中国奢侈品市场渠道建立决策

中国奢侈品市场渠道建立决策

一、研究中国分销渠道的必要性

近年来，奢侈品消费者在中国发展迅猛，消费者高涨的购物热情带动中国奢侈品市场迅速扩张。中国已然超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。随着欧美传统奢侈品市场的逐渐饱和，世界各大奢侈品品牌将目光聚集在中国这块潜力巨大的新兴市场上，庞大的消费群体吸引了众多奢侈品企业入驻中国。从20世纪80年代中期开始，随着改革开放政策的实施，一些具有战略眼光的奢侈品品牌首先进入中国市场，价格不菲的奢侈品进入人们的视野。从20世纪90年代开始，随着中国消费者购买力的飞速增长，越来越富裕的消费者更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市、商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。众多的奢侈品品牌，像路易·威登、古驰、佛莱格默在10年前就开始进军中国市场的漫漫长路。

如今，世界将近90%的奢侈品已经入驻中国，各大城市的黄金地段都可以看见国际奢侈品品牌的身影。进入2010年后，奢侈品品牌在中国开店的狂潮更是愈演愈烈。2010年4月28日，在中国世博会开幕前夕，路易威登在上海同日开设了2家旗舰店，这种“同日同城双店齐开”的局面在路易威登的历史上也是史无前例的。两家整体店面面积分别达1736平方米和1475平方米，全球范围的奢侈品行业中，这样的举动也仅此一次。除了路易威登“双店齐开”的大手笔外，同月，卡地亚在上海香港广场、上海能爵商贸有限公司以及恒隆广场的3家店同时开业，这也是卡地亚历史上难得一见的场面。进入2010年以来，随着国内高端商业气氛的扩展，奢侈品品牌在中国掀起了一浪高一浪的开店狂潮。有人说这是经济危机以来奢侈品品牌进行市场转移的手段；也有人说，这是奢侈品品牌在世博会前抢占中国市场树立品牌形象；但更深层次的这是国际奢侈品企业对中国市场的热爱，也反映了中国消费者对国际奢侈品品牌的渴望以及中国奢侈品市场长期积聚消费潜力的爆发。

从地域扩张来看，奢侈品品牌从早期在中国一线城市的“扎堆开店”，到现在已然向二、三线城市扩张。这一方面是因为中国一线城市开店已趋于饱和，另一方面是因为经济从中国沿海城市向中西部小城市发展。奢侈品门店的扩张步伐紧随其后，众多奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国二、三线城市，一场没有硝烟的“中国地域扩张战”正在打响。虽然奢侈品品牌在中国的门店扩张热情高涨，但是他们在中国的分销策略，对主要国际奢侈品企业的中国市场分销策略进行深入分析研究，在理解其成功之道的基础上，为国内企业走向国际提供借鉴意义。

二、中国市场分销方式的选择

对于要进入中国市场的奢侈品品牌，在进行市场渠道建立决策时，主要需要考虑的问题有选择分销的方式、经销商的选择以及零售店铺的选择，包括在中国设立店铺的城市、店铺的数量以及店铺的选址等问题。

对于一个要进入中国市场的品牌而言，可以有直接分销和间接分销两种选择。（一）直接分销

直接分销是进入中国市场最直接的分销方式，奢侈品企业通过自己的直营店销售产品。这种分销方式有着至少三个优势：

通过直接分销，奢侈品企业能够保持自己对店铺以及货品完全的控制权，这种控制包括店铺的装修质量、货品的管理与得当的保存，而且还不需要让渡一部分利润给中间商。另一方面，店铺的管理、销售人员都来自奢侈品企业，有利于与客户保持良好的关系。奢侈品企业非常讲究一对一的营销，甚至一个业绩优秀的销售人员所拥有的给人的信赖感可以使其客户成为朋友，自有店铺可以降低销售人员的流动性。最后，自有店铺对仿冒品和消费者权益的保护方面更加有利，仿冒品的出现究其根本是由于销售渠道的控制不到位。

直接分销在中国市场同样也是一种非常有力的分销方式，但是存在的一个最直接的问题是，由于这些外来品牌对中国市场不了解，经营管理店铺可能会存在一些障碍。这种障碍可能是由于对中国相应的法律法规的不了解、对中国消费者的不了解、对竞争对手的不了解等。

同时，直接分销需要企业自己承担所有的开店成本以及用人成本，这样就使得店铺有着较高的盈亏平衡点。如果不是资金雄厚的品牌，很可能承担不了直接分销带来的投入以及潜在风险。

（二）间接分销

由于直接分销的潜在风险，对于初期进入中国市场的奢侈品企业，间接分销也是一个很好地选择。当然这种间接分销应当是独家经销或者经销商数量较少的选择性分销。

独家经销是指在中国仅选择一家经销商来销售自己的产品，经营管理自己所有的店铺。如果经销商的实力足够雄厚，经营管理能力较强，那么这是除了直接经销之外很好地选择。这些经销商在中国开展业务已经多年，对中国市场非常了解，而且在中国已经有较好的销售网络与售后服务经验，因此奢侈品企业进入中国，如果能够有合适的合作伙伴。独家经销是一种非常合适的分销方式，这种分销方式对于腕表和豪车品牌尤其适用，因为腕表和豪车对于售后服务的要求非常高。选择性分销则是选择几家经销商来共同经营奢侈品企业在中国的店铺，这种分销方式的好处是能够短期内增加店铺的数量，扩大销售网络。这样的分销方式适合一些入门级地奢侈品，例如香水、化妆品，而不适合于顶级奢侈品。

最后，奢侈品企业还是可以选择结合自有店铺和间接分销的方式，在中国重要的市场选择开设直营店铺，而同时在一些区域可以指定对当地市场较为了解的经销商以间接分销的方式来平衡直营店铺成本较高，对市场不了解等潜在的问题。

三、进入中国的起点

（一）开设店铺

一般而言，奢侈品企业在中国开设的第一家店铺应当选择在一线城市，并且组织盛大的开业典礼。由于广州、深圳与香港距离太近，使得北京和上海成为了奢侈品企业登陆中国的首选。

综合而言，奢侈品的终端市场发展在经历了四个阶段，从针对性极强的五星级高档酒店，发展到入驻购物广场，再到城市奢侈品品牌聚集的名店街，最后也是最成熟的一种，就是在目前法国巴黎、英国伦敦等城市，奢侈品品牌具有自身文化内涵和特色的独立门店，这些门店通过自身的建筑艺术特色，凸现品牌的历史和内涵。而目前，在国内的奢侈品品牌，大多数还是通过自身的建筑艺术特色，凸现品牌的历史和内涵。而目前，在国内的奢侈品品牌，大多数还是通过百货商店的门店去销售自己的产品。

再者，中国人传统的购物习惯仍然是去百货商场，这使得百货商场成为了最重要

的零售终端，因此在商场的显要位置抢的开店机会是在中国市场成功树立奢侈品品牌形象和取得销售成功的关键。

下面简单地介绍几个重要城市的购物中心状况：

1.北京

（1）国贸商城

国贸商城作为国贸中心的重要组成部分之一，其前身是开业于1990年8月的国贸商场，是北京首家引进品牌专卖店从事零售业务的综合购物中心，由此可见国贸商城在北京所有购物中心的地位。国贸商城经过1997年地达规模扩建改造后，于2000年5月全新亮相，并正式更名为国贸商城。

国贸商城目前集结了包括爱马仕、LV、卡地亚、香奈儿、迪奥、普拉达、宝格利等众多一线品牌，主要集中在地下一层至地上二层。

国贸商城地处繁华的国贸商圈，交通便利且人流量大，可以认为北京开店选址，国贸商城是必须要考察的商城之一。

（2）新光天地

新光天地由台湾光三越百货公司与北京华联集团合资建立，坐落在长安街东沿线大望桥东北角，交通便利，车流量大。作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地集结了包括爱马仕、香奈儿、尚美、杰尼亚、阿玛尼、芬迪、古驰等在内的一系列奢侈品品牌，可以说是奢侈品品牌的聚集地。新光天地于2007年开业，相对于国贸商城开业较晚，但是由于集结了很多重要品牌，而且地理位置人流量大，已经成为了展示品牌形象的一个重要窗口。

（3）金融街购物中心

金融街购物中心作为金融街中心广场的地标性建筑，东望紫禁城，南靠长安街，西临二环路，位于北京金融街内，交通便利，周边写字楼都以金融行业的从业人员为主，是稿子长人群的聚集地，金融街购物中心定位的精准使之凸现了高端和奢华的客户群体目标。金融街购物中心的主力店是香港著名高级品牌专门店连卡佛（Lane Crawford）,集结了包括LV、Dior、积家、万国、Chloe等在内的众多一线品牌。

（4）东方新天地

东方新天地坐落于目前亚洲最大的综合性商业建筑群之一的东方广场内，面积超过13万平方米，连接着金街——王府井商业街和银街——东单商业街，分为5个购物区，集结了包括Burberry、Dunhill、Ermenegildo Zegna、Givenchy 等在内的众多品牌，但是相对于国贸商城而言，东方新天地的奢侈品品牌显得不够集中，而且这些品牌在Interbrand的排名也相对不够靠前。

（5）百盛

百盛于1994年进驻中国零售业市场，并在北京复兴门内大街开设首家百货店，定位于中高档消费群体。百盛是最早在中国经营时尚百货的外资连锁企业之一，并且目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一，拥有覆盖中国35个主要城市的最广泛的营销网络，起步较早。目前，百盛在北京一共有包括复兴门百盛、太阳宫百盛、美罗城百盛在内的三家商场。

（6）赛特

赛特购物中心位于长安街地东侧，地处北京著名的中央商务区，距天安门近十分钟的车程。赛特周围外国领事馆、高档住宅区、高档饭店林立，具备得天独厚的商业环境。赛特购物中心于1992年12月20日正式对外营业，在开放政策的允许下，成为第一个引进外国商号（日本八佰伴）的中外合作经

营企业，赛特目前引进了包括宝珀、宝玑、劳力士、浪琴、巴宝莉、登喜路、阿玛尼、范思哲等在内地的品牌。

北京这几处重要的高端购物中心，百盛与赛特起步较早，而新光天地这一后起之秀表现强劲。

2.上海

（1）恒隆广场

恒隆广场地处素有全国十大著名商业街之称的南京西路，恒隆广场是上海的标志性建筑之一。自2001年7月14日隆重开幕以来，恒隆广场已经成为了中国乃至世界的时尚高地，几乎囊括了那些影响的一线大牌，阵容强大，租户名录就是一张奢侈品品牌名录。无论置身其中，还是匆匆路过，恒隆广场精致奢华的橱窗摆设和各大品牌的巨幅广告无一不让人屏息凝神、驻足观望。恒隆广场购物中心在每一家店铺、每一个品牌、每一个细节上都征询了租户的需求，尽量做到完美。可以认为，进入中国市场，上海的恒隆广场是必须考察的购物中心，而且也应当尽全力在恒隆广场争取到一个位置较佳的店铺。

（2）中信泰富广场

中信泰富广场由中信泰富投资有限公司投资兴建，于2000年9月投入运营，同样坐落于南京西路，四周有一批豪华的商厦与酒店，共同构成上海最现代化、最国际化的商业“金三角”。主要有Givenchy、MontBlac、MaxMara、Loewe、Marc Jacobs、Chloe、上海滩等奢侈品品牌入驻，相对而言没有恒隆广场的品牌阵容，但也是奢侈品企业应当考察的地点之一。

3.广州

（1）丽柏广场

丽柏广场于2004年1月正式开业，坐落于广州环市东路黄金商圈。全球顶级品牌Louis Vuittion、、Gucci、Dior、Fendi、Céline、Chloé、Ermenegildo、Zegna、Salvatore Ferragmo、Bvlgari、Vertu、Valentino、Versace、Dolce&Gabbana、YSL、Daks、Hugo Boss、Juicy Couture、Marc by Marc Jacobs、Tru Trussardi、Canali、Cerruti 1881、Agnès b.、Iceberg、Diesel、DKNY 等的汇聚，使其成为华南地区世界名牌最聚集中的高级购物广场。

（2）太古汇

太古汇（TaiKoo Hui）是香港太古地产在内地的旗舰发展项目，位于广州天河中央商务区核心地段，被称为“广州最奢华的购物中心”。太古汇于2011年9月23日正式开业，其中入驻的著名国际品牌包括：Louis Vuitton旗舰店、Hermes旗舰店、Prada旗舰店、Chanel精品店、Giorgio Armani、菲拉格慕、宝格丽、Dior女装、Dior手表、登喜路、MaxMara、Versace collection、miumiu、Bally、OMEGA等。

对于要在广州选址的奢侈品品牌而言，柏丽广场与太古汇是必须考察的商场。

4.深圳

（1）万象城

这座号称是深圳最大、华南最好、中国最具有示范效应的超大型室内购物中心，是华润集团在当地投资40亿元开发的总建筑面积55万平方米的综合性商业建筑群——华润中心的一个重要组成部分。万象城于2004年12月开业，汇聚了HERMES、LV、GUCCI、PRADA、DIOR、DOLCE&GABBANA、ARMANI、ZEGNA、

BURBERRY等众多国际一线品牌，可以认为是目前深圳最重要的奢侈品购物场所。

（2）西武百货

西武百货于1993年成立，它是深圳乃至全国最早经营进口精品服饰的百货公司，由深圳免税商品企业有限公司、香港西武投资有限公司及香港太平协通有限公司共同出资成立。西武百货专营世界顶级品牌服饰、皮具、精品、名表珠宝、及化妆品等。西武百货经营的品牌有LOUIS VUITTON、Cartier、Salvatore Ferragamo、CANALI、CELINE、Swarovski、D&G、MONT、BLANC、FENDI、VERSACE、HUGO BOSS、VERTU、PIGUET、IWC、CHOPARD等100多个世界品牌。

（3）金光华广场

金光华广场是深圳第一家与地铁无缝连接的国际购物广场，独有16m与地铁无缝连接的超宽通道直达广场地下二层，四十多条公交线路停靠，尽享交通带来的便利。国际顶级品牌云集，包括了江诗丹顿、CANALI、HUGO BOSS、MAXMARA、TRUTRUSSARDI、Ermenegildo ZegnaOMEGA、VERTU等。

（二）展会

除了通过开设店铺之外，对于一些资金实力不够强劲的品牌，展会也是另一种接触中国消费者的方式。

随着中国奢侈品消费者的兴起，各类奢侈品展会也较为密集地在中国展开，这些展览主要集中在北京、上海、广州、以及深圳这些一线城市，除此之外，例如成都、大连以及杭州对奢侈品品牌较为重要的二线城市也会开展这类展览。这类奢侈品展一般被称为“顶级品展”、“顶级私人用品展”、“奢华品展”或者“高端生活品展”，其中一些较为综合，展品包括从高档家具、酒、珠宝、服装、鞋、包、豪车到奢华的服务体验，如旅游与美食。另一些则为专门针对于某类产品的展览，例如顶级珠宝展、顶级葡萄酒展以及名表展等，展览的规模较小，而内容则较丰富。

展会是一个较好的与消费者面对面沟通的平台，既可以是消费者更好的了解品牌历史与品牌文化，也可以让消费者真切地体验到自己的产品。总体而言，展会可以使得消费者对这些外来的品牌有更加直观地感受。因此奢侈品企业应当利用好展会这一平台。

但是，并非所有的展览都是值得参加的，在选择参展的时候，奢侈品企业应当至少注意以下几个方面：

第一，只参加整体水平高端的展会。各大奢侈品展中集中了众多的品牌，这些品牌来自于不同的国家，属于不同的领域，很多品牌并不为公众所知，因此在选择参展时，参看展览中其他的品牌属于的水平是非常必要的。这与店面选址是同样的道理，同一级别的品牌的店面往往较为接近，无形中向消费者传达着关于品牌的信息。如果参展的品牌信息，给消费者留下关于品牌的积极印象。因此奢侈品品牌应当仅仅参加整体水平高端展会，如果历次参与的展览水平参差不齐，即会给消费者带来前后矛盾的信号，不利于品牌传播，也会使得消费者质疑品牌的可信度。

第二，展会的准备工作要非常充分。无论从展品的准备到展会现场以及接待区的布置，展会的前期准备工作应非常充分，现场出现任何疏忽都可能给客户留下不好的印象。例如某此在上海的“奢华名表展”，出现“贵宾在现场只能干站着”，每个品牌只有一节地铁车厢大小的空间，甚至原本定于下

午四点的开幕仪式，在四点半竟然还在现场调试，而紫罗兰色地毯上已经被工作人员、预先抵达的媒体等踩得颇为不体面。

第三，选择经验丰富的展览主办方。在展览中，奢侈品品牌所能控制的仅是自己的展台，而整个展览是由展会的主办方布置的。如果展会的总体秩序混乱，前期准备工作不足，毫无疑问也会影响到每个品牌的展览效果，因此选择一个经验丰富的主办方是非常重要的。

四、进入中国的合作伙伴选择

在中国，起步较早、经验较为丰富的经销商大部分来自于香港以及台湾，例如耀莱集团、骏思集团等，这些经销商的创始人在开始自己的公司之前，往往就已经有着较为丰富的从业经验和背景，而且由于香港与台湾独特的背景文化，使得公司的经营有着国际化的视角，而且管理方式也更加接近于奢侈品企业本身。但是，虽然港资、台资、的企业有着丰富的国际化管理经验，其对中国的市场以及消费者的了解也往往不如内地企业那么深入。

内地的奢侈品经销商，其中有一些是经过国有企业改制重组之后成立的，有着良好的政府关系，而且这些经销商主要集中在北京、上海、广州以及深圳这几个东部沿海的一线城市，对这些城市的市场以及消费者有着较为成熟的把握。因此港资、台资与内地的一些企业都各有利弊。

在选择经销商时，对潜在经销商的背景需要有充分的前期调查和了解。需要调查了解的内容至少包括：公司控股方的背景，是外资、国有、或者民营，根据公司控股成分可以观察出很多信息，包括公司的经营管理模式以及可能掌握的潜在的市场资源等重要信息；公司的财务状况，了解公司的财务状况可以考察考察其是否有足够的资金去进货以及开展销售活动；公司的现有的门店数量以及位置，通过了解公司门店以及位置可以去推测这家公司未来新开店铺的位置以及规模能不能达到要求；公司现有销售以及售后人员的能力水平，这点直接关系到未来开店时的销售状况及售后服务水平。

奢侈品企业可以设计出一套详细的评价体系，其中可以包括一张涵盖以上因素以及其他企业认为重要的因素的评分表，通过对经销商的整体状况进行综合评估最后做出选择。

五、销售人员的培训

中国的奢侈品消费处于起步阶段，有经验的从业人才短缺，对一线销售人员的系统性培训非常重要。这些培训包括品牌，尤其是品牌的文化、历史及理念，以及产品的系统性的讲解，也包括对一些基本的销售技巧的培训，例如如何捕捉顾客的信息来推荐合适的产品，如何帮助顾客挑选到自己合意商品等，还包括基本的职业技能培训，例如英语、举止谈吐等方面。企业一般都设立专门的培训部门来负责销售人员的培训工作，甚至一些大的集团还设立了自己的培训学校以从社会吸引大批有潜力的人才加入。

人员的培训是一个长期的工程，员工的忠诚度也非常重要，奢侈品店铺比较忌讳一线销售人员流动性过大，这点与大众消费品有着较为明显的区别。因此企业应当通过各种办法留住有潜力的人才，避免人才流失。