中粮腰果社会化营销经典案例分析纯干货分享

中粮腰果社会化营销经典案例分析纯干活分享

那这样的一个项目的话，其实当时是源于我和中粮电商当时总经理周总一次交流，那他就一直觉得说，像中粮这样的大品牌，是不是有粉丝呢，他看到小米的粉丝玩的非常好，然后谈看到我做了一个炸弹二锅头的项目，也跟粉丝玩的非常嗨，所以他们跟我探讨，他说我们中粮是一个很大的品牌，提起中粮大家都觉得说非常高大上，但是实际上那中粮究竟有没有他的粉丝呢，是不是也能够让他的用户，他的粉丝能够玩嗨呢？这是他当时给我们的一个命题。

我们为什么后来定位在聚焦了腰果这样一个产品呢？是因为我们始终觉得爆品还是非常重要，如果我们把所有的产品都来做，那其实是做不了的。包括大家想一下小米，其实小米最开始也是围绕着一款手机，高性价比，高配，低价，这样的一个高性价比的手机入手的，那我们当时选择腰果是因为中粮的这个腰果是非洲进口的腰果，而市面上我们吃到大部分的腰果，其实都是越南腰果。如果跟越南腰果对比一下你就会发现，它真的要比越南腰果大、饱满，更香，因为它的出油率会更高。

最开始周总跟我们说这个腰果特别好的时候，说实话我们是不相信，所以我跟小伙伴们就一起把市面上所有能买到的品类，比如说现在网络非常流行的某三个小动物品牌，包括比如说某果园品牌，包括什么农夫品牌，非常知名这些品牌他们家的腰果我们全部买回来，就跟我们中粮的腰果做了一个对比，那对比之后发现确实我们的这个腰果的口感非常地好，你只要吃过一次你就会印象非常地深刻。

所以我们决定从这个腰果入手尝试做中粮电商的粉丝营销。我们这次活动的效果是怎么样的呢，或者说这个活动的流程是怎么样的呢？给大家看一下。这张图片上就是我们整个活动的一个流程，我把它总结为是，找出来，晒出来，传出去，引回来。

找呢，我们是分两步，当时是正好是世界杯期间所以我们策划了一个活动，这个活动呢，就是我们要把它分成30组战队来进行PK，那找的话首先的话我们要找队长，找30个队长，每个队长在分别找30个队员，然后通过让他们帮助这个腰果起名字，想一句吃货语录，这样的一个环节，然后让他们在网上晒出来，最后用大咖们进行投票选举传出去，最终引回来，引到聚划算。

所以呢，本质上其实我们是玩了30个自组织或者说30个社群这样一个概念和活动，大家可能会对社区尤其是微信群非常熟悉，因为现在铺天盖地的，好像每个人的微信上要没有几个群，就是落后的的代表，但是其实去年我们玩的时候，那个时候微信群其实才刚刚兴起，因为去年的大概7月份左右，才有了500人群，之前只有40个人群升级到150个人群，所以我们玩的时候其实还是非常早，在国内我们是第一个玩了社群引爆，而且我们也玩了自组织来进行社会化营销这样的方式。

“找”是怎么样来找呢？首先我觉得最重要你要找出30个我们称之为不是大V，是中V的概念。中V是什么概念呢？就是在我们身边，他有他这样的号召力，能够振臂一挥，众者云集，他有他的一个朋友的圈子，那我们通过什么样的方式来“找”的呢？

在所有做这些之前我们对这样的项目人群是有一个精准的定位。我们认为我们要找的是什么样的人呢？是被称之为吃货的人。吃货这个词在过去的话可能是带有贬义，但是我们做这个项目的时候总结出来一句话，小米说得屌丝者得天下，我们认为屌丝和吃货，得一者得天下。

“吃货”其实在我们看来，其实应该是上升到一种精神的东西，就是吃货精神，吃货语录，吃货精神用吃货语录来落地，同样的话我们发现当我们来进行圈层的时候，光有吃货是不够的。因为后期我们需要发挥大家的智慧，去想这个相关吃货语录还有名字，所以我们找的人不仅仅是吃货，而且还要必须是文艺青年，有一定的才气。

总结起来的话，我们的核心圈层实际上是吃货加文艺青年，这样的人去哪儿找呢，当然我们团队整体来说，之前我们做过很多的其他的活动，所以我们手里面有一定目标人群我们可以定向邀请，另外的话我们认为豆瓣是一个非常不错的平台。因为在豆瓣上聚集了大量文艺青年，所以我们就去豆瓣上征集吃货加文艺青年这样特质的人。

这个人他也必须是有条件的，比如说我们要求他的粉丝必须得大于500人，必须比较活跃，我们会一个一个筛查看他微博发的情况，这个其实还是一个蛮大的一个工作量的。在细节的执行层面有很多的东西沟通成本非常地高。

但是你会发现说，一旦你只要找对了这30个人队长，再往下走的就会很容易。我们30个队长名单确立之后跟他们沟通完，只花了半天的时间，最多好像花了两天的时间，就把30个队员的名单完全确立了，确定了，而且还把相关的联系地址发给我们。

那每一个队长他的方式不一样，有的人直接就在微博平台上进行召集，有的人是在QQ群里面召集，有的人是直接把那个相关的文案发到微信群里面来进行召集。

那我们一个这样子召集队长的一个文案的话，其实就被进行了几百次的转发，曝光了将近20万次，那队长在征集这个队员的时候其实就非常的快了，我们很快该拿到了这个队员的名单，然后我们给这个队长加队员一共930人，寄出了之前大家看到我们试吃装，就是像苹果6就是手机盒子一样这样的一个包装。

我们经常说细节决定成败，然后也经常有人问我说，丁丁老师为什么我们也做了很多事情，但是为什么我们的用户他就不晒我们的这个产品呢？我们的产品也很好吃，我们的产品也很好。其实这个很重要的就是你有没有在产品之外给到你的用户晒他的理由？比如说我们的这个苹果6的盒子像小米4一样的盒子的包装，基本上所有拿到，收到了这个产品这个体验装的人没有不晒，因为寄到他的办公室周围人主动问他，说你新买的一个手机，大家觉得非常有意思，非常好玩。然后他就会发一个朋友圈或者发一个微博把它晒出来。

我也可以举一个七大的例子，比如说我跟朋友一起，我们众筹了一个美甲店，美容院，我们在店里面我们这个店里面喝的水是用的是什么，依云水，就是巴黎水，然后我们用的饼干是什么，我们摆的小甜点的饼干是日本白色恋人的饼干，很多人到我们店里做完指甲给他递上水和饼干大就不由自主地晒他觉得非常高大上，非常地有面，所以就晒出来在他朋友圈。晒出来就很多人问我，说你去的店是不是很贵，你去的店是不是档次非常高？那他告诉他们说，其实价格还好，跟别的店差不多。那就帮我们吸引了很多人来，到我们的店里面来。所以有的时候，我们尖叫不一定在产品本身，也可能是在产品之外。这一块儿工作只要我们做足了，一定会带来更多的分享和传播的。

当我们的人找对了之后，大家开始进行晒了之后，那会出现什么样的一个结果呢？

大家看一下我刚才发的这几张图片，我们会发现当这些930人收到了我们的试吃装之后，然后他们第一轮他们会晒我们的这个包装，第二轮的话他们开始进行这个起名字和撰写相关的吃货语录，那你就会发现各种各样的题材都出来了，真的高手在民间，智慧在民间。有的写这个试吃感受，写成舌尖体，也有写成动物世界，动物世界版的，然后还有这个美女进行晒的，还有什么，有进行晒

美腰，为什么，因为我们的产品是腰果，所以很多人，把它起名叫做小妖精或者小蛮要，突然有一个美女开始晒她的美腰，其他很多人就开始跟进。

还会有什么呢，有家有萌宝，用宝宝给他进行这个，帮他进行协助他晒的。然后还有对进行试吃装进行艺术创作的，比如大家看到那个图上有一个人他一下子做了八张图，每个图上配上可爱的表情画面，然后给它起名字，他说一个我中不了，我起八个还中不了吗？当然，还有进行这个漫画创作的，有腰果美女，还有腰果宝宝，整个弄了一个腰果家族。

还有写职业写报告的，为什么这么说呢？因为这个人他写的这个报告长到你读一下要读很长时间，他从他怎么收到这个快递的短信，拿到这个腰果的体验装，多么地不容易，然后过程当中怎么样开箱，怎么样有多么高的期许，最后打开之后发现那么大的包装箱里面，只有那么小的几粒，因为我们里面的盒子里面放了四小袋每一袋大概3、4粒腰果，不同口味，然后他就觉得，你主办方也太扣了吧，就投诉我们。然后最后他说，我原谅你们吧，看你们也不容易的份上，他说我上淘宝去买，我一次买一堆。

还有给这个腰果打分的，每一个口味他都写一段话，说苦涩中的甘甜开始带皮是我排斥的，但是咀嚼之后真的是觉得，它是饮酒的好伴侣。然后他会给每一种都打分，比如说两颗星三颗星四颗星这样子来打，给它起名字，然后说他对吃货的这样的一个态度是什么样的。

以上的各种各样晒其实都是我们经常所说的用户UGC，也就是用户产生内容，那在这个互联网的时代，其实我们就是需要用用户的口碑来传染用户，增强我们产品的背书和信任感，让更多人了解我们、信任我们从而愿意尝试购买我们。大量的用户UGC的产生，会带来什么呢？第一，我们会发现说，之后相当长的一段时间内，关于中粮腰果的素材和题材都有了，大家可以看到上面这些图片，文字，其实这些都是很好的社会化媒体，比如说我们双V，微博和微信，可以用到的内容和素材，其实很多客户很多企业，它总是觉得他的双V是没有什么素材的，但是我们进行这样的一次活动之后，那我们的这个大量的UGC的产生你就会发现，你之后一年的素材都已经不缺了。

而且大家试想一下因为我这次服务是中粮的电商，如果我们是一个O2O的话当然电商也是可以的，把这一块儿大量的素材，比如说画的漫画的形象相关的一些图片，他们给到的好评评价，全部放到我们电商宝贝详情里面大家可以想一下，这一定是可以提高转化率的一个行为。当然如果我们有线下的门店，我们把这些东西放到我们的堆头前面，我相信都会有不错的吸引顾客眼光和脚步的效果。

那当我们有了这么多930个这样的结果产生了之后，那我们是要求30个队长每个队，每个队长负责每个队评出一个他们队认为最佳的新品的腰果的名称以及吃货语录，代表他这个战队来出战的。

这样最终我们就获得了30组名称和吃货语录，这30组名称和吃货语录如何进行再次扩散呢？我们当时是邀请所谓大咖评审团来进行一个评判。很多时候做社会化传播的公司，他惯长的手法就是用这个大号来转发，我就觉得说，所谓的参与感实际上不仅仅你要让用户能够玩起来，嗨起来，其实你还要让这些大号们跟我们玩起来嗨。

让我们的大号们也能够参与到我们活动本身来这样才有意思。所以呢，我们这个当时就是请了，选了三方面的评委，我们叫评审团，其实就是三类不同的大V

来给我们当评委，比如说我们选了美食相关大号，因为我们评选好名字和语录，还有选营销广告创意相关的大号，然后还选了什么呢，选了这个一些蓝V，为了增强我们的公信力，请他们来进行投票。这个案子我做完之后发现去年下半年有很多人都在模仿我们的方式，来这样子玩，都来做这个评委团。

那在大咖评审团的这个扩散之下，再加上本身我们做了热门话题吃货语录，这个吃货语录是我们预埋了大概有一个月时间的一个固定的栏目，然后在那天评委们进行投票的时候，那把这个吃货语录成功推到我们新浪微博右手边第一名。大概这个当时右手边第一名如果花钱的话，报价应该在新浪那边应该是过千万的一个报价。而我们基本上是没有花什么成本，就把它推到了这个热门话题的第一。当然在今天这件事情基本上不太可能实现了。因为现在新浪微博这一块儿是靠这一块儿盈利，所以它把榜首前十位都封的比较死，会有人工来进行筛查。

推到热门话题榜的榜首之后，直接给我们带来了两千万，差不多将近两千万的一个阅读，同时的话，有各种各样的号都在监视我们。大家今天会发现说，我们每天其实都在借势别人的话题，作为双V的运营的人员的话，每天其实最新要看的就是微博的热门话题榜上都有什么样关键词，比如说今天就是七夕，好，七夕约会有什么样的话题。当我们把吃货语录推到第一的时候，所有的草根大号，包括一些企业的官微像海尔、卡萨地的官微都在追我们的这个吃货语录，都在按照我们的格式做吃货语录。

我们这个活动的里面一个亮点就是关于自组织，这是我们的30个队长其实他们每个人都自建的一个群，30个人的群，我们把这个队长30个队长放在一起建了一个队长的活动群，每个队长又给自己的30名队员建的一个群，所以在整个的过程当中，自组织的管理上，其实用的是这个群的管理。

举个例子，我们每个队30个人，只有一个人能代表自己的团队去参加终极的PK，因为终极PK如果入选前五名第一名可以去非洲游，第二名到第五名可以得到现金的大奖，我们这一块儿队长在他的这个群里面实际上他就是为了调动大家的

积极性，就会发现很多队长都自掏腰包刺激队员，把中粮的活动在自己的圈子里面做的风生水起。

像刚才那张图上，大家可能看到了里面就是菜鸟老刘，就是一周之前在咱们群里面分享过他们的这个鸟弹成功，众筹成功的老刘，他当时就是我的一个队长，他在他的群里面就告诉大家说，我们要积极地战斗起来，我们是有可能获胜，大家就问他说，诚意在哪里？一下子几十个人都在问诚意在哪里？后来他自己就说，他说一人一箱腰果吧，战队成员人人有一份，所以激励他团队里面的人。非常有秩序，有分工的去进行拉票。为什么说拉票呢？就是我刚才说我们有30多个这个大咖评委，他们大咖评委都在微博上进行公开的投票，队长动用他的队员找那些大咖评委进行拉票。

他们就采用@或者私信或者是评论的方式，去给这个大咖评委们留言，所以你可以想象一下为什么我说大咖评委也参与起来他也玩嗨了，你突然早晨起来打开微博，一下子看到了一两百个@你或者给你评论、私信你，他们有的说老师你真的好帅，如果您要是投给我们一票的话，我天天请你吃腰果。还有人说，老师我现在这个护照也有了，英语八级也过了，我现在什么都万事具备就差一次去非洲的门票了，希望你能够那个帮助我，我以后未来会怎么样感激你。你想如果换成是你的话，你会不会也觉得这个事挺好玩的。

所以当时我们的评委们其实都很兴奋，有一些评委还给我打电话说：“哎呦这么多人来这个@我，然后跟我拉票我也不愿意得罪他们”。然后我就说：“你看着办吧，反正这个权力、这一票是在你手里。”有的评委非常会玩，他们就跟队员们互动起来，他们先不投票，他们先转发一下，然后问说，粉丝们你们觉得这30个方案哪个比较好？然后跟大家去互动，听大家的意见。

同样的道理，在30个的队里面其实也有各自非常精彩的地方。我这里面展示了菜鸟老刘他的战队，当时的话就是因为菜鸟老刘给了这个一人一箱这个腰果的激励，所以你就会发现，队员们都变得有组织、有战术、有明确的分工了。有专门了数据分析员告诉大家现在投票进行到什么程度，我们已经处于什么样的位置，还有多少人没有投，建议大家用什么样的方式来进行拉票，不被这个评委们反感。所以呢，就是这个自组织其实玩的是非常的牛逼的。

也有非常有意思的对账，他对谁来带队出征比较纠结，不想得罪人，于是他设了一个投票插件功能，自己把30个队员每个人的起的名字和语录进行投票，做在投票插件里面放到朋友圈里面，放到群里面请大家帮着投票，最高票数的人，代表他带个战队来进行比赛。可能大家今天听觉得说这没有什么，现在很多都这么玩，但是去年7月份的时候，绝大多数人可以这么说，95%以上的人其实不知道微信是有这个投票的插件，当时微信本身官方也没有自带这个插件，插件是第三方开发的。当时我都不知道微信有这个插件，我也是跟这个队员学习的。

那当这么多人都参与进来，玩嗨了之后，我们就会发现说在微博很多人都在询问，我们已经吃到体验装了，哪里可以卖到，有人直接在群里面问能不能发链接，队长各方面都来进行询问。我们决定干脆做一个聚划算，当然这是它是建立在中粮，如果不是中粮我想也不能那么快速排上聚划算的队。但是实际上在这里我想跟大家分享的是，其实聚划算这一步在我看来并不是那么的成功，为什么，虽然我们销售的情况非常好，两天有差不多有70万的一个销售额，大家知道腰果的这样一个单品它的单价非常低才几十块钱，20、30块钱一罐，两天时间差不多70万的销售额这在中粮本身是非常成功的。

在去年7月的时候我就已经发现，其实整个信任背熟最好，因为信任形成购买，最好的转化的平台其实是在微信上，但是大家众所周知的原因，就是在微信你是打不开淘宝聚划算的链接。所以这一块儿你再一次进行复制链接到浏览器当中然后打开，所以如果是在手机上的话就会多一个步骤，所以对于今天的移动互联网，移动电商来说，跟我们以前的PC端的话，我看来还是有非常大的区别。移动电商的话我们是让它更简洁步骤更简单，更简练实现购买。所以如果我们当时是京东来进行一个促销的话，我相信效果会比淘宝聚划算会更好。

其实我们在整个的环节当中还有非常亮点就是关于吃货语录这一个部分，吃货语录这个热梯话题不是我们生编出来要做，而是我们经过百度搜索或者是我们用现在非常时尚的词说，大数据的分析，我们发现实际上在我们做这个活动之前，在网上已经有非常好多关于吃货说得话，吃货语录这样的段子流传地非常广，所以我们呢，这一次又做了这个吃货语录这样的一个热门话题的环节。

我说我们实际上强调的是一种吃货精神，吃货精神就是说你一定要吃最好的东西，品质最好的东西另外你把吃当做一种追求，所以才会用吃货语录来体现吃货精神。比如说我们有非常好玩吃货语录，一个人吃的叫饲料，两个人吃的才是饭。中国960万平方公里土地我们一村土地都不能丢失，因为你不能丢失每一寸土地长出的好吃的。

我们也是把这一次进入到前30名的吃货语录放在我们后面吃货促销装，所以你会看到图片上，就是你会发现那上面要一个吃货语录，试想如果你参加了这个活动，你是不是很想得到一罐有你吃货语录的这个产品呢？同样的道理，如果你告诉你周边朋友这边在卖的一个产品上有你的吃货语录，你是不是会让你的朋友也来购买，来分享你的这份荣耀？我们在这里面就玩的一些小心机。

小心机就是说我们会同时做一排四个不同口味的包装，上面会有我们的吃货语录，前三个吃货语录我们都是随机放的，所以你不一定能买到你写的这个吃货语录的这个包装。另外第四个呢，我们写了是一个空白的，空白的就是，如果你以前没有参与过这个活动，这次可以参与。参与之后你可以把它截图发到我们的这个微信公众帐号，我们也是在为我们的微信公众帐号引流，同时你的语录还有机会再次上罐。

我觉得这一次如果就本身的一个活动来说它的效果是有限的，但是如果就长期我们的这个吃货语录这一块儿，吃货哲学这样一个延续来说其实还是非常好玩，未来我们一直把这个吃货语录站住，甚至可以未来真正的做一本吃货语录集，这样的东西会非常的好玩。

整个活动当中我们是为中粮电商做了粉丝基本盘，尤其是我们刚开始叫中粮吃货的队长群为“粮粉队长群”，后来我们把它扩充为粮粉元老群，这个群里面我们给93个人里，我们颁发了中粮试吃员的小证书，小卡片，所以前期大家都非常的愿意晒，它觉得它跟大品牌发生了关系。更重要的是什么呢，是我们在过程当中是可以反馈得到一些对中粮的一些建议，然后我们还可以有了新品，都通过这样一个粉丝基本盘，让大家更多人来参与体验，近期是有点非常的像小米。

好，来看一下就是我们整个的这一场活动的话，实际上是从微博呈现在微博平台辐射了多个平台，包括微信群的管理，扩散，我们的自组织，包括用了腾讯也进行的腾讯的QQ群也进行的召集和告知，包括在豆瓣欧们也做了一系列的东西，当然我们还有一些PR以及公关相关部署实际上是整合营销的结果。