项目五医药目标市场策略

医药目标市场营销

第七章医药目标市场营销 [学习目标] 通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。 [引导案例] 十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 ——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报

医药市场营销的策略与发展方向

医药市场营销的策略与发展方向日前,我国的药品逐渐增多,在竞争激烈的市场环境下。医药公司为了得到更好的进展,必需提高办事水平,加大营销力度,进而树立良好的形象。在跨国医药进展的影响下,国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此,如何把握市场方向,对市场予以正确定位,将是医药公司关注的主要问题。那么,制定合理的医药市场营销计划,并明确进展方向,才能有利于医药行业的进展。一、医药市场营销的特点市场营销是英文原文是Marketing,很多人对其的理解有必定偏差,有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去,但这种观点过于片面,比较正确的市场营销定义是从客观角度出发,以市场为导向,并分析市场,从而合理的展开营销活动。当前,我国的医药行业正处于进展时期,医药公司所从事的市场营销是以个人或者组织为单位,然后通过交换产品满足消费者的需求,并提升医药产品价值。因此,医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时,为了做好医药办事,医药市场营销还有超前性特点。二、医药市场营销的有效策略 (一)缩减产品组合医药公司规划医药市场营销过程中,可以将缩减产品组合作为营销策略,在降低产品组合的深度和宽度时,公司将部分医药产品和产品生产线予以剔除,尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品,然后医药公司可以将资源集中在一起,并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之,缩减产品组合能够使得资源得到合理利用,产品质量更高,从而医药销售目标比较集中,公司的流动资金增多,继而确保猎取更多的经济利润。 (二)扩大医药产品组合

扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一,扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展,强化产品的深度,所谓拓展宽度是在原有产品基础之上,增加一个或者几个产品线,使得经营药品的范围更广。此外,强化产品深度,是在原来产品线内增加新产品,使得产品项目增多[1]。通常来讲,扩大医药产品组合能够有利于医药公司对人力、财力和物力等资源的合理利用,将风险予以分散,提升其市场竞争力,从而使得医药公司经营更加具有稳定性。医药公司通过扩大医药产品组合,其经营规模得到扩大,可以满足更多消费者的需求。 (三)产品线延伸和产品线现代化将产品线加以延伸,医药公司需要对全部原有医药产品进行正确定位,原来定位于高档市场的产品线向下延伸,在高档医药产品基础上增加低档产品,或者在低档产品中增加高档产品,通过双向延伸,可以对医药市场予以重新定位,对市场予以全面把握,从而合理判定产品线延伸方向,进而使得医院公司获得广阔的市场。此外,实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一,在现代科学技术的指导下,将其运用于医药生产中。同时,医药公司要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系,最终确保医药市场营销计划更加完善。三、医药市场营销方式进展方向 (一)直供连锁营销模式在我国药店连锁化趋势下,连锁趋势日益增强,并且集中化的程度也有所加大,所以为中小连锁药店进展带来了希望[2]。但是,在打价格战的结果下,品牌医药产品价格持续走低,进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足,所以为了确保医药市场营销有更好的进展方向,需要打造直供连锁营销模式,在连锁药店经营品牌和实行总代理的基础上,制定终端的战略合作,完善营销活动,并且按期举办各种营销活动,从而在直供连锁营销模式的作用下,使得连锁药店与知名品牌医药公司彼此合作,这样连锁药店的规模不断扩大,经营和营销更加规范。 (二)医药电子商务O2O模式

市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习

第五章《市场细分与目标市场》章节练习一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位 C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性 C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分 4、同质性较高的产品，宜采用( )。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 5、定位主要是指( )。 A．价格优势 B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是（）。 A．兴趣爱好相同 B．消费者对商品需求的差异 C．企业利用有限资源进行有效的竞争 D．市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．产品差异化 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．心理因素 D．购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A．整个市场 B．一个分市场 C．多个分市场 D．相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。 A．单一品牌忠诚者 B．几种品牌忠诚者 C．无品牌爱好者 D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A．可衡量性 B．可进入性 C．时效性 D．反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。 A．差异性或集中性 B．差异性 C．集中性 D．无差异性 16、企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的顾客群叫( ) A．市场细分 B．市场定位 C．目标市场 D．消费者市场二、多项选择题。

市场营销教案—— 目标市场选择与市场定位

第十讲目标市场选择与市场定位

【本讲教学内容】市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择(Targeting)是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。第五章目标市场营销战略第二节目标市场选择一、评估细分市场 1、细分市场规模和增长率。 2、细分市场的结构吸引力。 3、企业目标和资源。二、选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 1、市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化

M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 4、市场专业化 5、市场全面化三、目标市场战略（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 ? 最大的缺点是顾客的满意度低； ? 适用范围有限。案例可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。（二）差异性营销战略企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 ● 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；

药品营销策划书范文

药品营销策划书范文药品营销策划书范文（一）一、中国医药市场环境的分析 1）医药企业的竞争环境建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大

为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。 3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变“以药养医”，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。 2）形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要

第五章-目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略一、单项选择题 1、市场细分战略产生于（）。 A、大量营销阶段 B、目标营销阶段 C、产品差异化营销阶段 D、关系营销阶段 2、按消费者所在国籍对市场进行细分属于（）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 3、“反细分化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。 A、利润和市场占有率 B、企业自身与竞争者资源条件 C、成本和收益 D、需求的差异性和一致性 4、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 5、下面不属于产业市场细分标准的是（）。 A、生活格调 B、顾客能力 C、地理位置 D、公司规模 6、对于成熟期的产品，企业宜采取（）。 A、差异性营销战略 B、无差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、大量市场营销战略 7、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期战略世界非酒类饮料市场。这是一种（）。 A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、全面市场营销战略 8、在（）的情况下最适合于采用无差异性营销战略。 A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业能批量生产 C、市场需求同质，企业产品有特色 D、顾客需求多样化，企业产品有特色 9、寻求（）是产品差异化战略经常使用的手段。

1 A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势10、在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞力浦等颇具实力的跨国公司，采用（）的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。 A、服务差别化战略 B、产品差别化战略C、人员差别化战略 D、形象差异化战略 11、差异性营销战略一般适用于（）。 A、大型企业 B、中型企业 C、小型企业 D、任何企业 12、市场细分的根本依据是（）。 A、消费需求的共同性 B、消费需求的差异性 C、产品的共同性 D、产品的差异性 13、当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。 A、无差异性 B、差异性C、集中性 D、差异性或集中性 14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要不足是（）。 A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高 15、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其市场细分的依据是（）。 A、性别 B、个性C、生活方式 D、追求利益二、多项选择题 1、下面有关差异性营销战略的论述正确的有（）。 A、差异性市场营销战略是根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合

医药目标市场策略

第五章医药目标市场营销策略第一节医药市场细分一、医药市场细分的定义 1．市场细分市场细分又称市场分化、市场分割、市场区隔或市场划分，它是指营销者通过市场调研,依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要和欲望购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 2．医药市场细分就是按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。二、医药市场细分的理论基础消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件，也是异质市场的存在。细分市场是根据消费者的需求来划分的，不是根据药品品种、系列来划分的。（从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场）三、医药市场细分的意义有利于医药企业规划市场营销方案有利于医药企业发掘新的市场机会有利于医药企业对未来业绩的预测四、医药市场细分的原则 1．细分市场的异质和同质原则产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为同质偏好和异质偏好两种模式，这两种需求偏好差异的存在是市场细分的基本客观原则。同质市场：消费者对药品的需求和营销策略的反应具有一致性的药品市场。同质市场与异质市场：市场细分可以把一个异质市场分为若干个同质市场；同质市场可以转变为异

质市场；异质市场有时也可以向同质市场转化。 2．细分市场可衡量原则细分市场可衡量原则是指细分后的市场应是可以衡量和识别的，即细分出来的市场不仅范围是明确的，而且对其容量大小也能大致作出判断。一要确定细分市场的变量应是可以识别的；二是对细分后的市场规模市场容量应是可以计算和衡量的；三是细分后的市场要足够大，其容量或规模要大到足以使企业获利并具有发展的潜力。 3．细分市场可开发性原则细分市场可开发性原则是指细分后的子市场是医药企业有优势进入并能对其施加影响的，且在一定时期内能保持相对的稳定性。（1）医药企业在一定成本内能达到细分市场的要求（2）有关药品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者（3）调查分析本身需要一定的时间，没有一段稳定期，这个细分市场就没有意义五、医药市场细分的标准 1．消费市场细分的标准由于引起消费者需求差异的因素是多样的，因此医药市场细分也包含许多变量，不同的产品不同的企业都各有不同，就消费者市场而言，这些影响因素，即细分变量，归纳起来一般有以下几种。（1）地理因素细分（2）人口与社会经济因素细分（3）心理因素细分（4）购买行为细分（5）受益细分（1）地理因素细分地理因素是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形等。地理因素是一种静态因素，易于识别和分辨，是细分市场应给予考虑的重要因素，处于同一地理位置的消费者的需求既有相似性也会有很大差异。（2）人口与社会经济因素细分人是市场活动的最终对象，也是造成市场需求差异的本质性的原因。由于医药产品的特殊性，医药产品市场的细分的人口因素不但包括消费者的特征，还包括医生的特征。

第五章-旅游目标市场营销战略

【主要内容】第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念二、旅游市场细分的发展阶段三、旅游市场细分的作用四、旅游市场细分的方法五、旅游市场细分的标准第二节旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的作用二、旅游细分市场的评估三、旅游目标市场的选择四、旅游目标市场策略五、旅游目标市场选择的一般过程第三节旅游市场定位一、旅游市场定位的定义和作用二、旅游市场定位的原则三、旅游市场定位的方法四、旅游市场定位的策略五、旅游市场定位的过程【目的要求】 1.了解旅游市场细分的依据； 2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。 3.掌握旅游目标市场的选择模式；【讲授内容】旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和

市场定位。第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。二、旅游市场细分的发展阶段旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。

第五章-市场细分与目标市场测试题

第五章市场细分与目标市场测试题姓名：得分：一、填空。（每空1分，共15分） 1.市场细分并不是地区的分片或产品分类，而是根据消费者的（），把一个整体市场分为（）消费者群从而确定企业（）的活动。 2.有效的市场细分必须具备以下四个原则，即可衡性、（）性、（）和（）性。 3.不同市场的细分变量是不同的，消费者市场市场细分的依据有（）细分、（）细分、（）细分和行为细分。 4.目标市场策略可根据条件不同，可考虑有（）策略、（）策略和集中营销策略。 5.市场定位可根据企业自身实力或产品特色进行，一般有（）定位、（）定位、（）定位和（）定位。二、判断题。（每题2分，共10分） 1.从市场营销发展史上看，企业进行市场细分实际上是实行目标市场营销的结果。（） 2.目标市场营销就是在市场细分的基础上，选择一个特定的市场作为企业服务或提供产品的市场。（） 3.集中营销就是集中所有力量，以一个或几个相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场份额。（） 4.市场定位就是企业进行产品和价格的适当规定。（） 5.无差异营销策略是指企业不考虑市场之间的差别，在整个市场上只销售一种产品，指定一个销售计划，引起最广泛的顾客兴趣。（）三、选择题。（每题2分，共10分） 1.市场细分的作用在于（）。 A 区分市场和产品 B 了解和发现市场机会 C 开发适销对路的产品 D 制定营销策略、集中有限资源 E 找到合适的顾客群 2.根据消费者行为细分市场的依据主要有:（） A 购买时机 B 寻求利益 C 使用状况与频率 D 忠诚度与产品态度 E 待购阶段 3.产业市场细分的依据应考虑的变量有（）。 A 顾客规模 B 最终用户 C 顾客的经营状况 D 采购方式 E 影响订货因素 4.作为目标市场应具备的条件是（）。 A 有适当是规模和需求 B 有一定的购买力 C 竞争者未完全控制市场 D 企业有能力经营 E 与企业提供的产品或服务方向一致 5.市场定位依据一般包括（）。 A 以产品质量、价格或服务定位 B 以使用者类型定位 C 以使用场合或特殊功能定位 D 以企业生产特定定位 E 以区别于竞争者的不同属性定位

医药市场营销计划书

【医药市场营销】策划书（一）分析：（二）自我分析佳和药业是北京同仁堂唯一宿迁代理，在宿迁有12家门店，规模较大，药品全，有质量、信誉保障。2007年已经全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。佳和为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。佳和的使命是在顾客追寻健康、幸福、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾W ：劣势 1. 佳和成立时间不长，经验相对不足； 2. 药店定位不明确，有些市场未打开； 3. 药店内部环境的以及外部装潢不是太理想； 4药店数量相比于大盛药店而言，相对较少。 5. 连锁平价药房未深入贫民区 6. 连锁店的店员未能完全达到高档水平 S ：优势 1. 企业管理：佳和多年从事方药品销售，已形成了完整的销售体系，核心竞争力较强； 2. 与北京同仁堂、燕之家知名企业合作，利于提高佳和品牌的知名度和美誉度 3. 2007年已经全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。 4. 资源配置的先进完善（药品，保健品，健身器材），市场占有率大于同行业其他企业

5. 佳和药业建立了较为健全的顾客档案，对会员了解深入，优质贴心的服务使每一位会员受益，深得广大老顾客的信赖与支持。 O ：机会 1、随着生活节奏的加快，社会竞争的加剧，人们的生活压力逐渐变大，压力越来越大，除了使自己的身体出现各种病状，心情烦躁不安，也最容易给家人的生活带来影响。 T ：威胁 1. 同行业的其他竞争者容易对佳和的营销模式等进行模仿； 2. 宣传不到位，阻碍了市场的扩展； 3. 现有市场中各种药店种类较多，形成药店的替代威胁较大。客时刻都能欢欣自在、身心健康，从而享受更丰盛的人生。佳和承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。佳和药业本着德正经营，药真为民的思想原则，使市民更加放心用药。目前，佳和药业一直保持着宿迁市同类药品销售额领先优势，有强大的顾客群体。佳和药业建立了较为健全的顾客档案，对会员了解深入，优质贴心的服务使每一位会员受益，深得广大老顾客的信赖与支持。佳和药业根据顾客的需要，不断研发新药品，保健品，具有创新意识与创新精神，紧跟时代发展潮流，永葆药店生命活力。佳和药业内部有较为健全的各方面有关医药的机制，有专门的医疗器械公司、保健养生中心、治未病中心、团体顾客拓展中心、满足各类人群的需要；有严格的培训中心，态度良好的客服中心，为顾客提供更好的售前与售后服务。（三）竞争者分析： (1识别竞争者————大盛药业

第五章市场细分与目标市场

第五章市场细分与目标市场一、单项选择题 1．市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。 A．企业 B．产品 C．市场 D．消费者 2．不属于消费者市场细分依据的是（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模 D．购买行为 E．心理因素 3．使用者情况属于（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模 D．购买行为 E．心理因素 4．下列细分变量中，属于人口变量的是（）。

A．消费者的职业 B．消费者的生活方式 C．消费者的个性 D．消费者所追求的利益 5．不属于市场细分有效标志的是（）。 A．可衡量性 B．可进入性 C．实效性 D．可持续性 6．一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（）策略。 A．无差异性营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．分散性营销 7．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）。 A．无差异性营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．分散性营销 8．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。

A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．分散性营销 9．（）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．寻找市场定位 10．市场细分的程序第三步是（）。 A．设计并组织调查 B．选择细分标准和具体变量 C．初步市场细分 D．筛选细分市场 E．分析细分市场 11．产品—市场集中化战略是指（）。 A．企业向各个顾客群同时供应一种产品 B．企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品

医药营销策划方案

一．中国医药市场环境的分析 1）医药企业的竞争环境建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批"医药代表"1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。 3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打"擦边球"制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业"十一五"发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变"以药养医"，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响二．在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。 2）形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC 药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。三．新形势下医药企业的营销策略

市场营销习题-第五章目标市场营销战略

第五章市场细分目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 2．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分 3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化 4．属于产业市场细分标准的是。 A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力 5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾 6．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖 7．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 8．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 9．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 10．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 D．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 11．是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 12．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。 A．价格优势 B．良好服务 C．人才优势 D．产品特征 13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。 A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 14．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。

医药企业目标市场选择的战略分析(一)

医药企业目标市场选择的战略分析(一) 【摘要】加入WTO之后,医药企业面临着来自国内和国际双重竞争压力。在保证医药企业产品质量的前提下,如何选择目标市场成为至关重要的问题。如何制定细分目标市场的选择战略,成为医药企业能否在激烈的市场竞争中的救命稻草。【关键词】医药企业目标市场战略分析目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。一、医药目标市场细分市场细分(marketsegments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔．斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。

二、医药目标市场的选择所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。 1.医药目标市场选择的条件医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。 (1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。 (2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。 (4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表

医药市场营销习题

医药市场购买者行为分析单项选择题 1．下列选项属于消费者市场特征的是（） A．可诱导性强 B．专业性强 C．相对集中 D．购买者数量少 2．某高血脂患者由于服用地奥脂必妥效果好，因此长期购买该药，该患者的购买行为属于（） A．复杂的购买行为 B．习惯性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．多样性的购买行为 3．下列选项属于组织市场特征的是（） A．购买者少而集中 B．替代性强 C．需求弹性大 D．多样性 4．某消费者在患感冒时喜欢选购不同品牌的感冒药，其购买行为属于（）A．复杂的购买行为 B．习惯性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．多样性的购买行为 5．对于下列哪种购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性？（）A．复杂的购买行为 B．习惯性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．多样性的购买行为 6．消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（）A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素 7．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）A．确认需要 B．收集信息 C．评价可行方案 D．购买决策 8．下列对协调型购买行为的论述中正确的是（） A．品牌差异大，高度介人 B．品牌差异大，低度介入 C．品牌差异小，高度介入 D．品牌差异小，低度介入医药企业战略及总体战略规划 1．河南宛西药业为控制终端建立张仲景大药房连锁店，其发展战略属于（）A．后向一体化 B．水平一体化 C．同心多元化 D．前向一体化 2．根据波士顿矩阵法，市场增长率高、相对市场占有率低的业务属于（）A．狗类业务 B．明星类业务 C．问题类业务 D．现金牛业务 3．下列选项中属于密集型战略的是（） A．水平一体化 B．前向一体化 C．市场渗透 D．水平多元化

医药市场营销论文

医药市场营销论文系别生物工程系专业生物制药班级 09生药1班姓名吴德春学号摘要:对于刚刚才接触药学专业和医药市场营销的人来说对市场营销了解的可能连皮毛都没有, 一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。关键词: 论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道1．营销战略计划与实施随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。对药

第五章目标市场战略

第五章目标市场战略教学目的与要求1．明确市场细分标准2．掌握选择目标市场的三种策略3．掌握市场定位定位策略市场营销三部曲（STP战略）第一节市场细分(Segmenting) 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。它顺应了第二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发展，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。一、市场细分的概念（一）市场细分定义根据顾客的不同需求和购买行为的差异性，把整体市场分为若干个子市场的过程。市场细分市场细分理论图示分析每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别, 属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。（二）市场细分的实质 1、市场细分的实质是顾客细分 2、市场细分的基础是顾客需求的差异性 3、市场细分的过程是分解?a聚集过程市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。三、市场细分的原则 (一)消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分标准 1、地理标准 (1) 国家/ 地区：太平洋岸、大西洋岸、东部、中部、西部········(2) 气候：北方的、南方的 *地理细分的优缺点优点：简单易行缺点：假设某一地区所有的消费者的需求是一样的 2.人口标准 (1) 年龄（奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒）根据年龄可将市场分为： 0岁婴儿组1－6岁学龄前儿童组7－12岁学龄儿童组13－18岁青少年组 19－34岁青年组35－49岁中年组50－59岁中老年组60岁＋老年组 (2) 性别（服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品） (3) 收入服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业）根据收入，可将中国当前的状况细分为：富裕程度占人口比重－富豪型（<1％）－富裕型（10％）－小康型（20％）－温饱型（60％）－贫困型（10％） 3、心理标准： 1）按生活方式细分人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。2)按个性细分：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应的消费者个性如：50年代后期，福特——独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人雪佛莱——保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。 4、行为标准：

药品营销策划方案书

营销策划方案（前言）一般说来，一份完整的营销策划书要包括以下几个方面：首先，要自己明确所策划的项目及其预期实现的目标，只有在对现有的产品市场情况进行深入分析之后才能避免乱撞乱投，才知道市场究竟有多大，盲目是注定失败的。在对市场进行深入了解的同时，应该注重自己产品和其他产品的区别，明确自身优势，就是应用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析。然后就要进行产品定位、消费群体定位或者品牌定位，就是要在进行市场细分之后把详细目标计划好。最重要的还是如何运用营销的思维，如何把产品做大还是提高市场占有率才是营销策划的中心目标。营销策略比如怎样促销、通过哪些渠道进行推广，怎样才能使消费者对我们的产品认可的一系列商业职能的发挥。最后考虑到广告、渠道、产品跟踪、翻单促销等，在进行经费预算，最后是对整个方案的跟踪，辩证地实事求是地论证在实施过程中是否实现预期的目标。可以归纳总结为如下思路：（市场调研-产品定位-SWOT分析-消费群体定位-营销策略-广告、渠道-经费预算）。

灵芝营销策划方案第一部分营销诊断一、市场背景现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦”，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。二、产品优势灵芝是传统滋补品。“野生灵芝”采用纯天然无污染深山老林的多年生灵芝，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等诸多功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。三、营销状况独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有“中华灵芝宝、仙牌灵芝茶”等强势品牌，因此“野生灵芝”需要解决以下几个的问题： 1、品牌知名度不够 2、产品定价不合理 3、包装设计无特色 4、营销渠道不畅通 5、缺少广告宣传支持目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，大连是一个知名的旅游城市，灵芝作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自于无污染深山老林，因此为将灵芝培育成大连优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。为达以上的目的，建议市场策划方案如下：第二部分运作方案一、确立营销目标促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

项目五 医药目标市场策略