广告学概论复习
广告学概论复习
X.广告的五大要素
广告主广告媒介广告信息广告费用广告对象
广告的定义：广告主支付一定广告费用通过广告媒介来向广告对象传达广告信息的活动。
X.广告的分类
按广告性质划分商业性
非商业性广告
按直接目的划分
（1）商品销售广告分类
报道式广告报道商品的性质用途价格厂家商标品牌
劝导式广告说服消费者
提醒式广告防止消费者偏好转移
（2）企业形象广告加强企业自身形象促进销售提高社会地位招人才加速发展
（3）企业观念广告建立改变企业形象消费观念有利于企业的长久利益
X.广告的宣传原则
（1）真实性传播的经济信息真实
（2）计划性 a.广告宣传活动的计划性
b.广告制作的计划性
（3）艺术性（进行必要的艺术夸张）
（4）思想性广告形式与内容健康
（5）主题鲜明突出产品的特性
X.广告的社会功能
提供信息
宣传教育
美化生后
发展经济
广告是经济发展的晴雨表
X.古代的广告形式
口头实物音响旗帜悬物招牌彩楼印刷
5.现代广告业问题及解决措施
（1）市场行为不够规范整治广告市场大力加强政府公民对广告市场监督
（2）违法广告普遍存在加强违法广告惩罚力度出台相应的法律
（3）行业结构不合理，经营机制滞后优化广告产业结构优化经营机制
（4）广告专业人才缺乏，人才层次结构不合理大力加强广告专业人才培养完善基础设施建
（5）国际化程度比较低. 走国际化道路与先进广告国家学习合作
（6）广告观念有待转变与提高. 加速广告观念转变
X.
视觉媒介优缺点
报纸
优点：缺点：
（1）传播面广，读者稳定（1）有效时间短
（2）时效性强，传播迅速（2）注意力差（广告的注意率低）（3）版面灵活，制作简易（3）单调呆板
（4）阅读方便，可以保存（4）读者接受受文化水平限制（5）享有权威，效果显著
（6）费用低廉，图文并茂
杂志
优点：缺点：
（1）读者集中稳定，针对性强（1）出版周期长，时效性不强（2）可以反复阅读，有效期长（2）篇幅少广告运用受限制（3）杂志编辑精细，印刷精美（3）专业性较强阅读范围受限制
（4）发行量大，发行面广（4）制作复杂成本较高
（5）广告对象的理解度高
听觉媒介
广播
优点：缺点：
（1）覆盖面广，迅速及时（1）信息稍纵即逝，无法保留（2）收听方便，全天播音（2）难以传递抽象信息
（3）以声传情，感染力强（3）信息传递地域分布不均衡（4）灵活性高，受众广泛
（5）制作费用低廉，播出价格便宜
视听两用媒介
电视
优点：缺点：
（1）声形兼备，感染力强（1）时间短暂，难以保存
（2）覆盖面广，收视率高（2）制作复杂，费用昂贵
（3）传播迅速，时空性强（3）难以传递抽象信息
（4）手段灵活，形式多样（4）受众被动接受，影响传播效果
电影
优点：缺点：
（1）有强迫广告作用
（2）电影银幕宽大，音响强烈，冲击力强（1）广告影片的制作成本高
（3）电影广告的诉求重点简单明了（2）传播面小
（4）电影富于娱乐性
（5）电影广告的媒介使用费低廉
7.网络媒介的优缺点
优点:
互动性——更有利于与目标消费者的沟通
直接性——更有利于取得理想的广告效果。
兼容性——融合了传统广告媒介的优点
实用性——价格相对低廉，特别有利于中小企业开发使用。
前沿性——与现今的朝阳产业有着天然的联系。
缺点：
1.必须通过计算机联网才能接触到网络广告（除了不方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制、网络畅通速度和普及程度的限制等，重复率不足，到达群体有限。）
2.网络管理尚不健全，存在网络欺骗现象，致使网络广告可信度低。
3.对网民来说，上网费是一笔不小的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。
4.网络广告效果主要通过点击率次数来测评，但是点击率的真实性也难以保证。
8.媒体组合运用形式.
报纸与广播搭配
可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。
电视与广播搭配
可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。
报纸或电视与售点广告搭配
有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。
报纸与电视的搭配运用
应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。
报纸与杂志的搭配
可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。
报纸或电视与邮寄广告配合时
应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。
利用邮寄广告和售点广告或海报的配合
对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。
9.广告信息到购买的五阶段
知觉探索评估决策行动
10.广告引起的注意及其特征
注意主要由两种因素引起
（1）刺激的深刻性（外界事物的强烈程度和刺激事物的突变）
（2）主题的意向性
两大特点：
指向性：
集中性：只集中于少数事物之上，对其他事物视而不见
注意的重要功能
（1）选择功能
（2）保持功能
（3）具有调节和监督功能
11.如何引起人们的注意
1．增大刺激物的强度
2．增大刺激物之间的对比
3．提高刺激物的感染力新奇的构思，艺术的加工
4．突出刺激目标最重要的内容放视觉中心
5．利用刺激物动态（运动着的物体的惹人注意程度比静止的大得多）6．运用口号和警句（看起来醒目，读起来上口，听之耳目一新）
7．出奇制胜（采用一些合理的却又是有违常规的）
12.增强记忆
1．适当减少广告识记材料的数量
电大形考广告学概论
电大形考广告学概论 任务一 一、论述题（共1 道试题，共100 分。） 1.考核范围：学习完第1-2章之后完成本次任务。 题目：通过前两章的学习，结合你自己的理解，谈谈你认为什么是广告？（不少于200字） 答：世界上第一份英文印刷的广告是英国为推销《圣经》而印刷，而我国的最早的印刷广告是北宋时期的白兔捣药广告。随着社会的进步，广告越来越常见，与我们的生活息息相关。广告可分为以盈利为目地的商业性广告和不以盈利为目地的非商业性广告。广告学又是专门为广告而出的一门学科，是研究广告及其运动规律的一门学科。广告又是由广告主通过付费的方式借助媒体来向大众传递信息从而达到商业性营利目地和非商业性改变观念的一种宣传方式。四大传统媒体广告是：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告。 任务二 一、简答题（共3 道试题，共100 分。） 1. 什么是广告调查？广告调查有什么意义？ 广告调查广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 广告调查的内容包括：1.广告市场调查；2.广告传播调查 广告市场调查包括：（1）营销环境调查（2）产品调查（3）价格测试（4）品牌研究（5）消费者调查（6）竞争状况调查 广告传播调查包括：（1）广告主题调查（2）广告创意测试（3）广告媒体调查（4）广告效果调查 广告调查的方法有：文献法、观察法、实验法、问卷法 广告调查的程序：明确调查目标；制定实施方案；录入并调整调查信息；撰写调查报告 就是自己出题选择适合的群体抽样调查。 广告调查的重要意义： 1.广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端； 2.广告调查是预测未来的基础； 3.广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动 二、广告策划的工作流程有哪些？（40分）
广告学概论重点复习资料完整版
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
《广告学概论》期末考试试卷及答案
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学基础理论
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学概论期末复习
广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。
广告学概论 名词解释
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2．广告表现 名词解释 1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 １．印刷媒体 2．电子媒体 ３．户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 １．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
广告学概论
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学概论(修改篇)
广告学概论 一、广告定义： 广告是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告不同角度的思考，但这些定义既有其合理性，也有其不完善的片面性。付费的大众信息传播形式，目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期效果。 二、广告的构成要素 第一种理解——主要包括：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告信息等五个方面。其中广告主、广告代理商、广告媒介是广告运作的主体。（课本第4页） 第二种理解——从广告参与者角度分：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文体。从广告传播过程分：广告信源（广告信息的传播者）、广告经营者、广告媒介（传播渠道）、广告信宿（目标受众）、广告信息。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运营主体。 从广告活动参与者的角度来看，广告的构成要素主要包括：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告信息等五个方面。 （1）广告主是指发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、宾馆、酒店等等 （2）广告代理商是指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的桥梁纽带，也是广告活动的重要主体之一，他们必须具有较高的专业知识，能搞准确的体现广告主的意图。 （3）广告媒介是指广告信息的传输渠道或通道，是经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告媒介是传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、广播、杂志、电视和网络。 （4）广告的目标受众，就是广告信息所要到达的对象和目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。（5）广告是一项销售信息，是指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求说服的销售商品服务或观念。广告的信息首先是关于广告的内容的所有消息，同时也是直接与广告受众的互动的交流载体。 三、广告的功能 从微观角度来看，传播功能和营销功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来看，广告所发挥的两大主要功能是，经济功能和社会功能。 1、传播功能（广告的基本功能） （1）促进功能 （2）劝服功能 （3）增强功能 （4）提示功能 2、营销功能（广告的基本功能）广告增加了产品的知名度，相应地提升了产品的使用量；广告培育忠诚顾客，还可以增加产品的附加值：广告同时也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，品牌忠诚顾客是企业营销的核心基础，进而自然降低销售成本。 3、经济功能 （1）广告是生产与消费的润滑剂，能够沟通产销，促进交流。 （2）对社会的整体需求有刺激作用，广告创造了消费者对某产品的需要，也有了这种需求也就扩大了共产及设备的投标。 （3）有利于竞争，广告是企业竞争的重要手段，没有竞争就没有发展，例如麦当劳和肯德基，可口可乐与百事，奔驰与宝马等等。 4、社会功能 （1）广告并不是单纯的为经济服务，还具有相应地社会功能。广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开阔社会大众的视野，活跃人们的思想、丰富物质和文化生活。 （2）广告业具有对社会的负面影响功能。广告的泛滥有可能产生信息污染；急功近利的广告宣传宣扬了对物质
(推荐下载)《广告学概论》期末考试试卷及答案
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《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A. 按广告媒介划分 B。按广告诉求方式划分 C。按市场区域划分 D。按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的. A. 专业广告 B. 消费者广告 C。分类广告 D。区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A。真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D。政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意,并高声邀请路人入店属于（ A ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（ D ） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（ D ) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的( A ） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是（ A ) A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！"这句广告语体现了（B ）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行. A.1985 B。2001 C。1992 D。1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱,这是（ C ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于( B ） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（ A ） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告。 5、“海尔，中国造!"属于( B ）. A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳,世界淡妆之王” 这句广告语体现了( A ）. A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益"作为标题是属于（ B ）标题. A。直接标题 B.间接标题 C。复合标题 D。混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于( D ）。 A。陈述式广告标题 B。故事式广告标题 C.询问式广告标题 D。祈使式广告标题
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作 品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足 够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学试题
一、填空题 1.在广告市场构成的要素中，优秀广告作品的最终评判者（消费者）。 2.（促进产品销售）是广告宣传最直接的目的，也是广告中最常见的一种 宣传方式。 3.广告效果可以分为广告的经济效果、心理效果和（社会效果）三类。 4.（效益性）是广告创作与其他艺术创作最显著区别。 5.广告文案的机构分为标题、正文、（广告口号）和随文等四部分。 6.（观念定位）策略是突出产品的新意义，改变消费习惯心理，树立新的 消费观和商品观。 7.（广告主题）是广告所要表达的中心思想，也就是广告为达到某项目的 所要说明和所要传播的基本观念。 8.根据广告内容分类，可将广告分为（商品广告）和服务或观念广告。 9.广告一词是外来词，在20世纪20年代左右由（日本）翻译进来。所以 说“广告”一词是舶来品。 10.人类第一个把广告定义成促销型的是翰。肯尼迪。他认为广告是（“印在 纸上的推销书”）。 11.按照国际惯例，大众媒体的佣金比率是15%，广告媒介佣金比率是 （16.5%）。 二、选择题 1、社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称（B） A、经济广告 B、非经济广告 C、观念广告 D、无形劳务广告 2、产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是（B） A、告知 B、提醒 C、说明 D、劝说 3、（A）指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行留置调查。 A、留置调查 B、当面调查 C、电话调查 D、通信调查 4、广告的目的就是为了把商品卖出去。所以广告涉及的是（B） A、媒体问题 B、市场问题 C、艺术问题 D、经营管理问题 5、《广告法》中，规定（C）是广告主要监督管理机关。 A、县级以上人民检察机关 B、县级以上人民法院 C、人民政府工商行政管理部门 D、公安机关 6、广告学的两大理论基石是（A） A、市场营销学和传播学 B、美学和艺术学 C、经济学和社会学 D、心理学和传播学 7、广告表现手段有语言手段和（C） A、设计手段 B、传播手段 C、视觉形象手段 D、实物展示手段 8、广播广告的构成要素有语言、音响和（A） A、音乐 B、效果 C、费用 D、节目 9、（D）是现今最具有影响力的传播方式。 A、个人传播 B、人际传播 C、组织传播 D、大众传播 10、从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略称（C） A、正向定位 B、逆向定位 C、是非定位 D、市场定位 11、广告时间策略包括（A） A、广告时限策略和广告频率策略 B、集中时间策略和均衡时间策略
广告学概论重点复习必看
广告学概论重点复习必 看 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章现代广告业 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章广告基本原理 广告定位理论
广告学概论理论整理
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基