00851 广告文案写作

00851 广告文案写作

南京大学编（高纲号 0573）

Ⅰ、课程性质与设置的要求

“广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的专业加考课程，是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。

中国已经迈入了市场经济时代，随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高，作为市场经济的先导产业，广告业日益繁荣。我国自1979年恢复广告业务以来，广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步，广告经营额更是以年平均40％的速度一路飙升，广告公司之间的竞争日趋激烈。广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。如何为广告业培养具有良好文字功底，能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员，成为了广告学专业高等教育的重要任务。因此，本课的目的和要求是：通过本课程的学习，使应考者了解广告文案写作的基本概念；广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系；广告文案写作的一般流程、范式和方法；不同媒体广告文案写作的特点等等；使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品，从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。

Ⅱ、考核目标与考核知识点

绪论

一、考核知识点

（一）关于广告

（二）关于广告文案

（三）关于广告文案写作

二、考核要求

（一）关于广告

１、识记：

（１）广告的科学定义

（２）广告的元素

２、领会：

（２）广告的作用

（二）关于广告文案

１、识记：广告文案

2、领会：

（１）广告文案的类型

（２）广告文案的作用

（３）广告文案的文本特点

（４）广告文案与新闻作品的比较

（三）关于广告文案写作

１、领会：

（１）广告文案写作的准备工作（２）广告文案写作对撰稿人的要求（３）广告文案写作与一般写作的异同

第一章市场调查研究

一、考核知识点

（一）市场调研的重要性

（二）市场调研的内容

（三）市场调研的方法

（四）市场调研的流程

二、考核要点

（一）市场调研的重要性

１、领会：市场调研的重要性

（二）市场调研的内容

１、识记：

（１）市场调研的涵义

（３）消费者市场细分的类型

（４）目标市场的涵义

（５）选择目标市场的三种策略

（６）消费者购买动机

（７）消费者购买行为

（８）产品生命周期

（三）市场调研的方法

１、识记：

（１）文案市场调研

（２）实地市场调研

（３）搜集资料的诸种方法

（４）调查的诸种类型

（５）随机抽样与非随机抽样的诸种方法（四）市场调研的流程

１、领会：

（１）市场调研计划书的撰写

（２）市场调研的实施

２、应用：市场调研报告的撰写

第二章广告与市场定位

一、考核知识点

（一）广告定位概述

（二）广告定位的方法

（三）广告定位的策略

二、考核要点

（一）广告定位概述

１、识记：广告定位的涵义

（二）广告定位的方法

１、识记：

（１）实体定位诸方法

（２）观念定位诸方法

（三）广告定位的策略

１、领会：

（１）保持领导地位的策略

（２）市场跟进者的定位

第三章社会文化与广告文案写作

一、考核知识点

（一）传统文化积淀与广告文案写作

（二）东西方文化差异与广告文案写作

（三）广告文案的文化蕴含和文化品位

二、考核要点

（一）传统文化积淀与广告文案写作

１、识记：文化

２、领会：

（１）传统文化对广告文案写作的影响途径

（２）传统文化的制约表现

（二）东西方文化差异与广告文案写作

１、领会：东西方文化对广告文案写作的影响（三）广告文案的文化蕴含和文化品位

１、领会：广告文案的精神文化内涵和文化品位追求

第四章广告受众心理

一、考核知识点

（一）目标受众的期待心理

（二）目标受众的接受心理

（三）目标受众的逆反心理

（四）广告文案写作与受众心理

二、考核要点

（一）目标受众的期待心理

１、识记：消费者常见的期待心理类型２、领会：有效引发期待心理的方法

（二）目标受众的接受心理

１、识记：目标受众接受心理诸要素２、领会：

（１）需求的五层次说

（２）需求的特点

（３）目标受众的心理接受过程

（三）目标受众的逆反心理

１、识记：逆反心理

２、领会：

（１）逆反心理产生的原因

（２）广告劝服的要素

（３）广告的劝服方式

（四）广告文案写作与受众心理

１、领会：

（１）受众心理对广告文案所提出的要求（２）受众心理对广告文案写作的制约

第五章广告创意

一、考核知识点

（一）广告创意的本质

（二）广告创意的规律

（三）广告创意的方法

二、考核要点

（一）广告创意的本质

１、识记：广告创意的涵义

２、领会：

（１）广告创意与艺术创作的差异（２）广告创意的依据

（３）广告创意的特征

（二）广告创意的规律

１、领会：

（１）华莱士的创意过程“四阶段”论（２）奥斯本的创意过程“六阶段”说（３）韦伯·扬对创意的描述

（４）广告创意的原则

（三）广告创意的方法

１、识记：

（１）垂直思考法及其种类

（２）水平思考法及其种类

（３）发散性思考法诸方法

（４）集中性思考法诸方法

第六章广告文案的范式

一、考核知识点

（一）完整型广告文案

（二）不完整型广告文案

（三）系列广告文案

二、考核要点

（一）完整型广告文案

１、领会：完整型广告文案的标题、正文、附文的写作２、应用：撰写完整型广告文案

（二）不完整型广告文案

１、领会：

（１）仅有口号的广告

（２）仅有标题的广告

（三）系列广告文案

１、识记：系列广告及其类型

２、领会：

（１）系列广告的特征

（２）系列广告的表现形式

（３）系列广告的写作要求

３、应用：系列广告的撰写

第七章广告文案的分步写作

一、考核知识点

（一）广告标题的制作

（二）广告文案正文的写作

（三）广告口号的写作

（四）广告附文的写作

二、考核要点

（一）广告标题的制作

１、领会：

（１）标题制作的成功经验

（２）制作标题的常用方法

２、应用：广告标题的制作

（二）广告文案正文的写作

１、领会：

（１）正文的职责

（２）正文写作的基本原则

（３）正文写作的步骤

（４）正文写作的原则

２、应用：广告正文的写作

（三）广告口号的写作

１、领会：

（１）广告口号的写作程序

（２）广告口号的写作技巧

（３）广告口号的写作步骤

２、应用：广告口号的制作

（四）广告附文的写作

１、领会：附文写作的规则

２、应用：广告附文的写作

第八章广告文案的语言（上）一、考核知识点

（一）广告语言的文体特征和通常要求（二）广告诉求与语言

（三）广告语言的创新

二、考核要点

（一）广告语言的文体特征和通常要求

１、领会：KISS公式

（二）广告诉求与语言

１、识记：

（１）情感诉求方式

（２）理性诉求方式

２、领会：

（１）情感诉求方式对语言的要求（２）理性诉求方式对语言的要求（３）情理混合式诉求对语言的要求

（三）广告语言的创新

１、领会：广告语言创新的渠道

第九章广告文案的语言（下）

一、考核知识点

（一）广告语言的修辞技巧

（二）广告语言的幽默技巧

（三）广告语言的其他技巧

二、考核要点

（一）广告语言的修辞技巧

１、领会：

（１）广告使用修辞技巧应注意的问题（２）广告文案中的修辞格

（二）广告语言的幽默技巧

１、领会：广告幽默的语言

（三）广告语言的其他技巧

１、领会：广告语言的其他技巧

第十章报纸广告文案写作

一、考核知识点

（一）报纸媒介对广告文案写作的制约（二）报纸广告文案写作

二、考核要点

（一）报纸媒介对广告文案写作的制约

１、领会：

（１）报纸媒介的长短处

（２）报纸广告文案写作所受的制约

（二）报纸广告文案写作

１、领会：

（１）报纸广告文案写作的特点（２）报纸广告文案的具体写作

第十一章广播广告文案写作

一、考核知识点

（一）“为听而写”的广告文案（二）广播广告文案的构成要素（三）广播广告文案的体式

二、考核要点

（一）“为听而写”的广告文案

１、领会：

（１）广播音响的感染性

（２）广播音响的易逝性

（二）广播广告文案的构成要素

１、识记：广播广告声音三要素

２、领会：广播广告的结构

（三）广播广告文案的体式

１、领会：广播广告文案的体式

第十二章电视广告文案写作

一、考核知识点

（一）电视媒介的特点

（二）电视广告文案写作

二、考核要点

（一）电视媒介的特点

１、领会：

（１）电视媒介的特长与特短

（２）电视广告的文化品格

（二）电视广告文案写作

１、领会：

（１）电视广告文案的特殊个性

（２）电视广告文案写作的规律

（３）电视广告文案的表现形式

第十三章网络媒体广告文案写作

一、考核知识点

（一）网络与网络广告

（二）网络广告文案写作

二、考核要点

（一）网络与网络广告

１、领会：

（１）网络媒体的特点

（２）网络广告的类型

（二）网络广告文案写作

１、领会：

（１）网络广告文案写作的特点

（２）当前网络广告文案写作中存在的问题

Ⅲ、有关说明与实施要求

为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实，把对有关问题说明如下：

一、关于考核要求的说明

为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲对各章内容规定了考核要求，使应考者能够明确考试内容和考试要点，使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。

本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定应达到的能力层次要求，它们的含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述。

领会：在识记的基础上，能全面的把握基本概念、基本规范、基本方法，能掌握有关要领规范、方法的区别与联系，并内化成自己实际工作能力。

应用：在识记和领会的基础上，能对问题进行正确的阐述和分析，能运用所学知识处理和解决实际问题。

二、关于自学教材

本课程使用教材为：《广告文案写作教程》，丁柏铨主编，复旦大学出版社，2002年出版。

三、关于命题考试的若干要求

１、本课程的命题，应根据本大纲所规定的考试内容、考试要求来确定考试范围和考核要求，无特殊情况不得任意扩大和缩小考试范围以及提高或降低考核要求。考试命题覆盖各章，并适当突出重点章节，体现本课程的重点内容。

２、试题要求合理安排难度结构，试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30％，较难占30%，难占20％。需强调的是，试题的难易度与能力层次不是一个概念，。在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。

３、本课程考试试卷可能采用的题型有：填充题、单项选择题、名词解释、简答题、论述题，各题型的具体样式参见大纲附录。

附录：

题型举例

一、填充题

１、广告文案是广告作品的_______。

２、从形式和内容上分，广告标题可以分为直接标题、________和______。

二、单项选择题（在每小题的备选答案中，选出一个正确的答案）

１、采用“以理服人”的方式进行写作的正文是________。

A.事实式正文

B.描写式正文

C.叙述式正文

D.论证型正文

２、采用引人入胜的故事情节进行写作的正文是______。

A.事实式正文

B.描写式正文

C.叙述式正文

D.论证型正文

三、名词解释

１、广告主

２、广告口号

四、简答题

１、按内容分类，广告附文可分成哪些类型？

２、制作广告标题有哪些常用的方法？

五、论述题

１、请根据提供的材料，撰写一则完整型的广告文案。（材料略）