生活贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象的质量和可达性上。世界范围内，城市竞争已经逐渐聚焦在城市的品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者的关注，因为城市品牌是城市综合实力的体现。“不管这座城市愿不愿意, 商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中, 如果这座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市, 并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。”（周文辉，2004）。城市品牌是21世纪城市建设、规划和发展的新概念、新理论、新动力。进入21世纪之后，各级城市对此更是深有感悟，城市品牌化的进程正在加速。

一、城市品牌的内涵

品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多””（brand），意思是“燃烧、烙印”，原来是牲畜归属性的标识。从最初被农场主用于将自家牲畜同别人相区分的标记，到如今承载了功能性价值、情感性价值、标签性价值等多重价值属性的伟大资产，品牌（brand）内涵的不断深化归根结底是市场竞争不断升级的结果。同样，在以价值为杠杆、以竞争为驱动的市场经济环境下，与商品经济相比，市场化进程后知后觉的城市竞争在经历了初期的粗放式、同质化竞争模式后，逐步向品牌化时代迈进。

那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，美国市场营销协会(AMA) 在其1960年出版的《营销学词典》中对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义的核心思想是：品牌是同质事物的区分标志。在此定义中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，称为品牌元素。可见，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。广告专家约翰?菲利普?琼斯(J.P.Jones，1999)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价的产品。20世纪最伟大的广告人大卫·奥格威（David Ogilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么)，是企业针对消费者的市场承诺。品牌的整体含义又可分为属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义，是一组包含了丰富、复杂信息的符号(郭国庆、刘彦平，2003)。

品牌原是市场营销学的重要概念，现被广泛应用于其他领域。品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务。还可以包括城市、个人、文化，等等。如果用经营的眼光来看待整个城市资源，城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营。因此，城市也是我们经营的产品，也应有自己的品牌，自然也可以成为品牌的主体。根据品牌的相关概念和定义，对于非一般意义上的产品或商品类型的城市而言，城市也需要自己的一个类似于品牌的属性。跟许多大型企业一样，城市也可以重新检验体质、改造品牌形象，并建立起全新的品牌认知。英国营销学家威斯特(West)的研究报告中指出, 几乎所有英国“后工业革命时代”的每一座主要都市或城镇，无不采用营销技术为自己重新定位和改造品牌形象, 其主要目的乃在于唤起政府官方的激情、让市民以自己的城市为荣、凸显出自家城市与其他城市的与众不同。对于城市而言，品牌是市场竞争中的王牌，企业家们经常讲的一句话就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推销”。对于城市的管理

者而言，必须要树立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝炼，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽车城”、“石油城”……这些城市名称就是相应城市的城市品牌，都是从某一个角度对城市的文化与精神的凝炼，并将城市的核心精神生动、形象地传递给城市消费者，便于消费者选择和消费。

如何理解城市品牌？目前并没有权威、公认的定义。从笔者在EBSCO的商业资源数据库中检索发现，国外有关城市品牌理论研究的文献较少。国外关于城市品牌的研究是由地区营销（或城市营销）理论发展而来的。菲利普?科特勒（Philip Kotler）等人（1993，1999）将地区营销分为三个阶段：地区推广、地区推销和地区营销。在第三阶段的地区营销理论中突出了竞争因素、选择性市场和品牌研究的特征。城市品牌理论是城市营销的重要方法论思想，也是城市营销理论专业化、深入化的一个重要标志。在国外，作为市场营销学科体系中最重要的一个分支，品牌理论已经形成了比较成熟的理论体系。但关于城市品牌理论的研究却极少。一般认为，美国杜克大学富奎商学院的凯文·菜恩·凯勒（Kevin Lane Keller）教授（1998）在他的《战略品牌管理》一书中首先提出了“城市品牌”的概念。凯文·菜恩·凯勒（Kevin Lane Keller，1998）认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上，我们称之为地理品牌。按照所辖范围的大小，地理品牌可以分为国家、区域(如省区或行政大区) 、城市、地域品牌四个层次。城市品牌属于第三个层次，是品牌概念的合理延伸，从属于地理品牌。城市品牌化就是从城市的层次去看待地理品牌，让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一个部分。美国杜克大学富奎商学院Kvein Lane Keller教授认为：城市品牌应该具备四大特征：一是，城市品牌是一个相对固定地理名称，体现着城市的个性和价值取向：二是，城市品牌是一种象征，是一个地区政治、经济、文化，科技等的综合象征；三是，城市品牌是一个品牌体系，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合；四是，城市品牌是城市的一种资源和无形资产。该论断是大部分中文文献在论证“城市品牌”这一提法的合理性及其内涵时的主要依据，也有部分学者将其作为城市品牌的定义使用。我们认为，凯文·菜恩·凯勒这一论断只是对城市是否可以成为品牌这一问题给出了肯定回答，但并未就城市品牌概念进行清晰的界定。在地区与城市层面进行地区或城市品牌研究的学者还有Donald(1999)、Hankin-son(2001)、Rainisto(2003)等。芬兰著名城市营销专家Rainstobo博士(2003)吸收了凯文·菜恩·凯勒等人的思想，给出了地区

品牌的概念，他认为“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别(place identity)，而地区产品则是提供给地区顾客的提供物的总体组合。在其定义中品牌识别（如品牌的差异化和个性化特征）被凸显。Rainisto 博士运用已有的品牌理论对地区品牌资产(place brand equity)、地区品牌重新定位(place’s brand repositioning)等问题进行了创造性的研究和探讨。国外关于城市品牌的理论研究还处于一个初期阶段，但是实践中却已经积累了许多城市品牌塑造的成功案例。比如水城威尼斯、瑞士小镇达沃斯、汽车城底特律、新经济代表的硅谷……。这些案例都会带给我们许多经验和启示，丰富了城市品牌研究的内容。

近年来，国内关于城市品牌及相关研究的文献开始剧增。我国许多学者给出了城市品牌的众多定义。李成勋（2003）认为，城市品牌，并非简单地指城市的名称，而是在商品经济和市场经济条件下，一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。而这一称谓是社会公众对城市最具典型意义的形象的概括，如提到“春城”人们就知道是昆明，提到“冰城”人们会想到哈尔滨，并能够感觉到昆明和哈尔滨的城市形象特色。夏玉曾、谢健(2003) 认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。尹启华、魏海涛(2003)认为城市品牌是在特定的地域生产出的产品，并经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌。而城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销外部社会(包括政府、企业、消费者、社会组织)，形成对该地的感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为(如投资、消费选择等)趋利于该地区的活动过程。陈跃兵（2004）认为，城市品牌是城市标志、城市形象和城市关系的总称，是城市可转化的无形资产。黄江松（2004）认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现。城市品牌是一个系统集成，构成城市品牌的要素有政治、经济、文化和自然若干方面。陈建新、姜海（2004）认为，城市品牌内涵是城市的特有资产在城市发展进程中所生产的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。所谓城市的“特有资产”，主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等资产，这是城市蕴含的潜力与能量，是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市专业化的核心体现，因而是城市品牌的本源。该观点也同样强调富有特点才能给人以深刻的印象，城市的“特有资产”必须能够形成清晰的品牌信息，并形成可供人记忆的符号和基本材料。人们对城市品牌的认知产生于城市特色，城市的“特有资产”是城市特色最具识别力的标志（叶泳生、姜海，2005）。杜青龙等（2004）认为，城市品牌就是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素察赋、历史文化沉淀、产业

优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。李海婴、翟运开（2004）认为，城市品牌内涵是指城市经过系统建设所形成的能够凝聚城市内涵的，区别于其他城市的特色，是包括城市建筑、道路、绿色等硬件及市民素质、意识、生活方式等软件的综合体。芮宏（2004）认为，城市品牌是指在城市营销或传播过程中形成的，用以将城市与居民、旅游者、投资者等关系利益集团联系起来，并带来新价值的一种媒介，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是目标受众对城市产生清晰、明确的印象和美好联想。黄志华（2005）认为，城市品牌是体现城市特色和发展指向的辨识符号，是城市形象的抽象和高度升华。他认为城市品牌是一种城市经营、管理的指导思想和观念意识，城市品牌随着城市的发展变化要进行延伸和扩展。孙湘明、徐皎（2005）认为，城市品牌是在城市的发展中习惯地生成的特殊识别符号，是城市特有资源的集中体现，并诠释出城市特有的竞争优势。陈景新等（2005）认为，城市品牌是城市风格与个性、城市形象与实力的统一，它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。孙丽辉、史晓飞（2005）认为，城市品牌是一城市向其目标公众所展示和传达的能表现其城市核心价值、核心定位和核心特色的名称、术语、标记或符号。方丽(2005)认为，城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现，具有可识别性、可接受性和差异性。孙利昌（2005）认为，城市品牌就是通过城市自身（包括城市的决策者、建设者和居民)对城市资源的系统整合．能够让人们将该具象的物质城市与某种抽象的精神形象唯一对应的一种符号。这个符号犹如城市肌体的DNA（基因)，城市的面孔可能相似．可城市的DNA 却与众不同。樊传果（2006）认为，城市品牌指蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标识，是公众对城市整体特征的感知、联想、识别。张燚、张锐（2006）认为，城市品牌是指城市建设者（如城市政府、企业、市民等）分析、提炼、整合所属城市具有的独特的(地理、人造自然)要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。张燚等（2006）还从两个方面提出了城市品牌形成的利益相关者驱动机理。首先，内部利益相关者由于身居城市，其满意度的形成主要是通过对城市软硬件环境的“亲身体验”而形成；其次，城市在外部利益相关者心目中的形象主要来自短暂的“体验”、其他人的介绍、城市内部品牌和城市宣传。李朝明（2006）认为，城市品牌的内涵是指城市特有资产在城市发展进

程中所生成的特殊的识别效应, 是城市竞争优势的体现。城市特有资产系指城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产。马瑞华(2007)从经济学角度出发，提出城市品牌是能够与目标顾客达成长期利益均衡，并降低其目标顾客的选择成本的排他性品类符号。简单地说，城市品牌就是外部投资者和消费者选择该城市的排他性理由。该定义具有四层内涵：一是，城市品牌是一个排他性品类符号。也即城市品牌只有做到品类象征的时候，才有可能为目标顾客提供单一利益点，从而降低目标顾客的选择成本。二是，城市品牌的核心功能在于降低目标顾客的选择成本。三是，城市品牌追求的是长期的存续和发展，是持续的竞争力，而非短期的竞争优势。四是，城市品牌作用的结果是与外部的投资者和消费者达成长期利益均衡。白长虹、郝胜宇（2007）认为，真正的城市品牌存在于城市相关利益者的内心，是“城市消费者”对城市的体验和评价，以及城市所能带给城市消费者的整体印象和联想的总和，是被社会公众广泛认同和最具典型意义的称谓，能够体现城市独特个性，满足城市受众的效用，是城市性质、功能和文明的外在表象。倪鹏飞（2007）等学者将城市品牌定义为城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生产的一系列独特认知和联想。高晓雪（2008）认为，城市品牌就是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知，就如同商品品牌一样，是商品的全部特征体现。它包括城市整体风格与面貌、城市居民整体价值观、精神面貌、文化水平等。李建华（2008）认为，城市品牌是一个城市形象的综合，是人们在城市功能定位的基础上，确立城市的核心价值，并将城市的历史传统、地理位置、名称、特色、风格、象征、产品、产业等要素有机地联系在一起，塑造出可以感受到“形神合一”的复合体。它集中体现了城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。李小霞(2008)认为，城市品牌是在城市特色经济的基础上形成的一种以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现。简单地说城市品牌是城市本质的某种表现，是对城市的一种识别，是城市特有优势的一种体现，也是与其他城市相区别的独特标志。纪国明（2008）认为，城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念；城市品牌是在城市定位的基础上，将城市的历史、经济、文化、标志、特色等要素进行整合，塑造出为人们感受到的整体形象；城市品牌是城市形象的缩影，是一个城市综合竞争力的标志，它是具有城市独特要素禀赋的城市名称和标记。黄忠斌（2009）认为，城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知，这些印象和感知的外在体现是由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合构成，而支撑起城市品牌的核心内涵更在于代表城市独特价值的各种城市资源，诸如历史遗产、产业集群、人居环境等。

学者们不同的研究视觉，深化了对城市品牌的认识，尽管有些观点尚不成熟，属于理论探讨阶段，存在一些分歧，但是这些创新的火花，为将来进行更系统、深入的研究奠定了基石。

城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感、推动城市文明的发展。良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注，良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能：(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符；(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。城市品牌的价值，体现在它能够为城市创造形象、信誉和声望。当城市品牌化之后，城市的形象更加生动、具体、形象，引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化，从而成为城市的潜在消费者。更为重要的是，城市品牌具有创造财富的巨大潜能，能够持续不断地创造新价值。

二、城市品牌的定位

城市品牌的定位是城市品牌建设的核心。没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市的品牌个性和特色。定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。城市品牌的定位是对城市现有形象及未来发展远景的描绘，是经营城市、增强城市综合竞争力、成功树立城市品牌的核心问题，是一个涉及环境、资源、文化、经济、历史甚至人本身等诸多因素的系统工程。城市品牌定位起着将品牌核心价值传播给目标消费者，并在其心目中占有一个独特位置从而形成具有鲜明品牌个性的功能，因此，城市品牌定位决策的失误将会有损于品牌形象与品牌个性的塑造，不利于品牌的健康发展。

城市品牌的定位，是建立在一个满足与目标市场需要有关的独特品牌形象建设过程。城市品牌的准确定位，能扩大城市的影响，吸引人们的关注，熔铸成无形资产，为城市在多元化竞争中赢得更多的机会。我们知道，一个城市不管它的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，它不可能在各个方面都拥有竞争优势，它必须针对某些自己拥有竞争优势的独特领域进行规划，进行定位与创建。

因此，创建城市品牌，要求在充分调查、研究市情的基础上，找到本市发展的优势，也就是找到自己的位置，使之能在公众的心里占据一个特定位置。它不仅要求美化市容，创造良好的硬件和软件，以吸引投资，促进本地区经济发展，更要驱使城市将自己像商品一样进行文化包装、品牌化之后，拿到国内甚至国际市场上推广。当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标市场时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的建设和实施方面。成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位。以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。再如，伦敦的“创意之都”、维也纳的“世界音乐之都”，威尼斯的“世界著名水上之都”，巴黎的“世界时尚之都”，一个个响亮的城市品牌，代表的就是这些城市独特的魅力。能否突出城市特色、展现独一无二的品牌形象，正是一个城市能否成功塑造城市品牌的关键。

任何城市都是一定空间范围的集聚中心，城市品牌定位如何在既定空间范围的约束下寻求突破、最大限度地吸引目标顾客是城市发展中的关键。尹启华等（2003）从品牌角度出发，认为城市发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位，并提出通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来发展城市品牌的思路。李成勋（2003）认为，城市品牌定位，首先要对该城市原有的城市历史沿革、功能状况以及发展政策进行反思、总结，对当前和今后若干年的城市发展条件、环境、内需进行科学的前瞻性估计，提出相应的城市发展目标，最后确定未来城市品牌的类型，如地理型、空间型、历史文化型或经济型。在此基础上，还需要结合城市自身的优劣势，对城市受众的需求和期望进行全面分析，对城市品牌类型进行细分。刘彦平(2005)提出，品牌定位是品牌识别指导下的分众沟通策略，随着市场的变化，品牌定位就应有不同的定位表达，为追求“一劳永逸”的品牌定位而煞费苦心，实乃舍本逐末之攀。马瑞华(2009)将城市品牌定位理解为确定一个城市在目标客户(即：具有特定偏好可加的消费者群体)的头脑中所代表的品牌，并提出必须放弃传统的由内及外的推力模式，

采用一种全新的由外及内的拉力模式，站在第三者的角度对城市品牌进行客观定位，具体包括由表及里的三个层次的定位：空间定位（Space positioning）、产业定位(Industry positioning)和品类定位(Category positioning)。其中，空间定位是城市发展的首要约束条件，要确定城市是多大范围的中心；产业定位要确定城市是什么样的中心，城市产业是城市竞争力的核心，城市产业一旦确定，其在一定空间范围内承担什么样的职能也就随即确定，城市产业定位是城市品牌定位的基础；品类定位确定在该空间范围和产业领域内，城市要针对目标顾客的需求发展什么样的品类。该三层次法的确立基于城市品牌与城市竞争力以及城市产业和城市功能的关系。该关系可以简要表述为：城市品牌是城市竞争力的一个要素，同时又是城市竞争力的集中体现，它是其他各项竞争力的合力体现，处于所有其他竞争力的顶端。成功的城市品牌定位要在一定的空间约束下寻求对空间的突破，它并非一次性地确定一个特色，而是由空间定位、产业定位和品类定位形成的一个由表及里的系统性定位。空间定位、产业定位和品类定位共同构成完整的城市品牌定位。因为，空间定位和产业定位实际上是给了城市品牌一个壳，而品类定位则是要确定城市品牌的内核。

现实中，有不少城市在进行城市品牌定位时，都是遵循由里及外的推力模式，即城市有什么就对外宣传什么，并没有考虑目标顾客的利益和需求。这种模式往往仅从城市的一个方面进行定位，要么定位过于狭窄，不能起到拉动整个城市经济增长和提升城市整体竞争力的作用;要么定位过于肤浅，不能反映城市的核心价值和目标顾客的利益需求。因此，城市品牌定位要获得成功，必须放弃传统的又内及外的推力模式，采用一种全新的由外及内的拉力模式，站在第三者的角度对城市品牌进行客观定位。这种由外及内的拉力模式基于城市自身的比较优势，从预期目标顾客的偏好出发，寻找某个单一利益点以满足目标顾客的偏好，确定一个品类，形成城市品牌定位，然后围绕该定位制定各项策略，以确保该定位准确无误地传递给目标顾客并履行其承诺。由于基于品类的城市品牌定位直接针对目标顾客的偏好提供单一利益点，就是给目标顾客提供了一个选择该城市的理由，只要策略正确，就能够在满足既定偏好的条件下实现目标顾客的选择成本最小化，从而使目标顾客不假思索地做出选择。

优秀的城市品牌的诞生是一个复杂的系统工程，要求城市经营者在城市品牌化过程中，实事求是，因地制宜，与时俱进，着眼于城市未来的地位和形象，运用系统的观点、科学的方法，依据城市特点和优势条件及未来发展战略，遵循城市品牌定位的原则，设定品牌核心战略目标，品牌定位必须体现独特性、差异性、市场价值的不可替代性。这样打造的“品牌”才能切切实实地对城市发展产生积极的推动作用。

三、城市品牌的选择

城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，即将定位的结果进一步细化，在众多城市资源中选择最能形成城市独特竞争力的品牌组合。这实质是一个决策的过程，也是众多利益群体互相博弈的过程。城市品牌的选择决不是可以随意行事的，而是有准则可循的。李成勋（2006）撰文提出了一个城市品牌选择的准则体系，值得我们借鉴参考。（1）真实性。城市品牌的定名必须符合本市的真实市情，决不能名不符实。名不符实的城市品牌，不管多么悦耳动听，都是没有生命力的，对城市的发展也是毫无意义的。（2）特色性。一个城市品牌不能既适用于甲城，又适用于乙城，还适用于丙城……，也就是说，城市品牌不能相互雷同，而必须能够反映自己城市的特色。只有能够反映自己城市特色的城市品牌，对内才能发挥应有的凝聚力，对外才能产生较强的吸引力和辐射力。特色性也就是垄断性和专属性。（3）导向性。富有导向性的城市品牌，有利于城市健康向上发展，这是城市品牌选择中的一项很重要的准则。（4）美誉度。城市品牌应具有足够的褒意而不是贬意。品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。城市品牌的美誉度越强，对强化城市的凝聚力、吸引力和辐射力越有利。“上有天堂、下有苏杭”这一千古传诵的苏州和杭州的城市品牌，在苏杭的自然景观之上又增加了一层人文景色。“桂林山水甲天下”这个桂林独有的城市品牌，使桂林美上加美，驰名中外。（5）认同性。选择一个城市品牌，本市广大市民和外界公众是否认同具有关键作用。一般来说，具有真实性、特色性、导向性和美誉性的城市品牌大多数群众都会认同。认同性原则不仅是选择城市品牌的准则之一，而且也是检验真实性、特色性、导向性和美誉性准则是否正确的依据。选择城市品牌的上述5项准则具有很强的内在关联性而形成一个体系。真实性准则是城市品牌定位的全部基础；特色性准则是城市品牌定位成败的关键；导向性准则是城市品牌定位的核心；美誉性准则则是城市品牌定位的亮点；认同性准则是城市品牌持久性的支撑点。在城市品牌选择中，坚持上述5项准则，确定下一个好的城市品牌，才有利于提升城市素质，增强城市的竞争力。

在城市品牌创建过程中，一些城市重视城市外表要素的设计、主要表现和辅助表现等方面的投入，但却忽视城市品牌理念的提炼与塑造，结果使城市品牌失去根基，导致城市品牌缺乏认同。城市品牌认同是建立在城市、符号、产品、人等四个概念基础之上的，核心是城市理念。城市品牌认同包括基本认同和延伸认同。基本认同是精髓，且不因时间而流逝和消失，城市品牌塑造能否成功，首要取决于基本认同。按照品牌学者大卫·爱格(David A.Aaker)的观点，品牌基本认同重点在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和价值观。品牌的延伸认同是品牌基本认同在品牌整合营销沟通中各要素的具体体现，它为城市品牌内涵注入丰富的表现形式，使城市品牌认同表达更完整，城市品牌理念更清晰。

四、城市品牌的开发

当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。城市品牌不是只有一句主题定位语或者是宣传口号就可以了，它是一个复杂的整体系统。“品牌”作为城市竞争力的集中表现，缘自于城市内部的综合关系系统，即“城市品牌系统”，它是一个由城市品牌与全体受众(即利益相关者，如市民、政府机构工作人员、投资者、游客、政府官员、工作者、周边城市市民、外部观者等)、城市品牌与城市内部品牌(如知名产业品牌、知名企业或组织品牌、著名人物品牌、城市景点品牌等)、城市品牌与城市资源(如城市历史与现状、地理位置、气候等)、城市品牌与城市环境(如城市政策法律环境、经济与商业环境、社会与文化环境、技术环境和自然生态环境等)等构成的关系系统。因此，城市品牌建设是一项庞大的系统工程，涉及经济、环境、社会等诸多方面，需要系统开发。城市品牌的开发是以城市品牌为对象，通过资金和劳动的投入，形成与城市功能相适应的城市核心识别，借以指引公众的城市行为，并实现一定的经济效益、社会效益或环境效益。孟丹和姜海(2005) 把城市品牌的形成力分为自然力、历史力和人工力三种。自然力实际上是一种差异化的竞争优势，它指的是由于城市得天独厚的自然优势对城市品牌产生的作用力，它是自身天然赋予的，如风景、矿藏、地理位置等等。自然力对“城市品牌”有着很直接的影响和制约作用。历史力是指历史对城市特有资源的筛落、选择和提炼，历史对城市品牌“三度”(知名度、美誉度、忠诚度)的积淀，历史对城市品牌在时间序列上影响力的纵向传播，历史偶发因素(包括历史人物、历史事件等)对城市魅力的提升等对城市品牌产生的综合作用力。这种作用力是在城市化过程中再聚合的，可以大大降低城市品牌开发的成本。人工力是指由于城市决策者对城市的战略定位、城市管理者对城市资源的整合和开发、市民对城市的建设和维护、公众对城市的认知和消费等人为因素对城市品牌产生的综合作用力，这种作用力的目的性一般都很明确而且是有计划的，是一种目标集中的竞争优势。孟丹和姜海(2005)通过对城市品牌形成力的分析和对城市品牌属性矩阵的研究，根据公众在认知城市品牌时对功能性和精神关注程度的高低，将城市品牌划分为“高精神性—高功能性”、“高精神性—低功能性”、“低精神性—高功能性”和“低精神性—低功能性”四种类型，并针对四类城市品牌提出了相应的品牌开发策略，指导城市进行品牌定位和信息传播，进而影响公众的城市行为。其中，“高精神性—高功能性”城市品牌战略可以看作是一种“阴阳模式”，阴阳模式的城市品牌结构对“精神性—功能性”两方面均予以兼顾。该模式认为：城市品牌的成功依靠其功能性和精神性，两方面缺一不可，而且要和谐

平衡。“高精神性—低功能性”的“精神性”城市品牌开发策略，着重于建立、传播城市的精神和文化内涵，使城市的精神和文化内涵与公众的感性需求相一致。“低精神性—高功能性”的“功能性”城市品牌开发策略，这种策略着重强调的是城市的功能定位所能满足的公众的理性需求。这类城市品牌首先必须表达城市最根本的功能，即使城市在不断发展，其经济、文化、政治、历史也在不断地交错变化。“低精神性—低功能性”，对于一些小城镇来说，当公众既不关心其功能性，也不关心其精神性时，它们即表现出一种“无名(气)”的状态，即是处于左下象限内的城市品牌。这类城市品牌的开发重点不可一概而论，需要具体情况具体分析。

黄忠斌（2009）根据城市品牌开发的时间、作用不同区分为两种城市品牌类型：一种是以“宣传为主的城市品牌开发，这种类型主要是从城市品牌的外在进行开发，通过短时间内凝聚城市资源，举办各类大型活动，达到提高城市品牌的影响力，比如举办大型会展，运动会等。另一种类型则是以提升和培育城市竞争力为主的城市品牌开发，比如通过区域规划，打造环境优势、形成产业集群等方式提高城市的竞争力，以此形成城市品牌。第一种类型的优点是时间短，见效快，缺点则是对城市功能提高有限，很难形成城市的核心竞争力；第二种类型的优点是可以形成城市核心竞争力，缺点是时间长，见效慢。因此，这两种类型在城市品牌开发过程中要相互结合，取长补短。

城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化，提高本城市的知名度与认知度；另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。正如迈克尔·霍尔在《重大活动与城市形象重塑战略》一书中指出的那样：重大活动本身是一种机制，它能够使城市“商品化”，起到吸引投资，增加白领就业和游客数量的作用；它也能塑造出健康发展的城市形象，从而引导居民表达对城市的一致认可。

城市品牌的重要性并不仅仅在于它的知名度，更重要的是它的美誉度，而城市品牌的美誉度来源于城市的竞争力，城市只有拥有自身的独特竞争力，其城市品牌才有足够的价值依托，也就是城市品牌的核心竞争力，否则城市品牌只能是一个空壳。如果把城市比作一个人，那么在举办大型活动和培育城市竞争力这两种城市品牌开发模式中，前者就代表人的服装、外表，后者就代表人的内涵、个性。人的外在美可以通过短时间内表现出来，而人的内涵和个性都需要长期以及各方面的培养和磨练才能形成。同样的，城市竞争力的培育也是一个长期而且复杂的过程。城市竞争力提升和培育模式有多种，可以是以产业集群来开发城市

品牌；可以是以高新科技来打造城市品牌；可以是以环境优化来提升城市品牌；还可以是以文化积淀来提炼城市品牌，因为，城市的竞争力不仅仅体现在经济上，更体现在文化上，城市的竞争日趋发展将主要是文化的竞争。城市文化是城市品牌的核心，没有文化作为核心，城市品牌也不能长期发展。城市文化是内在的、含蓄的，用城市文化构建城市品牌，就要提炼城市文化的精髓，并将之升华到城市理念，以此理念为指导，同时通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。

“宣传型”城市品牌的开发要求政府在这类型的活动中要有较好的组织协调能力，从而保证活动高效、流畅的运行。在这类型的城市品牌活动中，政府作为整个过程的主导者，通过提供公共服务、授权其他组织管理活动、制定规则等方式使活动的净收益达到社会效益最大化，同时还负有保持活动理念与城市品牌协同的职责。“竞争力提升型”城市品牌的开发中，政府主要是通过制定政策、提供服务、直接投资等方式对城市某些优势资源进行进一步提升，或者培育出城市的某些竞争优势，使之成为城市的品牌项目。

四、城市品牌的传播

在产品差异性日益缩小、高度同质化的今天，消费者很难对产品有清晰了解并合理选择。美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）《整合营销传播》(Integrated Marketing Communications)一书中指出：“在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势”。城市品牌的建设离不开有效的城市传播。城市品牌建设的目的是通过信息化的传播手段促进城市经营，因此城市品牌的传播也是城市品牌化发展的重要一环。城市品牌的传播就是通过不同的指认系统在市民和观者的意识中形成对城市的记忆意象。城市品牌的传播是联接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。城市品牌传播实际上就是城市形象宣传，它有助于利益相关者及时了解城市建设中的“亮点”，有助于快速建立起利益相关者对于城市的知晓度。作为城市品牌的一个子系统，城市品牌传播的主体、内容、媒介、方式和时机等要素系统需要进行整合并使这些要素系统之间保持协同，才能获得好的传播效果。唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）曾提出整合营销传播(IMC：integrated marketing communications)，是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度。该定义强调消费者的反应是整合营销传播成败的关键。通俗地说，整合营销传播是研究如何向别人有效和高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。

具体来说，“整合营销传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。

营销传播的整合是营销主体对环境变化的适应，同样，城市在品牌传播过程中，传播营销工具的整合与协同至关重要。这里所谓的传播营销工具则包括城市广告、政府公关、旅游推广、城市博览、媒介事件等等，用科学的方法对其加以系统的整合，协同使用。城市品牌的传播与沟通，涉及广告、公共关系、直销、销售促进、人员推销等多种推广手段，其中也包括主题口号、歌曲、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具(刘彦平，2005)。城市在进行城市品牌传播时，可以借鉴工商企业品牌传播的手段，如品牌延伸、品牌联合、事件营销等多种方式。没有哪种方式更好，最重要的是看哪种方式更适合，而且在实践中经常是多种传播方式综合使用。余明阳、姜炜(2004)将城市品牌整合营销传播分为城市品牌对内传播和城市品牌对外传播，提出对内传播的目标就是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体市民，以增强市民的认同感，促进市民对城市品牌建设的参与度；对外传播的目标是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知、造就期望的联想、产生城市偏好、累积强化城市品牌拉力、提升原有的品牌体验、进而达到城市品牌塑造的目标。

姜海等（2004）认为，城市品牌来源于城市本身。我们可以从两个方面来理解：其一，市民和观者的活动空间是比较狭窄的，更多的是从电视、报纸等传播媒体中获得城市的信息。其二，城市品牌之所以可以帮助城市取得竞争的优势，其根本原因在于城市品牌能够在现代社会传播过剩和注意力经济繁荣的背景下，极大地提高传播效率，降低聚集资源的成本，节省公众时间，规避投资者的风险。对于城市品牌，首先就是要为城市塑造出一个特别之处。这个特别之处，会通过各种方式传递给市民和观者，其中还需要一整套环环相扣的传播管理机制，严密的媒介计划及策略实施等方面的配合，让市民和观者从认知到体验。我们可以把城市品牌的生成分割成建构和解构 两个主要过程。城市品牌的建构过程就是基于城市本身的，它包括城市特有资源的形成及其在城市发展过程中的历史沉积，城市信息的传播，城市形象的人为设计等等。在这个过程中，我们通过对城市品牌的符号元素、传播机制和沟通渠道的设计对城市品牌赋予不同的情感价值和象征意义，城市的特色、象征、识别都被灌输在城市品牌之中。而城市品牌的解构过程是基于市民和观者的，它是通过城市生活和城市体验来满足市民和观者精神需要的实现过程。市民和观者通过对城市品牌的认知，赋予城市个性化的价值和含义，并通过特定的心理内涵帮助他们更好地诠释和品味城市的精神意义。城市

品牌的物质建构与心理解构相融合，加之市民和观者心理需求的推动使我们得到一个关于城市品牌传播机制的模型(如图1所示)（姜海、陈建新，2004）。真正的城市品牌是存在于城市受众（或利益相关者）的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者（如政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等）的满意度和城市外部利益相关者（如旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等）的积极感知所驱动（张燚、张锐，2006）。

市民和观者的心理需求动力

城市特有资源的形成

历史沉淀

城市信息的传播

城市形象的设计

…….

认知

诠释

品味

感受

…….

城市品牌

建构

解构

图1 城市品牌传播机制

成功的品牌比产品形象更先进入目标消费群的心智，并须予以坚定和持续的驾驭。从现实的角度来讲，市民和观者对于自己并非实际需要的传播媒体所宣传的城市品牌的反应是冷漠的。城市品牌传播归根结底就是城市媒体对于受众的情感反应过程，这种情感反应是一种需要的反应。需要的反应并非受众接受或拒绝媒介所给定的一种信息，而是受众阐释或商讨媒体所提供信息的意义。当然，市民和观者将要面对的城市品牌信息是众多的，不可能对所有的城市品牌信息加以注意，其中多半将被筛选掉，只有那些与它所针对的目标市民和观者的当前需要、兴趣、期望有关的城市品牌信息以及新颖独特、强度很大、与其他信息形成明显对比的城市品牌信息才能受到注意。因此，城市品牌应该着重突出它的居民们公认的显著特征，并以他们深信不疑的方式来进行推广。当对一个城市进行品牌推广时，城市居民的个性特征应该是城市品牌特性的一个重要组成部分，只有城市的居民为自己的城市感到自豪，并且愿意由内而外、自发地对他所属的城市进行口碑传播时，才能潜移默化地影响到其他目标受众。在大多数情况下，市民和观者是在接受传播媒介的信息中认知城市的品牌。因此，只有通过富有个性化的城市理念和城市文化的传播才能塑造出独具魅力的城市品牌（姜智彬，2007）。

五、城市品牌竞争力

对一座城市而言，品牌就是一笔巨大的无形资产。在扩张城市知名度、展现城市特点、增强城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、吸引外来资金、拉动旅游发展、带动经济增长等诸多方面，精准的城市品牌都能发挥出无可替代的作用。城市品牌追求的是长期的存续和发展，是持续的竞争力，而非短期的竞争优势。自从美国学者迈克尔·波特（Michael E.Porter）教授提出竞争力理论以来，有关竞争力的理论得到了飞速发展，竞争力理论开始从商业领域扩展到产业、城市、国家等社会各个方面。城市品牌竞争力作为竞争力理论的一个分支，越来越多的学者开始关注对城市品牌竞争力的研究。在市场经济中，品牌的影响意义深远，没有品牌就没有竞争力。一个城市要构筑其核心竞争力，需要强化其特色品牌的优势、冲击力和占有率。因此，城市品牌竞争力是城市发展中一个值得特别关注的问题。当今世界，人口超过百万的城市已有300多个，城市竞争无处不在，品牌成为制胜的关键。在欧洲就有500多个地区及1万多个独立社区在为获取投资、资本、游客和居民等稀缺资源而相互竞争。战略性的城市品牌营销于是发展成为城市竞争和发展的重要力量。有的把城市品牌战略作为“第一生产力”，有的将城市品牌看作是“城市竞争力的制高点”，将打造城市品牌作为城市建设和发展的战略目标。所谓城市竞争力是指一个城市在竞争和发展过程中，与其它城市相比，所具有的创造财富和价值收益的能力。

随着现代科技的发展，尤其是以信息技术为主导的内容产业的发展，扩大了城市中心区的辐射作用和控制功能，以中心区为内核，近郊、远郊区、卫星城、

新城结构体系之间相互依存、日趋密切，以部分大城市为核心的城市群体开始形成，城市化进入了信息化、区域一体化与国际化的新阶段。在这样一个前提下，城市品牌竞争力伴随着经济全球化一路走来。随着城市化进程的加速，一个城市能否更高地提高市民的生活质量，能否为它的居住者提供更多的就业机会和发展机遇，摆在了我们面前，也就是一个城市到底有没有价值，有什么样的价值？是值得考虑的一个问题，而城市的品牌是城市价值的直接体现，所以城市的品牌的经营也就提到日程上来，在城市化进程加速的过程中，人们对城市的生活状况、交通状况、经济状况、文化状况提出更高要求的同时，也是对城市品牌竞争力的一个最基本的要求。城市品牌的经营开始于城市竞争力的提升，城市品牌也是城市的无形资产，具有不可替代的个性。它可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想；提高城市品牌竞争力，可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。

李成勋（2003）从城市品牌的形成要素、定位原则等方面就城市品牌定位进行了系统的论述，提出了城市品牌定位理论的塔形框架，即从城市品牌的定位基础、评估依据、定位结果、定位作用到最后定位目标(即提升城市竞争力)，从而确保城市品牌定位的科学合理。中国品牌专家李光斗（2006）对城市品牌竞争力是这样论述的:城市是现代社会发展的中心，加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必然选择。这就决定了城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成城市品牌的社会基础。当前时代的主题就是市场化竞争，竞争表现为全方位、全球化。首先城市要与国内其他城市竞争；其次要与国外城市竞争；既然如此城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，城市间的竞争越激烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是竞争力的一个重要组成部分。与企业一样，城市没有品牌就没有灵魂、没有生命力。林慧（2009）认为，城市品牌竞争力，是指一个城市所独具的、使城市能在一个行业或城市的其他领域取得领先地位所依赖的关键性能力，它是能将城市的独特资源转化为竞争优势的一组政策、知识、技术或技能的有机综合体，是城市在经营发展中形成的具有明显优势的能促进城市快速发展的独特能力。林慧（2009）认为，城市品牌竞争力的培育与发展主要做好以下几个方面的工作：强化城市营销品牌竞争意识，树立正确的品牌营销观；调整发展思路，科学准确地进行品牌定位；突出城市特色，塑造城市个性品牌；减少行政干预，强化市场竞争机制；发展完善主导产业，培育知名产品，丰富城市品牌内涵；注重营销创新，培育和发掘城市的“卖点”；等等。刘战伟（2009）认为，城市品牌竞争力是指在不断变化的城市环境中，城市通过创新性的合理整

合，组织城市的各种知识、资源(包括自然资源和社会资源)，并结合城市发展特色以形成其独有的、有效的获取、协调和配置各种资源的优势能力。根据全球城市竞争力报告，对全球110个城市的综合竞争力计量排名显示，与目前全球的经济发展水平相符合，欧美城市体现出了很强的综合竞争力和明显的竞争优势。这主要由于我国城市在品牌塑造的过程中存在着问题，从而延缓了我国城市品牌发展的进程，阻碍了我国城市竞争力的提高，其存在的问题主要表现在以下几个方面：城市品牌定位模糊；城市品牌缺乏文化内涵；城市品牌塑造缺乏科学的规划与管理机制；城市品牌延伸不当；城市品牌建设执行力不足；城市品牌宣传缺乏策划并忽视城市品牌危机管理；等等（刘战伟，2009）。在今天和未来，城市正成为国家经济增长的重心和基点，城市发展得好不好，直接影响国家财富的积累和国家未来经济的增长。所以对于每一个城市来说，必须在借鉴成功经验的同时，根据自身的实际情况，找出一条属于自己的道路，切实有效的提高城市品牌的竞争力。一般来说，在塑造城市品牌竞争力的过程中，除了要遵循一定的原则以外，还需要经历战略准备、调查研究、战略规划、战略实施这几方面的过程，具体来说，可以采取以下措施来提高城市品牌竞争力：准确定位城市品牌，提升城市品牌价值；加强城市品牌与城市文化的融合，提升城市品牌的文化竞争力；优化政府行为，制定科学的城市品牌规划；加强城市品牌管理力度，制定具体的城市品牌危机管理；注重城市品牌宣传，制定整合营销传播战略；等等（刘战伟，2009）。

城市品牌是一个城市发展过程中文化积累的结果，也是一个不以人们意志为转移的必然结果。城市品牌是城市个性化的沉淀，是在竞争激烈的市场中所引起的顾客偏好的重要识别特征，是城市在长期的经营或服务过程中形成的无形资产，是一种系统合力的体现，对城市受众乃至整个社会都有着巨大而长远的影响，能极大地提高了顾客的生活质量，体现城市的生存能力，并可以带动所在地域的经济发展，有利于增强国家的经济实力，是城市竞争力的核心，最终可促进整个人类社会的进步。当今时代是全方位、全球化竞争。借助形成独一无二的优势打造城市品牌，近期内是可行的；而从城市营销角度看，如果失去长远发展目标，自然形成的城市品牌会随着时间老化和落伍，并不能给城市带来跨越式发展。城市营销要求用市场的眼光、经营的思路来为断激发城市活力，对城市的资源、资产进行资本化的增值运作和管理，优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值。从而增强城市竞争力，实现城市和谐发展。

对城市品牌形象建设与经营的思考

作者：闫伟来源：集团经济研究添加日期：11年01月11日

城市可以像产品或服务—样进行品牌建设和管理，已成为一种共识。那么何为城市品牌形象?它是城市品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。而城市品牌识别是指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希，士望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。城市品牌形象是—个城市品质的体现，无疑可以推动城市经济的发展。

一、城市品牌经营的兴起

美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授在其著作璐钱略品牌管理口中给“城市品牌”下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让^们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这城市共存。”

城市品牌概念的提出具有鲜明的时代背景。在技术扩散化和经济一体化的推动下，人员、资金和技术在空间上不断流动，交通和信息手段日益发达，一个城市的经济发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，城市的产业水平、财政状况、创新能力、居民收入、消费水平、就业问题和生态环境等，都成为衡量城市在全国乃至全球的市场竞争力的重要元素。不管城市愿意与否，商业化社会的进程必然将城市带人—个开放的市场交易平台之中。城市与城市之间在人才、资金、技术、贸易、居民等方面展开了激烈的争夺，所以现代城市需要品牌，缺乏品牌的城市难以有质量、高效率地开展以吸纳人才、投资、贸易、旅游、创业、居住为主要形态的城市招商活动，也就难以提高城市的综合竞争力。

二、城市品牌经营成功的实例

从东南沿海发达地区到内陆地区，我国城市品牌营销意识正在觉醒。2001年财富全球论坛的主题是“亚洲新貌”。香港击败众多竞争者，成为财富论坛的东道主。不少人对回归后“东方之珠”能否保持原有的自由和活力，以及金融风暴席卷东亚之时资金被大量抽走的香港能否平安度过“贫血危机”心存疑虑，借助于财富论坛这一机会，香港向世界展示了成功落实“一国两制”和金融风暴之后经济复苏的成果。在2001年财富全球论坛闭幕仪式上，香港品牌形象——火红色“飞龙”标志正式推出。飞龙图案和标题“亚洲国际都会”清晰地揭示了香港的城市定位，将香港所扮演的商业枢纽、通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户的重要角色生动地表现了出来。昆明是—个以旅游资源丰富著称的城市，其对

外宣传也是大打“旅游牌”。1999年世界园艺博览会的成功举办，是昆明城市旅游品牌树立和推广的重要环节。园艺博览会期间，数以万计的旅游者从世界各地来到昆明，不仅世博园，就连民族村、石林等著名景点的门票收入也被带动直线飚升，使更多的人了解了它的旅游价值。昆明借1999年世界园艺博览会的东风推出了以“春”为核心的城市形象广告，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。广告宣传在短时间内传播了城市的最新形象，是对城市品牌的一种强化。

曾几何时，博鳌只是海南省一个鲜为人知的镇。它之所以在一夜之间令世界瞩目，成为世人所熟知的地名，是因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲、放眼世界的高层次论坛。博鳌以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光，品牌知名度在短时间内急剧窜升。

三、对城市品牌经营的思考

1、结合城市形象的发展战略，准确进行品牌形象定位

制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。所谓城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个陛特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同，城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化，不应一成不变。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个陛特征的城市，在某—特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

2、拟定城市品牌形象的传播策略，保挣售息—致陛

信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时，应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位，城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征，城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个陛特征，以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式，然后再拟订城市品牌形象传播的主题，主打广告口号，主要诉求点、支挣及相应信息内容，接下来，再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略；最后，再进行相应的广告创意设计与制作。