Dewar’s苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位5.doc
DeWarS苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位
DeWar,s 苏格兰威士忌系UnIted DiStillerS Of the United Knlgdom (UD)旗下的产品。1992 年初，SChIeffelm & SOmerSet (S & S)取代SChenIey成为DeWar,s的美国进口商。当时DeWarS品牌在美国消费者心目中形象积极，市场份额在同类酒中位居榜首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费无一例外地呈下降趋势。更令人担忧的是，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，DeWal-S消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地，就必须采取更加积极主动的营销策略。当年5月，S & S提出为DeWar, s品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振DeWar,s苏格兰威士忌的雄风，S & S 的营销人员与广告代理公司Leo BUmett Co.5 USA (LBC)密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。
形势评估与调查分析
90年代初，UD的管理层逐渐意识到为Dewaι"s重新定位已成为当务之急。面对不断衰退的市场，UD的营销经理伊恩?米金斯懊悔不已：“丿弋、七十年代，DeWar,s的销售额每年以10% 的速度增长，当时我们忽略了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代人。”市场调查显示，
苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。与其他年龄组相比，18—35岁的消费者在同龄人中所占的比例最低。而且该年龄组在总人口中虽占到36%,但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28%。尤其不容忽视的是，这一比例十年来逐年下降。根据以往对酒类消费者行为模式的调查，二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁，而较高年龄段的消费者其选择则趋于稳定。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯日趋固定之时，苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额将会进一步下降。
如何能令DeWaIJS在消费市场峰回路转，扭转颓势？92年初，S & S开始打LEC联手探索新的营销途径。据UD早前的调查，由于社会上逐渐接受男性在饮酒时掺入其它饮品，而且越来越多的人认为这种喝法比单纯饮烈酒更可口也更有趣，因此口色烈酒仍有叮能受到年轻人的喜爱。LBC根据市场调查结果提出，DeWar,s面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及过往的消费者市场；2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展，DeWal-S的管理层有意集中力量开发新的以及偶尔品酒的消费者市场。他们还认识到，DeWaI-S以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。要达到这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。
要成功吸引到年轻的消费者，首先必须克服以下障碍：
1、目前大众普遍认为苏格兰威士忌是“父亲喝的酒”、“味道很差”。要扭转公众的看法绝非易事，只有公开对此提出质疑，才有可能让年轻一代接受威士忌。对这两种负面看法，需要分开来解决。建立更为积极、年轻的品牌形象可以使DeWaI-S摆脱
“父亲喝的酒”这种旧有形象；而推荐消费者在饮用DeWal-S 时掺入苏打水、果汁等其它饮品，可以改善其味道。但是如果同时针对这两个问题，则会产生矛盾，顾此失彼。
2、由于LEC内部以创作部门为主，客户服务部门为辅，一件事情往往需要层层报批才能获准。S&S对这种“大公司”作风甚为不满，希望LBC中为S & S提供客户服务的队伍享有更大的自主权，成为拥有决定权的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LEe不仅同意了S & S的要求，而且还为其委派了经验丰富的员工，并相对稳定了人员的构成。至此，双方的交流与合作进一步扩大，反馈速度加快。
寻找新的目标消费者
更新后的品牌形象应该针对哪一类目标消费者？他们的生活方式及态度是怎么样的？要想让目标消费者感到Dewaι?威士忌
“与其生活方式及价值观相符”，就必须先弄清他们到底持有什么样的价值观。为此，LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻成人（21—34岁）进行广泛的定性调查，以确定新的营销
战略。
先前的调查结果显示，20岁出头的消费者由于尚未形成稳定的喜好及生活方式，还不太可能“接受威士忌的价值观”，而三十四、五到四十岁之间的人又很难改变现有口味去接受威士忌，所以这两类人都不是最佳目标。最终UD将25-34岁组确定为“年轻的转变者”。这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。
确立广告活动的主题
为了能迅速地为此次重新定位的广告活动找到适当的主题，LBC将21 -34岁的消费者按年龄、婚姻状况以及饮酒爱好划分为小组，向其展示多种不同的主题设想，以观察收集他们的反应。早期的设想范围较广，包括“最后的边陲”、“欢乐时光”、
“享受的艺术”等等。
经过4个月的调查，1992年10月，初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言："Dewart拥有清爽、大胆无拘的特性”。
“清爽”主要是针对消费者对威士忌味道所持的负面印象。使LEC 感到棘手的是，如何能一面建立大胆无拘的品牌形象，一面又去推广
十大顶级威士忌
十大顶级威士忌 品饮威士忌最能彰显一个人的品位。上好的纯麦芽威士忌和高级混合威士忌最适合纯饮。而冬天喝威士忌，则最能享受威士忌的好。一定要选用威士忌,斟上一盎司酒,先观看被誉为“太阳光芒”的金黄色泽,然后再嗅闻诱人的烟熏香味,最后一口一口的慢慢品尝,这样才能真正体味到享用苏格兰威士忌的乐趣。 1.格兰菲迪单一纯麦威士忌“雪凤凰”Snow Phoenix 传说中的凤凰浴火而重生,但是苏格兰威士忌品牌格兰菲迪特有的凤凰却是诞生自冰天雪地里。 苏格兰去年冬天大雪纷飞,沿着斯贝河畔的高地区域几乎变成一片白茫茫,许多威士忌酿酒仓一一被掩埋在厚重的雪堆里,不少酒仓的屋顶因此被压垮。其他人急忙挖出酒桶搬到其他地方去避难,唯独格兰菲迪品牌反而利用冰雪创造出独一无二的单一纯麦威士忌。 于是这款酒取名为“雪凤凰(Snow Phoenix)”,特制的酒瓶装着未经冷凝过滤的酒酿,蕴含苹果、梨子与蜂蜜等味道使这款纯麦威士忌愈加独特。 这款威士忌数量十分有限,在全球免税商店与特选市场有售,ABV 47.6%,售价美金89.99 元。 2. Whistle Pig黑麦威士忌( Whistle Pig Rye) 黑麦威士忌(Rye Whiskey)也称裸麦威士忌,是用不得少于51%的黑麦及其它谷物酿制而成的,酒液呈琥珀色,味道与波旁威士忌不同,具有较为浓郁的口感,因此不太受现代人的喜爱。这款Whistle Pig黑麦威士忌是采用100%黑麦酿造,一个750ml的Whistle Pig黑麦威士忌零售价为69.99美元,在橡木桶中储存至少10年,并由WhistlePig Farm手工入瓶。 3. Bowmore Tempest Single Malt 波摩Tempest单一纯麦威士忌 放眼苏格兰所有地域,艾雷岛可说从开始酿制威士忌以来便是苏格兰威士忌酒友的最爱,这座终年刮风的岛屿是无数瓶酒的家乡,如今同样矗立于该岛的波摩酒厂推出独家全新珍稀酒款“Tempest”,促人铭记这间艾雷岛最古老的酒厂。 这款酒的酒名取自波摩酒厂所在海湾的浪潮,从酒厂于1779 年建立以来便不断在周围袭卷拍打。“Tempest”单一纯麦威士忌陈酿期十年,蕴含泥煤与烟熏的多重均衡味道,是波摩酒厂第二次进行出产,首批仅供北美洲销售。 这款威士忌于11月上架,刚好赶上年终假期成为苏格兰威士忌行家首选之一,建议零售价为美金100 美元。
[策略,媒体,品牌]新媒体时代服务产品品牌传播策略研究
新媒体时代服务产品品牌传播策略研究 摘要：信息时代的主流媒体逐步从传统媒体形式发展到以手机登移动终端等形式的新媒体，服务产品如何在新媒体中充分抓住消费者，做好品牌传播是很多商业企业值得关注的问题，本文以苏州我爱我家为例，研究了其利用新媒体进行品牌传播的方式，以期为其他服务品牌提供借鉴。 关键词：新媒体；服务产品；品牌传播 一、相关概念界定 1.新媒体 所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又发布信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。 2.服务产品内涵 服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons 指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；尽管顾客在服务产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。 3.品牌传播 “品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有
产品重新定位的成功案例
产品重新定位的成功案例 产品定位的实质就是向消费者阐述“为何要购买自己的产品”，但随着时代和消费者需求的改变，企业要想在竞争中得到发展，就得进行品牌重新定位。今天这篇文章小编就来介绍下品牌重新定位成功案例。 “产品”发展三步曲 更早的工业大生产初期，百业待兴，只要能生产出产品，就能卖出去，管理学界更奉行的理论是泰勒的“科学管理理论”。 随着生产的逐步过剩，大量产品同质化，以营销大师科特勒为首的一批人，喊出了营销与定位，开始想着怎么找出产品和渠道上的差异化，借助价格和促销手段，将过剩的产品卖出去，然后生产出一些针对各类人群的不一样的产品。 在这个阶段，大家熟知的特劳特和里斯，旗帜鲜明的提出了“定位”的概念。客观说，在营销界，这并不是一个足够开创性的词语。不管是让品牌聚焦于一个单品，还是聚焦于一个品类，都是为了让品牌不同，这与科特勒的经典营销理论的出发点并没有什么差异。 尽管如此，我们还是不得不说，特劳特和里斯，让更多人认识到了品牌，并理解了品牌应该怎么做到聚焦，并力求做到不同。这套理论在过去的二三十年里，给特劳特和里斯带来了不少咨询、出版和培训收益。直到今天，中国还有一些人打着他们的大旗来招摇撞骗，每天在公众号里抨击谁又胡乱品牌延伸了，谁又偏离了自己的定位，谁的品牌即将没落等等。
产品重新定位的思路及办法 1.确定重定位原因 产品重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。 2.调查分析与形势评估 确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。 3.细分市场，锁定和研究目标消费群
世界十大顶级洋酒品牌
世界十大顶级洋酒品牌 洋酒由于包涵的酒款很多，所以品牌也是数不胜数，下面列出十大洋酒品牌，是众多洋酒品牌中被评为极品中的极品。 一、马爹利Martell(始于1715年,法国保乐力加集团) 马爹利是产自法国干邑地区的著名干邑白兰地品牌，也是世界上最古老、最驰名的白兰地酒。它是以其创始人的名字命名的。 马爹利由一位来自Island of Jersey的年青人“Jean Martell”于1715年创立，现在已经经历八代相传。今天，“马爹利”已经成为名贵好酒，驰名全世界了。但由于出产地不过是座小岛，产量很小，供不应求，价钱自然就抬高了。在马爹利的全球市场中，中国区的销量位居第三位，英国、美国分居第一和第二，而在这当中，中国的潜力是最大的。 二、人头马Remy Martin (世界四大白兰地品牌,于1724年法国) 人头马白兰地，系法国夏朗德省科涅克地区有270多年历史的雷米·马丹公司所生产，因其商标上有一匹人头马而得名。人头马白兰地酒纯正平和、香味浓郁色泽鲜亮，按储存年代长短不同可分成几种，其中储存时间最短的“上等陈酿”也在6年以上，而在酒窖里度过50年漫长岁月的“路易十三”则被视为“人头马”中的极品。 三、轩尼诗Hennessy (干邑-白兰地品牌,1765年法LVMH集团) 轩尼诗是法国白兰地的著名品牌之一。世界销量第一，拥有世界规模最大的陈年生命之水蕴藏。始创于一七六五年，轩尼诗秉承其家族对酿制干邑（法国地名，代指白兰地）一丝不苟、力臻完美的优良传统，严格控制生产的每一个环节，并贯彻轩尼诗之原创精神，例如以“星”来划分干邑的等级，就是源自轩尼诗。另外，英国第8任港督的名字，也叫轩尼诗。
成功的品牌定位案例：王老吉
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，
红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究
基于产品差异化视角下的宁品牌重新定位研究 摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定宁品牌重新定位的具体措施，认为宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。二是要重视品牌的差异化价值。 关键词：产品差异化品牌重新定位 一、绪论 （一）研究的目的和意义 2010年6月30日，宁在发布了新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”。以此为契机，宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新定位战略
行动的一部分，2010年底宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计关店的数量可能达到500-600家。 由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。因此，对于宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。 （二）研究使用的分析工具 本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工具来评定宁品牌重新定位的行为。 （三）研究框架和主要容 本文的研究框架和主要容如下： 第一章：绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要容。 第二章：文献回顾。本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准。关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。 第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、 不易模仿性、
盘点十大苏格兰威士忌品牌讲课稿
盘点十大苏格兰威士 忌品牌
盘点十大苏格兰威士忌品牌 同法国波尔多名庄葡萄酒有很多葡萄酒爱好者如痴如狂的追逐一样，在威士忌的世界里，苏格兰威士忌也一样有很多疯狂的追逐者，因为品牌实际上也意味着品质，同时它也是一种品味的体现。下面将带你一起“见证”苏格兰威士忌的十大品牌。 第十大：大摩(Dalmore)大摩酒厂位于苏格兰高地产区的阿尔尼斯(Alness)，阿尔尼斯河(River Alness)从大摩酒厂所在的村子横穿而过，酒厂用来酿造威士忌的水源就来自于这条河。 大摩酒厂由克兰麦肯基(Clan Mackenzie)创立，最著名的是其出产的单一纯麦威士忌，无论是在口感上还是在风味上，都是高地纯麦威士忌的典范。传说在公元1263年，克兰麦肯基的祖先拯救了受困于雄鹿鹿角下的亚历山大三世。为了表示感谢，亚历山大三世授予他于外衣手臂上佩戴鹿头徽章之荣誉，上面写着“拯救国王”。后来麦肯基家族创立了大摩酒厂，每一瓶威士忌上也都装饰着这个高尚的十二枝分叉鹿角的皇家雄鹿徽章。 第九大：麦卡伦(Macallan)麦卡伦酒厂创立于1824年，是当时苏格兰第一代具有合法牌照的酿酒厂之一，至今仍保持家族式的经营方式。麦卡伦于1996年被高地蒸馏厂
(Highland distilleries)收购，收购后的麦卡伦仍然保持原有的风格。 优质的橡木桶是威士忌品质的保证，麦卡伦所酿制的威士忌全部是采用雪利橡木桶陈酿，大部分的橡木也都来自遥远的西班牙北部的卡迪斯(Cadiz)省。这些优质的橡木桶都是陈酿过雪利酒之后的橡木桶，因此也为麦卡伦威士忌带来更加精妙丰富的风味。 第八大：大力斯可(Talisker)大力斯酒厂位于高地产区的斯凯岛(Isle of Skye)上，1830年由麦卡斯吉尔兄弟建立于哈柏湾(Carbost)旁，酒厂在1960年因为火灾重建，1972年转为使用蒸气加热，1997开始更新了铜制糖化槽及其他酿酒设备，但是仍然依照传统方式布局。大力斯酒厂所出产的单一纯麦威士忌被文豪罗伯特路易斯史蒂文森(Robert Louis Stevenson)称为“酒中之王”，口感强劲，带有非常浓烈的烟熏泥煤风味。 第七大：云顶(Springbank)云顶酒厂位于苏格兰康贝尔镇(Campbeltown)产区，创立于1828年，一直由米特谢尔(Mitchell)家族经营。云顶酒厂所出产的威士忌从发酵、蒸馏到储存都完全按照传统的方法操作，并且坚决不添加焦糖色。1983年在世界单一纯麦苏格兰威士忌的品评中，云顶威士忌位列第一。1997年英国MDS(Malt Distillery of
产品定位的错误观念与误区(附带两个案例分析)
1-7、产品定位的错误观念和误区； 1、我的产品适用于所有的消费者； ——格局太大，就难以精准覆盖； ——目标越明确，命中率才越高； 2、产品定位成功，不代表可以迚行跨越品类迚行品牌纵深； ——准确定位产品品牌的范围，使定位一次涵盖现在和未来； ——用来扩张的产品一定要是高品质的，除了要有竞争力，也要能够创造更大的价值； ——“产品+”战略，如：海尔小王子系列； 3、市场定位不是在广告语中“喊口号”； 喊得不好的： ——“长城电扇、电扇长城”； ——“活力28、沙市日化”； ——“维维豆奶、欢乐开怀”； ——“超强纠错、数码科技、全面兼容”； ——“波导手机，手机中的战斗机”； 喊得好的： ——“百年纯酿、世纪经典、洋河蓝”； ——“千年乊恋，周大福珠宝”； 4、市场定位不是“价格便宜”； 5、市场定位需要与营销组合迚行协调； ——实施定位策略要加强营销全过程的管理和控制； ——不要单单运用销售渠道来获取客户反馈信息，更重要的是与客户建立直接反馈通道； 6、市场定位需要调研； ——了解当地消费者的风俗习惯，收入情冴，需求状冴，消费态度； ——目标群体的个性化，行为习惯，潜在述求； ——当地市场的竞品分析、商业经营方式、商业道德、政府政策法觃； 小结： 1-8、案例分析：“万宝路”； 万宝路的美国文化 ——一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。 20世纪50年代企业乊间的竞争是生产能力的竞争，在那个时候，只要你有能力生产出产品你就能成为赢家，原因是供不应求，到60年代，西方国家，因为生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业； 70年代没有太大的转变，仍然以销售为主导； 80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争形式的改变； 迚人90年代，消费者生活水平越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。
Dewar’s苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位5.doc
DeWarS苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位 DeWar,s 苏格兰威士忌系UnIted DiStillerS Of the United Knlgdom (UD)旗下的产品。1992 年初，SChIeffelm & SOmerSet (S & S)取代SChenIey成为DeWar,s的美国进口商。当时DeWarS品牌在美国消费者心目中形象积极，市场份额在同类酒中位居榜首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费无一例外地呈下降趋势。更令人担忧的是，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，DeWal-S消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地，就必须采取更加积极主动的营销策略。当年5月，S & S提出为DeWar, s品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振DeWar,s苏格兰威士忌的雄风，S & S 的营销人员与广告代理公司Leo BUmett Co.5 USA (LBC)密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。 形势评估与调查分析 90年代初，UD的管理层逐渐意识到为Dewaι"s重新定位已成为当务之急。面对不断衰退的市场，UD的营销经理伊恩?米金斯懊悔不已：“丿弋、七十年代，DeWar,s的销售额每年以10% 的速度增长，当时我们忽略了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代人。”市场调查显示，
苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。与其他年龄组相比，18—35岁的消费者在同龄人中所占的比例最低。而且该年龄组在总人口中虽占到36%,但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28%。尤其不容忽视的是，这一比例十年来逐年下降。根据以往对酒类消费者行为模式的调查，二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁，而较高年龄段的消费者其选择则趋于稳定。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯日趋固定之时，苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额将会进一步下降。 如何能令DeWaIJS在消费市场峰回路转，扭转颓势？92年初，S & S开始打LEC联手探索新的营销途径。据UD早前的调查，由于社会上逐渐接受男性在饮酒时掺入其它饮品，而且越来越多的人认为这种喝法比单纯饮烈酒更可口也更有趣，因此口色烈酒仍有叮能受到年轻人的喜爱。LBC根据市场调查结果提出，DeWar,s面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及过往的消费者市场；2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展，DeWal-S的管理层有意集中力量开发新的以及偶尔品酒的消费者市场。他们还认识到，DeWaI-S以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。要达到这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。 要成功吸引到年轻的消费者，首先必须克服以下障碍：
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
品牌定位的五种模式品牌定律之三
品牌定位的五种模式品 牌定律之三 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
品牌定位的五种模式－－品牌定律之三 品牌定位是指相对于竞争性品牌，需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置，品牌的定位，可以参考以下几种模式进行：品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位，同时这几种方式相辅相成密切联系。 品牌定位是指相对于竞争性品牌，而需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置（营销大师特劳特的定位论对此作了最精密的阐述）。定位战略的成功最典型范例是“七喜”（非可乐）的成功。当时在消费者心目已认定可乐是软饮料，而明显地对“七喜”予以否认。七喜汽水公司就将它定位在消费者饮用的软饮料，又是一种可乐的替代性饮料，通过促销“七喜”大张旗鼓的向消费者灌输了这一“非可乐”的概念，这种准确的定位,为七喜在可口可乐与百事可乐如此强大的对手间找到了一个市场突破口, 成为当时饮料市场上第三大品牌。 明确而行之有效的品牌定位,作为品牌开拓市场的第一关键,由此奠定整个品牌战略的基调，并影响到相关的价格战略，分销战略，促销战略，广告卖点及产品线延伸战略等等市场行为，牵一发而动全身，进而对整个品牌在消费者认知行为中能够产生的能量和所能驱动的消费者心理归属感起到决定性的影响作用。行之有效的品牌定位战略，可以加快市场启动速度，减少市场进入风险，降低所遇的市场阻力，以更低的经营成本来推动消费者的认知行为，进而使之产生购卖行为。 定位战略的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象，即专属于此种品牌的心理烙印。这样，定位策略的形成就要靠制定一种协调性战略来统帅，包括整合全部的市场因素进行协调。大体上来讲，定位战略的制定可以采用以下五种方法：品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位。 一、品质属性定位
最受欢迎的15大苏格兰威士忌酒厂和品牌排行备课讲稿
最受欢迎的15大苏格兰威士忌酒厂和品牌排行 这份由全球数万名威士忌鉴赏者投票统计的办单实时记录了各种品类的威士忌在世界时常内的受欢迎程度，榜单上的排名也随着全球酒友的反馈而不断变化。今天，向大家先分享旧世界威士忌中的老大，苏格兰单麦威士忌，在全球酒友中的TOP15品牌排行：2017年2月苏格兰威士忌酒厂和品牌TOP15第十五名 老富特尼Old Pulteney 综合评分83.91 味觉标签：香草，蜂蜜，海盐 具体年份评分： Old Pulteney 21 Year OldOB 89.51Old Pulteney 17 Year OldOB 88.31Old Pulteney WK499 Isabella Fortuna 87.13Old Pulteney NavigatorOB 82.5Old Pulteney 12 Year OldOB 81.24Old Pulteney WK209 79.54第十四名布莱迪Bruichladdich 综合评分：84.52 味觉标签：泥煤，烟熏，香草 具体年份评分： Octomore Orpheus 5 Year Old Edition 2.2OB 93.39Octomore 5 Year Old Edition 06.1 Scottish BarleyOB 90.76Octomore 5 Year Old Edition 4.2 ComusOB 89.71Bruichladdich Classic Laddie Scottish BarleyOB
88.7Bruichladdich 10 Year Old The Laddie TenOB 87.72Bruichladdich PeatOB 83.31第十三名康沛博克 斯Compass Box 综合评分；85.11 味觉标签：香草，蜂蜜，肉桂 具体年份评分： Compass Box The GeneralCB 93.00Compass Box Flaming Heart 10th Anniversary 90.36Compass Box The Spice Tree 87.22Compass Box Great King Street - Artist's BlendCB 85.11Compass Box The Peat Monster 83.51Compass Box Oak Cross 82.91第十二名亚伯乐Aberlour 综合评分：85.52 味觉标签：雪莉，香草，焦糖 具体年份评分： Aberlour A'bunadhOB 89.82Aberlour 18 Year OldOB 88.58Aberlour 12 Year Old Oloroso Sherry MaturedOB 87.50Aberlour 16 Year Old Double CaskOB 85.31Aberlour 12 Year Old Double Cask MaturedOB 81.82Aberlour 10 Year OldOB 81.73第十一名卡尔里拉Caol Ila 综合评分：85.71 味觉标签：泥煤，烟熏，海盐 具体年份评分： Caol ila 1996 Distillers EditionOB 88.34Caol ila Cask StrengthOB 87.89Caol Ila 12 Year OldOB 86.34Caol Ila MochOB 85.68Caol ila 18 Year OldOB 84.11Caol ila 1995
十大洋酒品牌
十大洋酒品牌 Absolut绝对伏特加 瑞典酿造伏特加酒的历史可远溯至公元十五世纪。然而，直至上世纪后半叶才由瑞典的伏特加批发商拉尔斯·奥尔森·史密斯发展出一个完善的酿造方法，酿制出一种前所未见的纯净烈酒，史密斯将之命名为绝对净化伏特加酒。一九七五年，瑞典葡萄酒及烈酒有限公司根据史密斯的原有构想，再加上现代科技，利用精挑细选的瑞典南部谷物，蒸馏出一种纯度更高的烈酒，命名为Absolut伏特加，专家所作的分析显示，其纯度在市场上可谓无出其右，一次绝对的成功！
Hennessy轩尼诗 轩尼诗(Hennessy) 的名字原自李察·轩尼诗(RichardHennessy) 为命名，轩尼诗当时供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝"KingLouisXVIII" 颁发书函，选为国会主要供应酒商。李察.轩尼诗在当兵期间，更取得「英勇证书」(CertificateonBraveandGallant)，这并成为轩尼诗酒厂的标志。至一七六五年成立轩尼诗酒厂。成立初期，轩尼诗销量已十分卓越，当时所出口之国家以英国及其它各大城市为主，时至今日，轩尼诗销量仍然屹立领导地位。
Johnnie Walker尊尼获加 1820年，苏格兰人John Walker开始了第一杯调配威士忌的尝试。他将调制混合茶叶的经验运用到威士忌的调配中，并发现这种经过调配的威士忌有着更深邃而精致的口味。John Walker过世后，年仅20岁的亚历山大子承父业，并调制出一种全新的调配威士忌，命名为“老高地威士忌”，即Johnnie Walker【黑牌】的前身。1867年，亚历山大注册了商标所有权，并设计出让人眼睛一亮的倾斜式商标和方形酒瓶，在市场上创造出无可匹敌的威士忌。Walker家族就这样一代接一代，孜孜以求地专研威士忌的调配工艺，调制出举世无双的威士忌，奠定了其品牌在全球的至尊地位。 Chivas芝华士
全球著名品牌的命名案例
全球著名品牌的产品命名案例 名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。－－《定位》国际权威营销战略专家，定位理论创始人之一，艾尔，赖兹 宏基（Acer）电脑： [被屏蔽广告] 被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以
“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公 司___奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。 宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑； 1、 Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。 2、 Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。
十大威士忌品牌
芝华士 发源地：英国 品牌介绍： 1801年成立于苏格兰阿柏丁的芝华士公司，是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，同时也是威士忌三重调和的创造者。出于对威士忌事业的无比沉醉，芝华士兄弟遍访欧美大陆，成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱。创始人James Chivas坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在，并开始创造有一贯质量保证的调和型威士忌。就这样，其品牌“芝华士”诞生于十九世纪九十年代。 帝王威士忌 发源地：英国 品牌介绍： Dewar's帝王12年特级苏格兰威士忌，作为一款高级混合型苏格兰威士忌，赢得全球品酒人士的青睐及美誉。此酒口感平滑和谐，给味觉长时间清新惬意的享受，其三大与众不同的特点也享誉整个世界。 “融陈”(married in oak)是由传奇的帝王威士忌的首席调酒师A.J.Cameron独创的，他创造并完善的融陈工艺虽然一直备受模仿，但从未有人可以企及。融陈过程是将调和后的12年威士忌再存入特选的陈年橡木桶，经历多一次的6个月的积淀融合，进一步吸取陈年橡木桶的独特气味和迷人色泽。经过“融陈”后的帝王酒仿佛再获新生，区别于苏格兰其他地区的出品，能达到如加倍年份般的醇滑口感。这种奇妙感受是科学无法解释的，只需一品，您便明了。为了突显珍贵，Dewar's 12 的瓶身刻有象征“融陈均质”的图腾。 每一瓶Dewar's帝王12年特级苏格兰威士忌的瓶身都拥有独一无二的无双个性编码，绝无重复相同，代表着专属的品质保证，为每一瓶酒的主人提供独特非凡的身份体验。 自1846年创始以来，John Dewar及其家族后人坚持为深谙苏格兰威士忌的品酒人士创造卓越不凡的品味享受，Dewar's帝王威士忌也不断在全球各地赢得了超过百项品酒类殊荣，令人肃然起敬。 除了深受欢迎的DEWAR'S帝王 12外，DEWAR'S家族更拥有真正威士忌中的珍品——DEWAR'S帝王18年及DEWAR'S帝王御藏(DEWAR'S SIGNATURE)。它们如此与众不同，是因为我们的调酒大师极其悉心地掌控调制时间，以历史悠久的融陈工艺，创造了帝王极致纯
品牌定位方法及案例【品牌定位方法】
品牌定位方法及案例【品牌定位方法】“假定位”是项目运营失败的罪魁祸首北京方圆品牌营销机构董事长李明利市场未动，定位先行。长期以来，李明利本人每到一个农业龙头企业，企业老总经常开口闭口谈定位，有些夸夸其谈，有些束手无策，无论哪种现象都可以表明：企业已经开始非常重视定位了。 企业应该重视定位。在一个供过于求的时代，不重视定位也就意味着企业营销行为的盲动，盲动的企业是不能取得胜利的。但仍然有个现象值得注意，那些夸夸其谈定位建设的企业，并没有因为定位在市场上红火起来。有些在当地市场有点销量；有些是不断开发新品，不断有产品退出名单。 从这个角度说，老总们满意自己的定位也就显得不切实际。定位不是一种时髦，而是开拓市场的利器，很多老总却没有意识到这一点，只是凭着自己的兴趣，或是团队兄弟的建议，就为自己的产品确定下了“定位”。这种定位可能让老板兴奋不已，但拿到市场上却不能被老百姓接受，方圆谓之“假定位”。 “假定位”五大表现 市场上的假定位，在方圆品牌营销机构看来，常常是单向为基础的定位。最为常见的有以下五种：
1、企业定位虚大空。在农业龙头的运营中最为常见。这种定位普遍的句式是“要做某某第一品牌”、“成为全球冠军”、“实现世 界级品牌”等等。从企业运营来说，这样的句式富有鼓动性，能在企业 管理中起到一定的激励作用。但从消费心理定位角度而论，目标 式定位不管目标多大，多么激动人心，对于企业的实际市场运营并不能起到根本的支撑作用。 第二、消费者定位不清晰。在一个竞争白热化的时代，消费者是 市场链条的中心环节，毋庸置疑具有核心地位。正因如此，许多企业在为产品，为品牌作定位时，常常用如“提供营养”“服务健康”“定位高端”或“定位老人”这样的笼统字眼，忽视了市场环境的开放性，和消费者需求的具体化，让产品丧失了新锐性。所以要尽量做到细分和具象化，仿佛能够看清消费者的长相和生活环境等，才能更好的为产品定位。 第三、跟随性定位无个性。这类型定位往往出现在一些成熟行业 的二三线品牌身上，主要表现是递进性。如一个杏仁露企业，其定位往往眼睛总是盯着露露，对自己产品的定位往往是品质比露露更好。这种定位的最大弊端是一切都在看别人，而没有充分发挥自己的优势。
世界著名洋酒品牌排行榜
世界著名洋酒品牌排行榜 NO.1芝华士12年 芝华士12年的特佳酒质，已成为举世公认衡量优质苏格兰威士忌的标准。其高贵银箔纸盒装潢，更是人所共知。十二年陈酿的芝华士十二年威士忌，品质永远保持水准，成为有史以来声誉最高的苏格兰优质威士忌。时至今日，芝华士十二年威士忌的名字，就是“卓越不凡”的意思。芝华士也是目前各地酒吧销量最好的洋酒之一，流行喝法是加绿茶或者红茶及冰块。 备注：酒精度：43% 净含量：70CL 产地：苏格兰 NO.2杰克丹尼
杰克丹尼酒厂位于田纳西州的莲芝堡，是美国最古老的注册酒厂。挑选最上等的玉米、黑麦及麦芽等全天然谷物，配合高山泉水酿制，不含人造成份。采用独特的枫木过滤方法，用新烧制的美国白橡木桶储存，让酒质散发天然独特的馥郁芬芳。该产品多年高踞美威士忌冠军。 备注：酒精度：43% 净含量：75CL 产地：美国 NO.3占边威士忌(JIM BEAM BOURBON) 占边威士忌的特征是原料中使用玉蜀忝之外，蒸馏木桶内部经火强烈的烧烤而酿制，口味强烈而独特。全美排名第一，全球最受欢迎的占边波本威士忌，每瓶均经过至少四年的窖藏，远超过波本二年的法定年数。占
边威士忌之所以广受欢迎，除了厚醇的风味，多样性的饮用方法也是主因，它可以直接喝或加冰块享用也可以调配矿泉水，苏打水，橘子水或可乐，每一种饮法各有风味。现今它已是调酒师必备的鸡尾酒用威士忌。 备注：酒精度：43% 净含量：75CL 产地：美国 NO.4威雀威士忌(Famous Grouse) 威雀威士忌每当英国皇室远赴苏格兰狩猎威雀（Grouse)时，必定携带Gloag威士忌作为御寒及狩猎成功庆祝之用。至Gloag家族第三代（约19世纪末），家族当权者就决定将“威雀（Grouse)“作为其威士忌酒的品牌。1842年，金雀苏格兰威士忌更被维多利亚女王指定的皇家宴会用酒，此酒出产于“生命之水”的心脏高地区域，木味与香草味颇均衡。 备注：酒精度：43% 净含量：75CL 产地：苏格兰 NO.5红方(Johnnie Walker Red Label):
品牌定位原则与策略及其关系
论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消
品牌重新定位成功案例
品牌重新定位成功案例 简单的说，定位核心的思想就是品牌要在消费者心智中占有一定地位，必须是某个品类中的前三名，定位最牛逼的情况就是品牌成为品类的代名词。比如可乐，相当多的人觉得可乐和可口可乐是对等的，丝毫不顾百事和非常可乐之类的感受。当然品类是可以细分的，比如饮料又可以细分成碳酸饮料、茶饮料、功能饮料、女性饮料、果汁饮料等等。 今天我要给大家分析一下一个典型的定位案例，放心，我是不会说可口可乐的。我要是说的是暴风影音。 如果你觉得我跟暴风影音有关系才拿它说事你就错了，因为我准备讲的是它定位失败的情况，嘿嘿，我怎么会那么简单就让你们的猜测得逞呢？ 我跟人换名片的时候，大部分人看到名片都会说：啊，原来你在暴风影音啊？我一般会说：是，你一定以为暴风影音只是一个播放器是吧？对方通常的反应是扑闪着明晃晃的大眼睛：是吗？难道它不是一款播放器吗？ 是啊，让我们回到遥远的过去，那时候只要有什么播不出来的片子，大家的第一反应就是：应该用暴风影音播。如果暴风影音还播不出来，大家会觉得这个片子坏了。所以网民习惯上把它叫做万能播放器。那个时代，暴风几乎就是播放器的代名词。所以很多做播放器的多多少少都想占暴风的便宜，风暴影音、影音风暴、甚至QQ影音也有50%是搭载暴风的快班车。所以在播放器这个领域，暴风是绝对的老大。后来者除非开辟一个新的细分领域，是没有机会的。比如快播就通
过跟各个盗版电影网站以播放爱情动作片出名，快速确立了自己的品牌定位。比如射手，以强大的字幕功能抢到了一部分份额。 应该说这是一个极度成功的品牌定位案例。问题是，我们说这个问题的时候往往会加上一个“但是”。但是，播放器随着网速的增加和移动互联的到来，面临着尴尬的局面。一方面大家开始习惯直接在线看视频，一方面，在手机和PAD这样的移动端，已经不太存在播放器的概念了。暴风影音虽然在线活跃用户和移动版的下载量都很牛逼，可是即使那些用暴风影音长期看在线视频的用户，也还是的觉得暴风影音是一个播放器。 在市场环境变化的情况下，暴风影音被它原来的强大的品牌定位拖累了，因为原来的品牌定位在用户心智中太强大了，以至于很难改变用户的印象。这就像燕京后来出了纯净水，我总觉得那纯净水有一股啤酒味。 这种情况下，品牌该如何破局呢？其实最简单的是做一个新的品牌。当然有人会觉得丢掉原来的品牌是一种浪费，也许是吧。可是你想想，可口可乐的茶饮料，为什不叫可口可乐茶饮却叫原叶呢？ 暴风影音又比较复杂，因为在PC端它是通过播放器直接实现在线播放的，你不能指着播放器说这是暴风影音播放器，然后指着在线的内容说这是播放在线视频吧？那你一定会傻逼掉的。 为什么我说暴风影音是定位的典型案例？因为它一半极度成功，一半非常失败。