星巴克 服务品质之研究P11

星巴克服务质量之研究—以新竹地区为例

The Study on Starbucks′ Service Quality— Hsin-Chu Area for

Example

元培科技大学餐饮管理系

摘要

近年来，随着国人生活饮食习惯的改变，我国咖啡人口快速成长；随着消费水平的提升，强化专业的服务与产品的质量、满足顾客的需求，将成为咖啡连锁店经营成败的关键。

研究方法用采问卷调查法，以立意抽样方式选取新竹地区的消费者，共计有效样本273位，回收率85％。研究工具包括「个人基本资料调查表」及「服务质量量表」。施测所得资料以SPSS10.0 for Windows统计软件包进行数据处理与分析，统计分析方法包括描述性统计、单因子变异数分析、LSD事后检定。研究结果如下：消费者以「女性」居多，婚姻状况多为「未婚」，年龄层分布在「21~35岁」；教育程度为「大学」，从事的行业以「专业技术人员、办公事务人员」为主；而在不考虑学生族群情况下，平均月收入在「30001元~40000元」最多。

本文建议星巴克必需订定详实的工作流程规范（标准SOP），定期对员工考试，给予员工适度的授权（empowerment），加强训练员工在对顾客的应对反应能力上，并在教育训练上要对每

项产品制作的速度要更加严格控制，贯彻督导工作，以维持高水平的服务质量与提升消费过程的满意度。

关键词：服务质量、顾客满意、星巴克

ABSTRACT

In recent years, with the people′s habit of eating and drinking has been changing, the coffee drinkers have been increasing in number rapidly. With the rising of consuming level, to promote professional service and product quality, and to meet customer’s needs become the touchstone for running business successfully.

The research was conducted by the questionnaire survey method. By the convenience sampling method, a total of 273 customers in Hsin-Chu Starbucks stores participated in the study. The return rate was 85%. The questionnaire included, “Personal Background Scale” and “ Service Quality Scale”. SPSS 10.0 for Windows was used to process and analysis the gathered data. The data was analysis with descriptive statistics , one-way ANOVA, LSD method. The results of the study are summarized as follows:

Most customers were female, single, aged from 21 to 35 years old, college education, in professional technique and official personnel ; excluding student respondents, average monthly income ranged form 30,001 to 40,000 NT dollars.

We suggest Starbucks Coffee should make detailed S.O.P. , take the test to their staff ,give the staff an appropriate empowerment , enh ance training staff’s response for all of consumers, and on educate training , request strict controlling of their produce on making speed. ,to go through with urge mission to maintain high level’s service-quality and heave consumer’s satisfaction on consu mptive process.

Key Words：Service Quality、Customer Satisfaction、Starbucks

壹、研究动机与目的

近年来社会经济型态的改变，消费的目的已经由功能性目的转向愈来愈重视心灵层面的满足，如此的转变引发了服务业的快速成长。面对服务业已成为一项重要经济活动的事实，加上消费者对服务质量之要求与日俱增，服务业者视如何提升服务质量成为永续经营的重要挑战之一。

现代企业的发展，强调的是效率式的经营，因此越来越注重人力资源运用。在过去，消费者

购买的是产品，服务是附属品；而未来，消费趋势改变，消费者追求更舒适更自由的生活，「服务」将成为核心，产品只不过是一种附属体，消费者希望透过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。

二次世界大战后，社会的重大变化改变了西方的经济，西方发达国家陆续进入后工业化社会阶段，先后进入服务社会，服务业在国民经济中的地位日渐加重，目前全球国民生产总值的58％来自服务业，服务贸易在国际贸易中的比例达到25％（范秀成，1999），21世纪的经济发展出现结构性的新变革—服务社会转变，而服务社会强调的特点就是以高规格的服务质量，有效地满足社会及消费者的需求。

而STARBUCKS是近10年来美国最吸引人的餐饮零售传奇。统一星巴克股份有限公司于1998年1月1日正式成立，是由美国Starbucks Coffee International Company与台湾统一集团旗下统一企业、统一超商三家公司合资成立，共同在台湾开设经营，2002年统一星巴克公司已经在台湾地区达成了百店的里程碑，目前门市已经散布到台北县市、基隆、桃园、新竹、台中、嘉义、台南、高雄、屏东、南投等台湾各地区，光在新竹市地区就有7家店。

基于前述的研究动机，本研究期望能透过理论分析与归纳，探讨消费者对星巴克的与服务质量。本研究目的如下：

（一）了解星巴克消费者对其服务质量的满意度

（二）探讨消费者的个人基本变项对服务质量满意之间的关系

贰、文献探讨

一、服务之定义

「服务」截至目前尚未有一致的定义。1960年美国营销协会(AMA)对服务满意定义为：「能作为销售或能提供与货品销售有关之活动、效益或满足」，但这个定义却未能凸显服务与产品不同之处，因此其它学者对服务的定义也提出不同的看法，整理如下表所述：

表1：服务的定义

学者对服务的定义

Juran（1974）服务是为他人完成工作。

Bell（1979）服务是销售者提供给顾客的免费好处(Free Benefit)

Gronross(1983) 是指服务业厂商如何在组织和顾客之活动关系中。

Kotler(1984) 为一方提供给另一方的活动与益，此种活动与利益在于其为无形的，

不涉及所有权转移的问题，并且不一定附属在实质的产品上。

Buell(1984) 被用作销售、或因配合货品销售而提供之各种活动、利益或满足。Normann(1984) 服务概念为服务业厂商所能提供给顾客的利益为何。

Heskett(1986) 服务概念说明组织提供服务的方式，使其顾客员工、股东、债权人皆

能了解其所提供的服务。

Etzel、Walker＆Stanton （2001）将服务定义为无形的活动，交易的目的被设计于使顾客能满足其需求。

唐富藏（1980）服务的定义，通俗来说是「帮助别人解决问题」。

刘水深（1981）服务是一种可单独辨别的无形活动，当营销给消费者或工业用户时可

满足其欲望，且不必与其它产品或服务之销售有所关联者。

郭恒（1982）服务是一种无形的产品，是去做的或执行的一种活动。

林建山（1987）服务即帮别人忙，也就是「一个人或组织代替另一个人或组织做事」

的意思。

戴永久（1987）能够满足既有需求的产品或服务的整体与特性。

洪顺庆（2001）包括所有产出不是实体产品或建筑物的活动，通常在生产时同时消

费。

资料来源：本研究整理

服务的目的在于提供各种活动、效用及满足服务的接受；并强调服务的特点是无形的、可分离的，业者可透过各种无形和有形的服务，以传达给顾客。综合比较上述定义后，本研究将服务定义为：「服务是一种无形的特殊活动，也是一种观念，它的本质在于与消费者做更有效的沟通，探索消费者现有的或潜在的个人需求，并最大限度地满足消费者的需求，获得利润并创造财富」。

二、服务质量

在服务业营销中，服务质量可说是企业成功最重要的关键（Etzel、Walker＆Stanton,2001）。

服务质量乃源于消费者对于服务期望与服务认知之比较而得，质量评估不仅只针对服务结果，甚至还包括了服务提供过程（process），对消费者而言，服务质量的评估比产品要困难。因此学者专家对服务质量有几种不同的定义：洪顺庆（2001）指出服务质量是一个主观而抽象的观念，与顾客的感受息息相关；Etzel、Walker＆Stanton（2001）认为服务质量是由顾客来衡量，且顾客是以期望的服务对比上实际感受到的服务来衡量服务质量；Parasuraman,Zeithaml & Berry （1985）利用顾客期望与顾客认知来定义认知的服务质量（Perceived Service Quality），其定

义为认知的服务与期望的服务之差距，称之为认知的服务质量。

在服务质量模式的相关文献中，学者对「服务质量」所提出论点相当多，以英国剑桥大学三位学者Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985，以下简称PZB ) 所提出的服务质量差距模式(Gap Model )广被研究者所采用。Parasuraman等人认为顾客的质量认知与企业组织具有显著的五种差距，这一些差距阻碍了服务的提供，无法满足顾客的需求。因此Parasuraman等人认为业者必须消除这五种差距才能真正满足顾客需求，PZB模式的五项差距说明如下：

差距一：消费者对服务的期望与管理者所认知的服务有所不同。

差距二：管理者对消费者的期望与服务质量规格之认知有所差异。

差距三：服务质量规格和服务传递之间的差距。

差距四：服务传递与消费者的外部沟通的差距。

差距五：消费者对服务的期望与实际接受服务后的认知差距。

PZB（1991）发展出SERVQUAL量表，此量表主要是在测量服务业的服务质量，量表包含五个构面，SERVQUAL具有共通性适用于所有服务业，并未局限于特定的服务业。后有学者Stevens,Knutson＆Pattern（1995）参考SERVQUAL量表将其运用在餐饮业，进一步提出专为衡量餐饮业服务质量的DINESERV量表（如表2）

表2：DINESERV服务质量量表

构面项目

有形性Tangible ＊具有良好的停车场及吸引人的外观。＊有吸引人的用餐区。

＊服务人员穿着整齐。

＊装潢与餐厅之形象价格能搭配。

＊菜单清晰，顾客容易了解。

＊菜单能显示出餐厅的主题特色。

＊有舒适开阔的用餐场所。

＊洗手间是十分清洁。

＊有干净的用餐区。

＊座位舒适。

确实性Assurance ＊准时提供服务。＊迅速的更正错误。

＊该餐厅值得信赖。

＊提供正确的账单。

＊能正确提供顾客所点的餐食。

反应性Responsivenes s ＊忙碌时员工会互相支持来保持服务质量。＊提供迅速的服务。

＊尽量满足顾客额外或特殊的需求。

保证性Reliability ＊员工能清楚解答顾客的问题。

＊能让顾客感到自在与安心。

＊员工乐于介绍菜单内容及烹调方法。

＊使顾客感到安全。

＊员工都经过良好训练并且经验丰富。

＊餐厅给员工足够的支持以利工作的完成。

关怀性Empathy ＊员工不会固守公司规定且忽略顾客的个别需求。＊使顾客有宾至如归的感觉。

＊员工会预先考虑顾客的需求。

＊顾客有问题时员工会耐心地想办法解决。

＊重视顾客满意。

（资料来源：孙路弘，1996；Stevens,Knutson＆Pattern，1995）

设计问卷时，由于考虑到星巴克在产品提供方式中并未提供正式餐点，且消费的过程中未提供顾客菜单（Menu）翻阅，也没有提供顾客消费用的停车场，在各家分店的装潢、摆设与服务人员的衣着也并未加以严格统一限制，甚至有些设百货公司内的分店根本没有独立的洗手间。基于上述理由，故在编制测量问卷中并未将有形性这个构面放入，而其余的四个构面项目，则是考虑符合星巴克营业方式，选取合适的项目来设计问卷，由于此量表已发展十年之久，且应用于许多餐饮服务业的研究中，故有其一定的信效度。本研究参考采用表2的五大构面服务质量量表中的四大构面，选取适合测量星巴克服务质量的构面项目来设计本问卷的第二部分（服务质量满意程度）。（如表3）

表3：研究采用DINESERV服务质量量表中的四大构面做问卷设计

构面项目问卷中的题目

确实性Assurance ＊准时提供服务。9.我对Starbucks的点餐过程感到满意＊迅速的更正错误。 2.我对Starbucks员工在顾客抱怨的处

理过程感到满意

＊该餐厅值得信赖。13.当店员主动向你推荐新产品，你会

接受他的推荐

＊能正确提供顾客所点的餐食。6我到Starbucks每次喝到的咖啡质量

都令我非常满意

反应性Responsiveness ＊提供迅速的服务。1服务人员在饮料的制作速度上令我感

到满意

＊尽量满足顾客额外或特殊的需求。10我所点的饮料有特殊的需求时，服

务人员能依照我的需求调制

保证性Reliability ＊员工能清楚解答顾客的问题。7询问服务人员产品时，能马上提供详

细及丰富的产品内容

＊能让顾客感到自在与安心。5服务人员会向您主动推荐当月的咖啡

饮品

＊员工乐于介绍菜单内容及烹调方法。8服务人员会向您主动推荐蛋糕点心类

产品

＊使顾客感到安全。12我认为Starbucks所提供的产品是

卫生安全的

＊员工都经过良好训练并且经验丰富。4我认为服务人员的专业知识非常丰富

关怀性Empathy ＊使顾客有宾至如归的感觉。11.我对Starbucks发行的「随行卡」

红利积点兑换方式感到满意

＊重视顾客满意。 3.我认为服务人员的态度亲切且舒适

为使问卷具有较高的效度，本研究选用专为衡量餐饮业服务质量的DINESERV量表，根据其中的确实性、反应性、保证性、关怀性四个构面的概念内容设计问卷题目，并经过预试，运用项目分析删除不合适的题目，进一步修正文字陈述的语意，使受访者能清楚了解问卷的内容，以达到内容效度。信度测试方面，将回收的问卷以信度分析，经Cronbach’α的信度检测结果，Alpha ＝ .8740（Standardized item alpha＝.8752），属于高信度值。

参、研究方法

一、研究架构

图1：研究架构

二、研究范围与施测时间

研究范围设定在大新竹地区的星巴克咖啡馆，对象为前往星巴克消费的顾客为本研究对象。问卷发放时间为民国93年11月13日至12月5日，由本研究的访员亲自到大新竹的星巴克门市进行调查；研究样本考虑到假日与非假日消费群之间的不同属性，故在人数较少的非假日时段也尽量搜集样本。

三、抽样方式与样本回收率

问卷调查由访员前往星巴克，征询消费者的同意后一对一发放问卷，请消费者当场填写问卷，若遇到内容不清楚时，再由访员进行解说，在抽样上属非随机抽样中的立意抽样。本研究总计发出320份问卷，剔除漏答过多及勾选答案有明显偏差的问卷，共收得273份有效问卷，有效样本占全部问卷的85％

四、数据处理与分析

本研究以SPSS10.0软件包做资料分析，将有效问卷以描述性统计分析、卡方检定、单因子变异数分析进行统计分析，统计方法使用描述性统计分析、项目分析与信度分析、单因子变异数分析（One-Way ANOVA），以及LSD（最小显著差异）事后检定。

肆、研究结果

一、描述性统计分析

服务质量满意程度，本部分共计13题，采用李克特五点衡量尺度，为单选题。

表4：服务质量满意程度N＝273

消费者在对星巴克服务质量的同意程度中，同意程度排名第一的是「我认为Starbucks所提供的产品是卫生安全的」（M＝4.04）；第二名是「我所点的饮料有特殊的需求时，服务人员能依照我的需求调制」（M＝4.01）；而在同意程度排名最后的是「我对Starbucks发行的「随行卡」红利积点兑换方式感到满意」（M＝3.68）；倒数第二的是「我对Starbucks员工在顾客抱怨的处理过程感到满意」（M＝3.72）。

个人基本变项，本部分共有6题，皆为单选题。

表5：个人基本变项N＝273

选项人数百分比（％）性别男

20岁以下51 18.7％

26-30岁79 28.9％

36-40岁 4 1.5％

46岁以上 1 0.4％

教育程度国中以下 4 1.5％

高中职53 19.4％

专科46 16.8％

22 8.1％

职业军公教人员11 4.0％

12 4.4％

自营业者 3 1.1％

农林渔牧者 1 0.4％

保险、业务人员7 2.6％

36 13.2％

已婚有小孩

40001-50000元52 19.0％

50001-60000元12 4.4％

60000元以上8 2.9％

资料来源：本研究整理

星巴克消费族群以女性居多；星巴克消费年龄层分布以21-25岁居多，其次是31-35岁；星巴克消费者之教育程度以大学居多；星巴克消费者之职业以学生居多，其次是专业技术人员与办公事务人员；星巴克消费者之婚姻状况以未婚居多；星巴克消费者之月收入以20000元以下居多，其次是30001-40000元。

二、单因子变异数分析

表6：个人基本变项与服务质量满意程度之单因子变异数分析

注: ＊p＜0.05 表示达到显著性资料来源：本研究整理

由表6发现，在显著水平5％以下，「性别」对服务质量满意程度的『关怀性』构面以及『整体性』在p值（p＜0.05）上达显著性差异，再经LSD事后检定发现：女性对服务质量的满意程度会高于男性。而「月收入」对服务质量满意程度的『关怀性』构面在p值（p＜0.05）上达显著性差异，再经LSD事后检定发现：月收入在20000元以下的消费者其满意程度会高于月收入在60001元以上的消费者；月收入在20001~30000元的消费者其满意程度会高于月收入在40001~50000元的消费者；月收入在20001~30000元的消费者其满意程度会高于月收入在50001~60000元的消费者；月收入在20001~30000元的消费者其满意程度会高于月收入在

60001元以上的消费者；月收入在30001~40000元的消费者其满意程度会高于月收入在60001元以上的消费者。

伍、结论与建议

一、产品方面

研究显示消费族群以女性居多，女性较男性容易尝试新的产品，故推出新产品除了可以吸引顾客外，若销售业绩超出预期，甚至可以造就另一波的咖啡风潮。此外研究中「消费者到星巴克每次喝到的咖啡质量都感到非常满意」的平均数为 3.84，在整体排序上并不高；我们实际发现到每一门市所使用的咖啡机器并不相同，会影响到咖啡的口感与风味，建议星巴克若能统一设备的采购，除了机械的保养维修与使用步骤可以固定外，也比较容易控制产品质量的一致性。再者，星巴克训练员工制作咖啡的步骤流程对控制产品的一致性上也是很重要的，因此在训练的过程中除了要详细扎实外，定期对员工考试（做为调薪的考核项目之一），以提高工作职责的熟悉度与维持一定的服务质量。

二、服务质量方面

根据问卷中消费者对服务质量的同意程度测量发现，消费者对「我认为Starbucks所提供的产品是卫生安全的」感到最认同，显示星巴克消费者对现点、现做、现煮的咖啡产品深具信心。其次是「我所点的饮料有特殊的需求时，服务人员能依照我的需求调制」以及「我对Starbucks 的点餐过程感到满意」，显示星巴克在员工教育训练的定期考核制度，其绩效成果显著。

但是消费者对于「Starbucks发行的随行卡红利积点兑换方式感到满意」最不认同，显示消费者不认为红利积点对他们的消费过程是有利的，建议星巴克应该取消此兑换方式。第二低分为「我对Starbucks员工在顾客抱怨的处理过程感到满意」，主要原因是星巴克雇用较多的排班工读生，在应变能力与处理顾客抱怨的态度上，比起定期受过公司训练的正职员工要来的差，而消费者不会了解今天面对顾客的是工读生或是正式员工，也不会因为是工读生就采取较低的标准评分；因此建议要提升顾客满意程度，星巴克除了要加强工读生的教育训练外，并授权（empowerment）员工面对抱怨时能立即重新制作新的饮品给顾客，降低消费者不满的情绪。第三低分为「当店员主动向你推荐新产品，你会接受他的推荐」，建议星巴克能提供消费者新产品试饮杯，即使是已经点购其它饮料的顾客，主动将服务送到顾客手上，以提升服务质量的满意程度。

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