【完整版】2019-2025年中国养老院行业市场营销及渠道发展趋势研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国养老院行业市场营销发展趋势预测研究报告

【完整版】

决策精品报告洞悉行业变化

专业˙权威˙平价˙优质

报告目录

第一章养老院行业研究方法、意义 (6)

第一节养老院行业研究报告简介 (6)

第二节养老院行业研究原则与方法 (6)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (7)

第二章市场调研：2018-2019年中国养老院行业及市场分析 (9)

第一节我国养老院行业发展环境 (9)

一、我国人口老龄化程度日益加剧 (9)

二、多省进入深度老龄化社会 (10)

三、随着老龄化的加速，养老产业地位凸显 (10)

第二节我国养老院行业发展概况 (12)

一、我国养老院行业现状 (12)

（一）需求端：人口老龄化趋势加快，养老院需求不断扩大 (12)

（二）供给端：养老院供给不足，供给缺口不断扩大 (14)

二、我国养老院市场格局分析 (17)

（一）区域竞争：多数省市养老院较少，四川、江苏数量领先 (17)

（二）规模竞争：机构规模整体偏小，大型养老院缺乏 (18)

（三）企业竞争：国营养老院占主导，民营、公办民营企业占比提升 (19)

三、2019年民政部鼓励各类民营企业参与公办养老院改革 (21)

四、关于做好2019年养老院服务质量建设专项行动工作的通知 (22)

五、2019年国务院推一揽子支持养老服务硬举措 (26)

六、28条措施为养老服务通堵点消痛点 (27)

第三节北京市养老机构入住率的影响因素研究 (30)

一、引言 (30)

二、文献综述 (30)

三、数据说明、变量设置与研究方法 (31)

四、结果与分析 (32)

（一）自理老人入住率的影响因素研究结果与分析 (32)

（二）半自理老人入住率的影响因素研究结果与分析 (32)

（三）非自理老人入住率的影响因素研究结果与分析 (33)

（四）养老机构总入住率的影响因素研究结果与分析 (34)

五、研究结论与政策建议 (35)

（一）研究结论 (35)

（二）政策建议 (36)

第四节国内养老机构普遍面临“瓶颈”及含破解之道） (36)

一、研究背景 (37)

二、当前制约养老机构发展的“瓶颈”及破解 (38)

（一）内生性因素 (38)

（二）外生性因素 (39)

第五节2019-2025年我国养老院行业发展前景及趋势预测 (42)

一、需求逐渐增大，强烈的中端需求并未完全释放 (42)

二、养老机构增长迅速，但缺口仍大，并且结构分布不合理 (42)

三、PPP养老模式受重视，或将成为养老院行业发展重点方向之一 (43)

四、注重养老院服务质量引领养老服务高质量发展 (44)

第六节民间资本投资养老服务：瓶颈与破解路径 (47)

一、民间资本的概念界定 (47)

二、民间资本投资养老服务的目标与现状 (47)

三、民间资本投资养老服务的瓶颈所在 (49)

四、民间资本投资养老服务瓶颈的破解路径 (50)

第三章市场调研：2019年中国养老院行业存在的问题、挑战、瓶颈 (52)

第一节2019年中国养老院行业存在的问题分析 (52)

一、市场存在的问题 (52)

二、跟不上消费变化 (52)

三、服务业创新不足 (52)

四、市场竞争激烈 (53)

五、服务质量问题突出 (53)

六、部分消费性服务行业的有效供给不足 (55)

七、消费性服务业供给存在结构性不平衡 (56)

八、对外开放程度较低且国际竞争力较弱 (56)

第二节2019年中国养老院行业发展面临的困境 (56)

一、发展环境尚需完善 (56)

二、要素供给不充分 (57)

三、行业人才、资本、基础设施保障不足 (57)

四、转型有待系统变革 (57)

第三节2019年中国养老院行业供给侧存在的问题和障碍 (57)

一、养老院行业供给侧存在的问题 (58)

（一）有效供给不足 (58)

（二）非市场化问题 (58)

（三）供给制度不完善 (59)

（四）人才供给缺乏 (59)

（五）消费性服务业供给质量相对较低 (60)

（六）亟须深化供给侧结构性改革 (60)

二、发展面临的体制机制障碍 (60)

（一）部分行业准入限制较多 (60)

（二）行业监管理念及体制机制滞后 (60)

（三）相关法律法规不完善 (61)

（四）配套制度不健全 (61)

第四章2019-2025年养老院行业市场营销发展趋势预测 (62)

一、数字化生活带来的变革 (62)

二、全域营销重塑营销生态 (62)

三、中国营销业态的进化论 (64)

四、数据将成为关键资源 (64)

五、手机将处于更加中心的位置 (65)

六、利用新媒体增加产品宣传和促销 (66)

七、养老院行业自媒体时代兴起 (66)

八、养老院行业粉丝经济崛起 (66)

九、大V为有影响力的新品牌寻找发展空间 (67)

十、按需定制更接近消费者 (67)

十一、视觉营销趋势更加明显 (67)

十二、短视频/IP节目等内容营销方式升温 (67)

十三、场景化体验渗透产品和服务 (68)

十四、使用AI技术与消费者互动 (68)

第五章2019-2025年行业终端及渠道发展趋势预测 (70)

一、打造强势终端的理念 (70)

二、零售业态发展逻辑 (70)

三、未来零售业发展特征 (71)

四、选择多样化导致消费多元化 (72)

五、零售业进入“无界”时代 (72)

六、开始进入全渠道购物阶段 (74)

七、线上线下融合加速食品业升级 (74)

八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 (76)

九、“新零售”成为发展趋势 (77)

（一）技术是新零售发展的第一驱动力 (78)

（二）无人零售快速扩张 (78)

（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 (78)

（四）新零售时代通过数据驱动制造 (79)

（五）新零售重构供应链 (79)

（六）新物种崛起 (79)

十、实体零售发展趋势 (80)

（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 (80)

（二）购物中心成为重要渠道 (80)

（三）社区成为流量主要入口 (80)

（四）“经销商”都将变成“服务商” (81)

（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 (81)

（六）业态混搭将日趋普遍 (81)

十一、零售终端将渗透式发展 (82)

十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 (82)

十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 (82)

十四、场景化体验渗透产品和服务 (83)

十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 (84)

第六章盛世华研总结 (85)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (85)

一、企业失败的原因 (85)

二、提高胜率的策略 (86)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (87)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (87)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (87)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (87)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (88)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (88)

六、小结 (88)

第三节致读者：商业自是有胜算 (89)

第一章养老院行业研究方法、意义

第一节养老院行业研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本养老院行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国养老院业发展现状进行详细的阐述和深入的分析，并重点分析了未来养老院行业市场营销及渠道发展趋势。为养老院行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、营销战略等提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对养老院行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节养老院行业研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本养老院行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对养老院行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全

面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第二章市场调研：2018-2019年中国养老院行业及市场分析

第一节我国养老院行业发展环境

21世纪是人口迅速向老龄化迈进的时代。老龄化社会的来袭对社会、经济等各方面的正向发展带来了极大的冲击。而在广泛的养老需求面前，是尚未完善的养老体系以及等待整合的养老资源。此时，养老服务受到政策和资本双重的关注，在机遇与挑战并存的市场之中，企业应该如何抓住长寿红利，站在下一个十万亿级的风口之上。

一、我国人口老龄化程度日益加剧

根据国家统计局数据显示，2018年年末中国大陆总人口139538万人，比上年末增加530万人。全国60岁及以上人口已超过2.49亿，占人口比例的17.9%；65岁及以上老年人口达到1.6亿，占11.9%。根据联合国的定义，60岁及以上人口占总人口比超过10%，65岁以上人口占总人口比超过7%的即为老龄社会。中国人口的老龄化程度正在加速深化。据老龄办预计，到2025年，我国60岁及以上老年人口数将达到3亿，占总人口的五分之一；到2033年将突破4亿，占总人口的四分之一左右；而到2050年前后将达到4.87亿，约占总人口的三分之一，老年人口数量和占总人口比例双双达到峰值，届时中国将进入超级老龄化社会。

二、多省进入深度老龄化社会

根据公开资料，至2017年底60岁及以上户籍人口老龄化统计排名显示，北京已经成为户籍人口“最老的城市”，平均每天净增500余名60岁及以上老年人，老龄化率高达24.5%，天津、辽宁以22.43%和22.65%紧随其后，进入前三。全国已经有多达8个省份直辖市老龄化率在20%以上，俨然进入深度老龄化社会。

三、随着老龄化的加速，养老产业地位凸显

供需矛盾日益突出，机构养老成为发展重点

中国在1999年迈入人口老龄化社会，至2017年止，老年人口数净增高达1.8亿。目前我国的养老服务中机构养老仅占1%，而根据养老服务业发展规划，2020年养老机构占比要达到3%。我国的养老机构仍是以社会福利型的公办养老机构为主，其他类型的养老机构发展尚未跟上，无法有效地填补在供给端公办养老机构留下的巨大缺口。

根据统计公报，当前全国各类养老服务机构和设施 15.5万个，同比上年增长10.6%；其中注册登记的养老服务机构 2.9 万个，各类养老床位合计 744.8 万张，同比上年增长 2%(每千名老年人拥有养老床位 30.9 张)。公开资料显示，北京一些养老机构仅能提供千张左右的床位，而排队登记的老人一度超过了10000人，是可供应床位数量的10倍，供需矛盾十分突出。机构养老俨然成为近期我国养老发展的重点。从未来产业规模的角度看，预计到2023年，中国养老产业市场可

达到13万亿元，养老市场发展潜力巨大。

多项政策助推养老机构发展，市场向各类资本全面开放

随着我国人口老龄化进程的加速，2014到2017年间国家及地方频繁出台了一系列政策，积极支持老龄事业的发展和养老体系构建。其中，机构养老得到了重点关注。

2014年商务部发布公告鼓励外国投资者在华设立营利性养老机构从事养老服务，2016年《关于做好医养结合服务机构许可工作的通知》明确提出支持医疗机构设立养老机构；支持养老机构设立医疗机构。2017年《服务业创新发展大纲(2017—2025)》则提出全面放开养老服务市场，支持社会力量举办养老服务机构，鼓励发展智慧养老。

在多项政策利好社会资本投资养老服务机构的情况之下，各类市场化主体纷纷进入，高端养老机构成为当前投资热点。如恒大、万科等房产企业，泰康、合众等保险机构以及投资机构，大动作进入养老产业，布局北京、上海、成都、青岛等一线、二线城市。民营机构养老服务迎来快速增长。

第二节我国养老院行业发展概况

一、我国养老院行业现状

现阶段我国老龄人口逐渐增多，老龄化社会加剧，由于我国未富先老未备先老、独生子女压力过大等因素的影响，中国养老院的进一步发展已是迫在眉睫。

目前，我国人口老龄化问题日渐加剧，老龄人口数量逐年攀升，对养老院的需求趋于旺盛。然而，国内的养老院及类似养老机构的数量及相关服务的提供却存在较大的供给缺口，供不应求的现状将推动国内养老院行业快速发展。

（一）需求端：人口老龄化趋势加快，养老院需求不断扩大

从需求的角度来看，2008-2017年，我国65岁以上人口数量逐年攀升，占总人口的比重也不断提高。2017年，我国65岁以上人口数量为1.58亿人，同比增长了5.5%，占总人口的比重也提高至了11.4%。2总体来看，我国的人口老龄化趋势正在加快；推测2018年中国65岁以上人口数量增长至了1.68亿人左右，增速进一步加快。

从老人养老对养老院的需求来看，目前我国的养老模式主要分为家庭养老、机构养老和社区居家养老3种。但随着人口老龄化以及家庭结构小型化的发展，传统的家庭养老模式已不再适应现代社会发展的需要，机构养老或将成为未来养老体系中的重要支柱，而这就对养老院产生了巨大需求。

从老人入住养老院等养老机构的意愿来看，在全球范围内，通常有5％的老年人愿意在养老机构养老，其中，欧美等发达国家机构养老的意愿更高，已经超过了35%；而在国内，老年人愿意入住养老机构的人数占比远高于全球水平，大约保持在10%左右。因此，如果按照10%的入住意愿计算，国内对养老院有需求的老年人数量在2018年大约保持在0.17亿人左右。对于发达国家老年人入住养老院需求水平，以及随着中国老年人口数量的攀升，预计未来市场对养老院的需求将不断扩大。

（二）供给端：养老院供给不足，供给缺口不断扩大

从供给的角度来看，由于我国的机构养老起步较晚，现仍处于初步阶段，且养老机构正面临着供不应求和的矛盾。

在养老服务机构数量方面，2011年至今，中国养老服务机构数量不断增加，但是自2015年开始，增速明显下滑。2017年，全国养老服务机构数量增加至15.5万家，同比增长了10.7%，增速较2016年下滑了10个百分点。2018年，尽管民政部还未公布最新数据，但根据历年数据前瞻推测2018年中国养老服务机构数量仍保持相对稳定的增速，机构数量保持在17万家左右。

在养老机构的床位数方面，也基本与养老机构数量保持一致的变化趋势。尽管床位总数不断增加，但是从2014年开始床位增速不断下降。2017年，全国养老服务机构床位总数约为744.8万个，同比仅增长2%，增速较上年同期下滑了6.5个百分点；截至2018年9月，国内登记在册的养老服务机构床位数为732.6万张，较2017年基本保持稳定。