普锐斯案例分析答案.docx

普锐斯：引领混合动力车的潮流

1．什么微观因素影响丰田普锐斯的推出和销售？丰田对这些因素的处理怎么样？

1）目标市场：丰田公司在推出普锐斯前很好的锁定了消费者市场，预期混合动力车的首批购买者是“技术人员”和早期采用者（很喜欢尝试新鲜事物的人）。并且做出

很大的宣传力度，在《新闻周刊》和《名利场》上刊登印刷广告，在电视上做广告，

如发现频道、历史频道、学习频道和MSNBC。

2）营销中介：丰田2002年花费1500万进行宣传。《新闻周刊》、《名利场》等杂志都刊登了普锐斯的广告；另外，经销商介入，经过特殊培训的销售人员进行介绍和促

销。

3）竞争者：通过快速抢占市场，用4年时间占据了技术爱好者和早期体验者市场。

4）公众：主要为媒介公众和一般大众，在地球日送出丰田标志形状的绿色车模给潜在的购买者。

2．概述影响丰田推出和销售的主要宏观环境因素——人口统计学、经济、自然、技术、政治和文化等方面的。丰田是如何处理这些因素的？

1）人口统计：生育高峰的一代是美国目前的主要市场，这一代人的子女都已长大并离巢，因此他们能有更多的钱用来购买汽车，而不会对高价格敏感。同时，这一代人也是兴趣广泛并乐于尝试新事物的人，这些特征暗示着他们非常有可能购买普锐斯这种混合动力车。普锐斯对年轻的一代也非常有吸引力，但是由于经济上的原因，他们很少能买得起。

2）经济：由于普锐斯的价格相对较高，因此丰田力图寻求减税政策来降低滞销的威胁。

实际上，普锐斯的定价是遵从市场价格的，它并不是一款奢侈车型。作为第一个引进混合动力车的公司，其产品的价格较高是必然现象。当这一车型销售看好时，势必会导致供给的增加，而这又会促使价格下降。这是市场作用的结果。同时，油价的上涨也促使一部分消费者转而购买小型的混合动力车以节约开支。这些因素使得对普锐斯的需求有一定程度的上涨。

3）自然：国际社会普遍开始关注自然环境，强调节约能源，美国也受到影响。而普锐斯对环保的诉求也使它对自然环境产生了一些影响，例如减少了大气污染，减少了能源消耗等。

4）技术：技术是普锐斯的首要优势。丰田利用“技术”这一项在市场上占据了优势并吸引到了技术爱好者作为其目标顾客。这也在一定程度上支撑了日本汽车技术领先的优势。同时，混合动力车这一技术的引入也相应的带动了节能低价电池技术的开发和运用。

案例中同样提及了在第二代普锐斯上的技术改进，而这些在第一代车型上是没有的。

5）政治：很显然丰田考虑到了政治因素。丰田认识到美国政府会在排放和里程标准上非常严格，因此设计了有利于环境保护和减少排放的车。这种车型没有理由不受到欢迎，并得到了联邦政府对本款车的优惠政策。

6）文化：在美国市场上文化因素主要表现在：美国人非常喜欢汽车；愿意采用新技术；

关心环境问题；对原有涨价强烈抵制等。所有这些特征都有利于普锐斯走向市场。

3．评价丰田目前的营销策略。哪些方面丰田做得好？它能怎样改善它的战略？

做得好的方面：

1）准确地选择目标市场。丰田公司成功地识别并选择了美国的技术爱好者和早期体验者市场。这都是基于丰田对其市场的仔细地、彻底地和精确地分析。

2）成功地地位公司产品。由于购买普锐斯的消费群不会吧价格看作其主要的购买刺激，丰田公司讲普锐斯定位于节能环保车，通过寻求减税，很好地克服了高价格地障碍。

3）在产品的自身性能上进行开发和变化，也提供精致昂贵配置迎合不同消费者需求。

4）分阶段的策略。丰田公司先占据了技术爱好者和早期体验者市场，然后再推出新款车占领更广阔的市场。在占据早期市场时丰田采取的是最小生产、销售和低利润的

策略，这有利于市场进入。

5）良好的分销渠道。丰田没有在网上进行销售，这是很明智的做法。这一做法避免了与分销商产生摩擦与对抗，并可以通过分销渠道扩大可达市场的范围。

需要改进的方面：

1）新产品开发有待改进，首次推出的普锐斯在设计上平淡无奇，主要考了营销措施才取得好的市场绩效。

2）市场需求量估计有待改进，在油价上涨后，对市场需求量的估计过低，导致缺货现象出现。

3）广泛征集消费者的创意，利用消费者的智慧来改进车身和系统的设计。也可以结合附属产品定价，提供不同层次的零部件配置。

4．在你看来，丰田在早期进入混合动力车市场的优势是什么？不利方面是什么？丰田是否应该像福特、通用汽车和戴姆勒-克莱斯勒一样等待？

丰田在早期进入混合动力车市场的优势：

1）微观层面：美国人反对汽油价格的上升，崇尚科技进步和想要最新式的玩意。他们对自身所处环境很关心。丰田公司利用美国人的心态适时推出混合动力车型，希望先入为主，成为混合动力市场的鼻祖。

2）自身层面：丰田公司是一家集科技以及创新意识为一体的汽车公司。经过不断地发展，拥有前沿地技术以及丰盈地物质基础。

3）宏观层面：美国政府基于排放管制、环境关注和政治上地考虑给予混合动力汽车地购买者以税收优惠，在一定程度上刺激了消费者购买混合动力车型地消费欲望。

4）营销层面：丰田在进入混合动力市场前将潜在消费者锁定在了“技术人员”和早期采用者，他们对混合动力这个话题地兴趣远高于其他普通购买者，丰田利用他们的心态将市场购买人群成功锁定。

丰田在早期进入混合动力车市场的不利方面：

1）价格因素：丰田公司推出的普锐斯比几乎是一样的车Echo要贵大约3000美元。过高的价格以及不切实际的抵消价格差的方式，使得丰田的劣势显而易见地体现出来。

2）文化因素：美国人虽然对自身所处环境很关心，但就像文章所说地一样，美国人似乎认为如果邻居开“环保车”那很好，但自己开就是另外一回事了。因为美国车一

般都是拥有大空间，大马力的肌肉车。他们对于一辆虽然对环境的改善有益处作用

的车表示赞同，但同事他们也对一辆在电动情况下最多只能够开到66英里每加仑的

小汽车不该兴趣。

丰田应该像福特、通用汽车和戴姆勒-克莱斯特一样等待：

1）竞争方面：在其他汽车生产商都处于观望期的时候，率先推出混合动力车型风险很大。

2）价格方面：混合动力汽车独特的构造，使得混合动力汽车不可能在短时间内通过大批量的生产来获得成本优势。

3）技术方面：丰田推出混合动力汽车的时候技术方面还是没有能够达到节能的指标。