时下“招骂营销”,何以屡试不爽？

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时下“招骂营销”，何以屡试不爽？

近日马云在一封给腾讯的道歉信中先后分别暗讽京东，打错“盯盯”，招来网友广泛唏嘘，有些“毒舌网友”甚至直接提出质疑，进行嘲讽，但是，阿里旗下的钉钉软件迅速爆红。而在这之前，刚刚凡客诚品创始人兼CEO陈年还在一档节目中出言不逊，说“穆旦甩周杰伦几十万条街”，尽管穆旦和周董这两人根本就木有可比性，但陈年杀马特的“垃圾”论一出，“凡客”也立即起死回生了。

不可否认的是以上口水战或曰“招骂”的营销方式一定程度上说明了互联网上确实存在这样的传播规律，包括目前营销行业内许多走心的营销策划最终归于沉寂，相反犯一些低级错误，有明显漏洞，甚至招来质疑谩骂的事件更容易火。于是乎，越来越多的人事抓住这种“特殊”规律，频频展开“招骂营销”且屡次成功霸屏，引来同行一片欣羡，那么，这些营销案例为什么总是能够赚足眼球，成为营销典型呢？这背后当然有其特定的传播逻辑。总的来说，有三个方面：

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一、“招骂营销”准确利用了中国网友的中二特质，可以让品牌和舆论迅速在网络曝光

有人说：“中国的网友总是处于两种情绪：感动和愤怒。”中间的情绪更多是无感，所以当你做不到让他们赞美你，试试看能不能让他们骂你。中国的网民一般喜欢站在道德制高点去评判事件，然而他们骂人其实并不是真的为了骂人，而是通过抨击唾骂来享受潜意识里带来的优越感。被骂的主体越是强大，这种潜意识里的优越感就越强。这叫中国网民的中二特质。

我们利用中国网民的情绪可以让事件迅速发酵，而骂人这种负面情绪则是所有情绪中发酵最快的。骂人的话题会迅速找到非常多人的认同感，这让品牌和舆论迅速在社会化媒体扩散开来。

二、营销过程中掌握着“舆论危害”的适度性

有一本书叫：引爆点，做广告和营销的人基本上都看过。它提到一个词：附着力。在舆论战中，有些关键词对品牌的附着力很强，有些关键词对品牌的附着力很弱，真正有威力的是那些附着力强的舆论关键词。

再举个例子：

2015年广州车展，福特金牛座的一次价格闹剧，刷了一次头条。“24W起的金牛座写成了24亿，真是蠢逼”在这次舆论中，跟金牛座相关的舆论关键词是：“24W”和“蠢逼”。然而任何由情绪产生的舆论关键词附着力都是很弱的，网民的情绪高涨又低落之后，会慢慢忘记这些关键词，剩下就是“金牛座是一款24W起的车”。年纪大一点的朋友应该都还记得中国网民多少次“让家乐福滚出中国”，现在家

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乐福的生意一点也没有影响，所以事实证明这种由情绪产生的关键词附着力是很弱的，中国网民非常健忘。

所以我们要找到真正附着在品牌上的关键词，再判断是否存在危害。比如骂一家餐厅难吃，“难吃”这个词的附着力不是很强，好吃的标准是因人而异的，所以更多因个人情绪引发，所以不会构成大的伤害。比如雕爷牛腩，当年越骂，排的队越长。最近的青岛崂山蛇草水被骂史上最难喝让它增加了多少销量。但是如果骂一家餐厅脏，水不干净，这种关键词的附着力就会非常强，因为大家对卫生的标准是一致的，危害性非常大。

三、骂人是一件感性的事，但是花钱时是理性的事，大部分消费者会分的很清楚

不得不提之前的“杜蕾斯的百人活动”，我在微博上搜索下关键词，可以看到骂

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者如云链接都被封了。活动做得好不好我不评论也不关心。从利弊上讲：虽然很多人认为被耍了，很愤怒，但是这种由情绪产生的记忆是会很快消失的。当我们走进便利店买TT时，还是会首先想到杜蕾斯的这款产品，毕竟花钱是一件严谨的事情，广告做得污，产品不一定差。

同样的我们还可以回忆一下老白金、恒源祥当时也是极度惹人反感，但是当年你真的要买一件送给爸妈的保健品时还是会第一个想到老白金。买羊毛衫时，第一个想到的还是恒源祥。广告让人烦对购买决策的影响并不大，因为消费者花钱是谨慎而理性的。

“招骂营销”，这么鬼畜的词是我无意在朋友圈看到有个人开玩笑提到的，但我想到今年被大家熟知的互联网事件，深以为然，所以总结为何这样的事件能广泛传播的要点，当然，这里面可能有更深层次的传播原因，这值得我们后续反思考。