广告中语言符号与非语言符号的特征——从传播学角度分析

摘要：随着现代社会的发展，广告成为一种宣传信息的主流方式。在广告中，无论是语言符号还是非语言符号的使用，都力求精益求精，带来最好的传播效果。本文从传播学角度出发，结合具体事例，对广告的语言与非语言符号使用特点进行简要的解读，使人们了解广告信息传播的特点和影响。

关键词：广告;语言符号;非语言符号;特征

引言

随着人们思维和创意的进步，广告已不仅仅代表一种产品的宣传,而被更多赋予了精神与文化的意义并且更加深刻地影响着人们的思想与行动。在我们的日常生活中，语言是我们沟通交流的主要形式，它能够是信息在不同的时间和空间中广泛地传播，使我们的信息得以保留和共享。因此语言符号是人际交往、信息传播的基础。从传播学的角度来看，语言符号主要包括两个方面，语言与文字或称之为口头语和书面语。除了语言符号之外，还存在着另一种传递信息的方式-非语言符号，它是对语言符号的补充。起到一定的替代、强调甚至否定的作用。在传播学中，非语言符号是指除语言符号之外的其他所有起到传播信息作用的符号，包括声音、图像、表情、仪态、动作等等。

我们经常会说，话语是有力量的。这是用来描述语言对我们自己和世界有相当大的影响力。很明显,任何好的广告文案者们都知道如何用语言来展示需要或渴望的产品。他们决定出最佳的策略和建议、选择最佳的字或符号来增强听众的理解甚至控制听众的行动等等。

一、广告语言的本质

随着我国经济的飞速发展、市场竞争的日益扩张，广告出现的频率也大幅增加，成为沟通生产者、经营者和消费者的重要手段。作为广告信息的主要载体和不可分割的一部分，广告语言在广告传播中的重要的角色是不可小觑的。与此同时，广告作为大众传媒的子集，其信息在转播过程中也承载着民族、企业或产品的文化特征，具备时代性和大众性的特点。“广告语言是用来努力说服或吸引人们购买产品或服务、投给特定的政治候选人，改变其行为、或者是一些公司企业采用一些受欢迎的言辞来赢得人们的信任”。(盖斯，1994：42)

二、广告中语言符号的特征

语言文字是广告传播最常用的手段之一。只有在广告的标志性文字上精益求精，使之具有特色、富有魅力甚至与过目难忘，才能引人关注，达到理想的宣传效果。在广告语言中，词语或者话语通常有着十分突出的象征意义，广告文案者们总是能找到或产生一个最合适的词或者符号来展示一个产品、一个企业甚至一种文化精神。而其中修辞的运用最为常见，使用比喻、拟人、排比等等将抽象的物体具体化，使我们产生共鸣。

1. 语言符号的简洁性

为了能够达到使人们深刻记忆、长久记忆的效果，广告中的语言符号例如品牌名称、口号、标语的使用通常以简洁原则。广告语言过长则令人难以记忆，而过短则很容易被忽略忘记。因此，富有特色并且精炼简单的文字精炼是广告语言的基本特色。一种现象是，很多商品的品牌通常以一种固定的形式出现，表现为商品特点+商品类型+经营类型或者品牌名称+商品特点等等的模式，例如优衣库、韩都衣舍、无印良品、名创优品、聚美优品、京东商城等等。而对于宣传口号的策略则通常体现在三字、四字词语或简短的短语组合等。例如，可口可乐的广告语，就是可口可乐。简单明了地展现了自己的产品并且强调、加强了人们的记忆。静心口服液的广告也同样采用此类方法，以“女人更年要静心”为广告词，即突出了主题又强调了产品。

2. 语言内容与语言结构的修辞使用

广告语言的内容与结构更是广告生产者们深思熟虑的结果。内容是整个广告语的核心，

反映产品的信息，特点及企业的形象;而框架则是内容的依托，承载着内容也突出内容。优秀的广告内容是广告的灵魂。为了达到这一目标，修辞手法例如比喻、拟人、夸张与借代等等的运用是十分有效且不二的选择。例如，一个非常经典的广告语出自贝尔电话，“电话就是你的高速公路”，这里将电话的沟通，无线的传播过程比喻为高速公路，形象又十分客观具体地展现了电话高速便捷等的特点。此外，英特尔公司宣传语“给你一个奔腾电脑的芯”是非常典型的双关修辞的运用。这里以同音异义的“芯”来暗示人们的心脏。心是人身体的重要构造之一，对人体的健康起着决定性的作用，而将此意义加注于电脑的芯片之中，自然而然的使其重要性和关键性显现出来。与此同时，拟人等修辞的使用在广告语中也随处可见，我们经常看到类似“小草微微笑”，“我怕疼，请绕道”等等的公益广告语，将这些花花草草等无生命的物体赋予人类的情感，使之更加富有感染力和影响力，令人们产生感同身受的效果。

语言的结构对语言是否能够产生独特的效果十分重要。结构的平整性不仅能够体现独特的所在，对听众的记忆强化也十分有效。由于成语和古诗词的影响，人们倾向于“借用”与此类似的形式来造句。