犹豫不决的购物行为与消费心理

犹豫不决的购物行为与消费心理

1．犹豫不决的购物行为

消费者的随机消费心理不仅表现在无目的消费活动中，而且对某些消费者来说，在有目标消费活动中也时有表现。面对着商品“买”还是“不买”，他们往往举棋不定，犹豫不决。其主要行为表现是：

(1)购物目标选择的犹豫

从心理学角度讲，消费者在确定购物目标前一般要经历对商品或劳务的认知过程、情绪过程和意志过程。在认知过程中，消费者对商品的品质、花色、功能等产生初步的印象；这一感性认识在广告促销或人员推销等外界作用的推动下被进一步强化，才使消费者的购物情绪发生变化，在热情和激情的驱使下，形成购物意志。如果消费者产生的情绪是冷淡、消极，形成的意志就是排斥或拒绝购买。由此可见，消费者在选择购物目标时，对商品或劳务的第一印象很重要。但并非每种商品或劳务都能给消费者留下良好的印象。这是因为一方面消费者个性需求的多样性、复杂性绝不是单一的某一种或某一类商品能够满足的。另一方面商品品质的可靠性、功能的适用性并非都是一流的。再一方面商品价格与消费者的承受能力不可避免的存在差距。上述原因导致消费者在购物前要慎重考虑、反复比

较。这一过程对有些消费者比较短暂，“买”与“不买”的决心的形成比较迅速。但对另一些消费者，情况则完全不同，他们虽然经过多次比较，甚至三番五次的向营销人员询问商品的特性，却始终拿不定主意，犹豫、等待、观望是他们常有的消费心理。

(2)购物过程中的犹豫

在消费者购物现场，消费者的犹豫常有几种明显表现：①长时间在柜台前逗留，却不提出购物要求。留露出这种神态的消费者中，有人是在搜寻他欲购的商品，但多数情况是属于没有拿定主意，不便向营销人员开口。其原因或因价格偏高，或因商品的花色、品种、号型某一方面尚不中意、或因对新商品的性能尚不熟悉、市场不成熟等，使消费者举棋不定，下不了决心。②某种商品在柜台前经过反复挑选，仍然犹豫。持这种态度的人一种可能是替别人买东西，自己虽然感觉良好，但耽心别人不中意。另一种情况是，想购买的商品是非生活必须品，既然生活中可有可无，可多可少，购物的决心也不够坚决。第三种，缺乏购物经验，对商品质量将信将疑，所以“买”与“不买”犹犹豫豫，害怕上当。第四种受他人怂恿，不好意思推却，但自己尚未下决心的消费者。

如几位朋友一起逛商场，突然被某种商品吸引，别人都想买，自己不买不合适，但心里又不太想买，此时自然而然产生犹豫心理。第五种，平Et独立生活能力差，无主见或做不了主的消费者。表现在购物过程中则是优柔寡断，嘀嘀咕咕。第六种，日常生活十分仔细的消费者，选购商品时多持审视甚至挑剔的态度，因此很容易发生多次挑选还不满意的情况，但又确实想买，在柜台前就表现为犹豫不决。俗话说：“褒贬是买主”，对这种消费心理是比较准确的概括。

(3)购物后的犹豫

在多数情况下，消费者购物后，购物的欲望暂时消失，购物活动暂告一段落。但是也有例外，会使消费者产生购物后的犹豫，从而发生“退换货”的行为表现。如：当东西买回家后，发现商品质量上有问题时；价格与质量不符时；商品刚买完，市场上又出现新的可替代产品时以及买时觉得不错，但买回来又觉得不理想。产生后悔心理时，都会引起消费者购物后的犹豫和疑惑。有的消费者甚至刚交完款就觉得选购的物品不理想，于是产生退货的行为。

2．犹豫不决的消费心理

导致消费者犹豫不定的心理因素是；

(1)消费者的个性心理特征

人的个性心理特征包括气质、能力与性格。这种个性心理特征反映在消费活动中，就使每个消费者显示出不同的气质，即“性情”、“脾气”等心理特征在购物过程中的典型表现。例如：消费欲望的强与弱；情绪的激动与平静；动作的灵敏与迟钝；购物速度的快与慢；态度的热情与冷淡等都反映了消费者独具特色

的个人气质。心理学认为：人的气质分为四个基本类型，即胆汁质、多血质、粘液质及抑郁质。其中纯属单一类型的人是少数，大多数属于混合型。然而现实生活中不存在气质绝对相同的两个人。一般说，胆汁质和多血质的人较有热忱，作为消费者其消费心理比较兴奋、活跃，购物行为产生较迅速。而粘液质和抑郁质的人性格安祥、持重，尤其是抑郁质的人，生性细微、谨慎，感受能力强，然而却内向，孤僻，多愁善感。这种气质反映在消费过程中，其消费心理表现就是犹豫不决，优柔寡断。在选购商品时，往往考虑时间较长，有时自己选中了某种商品，但又顾虑别人有看法，所以迟迟疑疑，始终下不了决心。

(2)购买能力限制

消费者的消费意志形成，不仅受性格、气质的影响，而且在很大程度上受客观经济条件的制约。当手头宽裕时，购物的欲望一旦产生，便会迅速行动。选购商品时，往往以质量优质为第一标准，价格则成为次要因素，购物决心大，出手也比较大方。但如果消费者经济收入有限或家庭经济负担较重，其消费行为就受到抑制。在消费过程中的心理表现一般是：面对多种牌价的商品，反复掂量，对品质优秀的商品虽然很感兴趣，但由于价格较贵使消费者望而怯步，欲购又止，此时消费者心里十分矛盾。有经验的营销人员，常常能洞察消费者的心态，及时推荐价格适中，经济实惠的商品，为消费者排解疑难。但如果营销人员不能理解消费者此时的心态，一味向顾客推荐高价的商品，则会使消费者陷入尴尬的境地，并由此产生反感，打消购物的念头。

(3)商品质量差距使消费者心生疑虑

在商场的售货现场，常常可以看到一些顾客乘兴而来，到柜台前就请营业员帮助选购所需商品。但及至商品摆在面前时，发现商品的外观质量粗糙或使用性能不稳定，消费者脸上会露出明显的扫兴。如果消费者不是急需，就会打消此时此地购物的想法。若是急需，在迫不得已的情况下，消费者将表现得格外仔细，反复挑选还不放心，“买”或“不买”十分犹豫，即使商品买到手，也仍然留露出疑惑的神态。

(4)缺少独立购物意识

在消费者群中，有些人独立购物意识较强，而有些人则缺乏独立购物意识。其原因是：

①性格的差别有些人生性强悍，有主见，表现在消费活动中也颇有自己的见解，无论什么商品只要自己看中了，就可以迅速做出购买决定。但也有些人性格柔弱，遇事自己拿不定主意，总希望别人帮助做个决定。这类消费者，当面对着品种繁多的商品时，往往不知挑哪种好，表现得迟疑不决。

②经济上不独立或独立支配权较少一些青少年消费者，倘在学习期间，经济来源主要靠父母或其他亲友。当他们需要购物时，一般要征得家长同意，如果他们选中的商品在质量、花型、色彩等方面与家长意见不一致时，常常明显地表

现出犹豫神态。另外一些成年消费者，虽然有经济收入，但在家庭中不主持家务，经济上独立支配权较少。这些人作为消费者，看到他们所喜爱的商品或需要的商品时，往往表现出想买又不敢买的表情，耽心买回家受埋怨。

(5)受人之托，耽心不能成人之美

不少消费者常常受别人的委托去购物。当商品的品牌、花色、价格、功能等与委托者的要求不完全相符时，自然而然会产生一种顾虑，生怕自作主张会使委托人不满意。但外出办事机会又难得，错过机会不买，再想来买又不容易。在这种情况下，消费者处在十分矛盾的心理状态下。如果消费者此时遇到的是一位细心体贴的营销人员，往往会得到“商品拿回去认为不合适，可以随时退换”的承诺，于是满心的疑虑立刻消除，消费者会欣然购物。可见，营业人员的态度就是一把“开心锁”，尤其是当消费者处在犹豫不决的心理状态时，其促销作用更为明显。