基于购物网站的顾客体验对其购买意向的影响——品牌熟悉度和感知

摘要......................................................................................................................................... I ABSTRACT ............................................................................................................................ III 引言 (1)

1 文献综述 (3)

1.1基于购物网站的顾客体验 (3)

1.1.1 基于购物网站顾客体验的概念 (3)

1.1.2 基于购物网站顾客体验的维度 (4)

1.2 购物网站品牌熟悉度的概念 (4)

1.3 感知价值 (6)

1.3.1感知价值的概念 (6)

1.3.2 感知价值的维度 (7)

1.4 顾客网络购买意向 (7)

1.4.1 计划行为理论 (8)

1.4.2 技术接受模型理论 (8)

1.5 基于购物网站的顾客体验、品牌熟悉度、感知价值、购买意向的相关研究 (8)

1.5.1 购物网站顾客体验与购买意向的相关研究 (8)

1.5.2 购物网站顾客体验与品牌熟悉度的相关研究 (9)

1.5.3 购物网站顾客体验与感知价值的相关研究 (9)

1.5.4 购物网站品牌熟悉度与购买意向的相关研究 (10)

1.5.5 网络购物顾客感知价值与购买意向的相关研究 (10)

2 问题的提出 (13)

2.1 既有研究的局限及问题的提出 (13)

2.1.1 基于购物网站的顾客体验对其购买意向的影响 (13)

2.1.2 基于购物网站的顾客体验对品牌熟悉度的影响 (14)

2.1.3 基于购物网站的顾客体验对感知价值的影响 (14)

2.1.4 购物网站的品牌熟悉度对购买意向的影响 (15)

2.1.5 顾客感知价值对其购买意向的影响 (15)

2.1.6 购物网站品牌熟悉度的中介作用 (15)

2.1.7 顾客感知价值的中介作用 (16)

2.2 研究的理论意义 (17)

2.3 研究的实践意义 (17)

3 研究方法 (19)

3.1 研究对象 (19)

3.2 研究工具 (20)

3.2.1 购物网站顾客体验量表 (20)

3.2.2 品牌熟悉度量表 (21)

3.2.3 感知价值量表 (21)

3.2.4 购买意向量表 (21)

3.3 研究过程 (21)

3.3 数据处理 (21)

4.结果 (23)

4.1 问卷的信度分析 (23)

4.2 被试的人口统计学特征分析 (23)

4.3 基于购物网站的顾客体验、品牌熟悉度、感知价值及购买意向在人口统计学变

量上的差异 (26)

4.3.1 基于购物网站的顾客体验、品牌熟悉度、感知价值及购买意向在性别上

的差异 (26)

4.3.2. 基于购物网站的顾客体验、品牌熟悉度、感知价值及购买意向在年龄上

的差异 (26)

4.3.3 基于购物网站的顾客体验、品牌熟悉度、感知价值及购买意向在受教育

程度上的差异 (27)

4.3.4 基于购物网站的顾客体验、品牌熟悉度、感知价值及购买意向在个人月

收入上的差异 (27)

4.3.5 基于购物网站的顾客体验、品牌熟悉度、感知价值及购买意向在职业上

的差异 (27)

4.4 基于购物网站的顾客体验与品牌熟悉度、感知价值、购买意向的关系 (28)

4.4.1 基于购物网站顾客体验、品牌熟悉度、感知价值和购买意向的相关分析

(28)

4.4.2 品牌熟悉度和感知价值在基于购物网站的顾客体验和购买意向之间的中

介效应分析 (29)

5.讨论 (33)

5.1 研究结果与讨论 (33)

5.1.1 购物网站顾客体验与其购买意向之间的关系 (33)

5.1.2 购物网站顾客体验与品牌熟悉度、感知价值之间的关系 (33)

5.1.3 购物网站品牌熟悉度、顾客感知价值与购买意向的关系 (34)

5.1.4 购物网站品牌熟悉度、顾客感知价值的中介作用 (34)

5.2 建议 (35)

5.3 研究局限 (36)

5.4 研究展望 (36)

参考文献 (39)

附录 (43)

致谢 (49)

VII

引言

21世纪是一个全新的网络化时代，互联网的普及对人们生活方式的影响进一步深化，互联网最初简单地信息传递已经满足不了人们的需求，如今更多的网络应用转向了与现实生活密切相关的领域，现在全世界每天都有几十亿人通过互联网进行网上支付、即时通信、购物、观看新闻等活动，互联网已经悄然渗入到人们生活中的方方面面。

2015年7月，中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布了第 35次《中国互联网发展统计报告》。CNNIC报告显示移动商务类应用目前正在迅速发展，大大提升了了消费驱动型经济额度。伴随互联网技术的更新及无线客户端的普及，中国网民的网络消费行为越来越频繁。报告还指出，互联网应用逐步向用户体验经济方向发展，网络购物、旅行预订等网络消费活动带动整体经济增长。

CNNIC报告还对我国近年的网络购物情况进行了数据统计，报告显示：截止到2015年6月，我国使用网络购物的用户规模达到3.74亿，比2014年增加1249万人，报告中指出我国网络购物用户规模在未来仍有巨大的增长空间。据调查，淘宝网2015年第二季度的交易额为4270亿，仅双十一当天就达到912亿，该销售额相当于北京王府井百货集团全年销售的9.6倍,是家乐福、易初莲花、沃尔玛三个大型连锁超市在中国全年的销售额度之和，成为世界范围内最大的移动电商平台。

报告中还指出，借助于互联网的创新变革，信息化逐步提升了用户消费体验。互联网技术创新对网络零售业影响最大，便捷的移动支付平台改变了消费者的付款方式，智能手机及移动客户端的发展终将取代传统钱包。随着3D打印机问世、无人机送货、虚拟试衣等技术的创新完善，越来越多人性化的设计出现在网络购物平台，大大提升了用户的体验，网络购物渐渐成为中国消费者的主流消费方式之一。

以阿里巴巴为代表的天猫商城和淘宝网、唯品会、当当网、亚马逊、凡客诚品等，到近几年如雨后春笋般崛起的团购网站、母婴网站、海外淘等，这些网站都想在网络购物这个巨大蛋糕中分得一大块。从2006年电子商务崭露头角起，很多学者就开始研究研究消费者在网络环境下的购物行为,并逐步完善这一领域的研究，然而学者们最开始的研究大多停留在理论阶段，现在大多数学者的研究已经开始与实证研究相结合,这方面的研究主要集中于购物网站产品价格、购物便利性、支付安全性、网站信任度、网站