营口市旅游市场分析与定位概要

营口市“东北最近的出海口”的区位优势和“建设中国优秀旅游城市”的发展契机，最终把旅游业发展成为本市地方经济发展的重点产业之一。特制定《营口市旅游市场分析与定位》方案。

一、旅游客源市场现状分析

1、入境旅游客源市场分析

（1）、总量分析

近几年来，除特殊年份外营口市的入境旅游人数和外汇收入成两位数增长。2004年，营口市接待入境旅游人数16400人次，占全省入境旅游人数的1.52%，比2003年增长18.3%；外汇收入为671万美元，占全省外汇总收入的1.095%，在全省外汇收入中排第7，比2003年增长18.1%。

（2）、客源市场分析

营口市的入境旅游市场结构基本同辽宁省的一致，以外国人为主,其中日韩市场占据了主要份额，欧美市场中以美德等经济发达国家为主，俄罗斯由于地缘关系，在营口市的入境旅游市场中也占了一定的比例。此外，新加坡、马来西亚等东南亚国家也有一定的份额。可见，营口市的入境旅游市场的总量不大，但仍有潜力可挖。地缘、血缘成为本市入境旅游市场的主要连接纽带，欧美等发达国家是可以挖掘的潜在市场。

2、国内旅游客源市场分析

（1）、总量分析

营口市的国内旅游市场近年来保持稳定快速的发展。2004年，全市共接待国内旅游人数231.1万人次，占全省国内旅游人数的2.86%，比上年增长12.6%；国内旅游收入为12.6亿，占全省的2.4%，比上年增长13.5%。

（2）、国内客源地分析

2004年，在营口市的国内游客中，辽宁本省的占了53.69%，外省游客占了46.31%，其中以吉林、黑龙江、北京、天津等地的游客最为突出。

（3）、消费水平与结构分析

2004年，全市人均旅游花费为545.3元，其中过夜旅游者的人均花费为663.8元，一日游游客的为189.8元。

旅游者消费构成为：购物为22.94%，住宿占17.5%，餐饮为16.81%，长途交通占14.12%，娱乐为8.28%，游览为4.69%，旅行社为4.63%，市内交通占2.07%，邮电通讯占1.62%，其他为7.33%。

（4）、游客特征分析

2004年，全市接待的国内游客中，男女比例为56.65：43.35。以25-44岁游客所占比例最高，为56.06%，15-24岁的占22.15%，45-64岁的占17.45%，65岁以上的为2.97%。职业构成中个体业者占14.71%，公务员占13.1%%，企事业单位管理人员占12.61%，专业技术人员为6.8%，教育工作者占9.02%，工人占4.82%，农民占1.85%，学生占10.88%，离退休人员占4.7%，军人占6.18%，其他职业为4.2%。

游客的旅游目的以观光、休闲、度假为主，占46.97%，探亲访友占20.15%，商务占9.52%，会议占7.91%，健康疗养占2.97%，宗教朝拜占1.24%，文化科技体育交流占4.33%，其他目的的占6.92%。

（5）、消费行为分析

游客的旅游方式以散客为主，个人与亲友结伴的占57.19%；其次是单位组织，为24.92%；旅行社组织的占6.52%；其他方式占11.37%。

游客住宿地构成为：宾馆饭店占51.7%，招待所、旅馆占34.93%，亲友家占10.38%，其他占2.99%。

平均停留天数为2.69天，本省游客的停留天数为2.22天，外省的为3.15天。平均来访次数为2.3次，本省游客为2.35次，外省的为2.24次。景点到访率为87.42%。

（6）、游客评价分析

国内游客对营口市旅游服务各项评价以较好为主。

国内游客对旅游服务的评价 (单位：%)

数字来源：2004年辽宁省国内旅游抽样调查

在游客心中最佳旅游城市的抽样调查中，营口市排名12，这说明，营口市需要在城市旅游形象方面加大工作力度。

二、旅游目标客源市场定位

1、总体定位

从营口市各年的入境、国内两个市场来看，两个市场发展不够均衡，入境旅游发展相对滞后。要形成合理的客源市场结构，必须使入境和国内旅游两个市场共同发展，建立结构合理、持续发展的市场体系。全市的目标市场总体定位为：以国内旅游市场为基础，以入境旅游市场为重点，使两个市场共同协调发展。

2、国内旅游目标市场定位

(1)、按地域细分的目标市场

大力开展国民旅游，以省内和吉、黑为基础市场，以环渤海地区为重要市场，加大沿海经济发达地区市场的开拓，并逐步向全国拓展。

①核心市场——辽宁本省、吉林、黑龙江

本市场以辽宁本省为客流枢纽中心，覆盖辽宁全省，以及吉林、黑龙江等客源市场。

以辽宁本省为中心，包括吉林、黑龙江的东三省是营口市近期重点开发的核心市场，该市场的特点是距离近、规模大、重游率高。此外，本规划打造的“百年商埠”旅游形象在东北是具有垄断性和唯一性的，主要针对的是东三省的商务旅游市场。

针对这一市场，可重点开发商务旅游、生态旅游、考古文化旅游和度假旅游。

②重要市场——以京津为中心的环渤海地区、蒙东地区

这一市场的一大特点是：距离适中，交通便利，出游率较高，消费水平比较高，一直是营口市重要的旅游市场。

针对该市场，应重点开发滨海旅游、商务旅游、考古旅游、奖励旅游、民俗文化旅游和休闲度假旅游等。

③潜在市场——沿海经济发达地区

这一市场以上海、广州为中心，覆盖长江三角洲、珠江三角洲。其市场特点是：经济发达，居民收入高，出游动机强烈，北国风光对其有较大的吸引力。

对这一市场，应重点开发商务旅游、民俗文化旅游、生态旅游和考古旅游等。

（2）、按出游方式细分的目标市场定位

出游方式可以分为个人家庭或亲友结伴旅游、单位组织旅游、旅行社组织旅游等。就旅游市场特点和未来的发展趋势来看，应重点抓好以下两个市场：

①家庭旅游市场

我国经济的迅速发展，国民收入的提高，家庭的小型化，且带薪假日、节假日的增加、出游时间的增加，这都为人们出游提供了有利的客观条件。而且随着人们素质的提高，旅游观念的深入人心，人们的出游动机增强。此外，随着旅游者消费心理的成熟和散客队伍的蓬勃发展，家庭旅游将成为重要的旅游方式。因此，在做市场营销工作时要注意该市场的大众化。

②有组织的旅游市场

主要是企事业单位组织的奖励旅游，或由会议带来的会议旅游、公务旅游等。营销时应注意与企事业单位保持良好的关系。

（3）、按年龄细分的目标市场定位

15-24岁的青少年思维活跃，暑期出游率高，对新生事物有强烈的好奇心，是值得挖掘的一大潜在市场；虽然65岁以上的游客在2004年来营游客中只占了2.97%，但这一年龄段的游客有充足的闲暇时间，且随着生活水平的提高，也有一定的体力条件参加旅游活动，所以，应注重“银发市场”的发展。同时，要注重25-44岁阶段的游客，因为这一市场在来营游客中占主体地位。

（4）、按职业细分的目标市场定位

依据目前来营游客的职业构成特点和消费水平、出游率等因素，营口市必须抓住企事业管理人员、个体业人员、公务员和学校师生等四大旅游市场。但也要注重开拓工人、农民旅游市场，因为这两个市场人数多，随着生活水平的提高和工人休假日的增多，其前景乐观。

（5）、按旅游目的细分的目标市场定位

从目前来看，来营口旅游的游客仍以观光休闲度假为主，一定程度上，这是由营口市的旅游资源性质所决定的，今后，还应继续抓住这一市场。但是，随着，旅游产品的不断完善和营口市旅游形象的树立，商务旅游的发展潜力巨大，前景乐观。另外，随着金牛山遗址、望儿山、百年商埠一条街等一系列旅游产品的完善，专项考察旅游将有非常大的市场空间。

3、入境旅游目标市场定位

以日、韩、港澳台、俄罗斯市场为主体，新加坡、马来西亚为重点，加大开拓美国、德国等欧美经济发达国家的市场力度。远期可以考虑中东、南美市场。

（1）、核心市场——日、韩、俄罗斯、港澳台

日、韩、港澳台这一市场占据了营口市入境市场的绝大部分，是发展入境旅游市场的重要支撑。该市场与中国大陆同属汉文化圈，有较强的血缘关系，对汉文化有较强的认同感。今后对这一市场应继续进行推广工作，并根据市场特征开展有效的促销工作。

由于地缘关系，俄罗斯在营口市的入境旅游市场中占有一定的份额。所以对营口市来说，要充分利用“近水楼台先得月”的地理优势，加强对该市场的宣传促销，进一步挖掘其潜在客源，发挥其在营口市入境旅游市场中应有的作用。

近期重点开发商务旅游、民俗文化旅游、宗教朝拜旅游、探亲寻祖旅游，中远期可适时推出休闲度假旅游和修学旅游。

（2）、重要市场——新加坡、马来西亚、印尼

新加坡、马来西亚、印尼是东南亚市场的重要成员，华人数量较多，跟中华民族有较强的血缘关系，对中国的文化旅游较感兴趣。

针对该市场的特点，近期应重点开发东南亚市场的民俗文化旅游、商务旅游和探亲寻祖旅游。今后应逐步开拓休闲度假、会议展览旅游。

（3）、潜在市场——美德等欧美经济发达国家

这一市场的突出特点是经济发达、出游能力较强，是世界的主要客源市场，对异质文化有强烈的好奇心。

针对该市场可开发商务旅游、生态旅游、民俗文化旅游。随着旅游产品的逐步完善，可适时推出休闲度假旅游和修学旅游。