不同性别消费群体市场的特点和营销策略

不同性别消费群体市场的特点和营销策略

不同性别消费群体市场的特点和营销策略不同性别消费群体市场的特点

一．女性消费群体的消费心理特点

当今女性消费者已成为市场上最活跃的主角，市场潜力巨大。据国家统计局《２００５年全国１％人口抽样调查主要数据公报》数据显示，我国女性有６３３１９万人，占总人口的48.47%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20~50岁年龄段的女性，约占总人口的21% 。女性消费者不仅数量大，而且在消费中起着重要作用，女性不仅对自己所需消费品进行决策，还承担了妻子、母亲、女儿、主妇等多种角色，因此也是家庭其他成员用品折购买承担者。据调查：在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。其中女性完全掌握支配权占到了53.6% ，与家人协商做一半主的占到42.5%，二者合计达95.1% ，另外女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达54.9%。准确了解女性消费心理特点，对企业开展营销活动具有重要意义。

１．女性消费者群体的特点

（１）购买目标比较模糊

女性作为家庭用品的主要购买者，其购买行为具有较大的主动性。通常情况下，女性消费者在逛街之前往往并没有具体的购买目标。大多数女性都喜欢逛商场，许多消费行为就是在“逛”时发生的。

（２）情绪化消费

情绪化消费在女性群体当中是很常见的一种现象，感情丰富、细腻，善于联想甚至幻想是女性的心理特征。主要有两种表现形式：一种是在某种特定情绪下的错觉而引发的，常常是发了工资就去上街购物。发工资的时候，突然感觉自己好像一下子钱多了，应该出去逛街，

或者是“已经习惯了发了工资就买服装或化妆品”。另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同的消费行为。许多女性心情不好或是碰到不愉快的事情时，就把逛街购物当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的途径。

（３）追求新鲜体验，展示自我

女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们渴望尝试不同的生活方式和体验。比如在服饰、发型等方面，随着生活水平的提高，现代女性尤其是都市中青年女性在购买过程中通常根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等来选择适合自己的商品，追求个性，突出自我。

（４）注重商品的利益与使用价值

女性非常重视所购商品能带给她的感受，并且商品的具体利益是可见、可感的。比如，大多数女性对机器的构造原理不感兴趣，操作简单而又功能齐全的电器最受职业女性欢迎。他们对家庭收支状况有更深刻的了解，重视商品的使用价值，在购买过程中更谨慎、仔细，认真比较得失，追求商品的物美价廉。

２．女性消费者群体的消费心理特点

（１）追求时尚、美感和个性化心理

追求时尚、美感是当代女性一个明显特点。这种心理反应在消费活动中，女性希望通过消费既能保持自然美，又能增加修饰美。在购买商品时，她们特别注意商品包装、色彩和艺术美，重视商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用和对人的精神陶冶作用。女性往往以时尚为美，乐于走在时代潮流的前头。为了追求漂亮，把各种产品或服务逐一尝试，期望用钱留住青春，找回一个全新、靓丽又充满自信的自我，从她们身上可以看出当今市场的流行趋势。

（２）追求自立心理

由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强。强烈希望“想做家务事以外有益于自己的事情”，希望在经济和精神方面都能自立。现在女性的自立已是社会上的主题，表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。

（３）追求商品的实用性心理

女性在购买时装、首饰、高级化妆品等高档消费品时，受流行风尚影响，将满足自己精神需要的因素放在首位，而把商品的实用程度置之脑后。但是由于女性消费者在家庭中的作用及处理家务的经验，在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。使她们在购买各种基本的生活物品时，往往从商品的实用性和具体利益的大小去衡量商品价值，使其具有物美价廉、经久耐用等特点，即典型的实惠心理。这种心理的具体表现是：购买商品时具有女性特有的细腻和仔细，往往不厌其烦地反复挑选，全面权衡利弊，商品的某些细微的优点或不足都会引起女性消费者的注意，并影响其购买决策。

（４）较强的自我意识和自尊心

女性在购买心理上具有较强的自我意识与自尊心。常常以一定的选择眼光购买内容及购买标准来评价自己和别人，希望自己的购买最有价值、最明智，对别人的否定见解不以为然。典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价钱，当别人猜的价位高于她实际所花的钱时，则洋溢出得意的表情。这是女性的自我意识心理。女性自尊心比较强，购物时希望得到销售人员的尊重和认同。攀比炫耀是女性自尊、自重心理的又一种体现，希望通过购物来显示自己某种超人之处。当代女性，尤其是收入较高的中青年女性，喜欢在生活中与人攀比，通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，想要拥有别人所拥有的和别人所没有的，从而得到别人的羡慕和尊重。

（５）求名心理，品牌忠诚度高

女性的求名心理是指购买商品时追求品牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，她们对商品品牌非常敏感，而对其他非名牌的同类商品不屑一顾。这类消费者主要是高收入者和赶时髦者。

（６）情感性心理

女性易于在情感的支配和影响下临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱，尤其是在为亲人购买物品时这种心理表现得更为突出。例如，商品造型的新颖、包装的优美华丽、气味芬芳，会使女性产生爱好的情感，甚至会使本来没有购买欲望但一经接触便产生强烈的购买欲望。很多女性面对销售人员的讲解“听着听着就走不动了，买下来就发现其实根本不管用”。

（7）模仿、从众心理

女性在购买活动中经常表现出以下两种特征：一是受别人影响而产生购买欲望。有些女性向来对某种商品没有购买欲望，但当他们见别人使用某种商品时，就会产生购买这种商品的欲望。女性总喜欢留心观察别人及其孩子的穿着打扮，注意别家的房间布置，如果发现奇特美妙的物品，就可能仿效购买。二是在实施购买时仿效别人。在确定购买某一物品时，他们总要看看别人是否也购买，而当看到别人也买时会立即果断起来。

（8）追求商品便利性和生活的创造性心理

现代青年妇女既要工作，又担负着家务劳动，她们对日常用品的便利性具有强烈要求。新出现的、能减轻家务劳动的便利性消费品，往往会博得她们的青睐。对于现代女性而言，既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。同时女性消费者，具有追求新鲜和变化的心理，不希望一直不变地生活在一个静止状态的环境，希望富有创造性的事物、生活，比如希望室内布置的变化，服装款式的不断变换等，都是一种创造性心理的满足。

二.男性消费群体的消费心理特点

1. 男性消费者群体的特点

男性在消费上基本处于被动状态，即需要时才会购买；男性对商品结构与功能的了解优于女性，他们一般是较为复杂消费品的主要选购者；出于男性的成就感和控制欲，他们对新产品的接受更为积极主动；男性如果对某种产品的购买动机一旦形成，就会迅速决定购买行动。

2. 男性消费者群体的消费心理

一般来说，男性消费者群体消费心理主要有以下几点。

（1）求新、求异的好胜心理

相对女性而言，男性具有更强的攻击性和支配性。这种心理在消费上表现为求新、求异和开拓精神，男性消费者往往对新产品的特性有较高要求，敢于尝试新生事物。

（2）目的明确，决策果断、迅速

男性消费者逻辑思维能力强，购物时往往都有明确的目标，能果断决策，将购买愿望立即转化为行为；男性消费者购买产品更加为理智和自信，在购买决策上敢于冒险，富有主见、个性和独立性等。

（3）重视产品的整体效果，不太关注细节

男性消费者是理性购买者，对商品的性能了解更多，在购物时重视产品整体效果，不太关注细节。同时善于独立思考，自己下定决心，一般不会轻易受外界环境或他人的影响。

（4）消费力求方便、快捷

男性消费者注重自己的事业发展，对家庭日常消费关心较少，购物过程缺乏耐心，遇到目标商品，会迅速购买、尽快离开。男性消费者这种力求方便、快捷的心理，在购买日常生活用品时表现得尤为突出。

总之，性别对消费者的消费方式、决策模式、商品特色方面会产生较大影响，但就具体的消费者而言，性别对消费者心理的影响程度也不尽相同

不同性别消费群体市场营销策略

作为市场细分的基础性变量的性别变量，是在将市场细分为男性市场、女性市场的基础上，选择男性市场、女性市场或者中性市场作为目标市场由此而来的基于男女两性差异的视角展开的营销，可以称之为性别营销。

强化性别差异策略

强化性别差异策略实际上是指根据消费者性别细分市场，并以此来考虑选择男性或女性消费者作为目标市场，向目标市场提供性别特征明显的产品，同时在配合使用与之相适应的营销策略时也应强调性别差异的营销方式。

1.强化性别差异策略的市场实践

在传统市场领域，服装、化妆品、卫生用品等向来是考虑性别差异的，因此，性别特征在这些性别取向明显的传统市场领域往往因为被视作理所当然而遭到无形中的忽视，价值大大失落。但伴随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性香烟以及男性化妆品的出现——其中不乏代表者如：美国烟草公司的好彩牌Lucky Strike香烟，菲利普·莫里斯公司的维珍妮牌Virginia Slims，英国的寿百年SOBRANIE；1976年的Clinque倩碧高档男士专用护肤品系列，1985年的Biotherm Homme碧欧泉男士护肤系列——这些产品品牌专门针对某一性别推出，有明确的产品性别定位，让人们意识到原来看似无性的烟、酒，其实也存在男女之别。

中国市场的性别营销意识出现在20世纪90年代后期。“女性手机”先后上市，以2000年由摩托罗拉在中国市场推出的心语、天拓系列女性机为代言；“女性信用卡”，以2002年广东发展银行首先推出女性真情卡为先声；“女性电脑”，以2003年清华紫光推出国内首款女性专用笔记本电脑——月光百合S318为典范，以及2004年汇源的“他+她-”国内首次标榜的性别饮料，2004年初开始广西卫视明确定位的“女性特色卫星频道”，都侧重以女性视角也包括男性心仪的目光来解读信息和资讯?。一场又一场不见硝烟的性别营销大战不断冲击着国人久已形成的思维惯性，人们这才恍然，原来手机、信用卡、电脑、饮料、电视频道也能具有性别的属性。尤其是嗅觉敏感、慧眼独具的商家也渐渐意识到，利用性别大作市场的文章将攫取回报丰厚的第二桶金，甚至一些国际著名品牌也不得不思考：自己的品牌是否也要分出男女。

2006年，世界上第一款有性别之分的电视——Sony公司的Bravia电视诞生，充分阐释电视“男女”概念；原本中性的运动服装品牌阿迪达斯推出女性健身服饰Women Sleek系列以挑战自我；耐克也适时推出Nikewomen女性运动服装系列并建立相关网站配合推广；最值得钦佩的是，2004年沃尔沃在美国女性消费模式专家Marti Baletta的思路启发下，推出全球第一款完全由女性设计的女性车YCC(Your Concept Car),将性别概念借车发挥得淋漓尽致，堪称女性车的经典之作。他们勇敢地挑战了“谁也说不清楚汽车的性别”的惯性逻辑，引发了颠覆传统商业逻辑的营销实践与思考：市场和产品原本无性别区分，实践得多了，或者源自商家的消费教育与引导，或者由于消费者的逐渐接受和习惯，“他”或者“她”的产品也就成了男性专用或女性专用。

2.强化性别差异策略的方法

一旦商家选择了强化性别差异策略，其所遵循的营销思路就应该是：清晰、明确的产品性别定位，依据产品购买决策各阶段消费者参与的主要性别身份，考虑性别心理及行为特征而制定价格策略、分销策略及促销策略。

利用强化性别差异策略开拓市场，首先要有清晰、明确的产品性别定位，包括作为产品基本功能效用的性别特征和产品质量、名称、包装等的性别体现，即向市场推出的产品应充分考虑男人专属或女人专属的特性，彼此界限不容模糊。如2004年沃尔沃公司推出的YCC 女性概念车，是由120多名女性职员组建女人设计团队一手打造的。她们站在女性消费者的立场，从女性驾驶的亲身体验出发，描绘出YCC的目标购买者的形象：独立的职业女性。除去所有男性购买者所关注的速度、性能之外，YCC满足了一些特殊的要求——放置坤包、手机的空间；易停车；上下车优雅自如；保养简便等，向世人展示了她独一无二的女性风采。YCC正是凭借其明确、出色的产品性别定位，将几乎所有女性需求的细节都纳入考虑范围，在汽车领域独树一帜。

消费者购买决策过程经历了问题发现、信息收集、标准拟定、购买选择到最后的购后行为反应五个阶段。在购买决策发生过程中，有可能各阶段的消费者都是由一个人扮演的，如女性朋友购买自己的内衣，那么女性内衣的营销策划可以是：符合女性心理特征的温柔浪漫的女性名称，女性形象代言人及诉求美丽的广告用语，关爱体贴的商场专柜或专卖店渠道设计，经常性的价格促销策略的使用等；也有可能各阶段的消费者由不同的人扮演，如家用洗衣机的购买，可能由女主人发现问题，成年孩子收集信息，大家参与制订评价标准，夫妻共同购买，女主人使用及体验评价，以至购买决策过程最终结束。在强化性别差异策略中，消

费者角色的性别身份需要在各个购买阶段都受到重视并加以强调，并且，随之要求相应的价格策略、分销策略及促销策略也主要依性别差异而定。其核心在于，整个营销设计中重视并强调性别差异，向消费者传递清晰明确的产品性别差异信息，从而在切合目标消费者群的生理及心理特征需求的前提下，实现手段可以多样化，例如女性唇膏既可以用东方女性美代表章子怡作形象代言人，也可以用深受女性青睐的木村拓哉做宣传。

在原来无性的市场中应用强化性别差异策略还需注意两点：一是利用性别差异做出的市场细分只能是初级细分，还必须配合其他的细分变量，如收入、职业、阶层、生活形态等进行二次细分，以使选择的性别目标群体与其他非目标市场的需求形成明显界限，形象更加具体，目标市场更加集中，典型代表如定位于中高收入的职业女性的YCC车。第二，借用性别概念所推出的产品，不能仅仅停留在概念上的炒作，如“他+她-”饮料的失败正是前车之鉴。虽然在产品认知阶段，新奇特的产品概念容易引起注意，但进入实质性消费阶段，消费者关注的仍然是产品的核心价值。因此，商家要让消费者接受某款“性别产品”，同时更要让他们接受某个“性别产品品牌”，用品牌来传递产品的核心价值并实现品牌区隔。可以这样认为，在无性市场中采用强化性别差异策略，作为一种营销创新，激发的只能是人们对一般性问题的认知，如饮料可分男女，除非已经是或者计划成为行业的领导企业，才能从所激发的一般性问题的认知上获益巨大，否则为伊消得人憔悴，却是给他人做了嫁衣裳。

弱化性别差异策略

放眼当今时代，穿男人装的女人已经登上了各大杂志的封面，超级女声选出来的冠军外型却是偏具男性特色的中性美女，中性化更是成为人尽皆知的热点时尚话题。在消费领域，这个趋势也愈趋明显，很多看起来应该属于女性的专属品却受到男性的欢迎，而很多象征男性的标志性符号今天也拥有了大量的女性消费者，男性和女性的概念似乎正在模糊，彼此的界限正在淡化。弱化性别差异策略正是适应这样的市场趋势应运而生。所谓弱化性别差异策略，实际上是模糊两性事实上存在的差别，强调两性之间的共性特征，以此来开发产品和拓展市场。具体来说，就是应用非性别要素进行市场细分，利用非性别差异进行产品定位，针对非性别差异进行营销策略选择。

1.弱化性别差异策略的市场实践

一直以来，关于性别设计，在汽车界存在两种主张，一种如前文提到的彻底以性别定位的YCC女性车的汽车性别主张，另一种则是与之相对应的，认为汽车应凸显中性化设计的主

张。目前持后者观点的商家相对较多。如奔驰在尝试汽车性别设计失败后，公司设计师辛格维茨就曾告诫，强调性别设计会使汽车产生消费上的歧异，并由此主张汽车设计宜中性化。众多商家（包括许多消费者）也认为，既然我们难以抹去对汽车的中性属性的主观认识（实际上主要是汽车男性属性的偏见），不如干脆彻底忽视它的性别，将对汽车中性属性的认识扩大化，寻求其它的诉求点来拓展市场。以此类推，在手机、电脑、电视、房产、旅游等原本被认为无性的市场中，也可以继续走弱化性别差异策略之路，模糊产品的性别属性，将产品诉求点转向其他，以中性化的产品设计和品牌理念开拓市场，并扩大市场容量。扬己之长，避己之短。

反之，诸如化妆品、服饰、保健品等原本被认为有性的产品，其营销策略则需要反其道而行之，故意模糊传统已有的对产品的性别属性的认识，强调男女共用。例如大宝SOD蜜，就宣传“全家适用，四季皆宜”，紧接着名兰人参霜“全家擦香香”，隆力奇蛇油膏等纷纷效仿大宝的宣传思想，刻意模糊化妆品的性别差异从而扩大市场份额，尽管人们都知道男女皮肤实际上是有区别的。另外，据有关调查了解，国内有接近一半的男性在使用洗面奶和护肤品，而这中间，有很多是和妻子（或女友）共用一个品牌，可以看出，弱化性别差异策略在中国当前的化妆品行业中有着良好的市场基础。在服装行业，Agyness Dandy金色的短发和中性风格的着装，引领了2007时装中性潮流。在时装界，一些男性时装设计师忍不住穿上自己为女性设计的服装，取得了不错的效果，男性的阴柔和女装的帅气开始成为服装界的设计主流，时尚已经没有性别差异。世界著名球星贝克汉姆的中性装扮也让我们对中性服装设计时尚潮流略窥一斑，更不用说由于全球女性社会地位的逐渐提升，职业女性越来越多，职场中的穿衣打扮弱化性别差异的要求了。无论是正式的要求还是主观感受无形中的约束（压力），职业女性较普遍地意识到工作场合没有性别之分，因此，趋于中性的服装在职场中更受女性欢迎，男女共穿的服装品牌越来越多。

2.弱化性别差异策略的方法

对于原来无性的市场选择来说，弱化性别差异更多是一种商业惯性的沿袭，其关键在于模糊产品的性别差异，即使是产品出现了性别倾向，也要用其他诉求点强势地吸引消费者的目光，使性别淡化成为背景。对于原来有性的市场选择来说，此策略则是一种突破，关键的是寻找到两性共同的追求，以男女两性共同的心理需求特征为主要诉求点，也可以配合“中性产品”的概念进行市场推广。如大宝的着眼点在于蓝领阶层中两性对低档化妆品的共同需求，Ale andro Dell'Acqua 品牌男士淡香水主要是发现了在中高阶层中两性对清香淡雅气息的共同追求，而成为无性别定义的香水。■