中信银行营销战略报告
中信银行营销战略报告
第一部分中第信银行保定分行概要
2010年7月30日，中信银行保定分行正式开业。中信银行保定分行作为石家庄分行设立的第一家二级分行，在古城保定有着良好的客户群体，巨力索具、长城汽车、英利新能源、风帆集团、乐凯胶片就是其中的代表。据统计，中信银行保定分行开业当天，各项存款达到8.43亿元，其中对公存款8.23亿元，储蓄存款0.2亿元。中信银行由中国中信集团控股，是中国改革开放中最早成立的新兴商业银行之一。
第二部分市场营销形式分析
一．客观环境形式
中信银行业全面开放、银行改制上市完成，使中小股份制商业银行走到了一个新的发展关口。现实表明，在日趋严峻的外部市场环境中，在日益加大的内部经营压力下，国内银行在过去转轨经济时期形成的经营思路、管理方法难以适应时代发展的新要求。中小股份制商业银行应按照国际银行业发展的基本规律，结合国情和自身基本条件，探索具有特色的发展道路。
二．内部环境形式
1.存款市场分析。国有商业银行及地方金融机构存款市场占比均较去年有较大幅度下降，而股份制中小商业银行市场占比逐年提高。我行存款市场占比明显低于股份制中小商业银行平均增长水平，处于竞争的不利地位。
2.贷款市场分析。各家金融机构的各项贷款基本上与存款保持同步增长，但国有商业银行存贷比普遍较高，而股份制中小商业银行存贷比保持在比较合理的区间。
3.收益分析。国有商业银行资本利润率远远低于股份制中小商业银行，大部分国有商业银行还未摆脱经营亏损局面，我行资产负债规模偏小，但利润保持逐年递增。
第三部分机会与问题分析
一．优势与劣势分析
1、优势：经营机制灵活，拥有中信集团优势；资产质量高，负担轻，盈利能力强；服务质量领先同行；管理层次少，决策效率高；员工积极性高，危机意识强；创新意识创新能力强。
2、劣势：营业网点少，结算网络覆盖面小；规模小，实力弱，抗风险能力不足；人才数量不足，结构不佳，人员流动过大；缺乏足量的稳定客户群体；非理性竞争成份大，经营效益被压缩（对公存款自然增长成份小，主要靠人情竞争，关系竞争，行政背景竞争和资源型人才竞争，维护成本较高）；品牌吸引力不够，行业定位模糊，营销力弱
二．机会与威胁分析
“四大银行”市场化改革进程加快，竞争实力增；金融监管对中小银行发展的限制依然存在；外资银行进入使市场份额下降；面临外资银行先进技术的竞争；同行以优于我行待遇吸引人才，使我行人才流失严重；地方商业银行的恶性竞争现象较重
三．问题分析
1.存在的主要问题：经营时间短，规模不足，抗风险能力弱；人才数量不足，结构不合理，人员流动过大；基本户、稳定客户数量少，足量性不够；业务定位不清晰，市场营销能力不强；风险防范意识与法制意识有待加强。
2.分析：（1）我行在机遇与挑战面前，要充分发挥服务领先，机制灵活与创新能力强的相对优势，去战胜或克服品牌力不够，定位模糊，网点少，人才不足的劣势。（2）劣势向优势转化的可能性与条件：中信银行品牌力度不够，定位不明的问题可由总行制定统一策略，采用现代整合传播技术，在一、二年内转化为相对优势；网点少的劣势，在现行金融监管条件下，可采用兼并策略，发展网点银行、自助银行、电话银行、店内银行等方式弥补；人才问题，本身有人才数量不足的劣势，又遇对手以优厚待遇吸引人才的挑战，则是双重影响，雪上加霜，是重中之重的问题，需要引起切实重视。（3）现实的主要挑战来自国有银行和地方商业银行，潜在的挑战来自外资银行的进入。
第四部分营销战略目标
1.发展蓝图。全面提升市场份额，盈利水平在保定市股份制中小商业银行中位居前三名，成为投资银行业务的市场领导者，服务水准明显优于同行，抢占部分目标市场和业务领域的主流份额，代表现代银行发展趋势的集约化、电子化、全能化三大基本特征凸现。
2.财务目标。不良贷款率：将全部不良贷款率控制在3％以内；利息收回率：将利息收回率维持在96％以上。
第五部分营销战略
一．公众形象定位。
1.形象定位：“为客户创造价值”。此定位主要包含时间价值（高效）、资金价值（理财）、参谋价值（咨询顾问）等。（2）目标市场定位：效率至上的金融技术型精品银行。（3）形象诉求（卖点）：“中信实业银行，为您创造价值的银行。”
二．市场定位
结合国家实施西部大开发、三峡称民的政策背景以及我行现状，我行业公司业务市场定位于党政军机关、事业单位、社团组织等纯存款客户，以及具有市场扩张能力和市场前景、信息披露充分运作较规范的能源、通讯、化工、医药、光电、物流行业。遵循总行“大行业、大企业”的客户导向政策，争取“优势行业、优势企业”的大型客户，特别是那些资源型、管理型、市场主导型集团企业；细心拓展有市场发展前景的成长式中型企业，培育我行未来基本客户群；对小型客户严格限制，提高准入门坎，仅提供产品导向型服务。
三．产品定位
1、以中信金融控股公司强大的金融服务平台为依托，发挥银行、证券、保险业务联动优势，以向客户提供全方位的产品服务为目标，创新我行理财型、混合型的金融产品，带动传统产品规模的发展。
2、中间业务产品创新重点是将传统商业银行业务与投资银行功能结合，发挥中信金融的综合优势和我行理财型产品创新的优势，通过突出为客户理财，带动传统业务的发展。
3、对大中型客户提供策略性贷款、联合贷款、票据业务和投资银行等综合产品，帮助客户在结算、帐户资金管理、咨询等金融理财服务上实现相对差异性价值；对小型客户提供产品导向型服务，如贷款和票据业务等往往已满足其需求。
四．服务策略
1、动因：一线为客户提供的服务质量是二线为一线提供的服务质量的外化；上级为下级提供了什么样的服务，一线也就会为客户提供什么样的服务；员工是企业的内部客户，为员工提供优质服务是内求团结，外求发展的基本要求。
2、细化员工行为标准：员工形象就是银行形象。根据我行现有的员工行为规范要求，以CI战略的高度，开发设计较为完善细化的员工行为标准，提升员工形象。
3、建立员工内部服务规范。制度化、规范化的内部服务是对外服务的内蕴，是形成团队精神，增强向心力，凝聚力的保证。我行员工内部服务规范主要包括以下四个方面：（1）政务类服务规范：向员工提供参政议政的机会，增强决策透明度，政务信息知情权的满足等。（2）事务类服务规范：体现“如果你不直接为
顾客服务，那么，你就应为那些直接为顾客服务的人提供优质服务"的基本精神，从满足工作要求，到提供延伸服务等多方面的事务服务。（3）人事类服务规范：为员工成长制定科学透明、公开、公正的培养制度。（4）文化类服务规范：着力培养礼貌、谦让、进取的企业团队文化，营造一个利益一体化，责任一体化，命运一体化的战斗集体。给员工及家属以安全感、稳定感。
4.目标。把服务作为银行员工自己的一项事业，长期坚持不懈努力放下去，它就成为一种战略。服务战略的根本作用在于靠规范体现优质，靠文化支撑技巧，靠设计保证质量，最终是塑优质的中信品牌。
五．营销策略
1、创新激励机制，全面推行客户经理制度。建立严格的客户经理认证和考核制度，核心内容是客户经理实行级别制、晋升制和差别分配制。根据客户经理的实现业务指标、综合素质，确定相应的级别、给予不同的晋升机会，按照不同的级别分配不同的客户资源、信息资源、培训机会、福利待遇。客户经理制度以知识型、理财型、创新型为导向，鼓励客户经理全面发展，逐步培养起我行的专家型客户经理。
2、以市场为导向，重整组织构架和业务资源。在市场一体化发展趋势下，市场主体需求向多元化发展，因此，一是可以考虑建立一个统一的面向市场的组织体系（如市场部），整合公司、国际、零售的组织和业务资源、优化业务流程，通过市场业务部统一指挥下的客户经理队伍为客户实现一站式服务。原三大业务部门转变为后台业务操作部门。我行三大业务资源已占有一定市场份额，通过三者的资源有机结合，可以互相利用业务网络，扩大市场触及面和渗透能力。二是充分利用中信金融控股公司提供的平台，促进三方业务网络和营销渠道共享水平的提高，节约营销成本、扩展市场份额。三是在公司、国际、零售三大业务营销服务整合的基础上，利用控股公司平台创新出银行、证券、保险业务混合和融合的新产品，提高我行竞争力。
3、以利润为中心，优化资源配置。革新现在的资源配置模式，建立以客户价值为中心的资源配置方式，根据对我行贡献大小配置相应的资源。即以客户所创造的利润，结合我行的战略考虑，提取相应比例费用，安排相应的客户经理，提供相应服务水平。资源配置充分体现差别化，把资源集中在银行利润主要来源的客户上。
4、规范客户开发流程，发挥团队营销优势。制定团队营销制度，建立一套客户开发流程，改变单纯依靠个人关系和资源建立客户关系的方式，有效降低成本和风险。客户的开发遵循系统性、整体性、梯队式的开发原则，树立团队精神，建立严格的客户开发、维护程序，结合客户经理制、信贷责任制，建立刚性的客户档案资料移交、统管制度。
5、建议总行完善授信流程，为成长型优质中小型企业服务。目前麦肯锡流程虽注重定量数据，但主要依据是定性因素；主要反映的是制造业行业特征，还无法较好地体现商贸、房地产、新建企业、事业单位等的行业特征和区域特征。因此我行要积极收集样本并向总行汇报，在下一步总行调整核心参数时，争取有利于区域特征和行业特征的调整。
6、强化信息管理，注重有效开发利用。建立全行统一的信息收集、集中、分析、利用制度。首先，改变目前各部门之间、各支行之间、部门与支行之间信息沟通不足、信息衰减严重、信息分布散乱的现象，建立全行统一的信息发布、沟通、交流的平台。其次，重点解决信息收集问题，特别是市场信息、政策信息、业务难点信息的收集，在行内建立起市场信息集中制度，充分调动一线人员的收集信息的积极性，加强与各级政府有关单位、行业组织的沟通，充分发挥互联网的作用，拓展我行利用信息的渠道。第三，建立信息分类整理、分析研究制度，重点抓住客户信息和市场信息的分析，提高我行利用信息的能力，实现信息的集约利用。
7、积极推广网上银行业务，拓宽虚拟网点服务渠道。这是我行改进服务方式，抢占新一轮竞争制高点的有效手段。