品牌管理教学大纲

《品牌管理》课程教学大纲

课程代码：0

课程英文名称：Brand Management

课程总学时：32 讲课：32 实验：0 上机：0

适用专业：市场营销

大纲编写（修订）时间：

一、大纲使用说明

（一）课程的地位及教学目标

《品牌管理》是市场营销专业的一门必修课。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在未来的营销工作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展工作，促进我国企业的发展，提高我国企业的竞争力，为经济发展做出贡献。

（二）知识、能力及技能方面的基本要求

1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作用、分类等。

2.基本理论和方法：掌握品牌决策的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推广、发展和维护等。

3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能力和解决能力。

（三）实施说明

部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学生进行课堂讨论和方案设计活动。

（四）对先修课的要求

品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。

（五）对习题课、实践环节的要求

1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。

2.实践部分成绩可以纳入期末总成绩，并要求学生提交完整的方案或文案，并向学生反馈。

（六）课程考核方式

1.考核方式：考试

2.考试目标: 在考核学生理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和方法的基础上，重点考核学生理论运用的技能。重点考核学生的分析能力和解决问题的能力。

3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。平时成绩由任课老师视具体情况按百分制给出。

（七）参考书目

《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦大学出版社，2006

《品牌管理》，周志民编，南开大学出版社，2009

《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学出版社，2009

《战略品牌管理》，[美]凯文.莱恩.凯勒著，中国人民大学出版社，2009

《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华大学出版社，2009

二、中文摘要

品牌管理课程是市场营销专业学生的一门的必修课程。本课程主要研究关于品牌管理方面的各种市场营销活动。本课程具体主要包括品牌的概念、品牌战略、品牌延伸、品牌忠诚、品牌评估等几方面。通过本课程的教学，目的在于使学生掌握品牌管理的理论知识体系，能够将理论应用到具体实践活动中。

三、课程学时分配表

四、品牌管理课程大纲内容

第1部分品牌管理概论

总学时(单位：学时):5 讲课:5 实验:0 上机:0

第部分品牌的内涵（讲课2学时）

具体内容：

1）熟悉品牌的含义。

2）掌握品牌的类型。

第部分品牌资产的构成（讲课1学时）

具体内容：

1）熟悉品牌资产的概念。

2）掌握品牌资产的构成。

第部分品牌管理概述（讲课2学时）

具体内容：

1）熟悉品牌管理的内容与意义。

2）了解品牌管理的发展。

重点：

掌握品牌、品牌资产、品牌管理的概念，熟练掌握品牌管理工作的内容及各项工作之间的关系

难点：

品牌资产、品牌管理的概念，品牌管理与其他营销工作的关系

习题内容：

品牌的类型；品牌资产的构成；品牌管理的具体内容及品牌管理的作用与功能等问题第2部分品牌规划

总学时(单位：学时):5 讲课 5 实验0 上机0

第部分品牌识别的内涵（讲课1学时）

具体内容：

1）了解品牌识别的定义。

2）熟悉品牌识别模型。

第部分品牌定位（讲课2学时）

具体内容：

1）熟悉品牌定位的内涵。

2）掌握品牌定位的过程。

第部分品牌定位的方法（讲课2学时）

具体内容：

1）掌握品牌定位的方法。

2）掌握品牌重定位的方法。

重点：

识别和确定品牌定位和价值，描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现的图景，并围绕规划好的品牌识别进行品牌定位

难点：

品牌识别模型、品牌定位的内涵、品牌定位的过程与方法等

习题内容：

品牌识别和品牌定位的内涵、品牌识别模型、品牌定位的方法、为某品牌进行品牌识别和定位分析等

第3部分品牌传播

总学时(单位：学时):6 讲课 6 实验0 上机0

第部分品牌符号概述（讲课2学时）

具体内容：

1）了解品牌符号的界定。

2）熟悉品牌名称的设计。

3）熟悉品牌视觉设计。

第部分品牌信息的传播沟通模式（讲课2学时）

具体内容：

1）了解信息的传播沟通模式。

2）掌握品牌的整合营销传播。

第部分品牌传播工具（讲课2学时）

具体内容：

1）熟悉传播工具选择的影响因素。

2）掌握各种品牌传播工具。

重点：

在品牌定位基础上，策划品牌传播工具，帮助品牌在消费者脑海中建立起来。

难点：

品牌传播的内涵、品牌传播工具的选择以及实施等

习题内容：

各传播工具的优缺点、品牌整合传播的选择、为某品牌编制品牌传播计划、为某品牌进行广告传播方案设计等

第4部分品牌提升

总学时(单位：学时):10 讲课 10 实验0 上机0

第部分品牌延伸概述（讲课2学时）

具体内容：

1）了解品牌延伸的内涵。

2）熟悉品牌延伸的分类。

3）了解品牌延伸的作用。

第部分品牌延伸策略（讲课2学时）

具体内容：

1）掌握品牌延伸的成功因素。

2）熟悉品牌延伸的步骤。

第部分品牌授权（讲课2学时）

具体内容：

1）了解品牌授权内涵。

2）熟悉品牌授权种类。

第部分品牌组合（讲课2学时）

具体内容：

1）了解品牌组合的概念。

2）掌握品牌组合战略。

第部分品牌更新（讲课2学时）

具体内容：

1) 熟悉品牌老化的原因。

2）掌握品牌创新的策略。

重点：

对已建立的品牌进行进一步的调整和经营，以帮助品牌资产提升

难点：

品牌延伸、品牌组合以及品牌老化的管理等

习题内容：

1.针对某一企业的品牌延伸策略进行分析

2.针对某一品牌的品牌老化现象进行分析并提出解决对策

第5部分品牌评估

总学时(单位：学时):6 讲课6 实验0 上机0

第部分品牌资产评估（讲课2学时）

具体内容：

1）了解品牌资产评估的定义。

2）熟悉品牌资产评估的方法。

第部分品牌危机管理（讲课4学时）

1）了解品牌危机的内涵与特征。

2）熟悉品牌危机产生的原因。

3）掌握品牌危机管理的方法。

重点：

掌握品牌资产的现状，以检验品牌管理的成效，同时采取措施对已形成的品牌资产进行保护

难点：

品牌评估方法的选择、品牌危机的预防与处理

习题内容：

1.对某一品牌的品牌价值进行计算

2.针对某一品牌危机事件设计处理方案

编写人：卢晶刘颖张宏志

审核人：万华

批准人：杨凤