星巴克成功关键因素分析
提纲：
本文以迈克尔?波特的价值链理论为指导，通过对星巴克各价值链环节中的竞争优势分析，揭示了星巴克成功的关键因素。具体安排如下：
一、绪论
(一)研究背景
(二)研究目的
二、文献综述
三、星巴克竞争优势分析
(一)支持性活动
1、企业基础设施
2、人力资源管理
3、研究与开发
4、采购
(二)基本活动
1、生产
2、销售
3、服务
4、进料后勤与发货后勤
四、星巴克成功关键因素分析
(一)善待员工，视员工为合作伙伴
(二)大力开发供应商，与供应商形成长期稳定的关系
(三)创建第三空间，为顾客提供体验式消费
五、结论
星巴克成功关键因素分析
【摘要】：
本文以迈克尔?波特的价值链理论为依据，利用“价值链分析法”，把企业价值链活动分为支持性活动和基本活动。支持性活动有四项基本类型，包括：企业基础设施、人力资源开发、研究开发、采购。基本活动有五种基本类型，包括：生产、销售、服务、进料后勤、发货后勤。文中逐一分析了星巴克各价值链环节所存在的竞争优势。通过分析作者认为虽然星巴克在每个价值链环节中星巴克都采取了诸多令人称道的措施，但只有那些能使企业在竞争中保持长期主动性，竞争对手很难模仿或在一定阶段内难以超越的竞争优势才是星巴克成功的关键因素。最后作者将星巴克成功的关键因素归结为以下三个方面：善待员工，与员工达成合作伙伴的关系；大力开发供应商，与供应商形成长期稳定的关系；通过第三空间以及独特体验式消费，达到顾客满意度的提升。
【关键词】：星巴克、竞争优势、关键因素
【正文】：
一、绪论
(一)研究背景
近年来，我国经济的快速成长以及东西文化交流频繁，素有“黑金”之称的咖啡逐渐改变了国人的饮食习惯，喝咖啡已成为国人饮食文化中相当重要的一环。咖啡店已逐渐替代茶馆这种传统休闲场所成为当今社交生活的重要部份，成为现代人短暂休闲的最佳去处。咖啡市场消费人群的明显增加，对业者来说无异于忽然吹来的“一夜春风”，众商家纷纷斥资上马，各种大大小小形态各异的咖啡厅有如“千树万树的梨花”般开遍了大街小巷。在这些大大小小的咖啡连锁品牌中，也包
括一个最典型、最强大、而且是迄今最为成功的咖啡连锁品牌，相信喜欢喝咖啡的人都非常熟悉，这就是“星巴克”(Starbuck)。
“星巴克”是1O0多年前美国家喻户晓的小说《白鲸》中的主人公，“星巴克”1971年成立于美国西雅图，最初是一家销售咖啡豆的本地咖啡店。1987年，霍华德?舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，从此星巴克走上了一个快速发展的轨道。今天星巴克已遍布全球40多个国家和地区。到2007年2月为止，星巴克拥有7521个自营分店，其中6010在美国本土，1511在外国。另外还有5647个加盟连锁店，其中3391在美国，2256在其它国家。最新数据显示，2008财年第一季度星巴克全球总收入为28亿美元，其中国际市场为5.4亿美元，总收入同比增长了33%。星巴克1992年上市以来，其股票上涨了5000%。无疑星巴克已发展成为全球咖啡连锁业的翘楚。
(二)研究目的
在过去10年来，没有任何一家零售商或是消费品牌，能够到达星巴克今天的成功。星巴克已经是美国文化、甚至世界文化的一部份。星巴克的成功，引起国内外众多学者和管理人员的关注和思考，纷纷著述立作。笔者拜读了其中的部分文章，发现大多数文章都是论述星巴克所存在的各种竞争优势，但是对于哪些竞争优势才是星巴克成功的关键因素却很少论及。本文将利用迈克尔?波特的价值链理论逐一分析星巴克在内部价值链环节中所存在的各项竞争优势，并试图揭示其成功的关键因素，希望国内的咖啡连锁企业或其它消费品牌能从中有所启示。
二、文献综述
企业成功的关键因素通常难以捉摸，他们通常隐含在企业生产经营活动的各个角落，无法被认识。在市场经济条件下，企业面对的是竞争性的市场，所以要分析星巴克成功的关键因素，首先需要找到星巴克的核心竞争优势。核心竞争优势是指企业独特拥有的，能为其带来特殊效用，使企业在某市场上长期具有竞争优势的内在能力资源。
迈克尔?波特的价值链理论认为：企业的价值创造是通过一系列活动构成的。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。竞争优势来源于这些相互分离的活动，这些活动中的每一种都对企业的价值创造有所贡献。将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势，波特教授提倡使用价值链来分析判定竞争优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要特别关注价值链上关键环节，以便获得并培养重要的核心竞争力，形成和巩固企业在行业内的竞争优势。
迈克尔?波特提出的“价值链分析法”（见图1），把企业内外价值增加的活动分为支持性活动和基本活动。其中支持性活动有四项基本类型，包括：企业基础设施、人力资源开发、研究开发、采购。基本活动有五种基本类型，包括：生产、销售、服务、进料后勤、发货后勤。
支
持
性
活
动
基本活动
价值链分析法（图1）
上图中基本活动和支持性活动中的九项活动的网状结构便构成了整个企业的价值链。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，不同企业的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的竞争优势。
三、星巴克竞争优势分析
以下本文将按照迈克尔?波特的价值链理论，逐一分析星巴克在其支持性活动和基本活动价值链环节中所存在的竞争优势。
(一)支持性活动
1、企业基础设施
企业基础设施是指管理、计划、财务、会计、法律和质量管理等相关活动，基础设施与其它辅助活动不同，它通过整个价值链而不是单个活动起辅助作用。对于基础设施的投资不可能立竿见影，因为它的收益是计划在未来实现的，因此不仅需要远见更需要勇气。1987年，霍华德?舒尔茨重组星巴克，此时的星巴克还没有真正实现盈利。舒尔茨此时已为未来做好了规划，他为星巴克制定了三年的亏损计划，并同时制定了详细的企业基础设施投资方案：超前组建一支适应企业扩张的管理团队；建立一套世界级水平的烘焙设备；建立一套强大的信息化管理系统以支持成千上万家店面的发展需要。
当霍华德?舒尔茨向董事会提出他的方案时，不出所料遇到了阻力。他在《将心注入》一书中提到“在会谈中他们抱怨说：我们得把这家伙弄下去，霍华德不知道自己都干了些什么，这么弄下去，他还得把我们的钱亏掉多少才算完。”可想而知当时他面临着多么大的压力。霍华德?舒尔茨顶着相当大的压力，他努力说服每一位股东，说明这些亏损对于星巴克的投资战略是必要的。最后董事会通过了他的计划，并进一步注入了企业发展所需的资金。
通过预测未来的发展规模，星巴克经过计算走在成长曲线前聘用了有相应经验的管理层。舒尔茨任用了霍华德·毕哈担任零售业务部门主管，奥因·史密斯为财务主管。奥因·史密斯为星巴克建立了更严谨的财务体系和信息化系统等，并因此成为后来的星巴克公司CEO。1989年星巴克在西雅图建立了新的办公楼和厂房，采购了先进的高速烘焙机和包装设备。舒尔茨通过聘用卡罗尔?伊斯汀（曾是麦当劳的电脑专家）为星巴克建立强大的信息管理系统，并足够支持未来三年的发展所需。这个强大的信息管理系统连接着全球所有的星巴克分店，西雅图总部可以实时汇总并分析每个分店营业状况。1990年星巴克实现盈利，公司构建了强大的企业基础设施，从此星巴克被推上了一个快速扩张的轨道。
2、人力资源管理
人力资源管理是指涉及公司各类人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等活动。星巴克认为零售业和餐饮业的兴衰很大程度上取决于服务水平，但是这些企业的员工不仅收入低而且福利也比较差。这些员工直接面对顾客，企业的每一块钱收入都是经他们的手赚来的，若能真正把员工放在第一位的话，将带来一流的顾客服务水平。
星巴克在人力资源管理方面主要推行了以下措施：
?推行覆盖全员的医疗保险计划
星巴克的医疗保险计划包括疾病预防、意外事故、心里健康、化学品接触等。按照要求星巴克支出其中的75%费用，员工自己负担25%。和全职员工一样兼职员工也享受这份这项医疗保险计划，兼职员工约占星巴克所有员工的三分之二左右。1988年，星巴克成为第一家为临时工投保医疗险的公司。这项措施立即取得明显效果：员工的流动性从每年175%下降至65%。事实证明星巴克这份投资得到了很大的回报，最明显的效果是低损耗，星巴克员工的流失率远远低于行业一般水平，约为普遍水平二分之一到三分之一的样子。
?推行“豆股票”计划
为了让员工能够认同公司的使命，增强员工的归属感，星巴克在1991年推行了“豆股票”计划，这项计划使得所有的员工都有机会成为公司的主人。公司设立了股票投资方案，允许员工以折扣价购买股票。“豆股票”计划是指星巴克每年为员工提供一定的期权，总金额是约占基本工资的14％
左右，那些达到最低工作量的员工均可以按计划得到期权。由于星巴克公司的股价持续不断地上涨，因此给员工的期权价值就相当具有吸引力。配合星巴克对员工的思想教育，使员工建立起自己是公司股东的想法。
?重视员工的培训计划
对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在消费者心目中都代表着星巴克。因此星巴克十分重视对员工的培训，为了让顾客在星巴克享受到最完美的咖啡和最周到的服务，每一个星巴克员工都要经过全面培训。星巴克的培训包括：
(1)咖啡知识培训，要求员工全面掌握咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、烘焙、配送、包装等方面的详细知识，此外还应了解膳食和饮料的一般知识。
(2)服务技能培训，包括如何与顾客进行互动和交流；如何和顾客谈论咖啡，分享有关咖啡的知识，如何向顾客描述咖啡的味道，唤醒顾客对咖啡的感觉等等。
(3)工作技能培训，要求员工掌握如何以正确的方式冲调咖啡、闻咖啡、品咖啡，熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味以及确定它什么时候味道最好。
3、研究与开发
研究与开发是指企业为新产品开发、提高产品质量、提高服务水平所开展的各类活动。与冶金、机械、电子、通信等领域的产品的技术不同，星巴克的产品并没有什么科技含量而言，因此其研究与开发工作是主要是围绕如何保证星巴克咖啡的品质、如何在服务和经营领域所进行的创新。
?工艺创新
为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外星巴克还曾花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题，一个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康。
?经营创新
星巴克正在试推行经营品种本土化。如在亚洲国家某些星巴克门店也提供茶饮的选择。中国的星巴克在中秋月圆之际，还有精致的月饼推出。月饼和咖啡，这看似不相干的两类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合的经典。北京美大星巴克咖啡有限公司的王燕霞向记者介绍，消费者在适应星巴克咖啡的同时，也越来越习惯在喝咖啡的时候吃些小糕点，因此在现有五六类品种的基础上，星巴克会不断开发出独具特色的食品。
?设计创新
星巴克尝试各种环境设计，吸引人们步入店内、延长驻留时间。在美国星巴克的总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，负责专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计的时候，都会依据当地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。
4、采购
采购是指购买企业生产经营活动所需的各类原材料、储备物资和其它易耗品等。星巴克相当重视和供应链上游各类供货商的关系，这些供应商包括咖啡种植园、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，各部门有关员工都将参与进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围筛选范围。产品开发、品牌管理和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司能了解整个供应渠道以及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能最终与星巴克签约。双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到价格、折扣、资源等方面特惠待遇，作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升，还将从星巴克良好的品牌信誉中受益。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的定单。
一旦采购程序开始履行，星巴克会积极地同供应商建立良好的工作关系。星巴克对供应商的要求是：第一是需要有高品质的产品，其次是服务，价格仅排在第三位。鉴于合作关系是长久的，星巴克有时还会主动帮助供货商提高价格。在开始的第一年合作双方的代表会见面3～4次，以后
每半年或一年做一次战略业务评估。评估的内容包括供应商的产量、需要改进的地方等等。另外，双方还会就生产效率、提高质量、新品开发进行频繁的接触。星巴克希望供应商了解业务需求——包括产品的趋势发展、成本的理想化、生产效率等诸多因素，以求得牢固的合作关系。
(二)基本活动
1、生产
生产是指将投入转化为最终产品过程中的各种活动。星巴克的生产就是指其如何制作咖啡及其相关产品。为保证星巴克咖啡的口味，星巴克对其咖啡冲泡程序有严格的规定。在咖啡的整个制作过程中，多一秒钟，咖啡的味道都可能因不同的温度和时间产生细微的变化，比如Espresso （星巴克咖啡产品之一）的冲调，应该是在17秒到21秒间完成，如果16秒就完成了制作或者是超过21秒才完成制作，那就会被要求倒掉。虽然来喝咖啡的客人可能对制作过程的细小的变化而导致的咖啡口味细微的变化没有什么感觉，但星巴克要求每家门店都必须这样做，因为这个过程也是在向消费者传递一个观念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。
2、销售
销售是指为销售咖啡产品面向顾客所发生的各种活动，例如广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价等。星巴克将咖啡这种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌，并没有采用常用的市场营销手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算等。
?推行口碑营销
星巴克认为，在服务业最重要的行销渠道是产品和服务本身，而不是广告。除了利用一些战略联盟企业帮助宣传新品外，星巴克几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克注重员工和顾客的沟通，透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处。
?坚持以直营为主
星巴克一直坚持以直营店的模式来扩展，仅有少数的加盟店。星巴克认为：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。而加盟者都是投资客，一般来讲他们只把加盟品牌看作赚钱的途径。比如为了给顾客提供最好的咖啡星巴克决不会吝啬报废物料，但是很难说每个加盟店的老板都会如此做。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌免受不必要的干扰，星巴克决定以直营经营为主。虽然这样会牺牲公司的扩张速度，但是星巴克在品质上做到了最好的控制。
3、服务
服务是指与提供服务有关并借此增加或保持产品价值的各种活动。星巴克广为人称道的是独特的星巴克体验。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而是咖啡之外的“体验”。星巴克主要通过以下几种方式实现其咖啡之外的体验。
?创造良好的环境
走进任何一家星巴克，迎面而来的是柔和的灯光和整洁的环境，软软的大沙发和光滑的木质桌椅看似随意地摆放着，磨光的大理石吧台看上去工艺精巧，考究的咖啡制作器具和精致如礼品的杯子、杯垫，都看得出构思精巧和匠心独具。而灯、墙壁、桌子以及美人鱼商标的色彩都与咖啡的色调及其融合，从而营造出一种自然与人的和谐氛围。
?注重同顾客沟通
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同顾客进行沟通和交流，星巴克每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。星巴克要求每一位服务员都能够预感客户的需求，例如顾客进门10秒钟之内店员就要给予眼神接触，如果顾客打翻
了牛奶，不但要立刻帮忙清理，还要一面告诉他没关系，自己也曾经打翻过，体现星巴克的尊重文化。通过恰如其分的互动与沟通给顾客带来惊喜和愉快。
?营造第三空间
现代人生活有两大场所，一是家里，二是办公室。前者是休息，后者是工作。但是面对生活和工作的压力，人们常常需要第三个生活场所调整身心。星巴克一直在努力使自己的咖啡店成为“第三空间”——一个家庭和工作以外的社交聚会场所。在星巴克，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。随你和朋友小聚也好，静静遐想也好，星巴克为你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖啡的时刻，一种以咖啡为载体的独特体验。
4、进料后勤与发货后勤
进料后勤是指在经营过程中与接收、存储、分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货等。发货后勤是指与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，例如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、定单处理和生产进度安排。在星巴克进料后勤与发货后勤具体就是指其对物流系统的管理。
前文我们已经讲过舒尔茨通过聘用卡罗尔?伊斯汀为星巴克建立强大的信息管理系统，其目的是使星巴克各地的物流系统达到系统化、合理化、标准化，从而加快流通速度降低物流费用，减少商品销售成本，还可以压缩库存，减少流动资金的占用。通过这个强大的信息化平台，星巴克各地的配送中心可按各分店的经营需要，快捷准确地将物料配送到各个分店，并且依靠高效率的信息传递和管理手段，对各分店的业务活动进行监督和控制。该系统为星巴克各地门店具体运营起到了关键作用。
四、星巴克成功关键因素分析
在分析星巴克成功关键因素之前，首先让我们来了解一下星巴克的发展历程：
?初创阶段
1971年星巴克由杰拉德?鲍德温和戈登?波克在美国西雅图创办，最初仅是一家的咖啡豆和香料的专卖店。一直到1982年的时候，星巴克才扩展到有五家店铺。这一年现任的董事长兼首席执行官霍华德?舒尔茨正式加入，负责市场营销和开拓。舒尔茨在意大利感受过浓缩咖啡吧的魅力，一心想把星巴克向意式咖啡馆的转型，后与投资者意见不合后自立门户，并由此取得了经营咖啡店的经验。1987年，羽翼渐丰的舒尔茨斥资400万美元收购了星巴克，任首席执行总裁。从此星巴克向意式咖啡馆的转型，走向了一个快速扩展之路。
?发展阶段
从1982年至1992年问，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月经过四轮私募后登陆纳斯达克，融资2900万美元。成为当年首次上市最成功的企业。此后十年间，星巴克年均销售额增长20%、利润增长30%以上，股价上涨超过三十倍,原始投资获利数百倍，按照流行的观点，如此业绩只能属于神秘而幸运的高科技企业。在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM 等大公司。2001年，星巴克营业额为26亿美元，利润为1.8l亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。
?星巴克在中国
自1998年3月星巴克就进人台湾，1999年1月进人北京，2000年5月进人上海，只用了短短的几年时间，星巴克在中国就成了一个“时尚”的代名词。北京最早的星巴克开设在国贸和中粮这样的高级写字楼和商业中心，其门店的扩张速度用雨后春笋来形容一点也不过分，现在稍微像样的新商场，就有一家星巴克。在上海，星巴克主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等繁华商圈，星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是“圈地”，从淮海中路的“东方美莎”到“中环广场”，短短的1000米距离，星巴克就圈了四家店。在广州当人们得知如今风靡全球的星巴克咖啡店又要在广州开店了，未曾开门迎客就已经在广州白领精英中获得热烈响应，可见，星巴克在其目标消费群中的号召力。目前星巴克所标志的已经不仅仅是咖啡，而是一种时尚和一种文化。
通过上一章对星巴克价值链的分析，我们发现虽然在每个价值链环节中星巴克都采取了诸多
令人称道的措施，但是本文认为星巴克在其它供应链环节中所存在的竞争优势并非是其它竞争者完全不可企及的，竞争对手完全可以通过模仿或其它方式达到或取得这种优势。
例如在企业基础设施环节中，其它竞争对手可通过资本购买的手段来建设企业基础设施，即使流动资金不足也可利用其它融资等手段解决流动资金的问题。
在研究与开发环节中，笔者认为星巴克咖啡产品本身并没有什么神秘的配方而言，其在服务和经营领域所进行的各种创新活动也是同行很容易模仿的。在生产环节中，虽然星巴克对其咖啡冲泡程序有严格的规定，极尽追求咖啡的质量和口味。但是与其它咖啡品牌相比，比如国内的上岛咖啡、两岸咖啡也有着很好的咖啡口味，我们不能就此断定星巴克的咖啡口味就是最好的，质量就是最好的。在销售环节中，虽然星巴克咖啡推行了口碑营销和坚持以直营为主的发展思路，但本文认为这些都是政策层面的，也很容易被竞争对手模仿的。在进料后勤与发货后勤中，竞争对手也完全可以通过实施信息化管理工具，达到改善流程优化管理的目的。因此在这些环节中存在的竞争优势虽然为星巴克的发展起到了一定得作用，但是本文认为它们并不是星巴克成功的关键因素。
那么到底哪些才是星巴克成功的关键因素呢？本文认为星巴克成功的关键因素有以下三点：(一)善待员工，视员工为合作伙伴
迈克尔?波特认为，人力资源管理通过雇员们的技能和积极性以及雇佣和培训成本等因素，影响着任何企业的竞争优势，在一些产业中它对竞争优势起关键作用。舒尔茨尊重员工的观点源于当年的意大利之旅。他非常欣赏在意大利的咖啡馆里，老板、侍者共同营造的舒适的、安静的、可以让顾客享受的环境。舒尔茨说：“从一开始管理星巴克，我就要使他成为一个每一个人都为他效力的公司。我想建立的公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险，最重要的是，工作能给他们带来自尊。公司能尊重他们所作的贡献，不管员工的教育程度和工作地点在哪里。”因此当公司纷纷将金钱投入广告去推广市场的时候，星巴克却将这笔支出投入到员工福利及红利分成中去。员工再把他们的工作视为一种谋生手段，他们充满拥有感、信任感和忠诚感。
星巴克的这个价值观就是把员工当成合作伙伴，而不是那种雇佣关系。虽然通过推行覆盖全员的医疗保险计划、“豆股票”计划以及员工的培训计划等人力资源管理方案增加了公司的投入，但是从长远来讲降低了员工的流失率，使得公司大大节省招聘和培训新员工的成本。员工的归宿感和积极性，使得公司的物料损耗更低。这项计划使得员工的精神面貌发生了巨大的变化，他们在自己所做的每一件事情上都表现更加积极的态度，所有这些都转化为星巴克的核心竞争力。(二)大力开发供应商，与供应商形成长期稳定的关系
迈克尔?波特认为，企业内部的价值链可以延伸至供应商和渠道的价值链，供应商价值链和企业价值链之间的各种联系为企业增强其竞争优势提供了机会。通过影响供应商的价值链结构，或者通过改善企业和供应商价值链之间的关系，常常有可能使企业和供应商双方受益。星巴克将各类供货商视为关键的利益攸关者，并争取与供应商保持长期稳定的关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。
星巴克副总裁约翰?亚敏说：“失去一个供应商就像失去我们的员工一样，因为我们花了许多时间和资金培训他们。”星巴克花费了大量人力、物力、财力来开发供应商，通过企业内部价值链与供应商价值链的相互影响，最后与供应商捆绑成战略伙伴，形成了星巴克的核心竞争优势。为星巴克的运营、扩展提供了有力的保障。
(三)创建第三空间，为顾客提供体验式消费
星巴克的经营主要是通过情景尽力去营造一种温馨的和谐氛围，它给自己的定位是“第三空间”，即在你的办公室和家庭之外，另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，烘托出一种独特“星巴克体验”。
星巴克提出的“第三空间”概念聚合了多种需求能量。休闲与享受是人类的一种终极需求，交际是人作为社会动物必不可少的需求，这两类抽象需求可以具体化为各种需求概念，如旅游、
运动、聊天、吃饭等。星巴克结合自己的业务，巧妙的把两类抽象需求与咖啡联系到一起，通过互动的沟通、良好的气氛、把人追求生活享受、休闲和交际的抽象需求具体化为一个全新的需求概念——“第三空间”。
在价值链上服务这个环节我们看到，星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感觉到的和谐地统一起来，打造了一个令人神往的“第三空间”。这非常符合马斯洛的需求理论（见图2），顾客通过独特的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等，达到视觉满意；通过恰如其分的沟通与交流，达到行为满意；客户通过独特的“体验”获得对星巴克文化和理念的认同，达到顾客满意的最高层次理念满意。
马斯洛的层次需求理论：顾客满意要素构成（图2）
五、结论
通过对星巴克成功关键因素分析，我们可以看到在星巴克成功的关键因素中，星巴克通过善待员工，与员工达成合作伙伴的关系；通过大力开发供应商，与供应商形成长期稳定的关系；通过第三空间以及独特体验式消费，达到顾客满意度的提升。星巴克的这些竞争优势都是竞争对手难以模仿的，是通过资本等手段无法购买到的，竞争对手在短期无法构筑起这种竞争优势。因此本文认为：只有那些能使企业在竞争中保持长期主动性，竞争对手很难模仿或在一定阶段内难以超越的竞争优势，才是企业成功的关键因素。
此外星巴克在其它价值链环节中存在的各种竞争优势，虽然不能构成星巴克成功关键因素，但是这些竞争优势和上述星巴克三个成功关键因素相互联结起来所构筑的综合竞争优势，又形成了一个其它竞争者更难以逾越的屏障。正如迈克尔?波特的“价值链”理论所揭示的那样，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。
我国的咖啡连锁企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，建议应首先按照迈克尔?波特的价值链理论，分析企业在价值链环节中有哪些竞争优势，分析哪些环节中的竞争优势是企业的核心竞争优势，哪些环节相对弱势还没有明显的竞争优势。对于核心竞争优势，企业应进一步实施相关战略扩大这种优势，使对手难以模仿、难以超越，最终形成企业成功的关键因素。对于相对弱势的环节，应采取措施尽力弥补或修正，避免在竞争中形成短板，最终达到提高综合竞争能力的目的。企业探索成功，可以说是人类在组织化之后的一个亘古不变的追求。太多的企业如历史长河中短暂的流星，匆匆而来，匆匆而去。需要提醒的是构筑企业成功的关键因素并不是一朝一夕事情，需要企业有超前的战略眼光，并坚持长期的积累和不断的探索。
参考文献：
1.迈克尔?波特：《竞争优势》，华夏出版社，1991年1月第1版。
2.霍华德?舒尔茨：《将心注入》，浙江人民出版社，2006年1月第1版。
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5.陈广：《星巴克攻略》，企业管理出版社，2005年1月第1版。
6.李光斗：《提升品牌魅力的四大秘笈》，《潮商》2007年第6期。
7.魏农建：《品牌管理: 一种效率化的管理制度》，《企业与文化》2007年第1期。
8.刘博妮：《美国连锁企业——星巴克在中国运作模式的启示》，《辽宁经济》2004年第12期。
星巴克的品牌战略分析
星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品
星巴克战略管理分析报告
PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
星巴克市场营销案例分析报告
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
星巴克的市场定位与产品定位[技巧]
星巴克的市场定位与产品定位[ 技巧] 市场定位: 具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择; 产品定位: 是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需 应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 一品牌定位: 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位: 不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 二市场定位策略 1精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店” , 针对消费水平较高的白领这个市场区隔, 提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品, 如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。 2 星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神, 让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召营造一个以休闲为导向, 让消费者感觉有一个优雅舒适, 有别与办公室和家庭的第三个空间。
3选址: 多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过: “星巴克是以精品咖啡自居, 所以开店的位置坚持在符合精品的客层, 像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方, 而台北车站人来人往,或是老旧社区就不宜设 点”。除此之外,由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一, 消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡, 他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的, 需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发,统一星巴克总经理徐光宇表示: “在找点时,也要考虑邻居,好邻居可以互 相造势, 书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。
星巴克 案例分析
案例分析星巴克：员工是合作伙伴1 星巴克一直被称为用人典范，多次入选《财富》杂志的全球“最佳雇主”和“最受推崇的企业”排行榜。这与星巴克的企业文化是分不开的。 1982年，霍华德·舒尔茨是一家生产厨房设备的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。有一次，他在西雅图的星巴克被手磨的、现调配的咖啡所吸引。当时的星巴克只有四家店面，并且只出售咖啡豆。老板是因为喜欢咖啡才做开设星巴克的，宣称要提供美国最好的咖啡豆。几乎就在那一瞬间，舒尔茨就决定与神奇的咖啡签下终生契约。舒尔茨加盟星巴克后成为市场与零售部经理。到1987年，舒尔茨以380万美元买下了星巴克，然后将其调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。2006年，星巴克董事长霍华德·舒尔茨在上海“SNAI-ASU企业家高层论坛”上，讲述了一个不以赚钱为目的的星巴克故事：其管理的精神是——关注员工的成长；建立了美国历史上第一个“期股”形式，即公司所有员工都将获得公司的股权。 众所周知，零售业和餐饮业的雇员收入低于其他行业，福利待遇也较差。而且，在传统商业模式的利益金字塔中，最顶层的是股东，中间层是顾客，金字塔的底层是员工。在“股东利益最大化”的压力下，企业压缩成本、解雇员工总是被华尔街叫好。然而，星巴克认为员工才是最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东。从一开始管理星巴克，舒尔茨就努力使它成为每一个人都愿意为之效力的公司。他最基本的理念是：视员工为家人，他们会对公司报以忠诚，付出他们的一切；公司设身处地为员工着想，员工就会为公司着想。购买星巴克咖啡公司后，舒尔茨做出的最激烈的变革就是改进公司处理员工关系的方式。他深信友好、有效的服务会促进销售。虽然在业界，星巴克并不是薪酬最高的企业，但是其30%的薪酬是由奖金、福利和股票期权构成的，其管理思想是：关注员工的成长。 关注员工的长期成长。舒尔茨违背常规——在尚未赢利的情况下不削减福利待遇，反而承担了飞涨的医疗保险开支，提供慷慨的一揽子福利待遇，医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿。1988年，星巴克成为第一家为员工，包括兼职员工提供完善医疗保健的私营企业。在中国，星巴克为员工提供“自助式”福利，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，包括旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助，真正体现人性化管理的真谛，大大增强了员工与企业同呼吸共命运的信心。“这是我们曾经作过的最好的决策。”舒尔茨总结道，“员工的激情和贡献是我们的第一竞争优势”。1994年，他本人被克林顿总统召见，克林顿总统听他介绍其“先进经验”。 所有员工持有公司股票。自1991年开始，公司开始赢利，舒尔茨又推出一项新的员工计划——“咖啡豆股票”计划。这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是：为所有的员工提供股权认购计划，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一 1资料来源：王庆慧：星巴克舒尔茨把员工当伙伴，青年报，2006年6月4日；霍华德·舒尔茨、多利·琼斯·扬：《将心注入：星巴克创始人，全球董事长自述》，浙江人民出版社，2006
星巴克客户关系管理案例分析报告
星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过
各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。
星巴克营销策略主题分析
星巴克营销策略主题分析 星巴克是一个非常年轻的公司,1971年那个店是卖咖啡豆,不是像现在可以进去喝咖啡的店,主要给客户咖啡豆,自己磨,自己欣赏咖啡。1982年现在的董事长进入星巴克之后,从1982到1987年开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。1987年,他把那个公司买下来,开了第一个和现在一样的咖啡店——可以进去坐在那里享受环境、享受咖啡的店,1987年至今20年历史还不到。1996年开第一次海外店,在美国本土外只是10年的历史。1999年进入中国,在北京开第一家店。2005年成立了大中华区的总部,不但负责香港澳门还负责台湾,还所有中国的地方。现在中国在星巴克公司有一个特殊的地位。 一、企业使命和核心价值观 全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司（Starbucks）目前正在实施大规模扩张计划，并有望在不久的将来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们主要的经营模式还是直营。”其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团
星巴克的市场分析报告
星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
3、市场营销环境中的的微观制约因素 （1）、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 （一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的
星巴克网络营销案例分析
事件名称：微信星巴克新年活动新浪微博传播 执行时间：2013.01.19-2013.01.29 企业名称：北京炫橙文化传媒有限公司 品牌名称：微信 参评方向：综合类、公关活动 项目背景： 微信作为目前最热门的移动互联网入口应用，广受社会各界人士关注，并在用户群中保有较高的关注率。微信已与星巴克合作，成功运作了不少经典的新媒体营销案例。2013年新年期间，微信再次携手星巴克中国上线新年主题运营活动“微信扫一扫，新年星运到”。活动形式为用户关注“星巴克中国”微信公众账号，即可参与定制小游戏参与抽取新年红包。 作为微信方推广执行团队，需要多角度挖掘活动亮点吸引用户参与，引爆互动热度将星巴克微信新年活动打造成又一行业关注热点营销事件，突显微信开放API可实现的多样化特性，进一步提升微信在新媒体营销格局中的重要价值及战略意义，吸引行业内展开广泛探讨，加深企业主/品牌方对微信公众平台价值的认可度，让微信多样化的用户体验深入人心。 项目调研： 自微信诞生伊始，在不到两年的时间里，微信已经成为中国最成功的移动互联网产品，而用户对微信这一新型移动社交工具的认知也发生了诸多变化，一大批资深的微信用户/媒体/公众账号开始主动引领微信潮流，并活跃在新媒体领域时刻关注微信的新动作、新趋势。星巴克通过与微信的强强联合，依托微信庞大的用户基础，利用音乐电台、星巴克闹钟、圣诞活动等一系列创新互动，巩固并完善着品牌的数字化战略，积累了较为客观的微信听众。
但我们仍注意到，用户对微信越了解，对微信账号的运营质量要求也越高;并且随着诸多营销人员/机构/大号开通并运营微信认证账号，用户的选择也越来越多元化，面对用户为王的竞争，即便是小众草根也可与国际品牌同台较量。因此： 1、如何挖掘、匹配活动内容与用户的兴趣、需求，使营销活动与用户产生最大正相关? 2、如何使信息的传递、沟通更迎合用户的讨论情境、习惯，进而激发用户主动跟进，实现各营销平台的传播配合? 将是微信星巴克新年营销活动传播的主要挑战所在。 项目策划： 传播目标：传播活动相关信息，号召粉丝关注参与; 用户参与活动相关体验信息的二次扩散; 以“星巴克与微信再度携手，新年送好运”为主题，再次打造热点营销事件，广泛吸引行业内人士、意见领袖及品牌方关注。 策略基础：以微博用户、微信用户、星巴克粉丝三大平台重合的用户群作为目标人群样本，以微博为基础数据聆听平台，分析挖掘目标用户群关注点，与项目传播目标进行匹配，产出核心传播点及内容创意焦点。 策略路径：结合用户关注焦点及社会化分享热点，挖掘“星巴克微信新年活动”自身的互动亮点，积聚与广大网友的互动分享关系链，在传播前期积累大量的草根用户声量，形成以微信体验+微博分享、扩散为配合的闭环传播路径，不断深化传播焦点。后期由TOC创意互动向TOB深度探讨递进，通过不断沉淀的社会化舆论基础，进而由面向TOC的用户吸引转向面向TOB的深度价值探讨，塑造新一轮的微信营销热点事件。 TOC传播策略：以新浪微博为传播主阵地，主打“新年好彩头”的活动利益点，迎合国人的节庆心理。一方面经由星巴克粉丝首发活动内容、分享活动体验信息，形成品牌用户
星巴克swot分析
2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不 够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战 略 （2）品牌延伸 （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战 略 （3）差异化政策 威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击（1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系 （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏 损的店面 （3）寻找更低价格的 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 （1）经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势： 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”
星巴克的目标市场营销分析报告
星巴克的目标市场营销报告
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星巴克的目标市场营销报告 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 （一）市场细分原理 当消费者的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分，企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说，是极其困难的，因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下，营销人员都会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳消费者的不同需求。 星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。 （二）市场细分 消费者市场细分标准可以归为4大类： （1）地理因素（2）人口因素（3）消费者 心理因素（4）消费者行为因素 从市场细分的角度，星巴克在中国按人 口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的 一般符合下列笼统的共性：（1）15－40岁， （2）有稳定的收入来源，（3）受教育的水 平相对较高。
二、市场选择 （一）评价细分市场 评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。 星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业（学生）群体喜欢新潮时尚的事物，因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的，但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克，一个月将花费100－150元，对于经历过大学生活的人应该都明白，抛去日常的支出以后，手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下，一个理性的学生消费者，固然不会每周去消费星巴克，可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说，因为自身有相对非就业群体较高的收入（以东南沿海地区在校大学生每月600－800的生活费平均水平为准），他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20－30元人民币的价格，一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。 星巴克消费群体区别情况表 去星巴克的原因收入每月去星巴克的次数非就业群体追求新潮事物1000元左右＜8次 就业群体追求品质生活＞3000元＞8次（二）选择目标市场 目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式，产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅，这种模式固然是最适合星巴克的。 三、市场定位 市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是
星巴克的营销策略研究审批稿
星巴克的营销策略研究 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】
星巴克的营销策略研究上海财经大学东方贱人 退款是几个意思
一绪论
（一）研究背景 改革开放以来，人们的生活方式不断革新。西方的快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。1999年1月11日北京国贸中心，上午9点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天，星巴克开始了中国之旅。直到现在，人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨，去星巴克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样，现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业越来越收到国人的好评。近些年，人们在追求消费的过程中，不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来看，产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满足感已经下降了很多。剩下的部分，消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填补。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，可以获得更好的营销效果，给消费者带来最大的满足感。这已经成为了一个企业营销的重要因素之一，综上所述，企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面，并逐渐开始将产品和服务进行融合。 在国人眼中，喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。跟传统的茶文化不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。也没有那么多的传统习俗的“捆绑“。咖啡馆所营造的氛围，会让人得到很大程度的放松。使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。 （二）研究目的 一般来说，科技含量高，工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论是在种植上还是在加工上，都算不得高精产品。如此说来，咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。但是星巴克做到了，星巴克避重就轻的改变了这一模式。避开了复杂的工艺，选择了在产品经营和市场营销当中做文章，其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人。 星巴克是怎样在全球迅速发展的全球的所有国家的营销模式是否一样怎样处理文化差异的问题这些将是本文将探讨的核心。 （三）研究内容
星巴克的市场分析(精)
星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢 一在中国星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。在网络社区、博客或是文学作品的随笔中不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事“我奋斗了五年今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了”此时的星巴克还是咖啡吗不它承载了一个年轻人奋斗的梦想“如果你是一位适龄女子你所生活的城市有哈根达斯而你从来没被异性带入哈根达斯或者已经很久没机会去了那你就不得不在内心承认没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗不它变成了一个女人心中爱的祈祷…… 这种细腻的感情、美妙的感觉不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。二 星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间星巴克似乎很有研究。霍华德?舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间是让大家感到放松、安全的地方是让你有归属感的地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域为旅游者、商务移动办公人士提供服务。其实我们不难看出星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出星巴克不是提供服务的咖啡公司而是提供咖啡的服务公司。因此作为“第三空间”的有机组成部分音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣” 它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力十分需要精神安慰星巴克的音乐正好起到了这种作用确确实实让人感受到在消费一种文化催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。 市场细分：
客户体验管理案例分析之星巴克
星巴克案例分析报告 --客户体验管理 资料：0840412110 王倩 演讲：0840412127 吴云军 ppt：0840412126 沙超 二零一一年五月
目录 一、企业背景.................................................. 错误！未定义书签。 二、非凡品牌建立于客户在店内的总体验 (4) 1、你的体验--从进店前到离开的总体流程 (4) 2、把整体客户流程分解为廿个子流程 (5) 3、度量、管理及改善每个子流程 (6) 三、星巴克成功的原因 (7) 四、由星巴克引出的思考 (8)
一、企业背景 星巴克（Starbucks）全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。部分星星巴克图片巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。2007年11月，星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。
星巴克市场分析(精)
星巴克 《市场营销》案例分析 -----“星巴克成功秘诀” 星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致。 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 为什么星巴克会成功？ 一．星巴克公司的服务策略 1. 星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。 2. 星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。 3. 星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。 4. 星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。 5. 星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心
管理学案例分析18715
国际案例麦当劳：遍及全球的快餐服务 Q1：麦当劳公司曾经面临哪些机遇和威胁？它是如何处理的？还有什么别的选择吗？ A：麦当劳公司曾经面临的机遇： 1、至1995年，全世界99%的人口尚没有成为麦当劳的顾客，其市场扩张的空间很大。 2、在国外，对美食快餐的喜爱远比在美国本土流行的快。 麦当劳公司曾经面临的挑战： 1、针对50岁以上顾客推出的汉堡，其结果不明朗。 2、竞争对手汉堡王、温迪快餐、肯德基、必胜客和超市、熟食店、便利店、加油站出售重 复加热快餐的压力。 3、扩张太快，食品风味不如汉堡王和温迪快餐。 面对机遇，麦当劳精心准备，旨在成为全世界食品服务市场的领导者。面对 挑战，麦当劳不断采用新的战略和经营做法，以满足日益增长的市场需求，并保持其竞争优势。 Q2：麦当劳公司进入欧洲市场以前，很少有人相信在欧洲快餐会取得成功。你认为麦当劳公司为什么会成功？它采用了什么战略？这种战略与麦当劳在亚洲所采取的战略有何不同？ A：麦当劳公司的成功得益于其企业文化，特别是QSC&V。 其竞争战略： 1、富有弹性的价格策略 2、菜单是传统化菜单和当地化食品品种的结合 3、款待儿童，为其提供彩色蜡笔和纸，开设游艺场 4、快餐店由当地管理人员和工作人员经营 5、控制分销系统的每个环节，确保其产品的一致性 6、广告宣传以当地的生活主旋律为基础 7、推出麦当劳咖啡馆 Q3：麦当劳公司的基本理念是什么？麦当劳公司是如何强化这一理念并将其用于不同的环境之中的？ A：麦当劳公司的理念是QSC&V，其一直严格遵循这一四项标准。例如：在欧洲和亚洲建立了所谓的“质量保障中心”；在客户方面进行培训；培训员工，以确保更高的顾客满意度；曾取消了在法国开设的第一家店，尽管其有高额利润。
星巴克猫爪杯事件公共关系分析
星巴克猫爪杯事件公共关系分析 一、事件回顾 星巴克樱花季宝藏系列推出的“猫爪杯”因其造型可爱独特而受到中国消费者的喜爱，以至于出现有人通宵排队购买、为抢购“猫爪杯”大打出手、黄牛炒作等不良现象，甚至引起了江苏网警官的注意以及提醒。 二、案例分析
（一）速度第一原则 按照原定计划，星巴克会在2月26日上午10点在全国各大官方门店正式推出“猫爪杯”等樱花季宝藏系列的新品，但是大受消费者热爱的“猫爪杯”一秒被抢空，且非常不幸出现了顾客因为“猫爪杯”而大打出手、黄牛在某购物平台高价兜售“猫爪杯”等不良现象。面对此危机，星巴克的中国官方微博@星巴克中国沉着冷静，当机立断，迅速反应，在当天16：18就在微博上宣告对“猫爪杯”进行安排补货，以最快的速度以及最实际的行动采取措施安抚消费者的情绪，控制住了事态的发展，阻止了事情的进一步发酵，使其不扩大、不升级、不蔓延。 （二）承担责任原则 正如其官方声明所述，星巴克每年的樱花季都会推出新产品，并且每款新品都会按照一定的量在各门店进行销售，而“猫爪杯”与之前其他新品的市场计划比并没有什么不同。至于出现“猫爪杯”哄抢的现象也在其意料之外，星巴克官方微博@星巴克中国在声明中也明确表示，这绝不是所谓的“饥饿营销”。但是星巴克还是承担起了其作为一个商家以及企业的责任。在声明的一开头，他就有说到，感谢朋友们对我们樱花季新品“猫爪杯”的厚爱，抱歉我们无法让每个人都拥有一只“喵”。虽然星巴克在声明中
已经明确表明猫爪杯事件绝不是公司有意而为之，但是他仍然还是对因本公司的新品“猫爪杯”给消费者带来的麻烦作出了道歉，主动承担了该事件的责任并采取了相应的措施。 （三）真诚沟通原则 首先，声明的开头直接就用了“朋友们”这一称呼，瞬间拉近了公司与消费者的心理距离，表达了公司视顾客为朋友的态度，也侧面表明了公司定会以最真诚的方式来对待每一位顾客朋友的坚定立场，为下面的内容奠定了很好的情感基础。 从声明中的内容中，我们可以看出，星巴克其实自始至终都是站在消费者的角度思考问题并解决问题的，例如“抱歉我们无法让每个人都拥有一只‘喵’”、“但大家对这款产品的热情我们非常重视”、“也从各种渠道听到很多朋友们的心声”、“为了让每位顾客都拥有公平的购买机会”、“为了尽快回应朋友们的热情”、“对那些喜欢但未能购买到这款产品的朋友们再次表示歉意”等。星巴克不仅在声明的开头和结尾都对消费者表示了歉意，而且也在配图中说到“对不起，还是无法满足每一位热爱它的你”，这一句又一句的道歉使得星巴克的诚意跃然纸上。 再者，星巴克也在声明中详细地说明了公司的方案调整情况，“我们现决定，取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划，改为今天（3月1日）下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个‘猫爪杯’（本产品的线上销售计划以本内容为准）。”以最直接、最实际的行动向消费者表达了自己的诚意。 此外，在声明的最后，星巴克还表示，“谢谢大家，让我们有了如此宝贵的经验。我们将继续努力，创造更多温暖和美好，回应每一份来自你们的爱”，非常明显地向消费者表达了公司的真情实意，体现了公司谦虚接受意见、以此为鉴继续努力的鲜明态度。（四）系统运行原则 此次危机事件引起了社会的巨大反响，但是星巴克并没有惊慌失措或者消极逃避，而是以冷制热、以静制动，以最快的速度统一了观点，稳住了公司阵脚，果断决策并且迅速实施。在此次危机事件中，不慌不忙地按照公共关系中的系统运行原则顺利地处理了问题。 三、总结（优点） 1. 态度鲜明，及时回应 “猫爪杯”开售就被热情高涨的消费者一抢而空，甚至造成了一系列的不良影响。