浙江万里学院市场营销期末复习

市场营销学复习重点

1.一个实用的营销定义：比竞争对手更加有效地满足目标顾客的需要。

市场营销观念（怎么想）：以顾客为导向，把满足顾客的需要作为企业营销活动的出发点和

基本点；制定营销，有效地规划自己的资源。

市场营销的内容（怎么做）：宏观环境分析、顾客购买行为分析、竞争对手分析

目标市场营销：市场细分、目标市场选择、差别化、(品牌)定位

制定营销策略：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略

2.核心营销概念：需要欲望需求、产品、价值满意、交换交易、市场

3.市场营销调研的步骤;确定问题；制定调研计划和调研目标；实施调查；分析信息、提交调研结果。

4.消费者购买决策过程一般由五个阶段构成：确认问题；搜集信息；备选产品评价；购买决策；购后行为。影响消费者购买行为的因素;个人因素（年龄与人生阶段，职业，经济状况和生活方式等）；心理因素（动机，知觉，学习，价值观念，信仰与态度，个性与自我观念）；社会因素（相关群体，家庭，角色与地位等）；文化因素（文化，亚文化和社会阶层等）

5.行业竞争强度分析迈克尔?波特的五种力量模型：行业中的现有竞争者本企业、潜在竞争者、顾客讨价还价能力、供应商讨价还价能力、替代品生产者

6.竞争对手分析：竞争者行为、竞争对手战略、目标（投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、成本领先和信誉领先）、优劣势（假设）、反应模式（从容不迫型竞争者；选择型竞争者；强烈型竞争者；随机型竞争者等。）

7.市场细分的概念：根据顾客的需求差异性和对营销反应的差异性，将一个整体市场划分为若干个可以识别的顾客群体的过程。必要性：企业资源的局限；消费者需求的多样化

可行性：顾客可以细分；细分技术的发展和成熟。

细分片市场营销有几个优点：更有针对性；定价更恰当；分销渠道和传播渠道的选择更加容易；面对较少的竞争者。

消费者市场细分变量：地理因素：地区、城市或标准都市统计区大小、人口密度气候

人口统计因素：年龄、性别、家庭人数及生命周期、种族、职业及收入。心理因素：生活方式和个性。行为因素：动机、利益、使用情况及态度。

8.差别化：所谓差别化就是设计一套有意义的差别，把公司的产品和竞争者的产品区分开来。差别化的工具：产品差别化、服务差别化、人员差别化、渠道差别化、形象差别化

.品牌定位与差别化关系:差别化是定位基础，定位是为了体现差别化，二者是相辅相成、相互依存、密不可分的。

9.单个产品决策：确定产品属性、品牌决策、包装决策、确定标签、确定支持性服务

10..新产品开发过程：新产品的构思；新产品的筛选；新产品概念的发展与测试；制定营销计划；商业分析、产品开发；市场试销和正式上市。

11..渠道设计决策：分析顾客渠道习惯、确定渠道目标和限制条件、确定主要备选渠道、评价主要备选渠道、确定渠道

13、消费者购买程序：识别问题、信息收集、备选产品评价、购买决策、购买后行为

（题目蓝字(划线)表示书上有答案，红字也是题目，黑字是参考答案）

一、简答题（每小题3分，共12分）（答出基本要点）

1、竞争策略1.市场挑战者的进攻策略 330

市场领导者应该争取更多的新顾客。正面进攻、侧翼进攻、跨越进攻、包围进攻、游击进攻。具体进攻策略：价格折扣、便宜产品、声望产品、增加产品品种、产品创新、改进服务、分销渠道创新、降低制造成本、加强广告促销

2.市场防守者的防守策略 327

保护市场份额：巩固防守、侧翼防守、先占防守、反攻防守、活动防守、收

缩防守

3.集中战略 254-255+上课补充

集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。该战略的前提思想是：企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。

4.竞争对手的优劣势分析303+上课补充

竞争对手的利器：SWOT(优势\劣势\机会\威胁)

分析SWOT分析步骤

1、确认当前的战略是什么？

2、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）

3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。

4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价

把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。

6、战略分析

5.渠道设计的主要步骤 459

分析顾客的渠道习惯；确定渠道的目标和限制条件；确定主要备选渠道；评价主要备选渠道（获利性、可控制性）；确定渠道

渠道管理决策：渠道成员选择、渠道成员培训、激励、评价。评价反馈到选择。

6.广告决策的程序544

确定广告目标，制定广告预算；信息决策：确定顾客利益、确定诉求点、创造性表达方式，媒体决策；广告效果评估

7.整合营销和整合营销传播24 518

营销策略、活动的协调一致，企业的各职能部门协调一致，以提高顾客满意度。二大主题：

传播方式：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、直销、互动营销、口碑营销、人员销售

二、简述题（每题9分，共18分）

1.营销基本概念：（1）需要、需求、欲望；10（2）产品、服务；7; 385（3）顾客价值、顾客满意；143;147（4）交易（指双方以货币为媒介的价值交换。）、交换（人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。）；（5）市场。9

2.什么是定位？差异点和共同点在定位中的作用？300-306+上课补充

定位是指设计公司的产品和形象，从而在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为。差别化是定位的基础，定位是为了体现差别化，二者密不可分。3.电子商务企业与实体店的渠道冲突问题。（自由论述，可以查找资料。）市场竞争机制驱使着厂商去寻找一种最经济最有效率的渠道来实现利益最大化。电子商务的出现，带来了一种与传统营销渠道截然不同的全新渠道于是，是对传统分流模式的变革。。基于互联网技术与信息技术，电子商务下的营销渠道改变了传统的消费方式及消费习惯和消费理念。电子商务在促进与商品交换有关的商流、物流、信息流、货币流等流动速度和效率方面的作用是传统营销渠道不可比拟的，对传统营销渠道带来了很大的冲击。

一、引发的渠道冲突

渠道冲突是由处在企业产品通路中的若干渠道伙伴在从事经营活动的过程中形成的必然

产物。电子商务的出现使得传统的渠道冲突变得更加复杂化。在电子商务环境下，厂商、中间商、零售商等渠道成员被赋予了更多的角色。导致一些新的渠道冲突叠加到原有的冲突使渠道冲突复杂化。新渠道冲突包括有：

（一）水平渠道冲突

水平渠道冲突是指处在同一层级的中间商由于各资本、管理、技术等方面的差异，导致他们的价格策略、折扣力度等大相径庭，并且制造商往往对渠道成员的管理力度不够，导致各渠道成员各自为政，在各自追求自身利益

（二）不同渠道间的冲突，即网络营销与传统营销的冲突产生

依托于互联网技术和信息技术基础上的网络营销是不同于传统营销的一种新型的分销渠道。它拥有着传统营销渠道无法比拟的优势，这就决定了两种渠道共存时必然会产生矛盾与冲突。首先在价格方面，由于网络渠道节省许多

(三）垂直渠道冲突，即零售商与制造商的冲突

在电子商务环境下，通过网络渠道，厂商能够节省大量的中间环节，因而能够降低最终产品的销售价格，从而能够有效扩大产品的销售量，实现厂商最大利润。但是，网络渠道必然会压缩实体渠道的利润，这种电子经营策略必然会与企业过去所建立的传统营销渠道起冲突。

二传统营销渠道与电子营销渠道的冲突管理

(一）产品动态组合与差异化产品

即通过差异化产品销售模式实现线上和线下渠道的区隔。

（二）虚实结合

即“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式。

（三）分享网络渠道利益，实现两种渠道共赢

三、论述题（每题15分，共30分）

1.品牌延伸290、新品牌和多品牌战略的概念和特点（286+查找资料）

概念：品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

特点：品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。

1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确

2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。

3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。

4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。(优势：提高新产品成功的概率、减低成本、正面反馈。劣势：品牌稀释、品牌负反馈、错失创建新品牌的机会）

概念：新品牌是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经过改进以后赋予的新的品牌特点：（1）具有新的原理、构思或设计；（2）采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高；（3）产品结构有明显的改进；（4）扩大了产品的适用范围。

多品牌战略概念：所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。

2.什么是顾客满意度，什么是顾客价值。142-144

顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购后是否满意取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。

顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

顾客感知价值是总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值是顾客从一个特定产品或服务中获得的利益总和；（产品、服务、人员、形象价值）

总顾客成本是顾客评价、获得、使用和处置产品的成本总和。（货币、时间、精力、心理成本）

留住顾客的必要性：满意的顾客会：忠诚于公司更久，购买更多公司生产的新产品并提高购买产品的等级，为公司以及产品说好话，忽视其它竞争品牌，对产品价格不敏感，向公司提出产品或服务建议，由于交易的惯例化降低了成本

3.提高顾客满意度的好处，如何提高顾客满意度。147

好处：1、顾客满意既是企业的出发点又是落脚点

2、顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力

3、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护

4、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化

如何：1.降低期望值=增加满意度 2.亲切的态度，及时对顾客的问题做出回应3,是努力提供优质的产品和服务。

4.预先考虑顾客需求

5.满足顾客的尊容感和自我价值感

4.企业为什么？应该如何创建品牌？317

从两方面来回答：（1）品牌的定义：美国市场营销协会对品牌的定义：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的结合体，用以识别销售者所销售的产品或服务，以区别于竞争产品或服务”。（2）品牌对企业的好处：对产品性能的良好感知；更高的忠诚度；减轻竞争活动的影响；更高的边际收益；顾客对涨价缺乏弹性；对降价富有弹性；更多的商业合作机会；增强营销沟通的有效性；更多特许经营机会；更多品牌延伸机会。

选择品牌元素：品牌元素：名称、标识、符号等；

选择标准：印象深刻、富有意义、顾客喜欢、可转换、可保护。

设计全面营销活动：顾客通过广泛的联系和接触点来了解一个品牌：个人的观察与试用、口碑、与公司员工的互动、网上或电话体验，以及支付交易。营销者通过许多新途径来形成品牌接触，建立品牌资产：俱乐部、消费者社区、展销会、事件营销、资助、工厂参观、公共关系、新闻发布会、社会公益营销等。

整合营销。

次级联想的杠杆作用:实际上是“借用”，即通过将品牌与其他信息源联系起来，把它们的意义传递到该品牌上。包括：公司本身、国家或其他地理区域、分销渠道、其他品牌、人物形象、代言人、体育或文化事件、其他第三方信息来源。

创建品牌的两种战略：第一种战略、开创新品类第二种战略、做领导者的对立面战略

为新品类定位品类化的五个要点

如何推出品牌发展品牌的五个步骤

发展多品牌，确保品牌之间的独立性

四、阅读下面的案例，并回答案例后面的问题（40分）

1.比较各种市场营销观念（21）

1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为传统观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；

2、市场营销观念与社会营销观念称之为现代观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。

李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别

推销观念：采用的是由内向外的顺序。它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。（推销观念认为：一方面，消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品；另一方面，消费者一般不会足量购买某个公司的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。）

市场营销观念：采用的是从外向内的顺序。它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。（企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。反应性市场导向、先动型市场导向）

2.选择目标市场的依据 253+上课补充

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

考评标准：吸引力、竞争资源和能力、战略目标的一致性。选择模式：集中于单个细分市场、有选择性的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。.市场细分的理论依据;消费者需求偏好（同质偏好、分散偏好和集群偏好）差异的存在是市场细分的客观依据。市场细分的作用;是制定市场营销战略的关键环节；有利于企业发现最好的市场；有效地与付竞争对手相抗衡；可开拓新市场和扩大市场占有率；有利于企业扬长避短，发挥优势。（一）有一定的规模和发展潜力。（二）细分市场结构的吸引力。（三）符合企业目标和能力。

3.品牌定位的依据（300+上课补充）

品牌定位：所谓定位就是设计公司的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动。

品牌定位要求营销者定义和传播本品牌与竞争品牌之间的共同点和差异点。

定位的具体内容：

识别目标市场和相关竞争对手，以确定一个竞争性参考框架；

在参考框架内确定最佳共同点与差异点；

拟定可以概括品牌定位和品牌精髓的品牌格言。

定位的传播：产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道策略

一、企业自身品牌定位不能变

对于一个公司来讲，品牌定位是最为核心的，千万不能受外界环境的影响而轻易做出改变。

二、品牌定位时价格战不能碰

三、渠道深入

渠道对于品牌的战略作用是非常明显的，甚至可以这样理解：没有渠道就没有品牌，渠道始终是品牌得以接触消费者的关键。全面来看渠道，主要指产品的销售途径、覆盖率、分配、地点、库存和交通运输等方面。

4.一般竞争战略（上课补充）

一般竞争战略

一、总成本领先战略

(一)概念：

总成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感的用户提供标准化的产品。（顾客：对价格敏感；企业：控制成本有优势）

l成本领先战略的基本逻辑是大量生产满足基本需求的标准化产品，通过降低成本俩赢得市场，获取赢利。成本领先是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略。

（二）优势:

1、可获得高于行业平均水平的利润;

2、能有效抵御来自竞争对手的抗争;

3、能对抗有力的买方;

4、给潜在进入者设置障碍;

5、有效应付来自替代品的竞争。

(三) 风险:

1、投资失效;

2、产生盲目性;

3、过于专一性;

4、人员的激励和部门合作的制约;

5、强调企业就是成本领先者;

集权型的职能制结构

二、差别化战略

(一)概念：

差别化战略是指以较高的价格向价格相对不敏感的顾客提供独特的产品或者服务。（顾客：对产品质量和特色敏感，对价格不敏感；企业：产品有优势。）

l其基本逻辑是通过创造顾客价值，建立差异化优势。即；产品差异的核心是创造顾客的需要价值。

（二）优势：

1、形成品牌忠诚

2、给企业产品带来较高的溢价

3、削弱顾客的讨价还价能力

4、比对手处于优势地位

（三）风险：

1、企业未能正确确定顾客真正需要。

顾客是否欣赏差异化，取决于多种因素：

（1）与对手的差异程度

（2）顾客的相对购买能力

（3）经济环境的影响

2、企业过度差异化，使产品定价过高。

顾客需要的产品的差异的地位和作用逐渐下降。

3、对手的模仿可缩小顾客的感觉。

（四）措施：

1、有形差异化

2、无形差异化

分权与协调的职能制结

三、集中化战略

（一）概念：把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场，以建立局部优势。（一般不独立使用；适用于中小企业，作为过渡性竞争战略。）

与前两种战略的不同点：集中战略不在于达到全行业范围内的目标，而是围绕一个特定的目标开展经营活动。它包括：产品集中化、地域集中化、顾客集中化和利基战略。利基战略：企业专为某一特定细分市场提供某一特定产品，这是一种高度专业化策略。

（二）优势：增强相对竞争优势，避免正面冲突。

（三）风险：

1、高成本风险

2、需求变化引起的风险

3、目标市场与其它细分市场无差异，该战略不会成功。

该战略对外部环境变化的适应性较差。

（四）措施：

1、选择竞争对手忽视的细分市场

2、选择容量，成长性等有吸引力的细分市场

3、进入前考察目标市场的潜在危险

4、评估企业满足细分市场的能力

5、在丧失规模效应后仍要控制成本

综合成本领先与产品差异战略，又称最优成本战略

5.市场营销传播策略518

一，营销传播过程二，制定营销传播预算三，直复营销

整合营销传播：整合营销传播要求企业仔细协调和整合各种促销工具，以便向目标市场传递一个清晰、一致和强有力的关于公司和公司产品的信息。