名创优品：玩转“另类”线下营销

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名创优品：玩转“另类”线下营销

作者：刘小凡

来源：《新营销》2016年第04期

近年增势迅猛的电商碾轧式地冲撞着实体行业安逸的乌托邦，这场浩劫迅速波及了个体商户、国内各连锁店以及各个外资零售企业。在哀鸿遍野的零售严冬中，一家主营日用百货的实体零售企业——名创优品——却在众多同行的颓势中迸发出了繁盛的增长态势：2013年至今

的仅两年多时间里，名创优品在全球累积设立超过1400家门店，在一些万达广场里的单店销售业绩仅次于优衣库和苹果商店。

名创优品有着独特的销售理念：要想在价格虚高的实体市场致胜，就要打出让消费者尖叫的价码，只有当产品价格低至同品类市场均价的1/3，才足以激励消费者将货架上的商品丢入购物车。那么名创优品是实现了哪些环节的突破，才达成了这个在目前国内实体业态下看来遥不可及的“1/3”？它的逆势而生，又应为国内实体店商带来怎样的启迪？

零售vs电商：在严冬中点亮火把

名创优品看到了实体销售的死线所在：实体店的高价暴利让消费者享受不到扫货的乐趣，这种消费欲与消费水平的落差使得消费者纷纷选择网购或者代购的渠道。同时名创优品也从中窥见了商机：如果线下能做到和线上同价，再凭借其直观的商品展示、体验式的消费、即时的交易优势，相信消费者就会重新走进店内。同时经济形势衰落使得消费更加理性，必需品更为畅销，名创优品通过提供创意精致的低价日用品，便能用性价比极高的消费体验吸引消费者。

但在实体店价格扭曲的中国市场，如何真正地实现低价与盈利的调和呢？名创优品用“低成本、低毛利、低价格”经营模式解答了这一问题。实体店面遇冷的同时，店铺租金也在持续下滑，利于低成本开店。名创优品还采用买断制的采购，摆脱了供应商对零售价格的控制，保证了其享有充分的自由定价权。同时把分销环节全部砍掉，产品直接从工厂到店，挤掉中间佣金。而在最终的定价环节，每件商品只附带约8%的毛利。这样一系列的举措最终落实到店面上的成果便是：商品价签上的数字核心区间处于10-29，大部分定位为10元。这样吸睛的标价足以激发消费者低价扫货的购物欲，从而实现薄利多销，以销量致胜。

名创优品还颠覆了实体店习惯性滞后的市场反应。例如去年的爆款神器自拍杆，名创优品与淘宝几乎同时上架。商品到店速度紧密跟进消费者的信息获取速度，人们踏进店内便能看到，充分将消费者的猎奇心转化为购买行动，名创优品也从中收获了令人惊艳的品牌印象。

打造“精品低价”的消费新常态

名创优品的设立初衷是“让中低收入人群也可以轻松享受好产品”，怀揣这样的品牌定位，2013年，名创优品首家门店在人流密集的广州花都建设路步行街落成。然而在开业当天，与