啤酒新品上市策划

华润雪花啤酒宁夏地区新品上市营销策划

1 背景

1.1 华润雪花啤酒公司简介

雪花啤酒原是国有企业沈阳雪花啤酒厂产品，1994 年被华润集团收购而成立华润啤酒（中国）有限公司，2002年更名华润雪花啤酒（中国）有限公司，雪花啤酒是国内较少的以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。经过短短十多年的努力，雪花啤酒由单一的地方型企业，成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初 3 万千升，此后连年翻番，成几何倍数递增到 2011 年销量高达 1023 万千升，领先第二名 300 多万千升，用十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆 20 多个省市经营超过 80 余家啤酒厂，占有中国啤酒市场的 20%以上的份额。该公司目前的主打产品为“雪花纯生”和“勇闯天涯”,主要面向年轻人市场。2013年,国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。1.2 行业概述及发展

从80年代初以来，中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。2001年啤酒产量为2274万吨,2002年啤酒产量达到2386万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。2005年以来,.随着企业不断地推陈出新,啤酒市场日渐细分,啤酒品种呈多样化发展,纯生啤酒的产量不断增长。随着人们生活水平的不断提高,健康饮食的理念不断强化,我国的啤酒行业逐步向低浓度、低色度、低酒精度、低苦味的饮料化方向发展。2008年,世界上最大的啤酒集团英博和百威宣布在中国组建合资公司,共同进军中国啤酒市场。随着大规模的兼并重组,啤酒生产已经逐步向大企业集中。目前我国啤酒市场基本上形成了以青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。①

1.3 宁夏地区啤酒市场概况

宁夏地区的啤酒市场一直以来基本上都由宁夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主导，西夏啤酒在宁夏地区的市场占有率最高可达70%以上，但是近年来，随着青

①啤酒行业动态. [J]. 信息集锦。2013.06

岛啤酒、乐堡啤酒、以及雪花啤酒的进入和不断加大市场宣传和投入力度，西夏啤酒的地位也受到了一些挑战，尤其以年轻消费群体为例，他们对于新的产品与品牌更容易尝试与接受，所以这对于雪花啤酒在宁夏市场的进一步开拓与发展以及对于雪花啤酒新产品的推出有着较好的前景。

2 目标

就目前来看，雪花啤酒产品较为单调、真正赢利的品类不多，这也是是现在的主要问题之一。目前产品就是雪花清醇、雪花清爽易拉罐、勇闯天涯、雪花纯生等，其他品种只是在外包装和容量上变化，市场同质化严重，虽然在销量上保持不错的势头，但就未来市场的发展的持久性表现一般。②所以推出新产品，通过新产品的上市进一步提升雪花啤酒在宁夏市场的知名度，同时对原有的消费者对于雪花啤酒的认知与印象稍作改变，提升产品与品牌对于消费者新的吸引力，尤其是对于年轻的消费群体。

3 新品上市营销策略

3.1 产品策略

3.1.1 新产品概况

雪花啤酒在之前只有一个品类的啤酒，雪花啤酒都是淡色啤酒，没有黑色啤酒，并且菊花啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、荞麦啤酒、菠萝啤酒品在雪花家族之中不见芳踪。所以为进一步拓宽产品线，雪花推出新产品，雪花黑啤，雪花黑啤的营养价值更高，口感更佳。

3.1.2 新产品定位

雪花啤酒的单品销量早在 2008 年已是全世界第一。尽管如此，继续增量却遇到一定的障碍，原因之一是没有把雪花啤酒的市场进行细分，靠一个品牌的一只或几只产品打整个天下的市场，恐怕是行不通的。原因是，一、市场和顾客有细分的需要，如果企业不做细分就会丢市场，失去部分顾客。特别是有些有价值的细分市场，如果企业不早点细分和抢占，失去先机后去再去争夺，就会花大代价且效果差。二、不利于让雪花啤酒的迅速扩大，各品牌相互竞争，市场占有率不进则退，若不细分被竞争对手赶超，失去销量第一的宝座，那样的话，雪花啤酒的未来和前途可想而知。所以新产品雪花黑啤将定位为中端啤酒，区别于主流

②高长顺. 雪花啤酒市场营销创新研究. 2013

大众啤酒的定位，目标消费人群为年轻消费群体，以学生、白领年轻的工薪阶层为主要目标消费人群。

3.1.3 新产品包装

传统的啤酒都是以普通玻璃瓶装，尤其是绿色和深绿色的玻璃瓶为主流，少量的易拉罐听装啤酒也在市场上有一定购买群体，当然这也符合市场的现状，同时这个流行趋势在未来不易被改变。所以新的雪花黑啤主要将以绿色玻璃瓶瓶为主，当然在保留原有雪花的标识图案外，新的包装将添加当下的一些流行元素，以激情、活力。、时尚等为主题，进一步吸引年轻消费群体。此外，新的雪花黑啤还将推出少量的的PET瓶装啤酒（PET啤酒瓶为易开启的新型的塑料瓶，其具有高强度、耐冲击性、耐化学性与耐压性，透明度与外观性能良好），由于年轻消费群体更易接受新事物，所以这种新包装的啤酒可能会得到一部分年轻人的喜欢，但由于国内此包装啤酒属于实验推广阶段，所以仅以少量产品进入市场进行试验性销售。

3.2 价格策略

3.2.1 新产品定价

价格策略是一种非常有效的营销手段，在市场营销实践中，各企业根据自己的经营目标和战略，对不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种定价策略。好的价格策略能与其他相关策略相辅相成，形成策略组合体，使销售能够“自然”扩增。雪花啤酒的规模效应明显，使得其成本大大降低，主流终端价格 4-5 元左右，和现在市场主流啤酒的市场价格持平略高，所以在价格方面，消费者接受起来不存在障碍，作为一种大众消费的饮品，价格在一定程度上保持稳定是很必要的，可以稳定市场，利于销售。

但由于黑啤本身的酿造成本以及价值更高，所以新的雪花黑啤的价格将在雪花主流产品的基础上有所提高，但考虑到啤酒是大众消费饮品，且宁夏地区的消费水平及收入水平与发达地区还有不小差距，所以价格提升幅度将不会很大，与原有主流产品的价格将保持3-4 元的差距。但作为PET装的啤酒，由于其包装成本较高，所以其价格将会在瓶装雪花黑啤的基础上提高1-2元。

总体来说，新的雪花黑啤的价格将会稍高于原有雪花主流产品，但啤酒作为大众消费饮品，较小幅度的价格提升带来的影响将不会是很大。

3.2.2 后期价格调整

在新产品上市之后，可以通过一段时间的市场观察与反馈，对新产品的价格进行调整，一方面是扩大市场，另一方面也可以作为提升销量的一种促销手段。

3.3 渠道策略

渠道是一种战略资源，尤其对快消品来说渠道可能是企业销售的命脉，故各个企业都很重视。无论企业设计采取长或短渠道、宽或窄渠道哪种渠道模式，都是为追求目标市场的覆盖率和占有率，啤酒行业也不例外。目前雪花啤酒渠道结构，主要是经销商渠道，没有厂家直营渠道，其渠道实质是平台渠道，就决定了对渠道的控制力差，渠道风险较大。③

所以，新产品上市后，雪花可以实施且进一步发展厂家和客户利益捆绑的大客户制。利用了大客户的资金、人脉和区域管理能力，并节省了渠道的费用；另一方面也要重点维护与原有经销商之间的合作关系。具体来说就是，一方面可以加强与宁夏大型商超的合作，如新华百货、华润万家等，可以针对雪花的新产品提供货架陈列的奖励，以加大新产品能够快速融入宁夏地区的主要代表性消费市场。当然，啤酒的销量可能更多的来自于规模不大的经销商，尤其是学校、企业以及住宅小区周边的小型商店，针对这些小的经销商，雪花可以价格上给予补贴。当然，餐饮也是新品推广上市的重要渠道。

总之，前期铺货一般要求市场在 3 个月内完成；其次是速度快，“铺货”要求集中优势人力、物力、财力来高效、快速开拓市场；再次，铺货的手段比较多，如车销、免费品尝、大力度现金铺货或广告轰炸协助铺货等。

当然，在电商不断发展的成为潮流时，雪花的新品也可以采用新的销售渠道。雪花可以与宁夏的电商企业平台进行合作，也可以与现在最受年轻消费群体欢迎的饿了么、美团外卖等网站进行合作，加强线上渠道的开拓。

3.4 促销策略

3.4.1 广告促销

新品上市的广告促销可以采用传统的媒体促销，也有必要采用当下流行的新媒体促销。首先，传统媒体上可以选择宁夏本土的电视、广播、报纸等媒体，虽然这些媒体可能在年轻消费群体中的影响有限，但少量的关注度对于新产品来说

③欧阳萍. W公司X新品市场营销案例. 2012

也很重要。接下来，就是新媒体促销，微信公众平台、官方微博将是必不可少的，但是这种新媒体应当抓住年轻消费群体的性格特征与喜好，以此来开展不同的主题活动，当然主题活动也要符合宁夏地区的地域特色，凸显西北人的豪迈性格。

3.4.2 人员促销

雪花啤酒可以选择宁夏地区有代表性的高校和饭店，以及KTV酒吧等，招募新品的促销员，这些促销员一定是最熟悉也是最可以代表其所在单位的销售人员，如高校可以选择学生兼职促销，酒店KTV可以选择服务生兼职促销。

3.4.3 雪花啤酒与体育精神文化融合的必要性

在当今的社会里，体育活动已成为人们生活中的重要内容之一。无论是激烈的职业比赛，还是普通人参与的休闲娱乐运动，体育对社会的影响与日俱增。随着体育市场的不断扩大，各方企业都对之高度关注，对体育市场的争夺也越来越激烈。啤酒作为一种略含酒精又使人莫名奇妙的兴奋的饮料，跟体育一样有宣泄性，刺激性非常完美结合。一种大众消费的饮品，一种饮用时要有激情、欢乐、开心、时尚等多人参与的共享饮品，而主要又是年轻人消费。这与体育特别是竞技项目的特性有很多相似之处，可以很巧妙的融合，从而进行体育营销。这是国内啤酒品牌在此的短板，更是雪花啤酒在此的短板，所以，雪花啤酒与体育融合非常必要。

具体的操作可以分为职业赞助与民间组织。首先，雪花黑啤可以针对宁夏的职业体育赛事和俱乐部进行赞助，如现在正在参加中国足球乙级联赛的宁夏杞动力足球俱乐部，虽然只是乙级联赛，但作为宁夏唯一的职业俱乐部，也深受宁夏人民尤其是年轻的学生工薪阶层等广大球迷的喜爱，所以这将是很大一部分消费群体。另外，雪花啤酒也可以亲自举办民间赛事，如宁夏高校足球联赛、宁夏“雪花黑啤杯”篮球挑战赛，一方面通过这些深入大众的体育活动，可以提升雪花的产品知名度和品牌影响力，也可以在举办赛事的同时，增加销量。

4 评估反馈

在新品上市一段时间后，要对于新品的销售量、市场占有率、以及消费者满意度和反馈情况进行细致的了解，通过终端问卷调查、经销商销售反馈、以及线上数据的分析，针对消费者对于新品雪花黑啤的价格、口感、包装等方面的意见和建议进行总结，针对问题进行调整和改进。总之，一方面要快速开拓新品市场，

另一方面，也要加强对于新品后续的市场维护。