定价策略-定价决策、目标与方法(doc6页)

摘要

定价决策是指企业为实现其定价目标而科学合理地确定商品的最合适价格。价格是企业市场营销组合中十分敏感而难以控制的因素，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低，涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益，因此，企业必须重视定价决策。在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但定价决策仍然是企业营销组合决策中一个极其重要的组成部分。一种产品价格制定得适当与否，往往决定了改产品能否为市场所接受，并直接影响该产品的市场竞争地位和市场占有率。本文系统全面地分析了影响企业定价的因素，进而再分析了企业如何选择和确定定价的目标，最后以企业定价的因素及企业如何选择和确定定价目标这两方面作为基础，总结出企业定价的主要方法。

关键词：企业，定价决策，影响因素，定价目标

第一章定价决策的概述

1.1企业定价决策的含义

企业定价决策是指企业为实现其定价目标

而科学合理地确定商品的最合适价格。定

价决策应考虑的因素，侧重从成本因素与

供求规律因素(价格弹性系数)分析入手。

1.1.1 企业定价决策的重要性

经济学认为，价格是商品价值的货币表现，

营销学认为，价格是顾客购买产品或者服务所支付的经济成本，因此，定价决策在企业经营中的重要性表现在三个方面：

（1）价格影响着顾客的接受和购买

（2）价格影响和决定着企业的竞争实力

（3）价格决定着企业的盈利水平

1.1.2 定价决策的基本特征：客观性与现实性、规范性与灵活性、竞争性与风险性、前瞻性与时效性、可行性与实效性

1.2影响企业定价的主要因素

一种产品价格制定得适当与否，往往决定了改产品能否为市场所接受，并直接影响该产品的市场竞争地位和市场占有率。影响产品定价的因素有很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以分为以下几个方面：

1.2.1成本因素

成本是影响定价的最基本因素。从长期来来看，产品价格应等于总成本加上合理的利润，否则企业无利可图；从短期来看，企业应根据成本结构确定产品价格，以便掌握盈亏情况，减少经验风险。

1.2.2需求因素

市场需求与价格的关系可以简单地用市场需求潜力和需求价格弹性来反映。需求价格弹性大的商品，其价格的制定和调整对市场需求影响大；需求价格弹性小的商品，其价格的制定和调整对市场需求的影响小。

1.2.3商品的市场生命周期因素

商品的市场生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。在不同的阶段定价策略有所不同。

1.2.4竞争因素

产品竞争的激烈程度不同，对定价的影响也不同。竞争越激烈，对价格的影响越大。由于竞争影响定价，企业要做好定价的工作，必须充分了解竞争者的情况：主要竞争对手来自何方，主要竞争对手的实力如何，以及主要竞争者的定价策略如何。

1.2.5科学技术因素

科学发展和技术颈部在生产中的推广、应用，必将导致新产品、新工艺、新材料代替老产品、老工艺、旧材料，从而形成新的产业结构、消费结构和竞争结构。

1.2.6相关工业产品的销售量

某些产品的销售量往往取决于相关工业产品的销售，因此，该类产品销售价格的制定，可以根据其相关工业产品的预测资料进行。

1.3企业定价的决策程序

1.3.1全面考察、分析企业的定价环境

就是对企业定价的内外环境的有关信息进行收集、整理、分析，以利于科学的

定价决策

1.3.2 确定企业定价目标

根据企业经营总目标及企业定价的环境因素，选择、确定企业的定价目标

1.3.3选择企业定价策略

所谓企业定价策略是指企业为实现战略总目标和企业定价目标所采取的具体行

动。

1.3.4 选择企业定价方法

企业定价方法是企业根据对产品成本、利润、产量、质量、供求、竞争等一系

列因素的考察，在定价目标的指导下，对产品价格进行计算的具体方法。

1.3.5 确定产品价格

即产品价格决策过程的结晶，是将企业定价目标、定价策略、定价方法付诸实

施的最终结果

1.3.6 调整产品价格

在产品销售价格实现过程中，企业应根据市场环境的变化，几时调整价格，促

进和扩大销售，提高竞争能力，增加经济效益。

第二章定价目标

定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。

2．1以利润为定价目标，取利润是企业经营的最终目的。

2.1.1预期收益目标。这样企业要事先估算，产品的格，每年销量，多长时间才能达到预期利润水平。企业应具备条件：第一，该企业具有较强的实力。第二，采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品。

2.1.2最大利润目标。利润最大化以良好的市场环境为前提，当企业及其产品在市场上享有较高声誉、企业具有相对竞争优势时，可以通过定价获得最大利润。

最大利润应该是一个企业长期的、全部产品的最大利润。有的企业对产品生命周期较短的产品，或市场紧缺的产品，以短期最大利润为定价目标，企图把盈利用到其他产品的经营上，这种做法竞争风险大，又容易损害企业形象，一般不宜轻易采用。

2.1.3适当利润目标。合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。

2.2竞争导向定价目标。企业在设定定价前，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。

2.2.1稳定价格目标，指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件。其实质是通过本企业产品的定价使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。

2.2.2追随定价目标, 企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。竞争者的价格不变，企业也维持原价，竞争者的价格变动，此类企业也相应地参照调整价格。

2.2.3挑战定价目标, 如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：打击定价、特色定价、阻截定价。

2.3市场份额领先地位目标。对于新产品而言，较高的市场占有率，可以保证产品的销路，巩固企业的市场地位，使企业利润稳步增长。

2.3.1定价由低到高，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，企业入市产品的定价低于市场上主要竞争者，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高产品的市场占有率。

2.3.2定价由高到低，就是企业对一些竞争尚不激烈的产品，入市时定价可高于竞争者。待竞争激烈时，企业可适当调低价格，提高市场占有率。

2.4以稳定价格为定价目标。为了保持现有的经营地位、市场占有率及企业形象，保持现有的盈利水平，企业一般以稳定价格为定价的目标。

2.5生存导向定价目标，当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标

第三章企业的定价方法

企业定价方法是企业根据对产品成本、利润、产量、质量、供求、竞争等一系列因素的考察，在定价目标的指导下，对产品价格进行计算的具体方法。

3.1 以成本为基础的定价决策方法

成本是企业生产和销售产品所发生的各项费用的总和，是构成产品价格的基本因素，也是价格的最低经济界限。

3.1.1 成本加成定价法，这是以成本为中心的传统定价方法。这种定价方法简便易行，企业和顾客都有公平感，而且引起价格竞争的可能性小。这种定价方法一般适用于卖方市场条件下的产品。具体方法：计划成本定价法、成本利润率定价法、销售利润率定价法

3.1.2盈亏平衡定价法，在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。公式：盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)÷销量(Q) +单位变动成本(VC)

3.1.3变动成本定价法，又称边际贡献定价法。如果企业以变动成本作为定价的最低限，则由此价格实现的收人必定等于或超过变动成本，超过的部分即为对企业的贡献，即边际贡献。

3.2竞争导向定价法

这种定价法以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据。并随竞争状况的变化进行调整。具体做法有三种：1．通行价格定价法。即本企业产品与同行业竞争产品的平均价格(即现行市场价格水平)保持一致，这种方法主要应用于产品差异性小的产品。

2．竞争价格定价法。这是一种主动竞争的定价方法。这种定价法的关键在于知已知彼，勤于分析，随时调整。

3．投标定价法。这种定价方法适用于投标交易方式（大型成套设备订货、承包公共事业工程等）。投标定价，应预测竞争对手的报价，做出本企业的成本与预期利润，然后提出自己的报价。

3.3需求导向定价法

这是一种根据消费需求特征、顾客价格心理确定产品价格的新型定价方法。

如理解价值定价法，即顾客买商品时会比较，选择那些满足自己需求的商品；需求差异定价法，这种定价法以销售对象、地点、时间等条件变化所产生的需求差异，拟定不同的价格；拍卖定价法，一般用于文物、古董、旧货等的成本与价值都难以确定的物品，在拍卖时，顾客根据自己对被拍卖的物品的爱好和需求程度报出自己愿付的价格，价高者得。

3.4撇脂定价法的运用

撇脂定价法，所谓“撇脂定价法”，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。下面以同样用撇脂定价法的苹果公司和索爱公司MP3进行比较分析。

1.从产品的质量和上市速度，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，保持了产品的优势差距。

2.从外形和尺寸

从厚度上，苹果的ipod nano就比索尼A1000薄了两倍多，外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。

3. 从产品数量上，苹果公司每次只出一款产品，多种规格且畅销；而索爱每次都出三款以上产品，让人感觉像是自认质量不怎么好，以数量取胜，会令消费者很困惑。

4. 从公司整体产品表现，索爱整体产品表现不佳，品牌价值贬值，再使用撇脂定价法，效果不好了。而苹果整体产品表现都很好，很了解消费市场，针对市场上的一批购买力很强且对价格不敏感的消费者；在短时间内，没有竞争对手；当存在竞争对手时，苹果已有能力转换定价方法，提高竞争力；而且在在市场上有着传统的影响力。

企业想运用撇脂定价法取得了成功，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动转变撇脂定价法，否则企业就会付出巨大代价。企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法在新产品上市之后的一段时期内尽量攫取丰厚的利润，一方面要及时调整撇脂定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。

总结：

在活跃的市场经济下，激烈的市场竞争使得定价决策成为企业保持优势地位的重要手段，如果企业能够充分利用定价决策，既能使竞争对手找不到赶超的机会，又可以阻止新的竞争对手进入这个行业。

本文由浅入深来阐述定价决策的定义、重要性、受影响因素、目标等等，并且通过苹果公司的产品定价战略的例子来证实定价决策对企业发展的重要性。在企业实现发展过程中的企业品牌目标和竞争者目标，及市场经济中产品的消费结构的发展，给出一些建议与思考。

参考文献：

《管理会计学》【孙茂竹文光伟杨万贵】

《定价决策的基本理论定价方法》【作者不详】

《企业定价决策制胜的必备条件浅析》【凌辉华刘云】

《武汉大学工商管理学市场营销定价策略》【作者不详】

岑詠拉尔夫·W·杰克逊,罗伯特·D·希里奇著，《销售管理》，中国人民大学出版社，2001。《竞争战略》，华夏出版社，1997.1

霆等，《市场营销策划》，高等教育出版社，2006.7

肖怡，《市场定位策略》，企业管理出版社，1999。

《从苹果iPod和索尼MP3的成败，看撇脂定价法的使用艺术》，中国营销传播网，2006-02-08，作者: 卢强