中小企业的市场营销策略

编号：中国农业大学现代远程教育毕业论文（设计）

论文题目：中小企业的市场营销策略

二零一五年七月

独创性声明

本人声明所呈交的毕业论文（设计）是我个人进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在毕业论文（设计）中作了明确的说明并表示了谢意。

学生签名：时间：2015年 7月 30 日

关于论文（设计）使用授权的说明

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学生签名：时间： 2015年 7月30日

密级：无

摘要

在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。

关键词：中小企业发展市场营销策略研究

Abstract

In the modern production ability common surplus, marketing people, but the common people's attention is focused on large enterprises, general famous-brand products marketing, small and medium-sized enterprise marketing without enough attention. The majority of small and medium-sized enterprise's marketing activities, lack of theoretical guidance in comparison to the condition of the blind. Therefore, the study of the small and medium-sized enterprise marketing problems existing theoretical significance and practical value. the small and medium-sized enterprises is the name is an important part in the economic structure, in some provinces of numerous business areas of small and medium-sized enterprises is the backbone of the regional economic development, the development of small and medium-sized enterprises in a certain extent determines the overall level of economic development in China.

The price is determined the enterprise marketing strategies, and an important factor distribution channel and product promotion, the price also is compared with the most difficult to determine factors, it largely influences the market demand and buyers purchase behavior. The price of enterprises to formulate appropriate, expand sales and increase profits, enhance the enterprise the competitive ability. This paper firstly marketing of pricing in error and the analysis of existing problems, too, "cost", price changes, too, lack of making the price with long-term strategic objectives, etc., proposed the implementation of the expected rate of investment, the pursuit of the highest profit, maintain or increase market share, maintain stable prices, or prevent competition, maintenance of enterprise image and principles and objectives.

Small and medium-sized enterprises in promoting the development of national economy, market prosperity and increase the fiscal revenue, promote employment and maintaining social stability and plays a very important role, and small and medium-sized enterprise marketing strategy formulation for small and medium-sized enterprise development is very important. these characteristics in the process of market of small and medium-sized enterprises may not like a large

enterprise that cost a lot of money and effort required to marketing, small and medium-sized enterprises should adopt feasible for its characteristics of the marketing strategy in the process of market success.

Key words：Small and medium-sized enterprises, development，Marketing ,Tactic，

Study

目录

摘要................................ 错误！未定义书签。ABSTRACT .. (4)

一、引言 (7)

1.1选题背景 (7)

1.2研究意义和方法 (7)

1.3研究思路及技术路线 (8)

二、我国中小企业市场营销理论及其市场概述 (9)

2.1有关中小企业市场营销理论的研究 (9)

2.1.1市场营销的概念 (9)

2.1.2市场营销的功能 (9)

2.1.3中小企业的定义 (10)

2.1.4中小企业的特点 (11)

2.2国内外中小企业市场营销概况 (11)

三、我国中小企业概况和现状分析 (13)

3.1我国中小企业市场营销概况及分析 (13)

3.2我国中小企业企业经营现状 (13)

3.3我国中小企业经营环境分析 (15)

3.3.1我国中小企业宏观环境分析 (16)

3.3.2我国中小企业微观环境分析 (17)

3.4我国中小企业SWOT分析 (18)

3.4.1优势与劣势分析（SW） (19)

3.4.2机会与威胁分析（OT） (19)

3.4.3整体分析 (20)

四、我国中小企业STP策略 (21)

4.1市场细分 (21)

4.2选择目标市场 (21)

4.3目标市场定位 (22)

五、我国中小企业营销组合策略 (23)

5.1产品（P RODUCT）策略----围绕特色 (23)

5.2价格（P RICE）策略----富有弹性 (24)

5.3销售渠道(P LACE)策略----分销高效 (25)

5.4促销(P ROMOTION)策略----充满创意 (26)

六、结论 (29)

参考文献 (30)

致谢 (30)

一引言

1.1选题背景

一个繁荣的城镇，一个发达的地区，可以没有大企业，但绝对不能没有中小企业。在市场运行中，中小企业普遍存在，是永恒不灭的主体。上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国名经济发展的基础和重要组成部分。在我国，改革开放以来，中小企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。在我国现行的市场经济制度下，国民经济的发展离不开中小企业。首先，中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素；其次，中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉；再次，中小企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡；第四，中小企业是国际市场上的一支重要力量；最后，中小企业进入市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题，主要表现在过分强调直觉、经验和实战，为在理论的指导下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如巨人，后期对市场判断不准确，以及产品结构不合理，造成员工没有信心，最终由辉煌走向破产。所以，虽然有些中小企业在短短几年创造出不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场营销策略上有着这样或那样的问题，不久后，神奇的光环便退去了。（西方学者关于中小企业从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普.科特勒的《市场营销学原理》的等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。

1.2 研究意义和方法

在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革，对于触及面更广的中小企业，需要找到合适自己的市场营销策略，避免企业昙花一现，未能将事业进行长久。全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了

大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和对心技术的快速开拓正在引起世人的关注。

本文通过文献、因特网（“中国期刊网”、“维普”网以及“新浪”、“搜狐”、“万方”等各大网站）等检索方式，搜集、整理大量有关国内外中小企业发展概况、中小企业管理和经营状况调查等方面的资料，并对相关论点、论据进行梳理与归纳；另外，阅读有关市场营销学、服务营销学、中小企业相关产业经营战略等方面的资料及专著。

1.3研究思路及技术路线

①研究思路

首先，在导师的指导下，明确研究方向——我国中小企业营销策略的研究；之后对涉及市场营销学的相关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩；然后对国内外中小企业营销现状和营销环境进行了分析，据此找出可供我国中小企业借鉴的一些成功经验；最后提出了我国中小企业营销的对策与措施。

②技术路线

本文由六个部分组成，第一部分绪论提出了课题研究的背景和意义、研究方法和思路及技术路线。第二部分概述市场营销理论及其市场概述。第三部分介绍我国中小企业市场营销概况和现状，分析其所处的宏观环境和微观环境，在对其进行优势与弱点，机会和威胁分析的基础上，构造SWOT矩阵并形成对策。第四部分设计了我国中小企业STP营销策略。第五部分分析和评价我国中小企营销组合（4PS)，并提出相应建议。第六部分得出结论

二我国中小企业市场营销理论及其市场概述

2.1有关中小企业市场营销理论的研究

2.1.1市场营销的概念

美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。

因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。

理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出去,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。因此,企业把消费者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的结果。它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是

微不足道的,因为一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。

2.1.2市场营销的功能

市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实

现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。所以,市场营销有四方面功能。

1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。

3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是

顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。

2.1.3中小企业的定义

中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规

模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。中小企业按其包括的范围，有广义与狭义之分。广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企业以外的所有企业，既包括中小型法人企业，也包括个体企业；狭义的中小企业是指除个体企业以外的中小型企业，包括中型法人企业和小型法人企业。也就是说，广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。

2.1.4中小企业的特点

我国中小企业有以下三个特点：

（1）中小企业组织结构简单紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术创新的效率往往高于大企业。中小企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚，但它却能够根据创新产品的实际需要，集中必要的人力、物力和财力，最大限度地提高资源的利用率和转化效率，取得可观的经济效益。

（2）中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业，具有“船小好调头”的优势，一旦实施技术创新，其成功率往往高于大企业。日本中小企业厅的调查结果表明，中小企业的技术创新能力要比大企业高出一倍有余。

（3）中小企业资金相对较少，科研力量相对薄弱、设备有限，产品技术

含量难以提高，在开拓产品市场时，往往需要付出较高的代价；而大企业具有健全的经销和服务体系，对现有产品有较强的市场开发能力。

2.2国内外中小企业市场营销概况

有报告显示2002粘在国内等级注册的中小企业已经增长到3570万家，占我国工商企业数量的99%，创造的产值占我国GDP的60%。中小企业解决就业占全国城镇总就业量的75%以上，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的43.2%。轻工、纺织、服装、玩具及五金等方面的出口产品，几乎全部是由中小企业提供的。

随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。

《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

三我国中小企业概况和现状分析

3.1我国中小企业市场营销概况及分析

据不完全统计，目前我国共有广义的中小企业2930万个，从业人员17400万人，资本金66600亿元，其中个体企业2540万个，从业人员5400万人，资本金5600亿元；狭义中小企业390万个，从业人员12000万人，资本金61000亿元。按照广义中小企业计算，平均每个中小企业从业人员5.9人平均资本金22.7万元，其中个体企业平均从业人员2.1人，平均资本金2.2万元；按照狭义中小企业计算，平均每个企业从业人员30.7人，平均资本金156.4万元中小企业在我国国民经济和社会发展中占有十分重要的地位与作用：（一）中小企业在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。据统计，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业数的99%以上；中小企业工业总产值和实现利税分别占全国的60%和40%左右；流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上。可以说，中小企业占据了我国经济的半壁江山。（二）中小企业是缓解就业压力、保持社会稳定的主要力量。中小企业就业容量和就业弹性明显高于大企业，在多数领域要高出一倍。中小企业提供了大约75%的城镇就业机会。中小企业为社会提供了众多就业岗位，大大缓解了社会就业压力，在保障人民生活、稳定社会方面发挥了重要作用。此外，中小企业也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。

一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，

扬长避短。

3.2我国中小企业企业经营现状

企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境变化，确保企业生存与发展的重要保证。中小企业企业经营中存在诸多问题，主要表现在以下方面：

3.2.1我国中小企业普遍缺乏信用观念

我国中小企业产品质量偏低,假冒伪劣层出不穷,以次充好较为普遍。严重扰乱了市场经济秩序,败坏了企业的形象，具体表现在：

（1)发展基础薄弱。中小企业多是白手起家,没有很殷实的家底,在激烈的竞争面前,为了维持生存、谋求发展,往往选择投机取巧。

（2)受利益的驱动。我国真正意义上的买方市场尚未形成,商品买卖过程中的主动权仍旧掌握在卖方手中,只要生产出来的产品有销货渠道,利益驱动下的制假贩假就不会停止。

（3)管理水平低。中小企业缺乏管理人才,很难获取及时准确的市场情报,果断的分析与决策更是难上加难,惟有靠不正当竞争等失信手段牟取利益。

（4)竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各个方面,中小企业都无法与其他类型的大企业抗争,在这种状况下,靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便自然而然地成了它们的首选。

（5)中小企业的自律性较差。中小企业普遍采用家族制,结构不合理,机制不健全,企业领导人的权利不受监督,惟利是图是其本性,为了牟利可以不择手段。

综上,中小企业在很多方面存在着失信问题,已经给企业的发展带来了严重的危机,影响了中小企业的发展速度,妨碍了中小企业的层次提升,降低了中小企业的社会信誉,进而损害了中小企业的自身利益。广大中小企业要想实现

长足发展,加强诚信建设是当务之急。

3.2.2企业分销渠道单一，产品销售结构混乱，窜货现象时有发生

我国中小企业由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是单方面的“填鸭式”管理，不重视或者是很少重视产品在消费者中的反馈效应，随着市场竞争的日趋激烈，企业自身根本无法掌握目标市场的准确信息，致使产品的生产与消费者需求严重脱节，产品单一的销售渠道再也无法满足消费者的要求，最后只能

把自己已经占领的销售领域拱手让人。

中小企业对自身不同的产品往往制定错误的或者过于笼统的销售计划，广告拉力过大而相应的渠道建设无法及时跟上；对中间商的管理没有固定的经销协议；企业不同区域之间的营销渠道发展不平衡等原因最终导致企业产品在市场流通中窜货与缺货矛盾始终无法消除。

3.2.3以杂牌未对抗名牌，往往在与大企业的竞争中举步维艰，甚至遭到淘汰.

我国中小企业由于、技术开发能力薄弱、产品质量档次低和缺乏品牌营销观念，面对大企业大品牌的竞争，许多企业不愿投资创牌，许多产品也是没牌子的商品，或者是假冒名牌的产品。“村村点火，乡乡冒烟”是对我国中小企业布局的真实写照。许多中小企业是看别人赚钱就一哄而上，不能真正根据市场需求和自身实际去生产适销对路的产品，并存在着粗加工产品多、深加工产品少；一般产品多、名优产品少，品牌意识淡薄；低附加值产品多、高附加值产品少的“三多三少”现象。这些小企业与空中有强大的媒体推广，地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展，今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下，许多小企业本身尚没有完全醒悟过来，面对大企业大品牌的竞争，它们无所适从，总感觉自己无法与之相对抗，于是缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足；也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。

3.2.4企业服务不完善，顾客忠诚度底

我国中小企业以利润最大化为自身的经营目标，往往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈。产品一旦售出，中小企业对产品不进行必要的信息跟踪及售后上门服务，从而导致了顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给企业生产部门，企业产品与顾客需求严重脱节。最终导致产品被消费者抵制或遗弃

3.3我国中小企业经营环境分析

我国的中小企业占全国企业总数的90%以上，中小企业对促进经济增长，扩大就业，增加地方财政和居民收入，增加有效供给，推进农业产业化，促进工业