地产运营人员职业发展思考

地产运营人员职业发展思考

地产运营人员职业发展思考

一、序

随着房地产行业大势的进一步压缩，市场发展的逐步规范和有序，同其他行业一样，在经历了一段时期的初始资抢夺和野蛮生长后，房地产行业势必走向正规发展的道路，与其他行业唯一不同的只是时间长短。我们可以回想改革开放后的一段时间，市场经济的突然放开，各行各业风起云涌，无数弄潮儿纷纷在这第一波市场经济的海浪中所攫取的第一桶金。那是一个波澜壮阔的时代，也在许多人心里留下了许许多多伟大的开拓事迹。但是站在当下，回首望去，当年那些纷纷攘攘、声名显世的人物还有多少依然留存于我们的视线之内。国家在发展，也在学习，也在规范，我们可能在缺乏规则的环境中凭借一股闯劲和激情能够暂时打下一片家业，但是随着市场环境的不断规范和市场规则的建立，若无强大的内力又如何站稳脚跟、屹立不倒？无数闯荡于得益于市场规则之外的英雄最终被规则杀死，无数短时间壮大的企业被自己曾掩盖的空虚所灭。这一切也是房地产行业发展的必然趋势，虽然由于行业特殊性的较晚，但该的终将到，从2008年开始，房地产行业将同样面对这一不可逆转的发展形势。

考验房地产企业和企业家的时候到了。

许多人已经感受到市场的“寒意”——然而这不是寒意，这只是规则给习惯于随意生长的我们带的不适应。正如缺乏关注和目光的少年，在经历了无忧无虑的童年后，随着年龄的增长，必定要进入成年人的世界，必定要受到社会规则的约束。我们的痛苦、我们的压力，统统自于我们对成长和约束的恐慌，但我们终将要承受，且不可逃避。难以应对市场规则挑战的人最终难以在市场中生存。我们必须学习，必须成长，必须谦虚，必须去适应成人的规范的竞争的世界，必须随国家和市场一同成长。痛苦和压力在所难免，自身的强大才是基本生存条件。

可以预见，在未的一段不长不短的时间内，房地产行业势必如同其他行业一样，经历一段大浪淘沙的惨烈竞争过程，无数内力不足的企业终将淹没在市场的潮水下。资和市场份额将向少部分具有强大管理能力的企业集中，并将逐渐蚕食三四线乃至县级城市的小地产商的固有领地。在经营的压力下，凡是意识到这一基本规律的大小房地产企业越越重视内部管理的重要性。因此，运营能力作为房地产企业的基本实力体现，也将经历从忽视到认知，从认知到重视，从重视到依赖的发展路线。

二、运营管理的意义

房地产运营管理从本质上看，并不是一种新兴事物，但

是从时间上看，又确实是一种“姗姗迟”的管理方式。那么房地产运营管理到底是什么？我们可以确定的这么说：房地产运营管理是一种具有房地产行业独特个性、属于房地产企业具象化的企业管理。既然同样是企业管理，那么在基本理论层面上，房地产运营管理并不是一种新生品，它适应与企业管理的所有基本理论，但是却有房地产行业个性给它带的特殊属性，因此我们从其他企业学会的各种生产理论、供应链理论、运营管理理论等同样可以加深我们对房地产运营管理的理解和应用。

企业管理不是新理论，那为什么房地产运营管理却又刚刚出现？要回答这个问题，我们可以回过头去看序言中所描述的行业发展路线。无论哪个行业，在新生之处、在爆发式发展之时，跑马圈地占领市场总是主流，随着市场的规范，必定压迫企业不断打造自身过硬的基本功，科学的企业管理需求自然应运而生，随之发展。房地产行业也跳不出这个基本模式，只不过房地产市场开放较晚（相对1978年改革开放兴趣的其他商品市场）、周期较长、周转较慢，因此对科学的企业管理理论的需求的较迟。但是的较迟不代表不会，一部分前沿企业由于自身发展需要和较早的和同等级的对手竞争碰撞，对于房地产运营管理理论的研究较早，发展较前，应用也较深入。

相对于普通的消费品行业，房地产行业具有几个不同的

特点：周期长、资金密集性和重要性强、多项目管理复杂、专业类别繁杂管理难度高，尤其是多项目、多专业的交叉运作，各个专业又各有不同的管理特点，同时又与金融行业关系密切，更是加深了多项目、跨区域房地产企业管理的难度。正因为这些难点，造就了房地产运营管理超出一般消费品企业管理的难度和重要性。

有效的房地产运营管理能给企业带有力的竞争态势，在面对加剧的竞争环境、收紧的行业政策和多变的宏观经济时，更有战斗力和生存能力。因此，房地产企业要发展壮大，要脱离偏居一隅的处境，必须尽早意识到和建立科学的合理的运营管理方法和架构，以应对急速而的内外兼有的经营压力。

在运营管理理论的认知和研究上，个人比较推崇长期研究和参与实践的明地产研究院。从其已出版的《运营管理最佳实践》和《成本制胜》两本书看，确实对房地产运营管理已经进行很深的研究，与大量一线企业的接触也更丰富和验证了其运营管理理论的可靠性和科学性。

三、运营管理所涉及的专业

运营管理的职责是什么？

上已经讲过，房地产企业内部以项目为基本管理对象、多专业复合管理，比普通生产企业具有更高的管理难度。在流程交错和权责多层细分上具有更高的复杂度，这就客观的需要存在一个职能去协调、监控、调整和修正整个企业的运

行状态。那么在很多大型企业，专职于此的部门或岗位则应运而生。

在具体的职责上，运营职能需要监控项目全流程的有效实施，保证每个项目和整体利润的实现。从财务的角度，监控企业现金流的健康和安全；从策划的角度，监控项目市场定位和产品定位的正确性；从开发的角度，监督项目开发进度按期实现；从产品的角度，监控设计质量和施工质量的高度；从营销的角度，监控产品销售去化的良好进行；从客服的角度，监控客户服务和满意度目标的达成。同时在监控的过程中，不断发现低效率点、错误点和管理隐患，并通过对流程的修正和完善不断提高企业的管理效率。

我们可以看到，由于运营职能所猎宽泛，因此在客观上对许多专业都要有一定深度的理解，其实这也正是运营管理组织的难度所在。

运营管理都需要那些方面的知识？

一是经济和市场知识。一定的经济学基础和市场规律认知有助于运营管理职能从宏观和微观层面对整体和项目定位和发展方向进行判断。宏观上，能够读懂国家的宏观经济形式和政策，以及其从上到下、从大到小对公司经营造成的可能影响，对项目投资的正确性具有一定的判断能力。微观上，能够判断单个项目地区、市场和产品定位的基本正确性，对项目竞争态势和地区市场供需进行分析，为管理层提供参

考意见。二是财务知识。房地产行业的重要特点是现金流量大，安全需求高，那么要求运营管理职能能够通过对公司和项目收支数据的观察分析，能够找出和判断现金流的安全隐患和不稳定因素（财务部门具有同样的职能，且专业程度要求更高），同时通过对收益的跟踪测算监督利润目标实现。三是营销知识。能够掌握销售的基本技巧和要点，能够发现和提醒产品销售过程中可能存在的失误和错误。四是工程知识。对项目建造过程的了解，有助于设定和判断项目开发进度的合理性，能够分析出项目开发过程中存在的低效率点和可压缩处，尤其是项目整体开发进度的压缩是房地产企业竞争力的体现。五是管理知识。能够判断企业工作流程中存在的漏洞和矛盾，并通过绩效驱动提高流程运转效率。

现在可以知道，由于运营管理职能的专业覆盖面广，造成相应的运营人才较难产生和寻找。

四、运营管理人才的配备和培养

正因为运营管理人才要求专业涉及面广，同时由于大多数人不愿放弃本专业，而更愿意对个别专业进行深入研究和学习，以期加强自身的专业竞争能力，造成愿意涉猎更广泛但相对不够深入的人才寻找难度更大。同时，很多专业出身的人才由于专业所限，目光容易局限于本专业之内，而运营管理职能则需要有大局观，所以在思想层面上合适的人才也不易寻找。

在对外寻找专门的具有一定经验的运营管理人才难以实现后（运营管理的出现时间较短、行业人才积累不够也是一个重要的原因），多数企业趋向于从其他专业抽调而自己培养。那么什么专业相对合适呢？一是工程专业。因为工程专业同时关系到设计、成本、采购和施工，对项目开发具体实施流程更为熟悉，尤其是具有数年工作经验的工程师则更为适合。但是还存在些问题，如工程专业人员随着工作经验的积累，在整个职业市场的价值呈加速上升阶段，那么就不容易说服其轻易改换专业，尤其是运营管理这样一个新兴的职能。此外，工程专业人员普遍存在眼界狭窄的问题，这也正是特殊的工作环境所造成的。二是营销专业。营销专业的人员熟于市场观察和调研，对市场的敏锐度和客户的心理状态了解更深入，也更熟悉产品的销售特点，同时部分营销人员对财务也有一定了解。三是财务专业。财务专业的人员更敏感于各种财务数据和现金流，对项目收益的监控有着得天独厚的专业优势。这三个专业存在的共同缺点是对另外两个专业的了解深度不够，尤其是工程专业对营销、财务专业，营销、财务专业对工程专业的了解程度通常很低（营销和财务专业在某些方面有一定的交集），客观上限制了运营管理能力的发挥。

在具体的人才使用上，在兼顾三个专业齐全的基础上，应该通过扬长避短合理发挥各自优势，同时通过各种形式的

交流，提高相互专业的认知程度，不断普及和扩散相应专业知识，通过一段时间的磨合，达到整体和个体共同提高的效果。

五、运营管理人员的基本能力需求

让我们先树立更高的职业目标：

这是一个典型的运营管理高级岗位，像这样的岗位其实还有很多。如图：

从薪酬上看，最高的年薪百万，最低的计划主管也有十多万，貌似很高，但是，真的高么？

让我们回到第一张图（这也可以作为我们的职业目标），通过分析，我们就可以知道我们的学习目的和成长方向。

第一，岗位职责。

（1、负责规划集团中长期发展战略及组织架构、管控模式等经营策略；）

（2、负责建立绿城标准化管控体系，维护房产集团的IS质量管理体系；）

这两条主要涉及集团层面的战略和架构管理，属于企业管理的高级层面，但是这两条职责对普通的运营人员说，难度比较大。在日常工作中，接触的并不多，尤其是发展战略的规划和IS质量管理体系更是几乎没有接触。但是仔细思考一下，这也正是企业高层管理所要思考和解决的问题和目标，我们要想达到我们的远期职业目标，这肯定是需要培养

和学习的关键点。所以哪怕在日常工作中没有接触，并不代表不需要学习，要有目标，多思考。

（3、负责集团各职能中心（专业公司）的各项督办协调工作；）

（4、负责建立健全集团运营管理体系；）

这两条属于企业管理的中级层面，关键在企业的内部管理。请注意两个词：“协调”和“建立”。协调是基本职责，也印证了我们对于运营职能所需求的广泛专业知识的理解，同时从侧面提出了另一个关键点，那就是强大的沟通能力。结合我们自身的工作经验，可以相见公司内部各个专业、各个层级人员特点多样，没有很强的沟通能力一定无法协调各个专业和公司进行有效配合。第二个词是建立。体系建立意味着对房地产企业特点的深入了解和运营管理知识的丰富积累，否则难以使得体系与企业的有效契合。虽然目前有许多培训和专业对运营体系进行了描述，但这个过程是一个本地化的过程，是需要对运营管理体系有更深入的思考和经验积累。对于普通的运营人员，应有意识的培养自身的沟通能力，要对企业管理和运营管理进行长期的不断的思考和学习。

（5、负责组织编制、评审、批复《项目全景及年度经营计划》；）

（6、负责对年度经营计划、重要运营节点进行运营督导；）

（7、负责对各区域/城市公司、项目公司开展经营绩效考评；）

（8、负责分析汇总集团运营数据，对接政府相关部门和外部机构；）

（9、负责建设信息化体系，并维护其安全运营，提升公司信息化水平。）

这几条主要描述的是基础层面和操作层面，涵盖的主要内容包括：计划管理、绩效考评、数据分析和信息化。这也是绝大多数运营人员正在做的，但是有一个关键需要深入思考：我们能够独立或领导完成这些工作么？我们有独立的工作思路么？这要求我们不要仅仅是一位“工作奴隶”，而要主动、积极的去思考眼前的工作，通过不断的思考和寻找改进余地积累自身的运营管理能力。此外在专业层面，要长期不断观察分析和积累自身在各个专业的知识。例如，工期标准等基本进度指标。这些都需要长时间的观察和分析，单纯依靠阅读网络资料不可能积累起有效的知识基础。

第二，任职资格。

任职资格可以分为两类：知识层面和思维层面。

知识层面包括几个关键词.一是“5年工作经验”，这要求对运营管理具有一定深度的积累，二是“现代企业管理知识、房地产运营管理流程、政策法规、工程管理、项目管理及相应的经济知识”。在这几个词语中，我们可以发现一些

容易被我们忽视的“现代企业管理知识、政策法规、经济知识”。这三者是我们很容易忽视或不易接触的方面，需要重点关注学习。

思维层面的重点在于沟通能力、分析能力和应变能力。作为主要的协调部门，沟通能力至关重要，而分析能力则是我们分析判断经营状况的基本能力要求。应变能力则是处理应急突发事件的基本要求。

要想在房地产运营管理领域有所建树，而不仅仅局限于低层管理水平和职业水平，道路还很漫长。运营管理是一个新兴专业，未大有可为，要有目地、有规划的去学习、去思考，去不间断的提高自身的各项职业素养，才能逐渐靠近专业发展制高点。

从以上的分析，我们可以知道运营管理的基本能力要求：

1、基础层面：掌握计划管理的基本原理，深入了解项目开发基本要素（如各项工作的正常周期），认清绩效考核的核心概念，能够分析经营数据，对管理信息化有一定认知。

2、中级层面：对企业进行全面把控，挖掘内部配合漏洞，有全局思维。

3、高级层面：站在更高的高度和企业管理者的角度，判断企业的发展方向。

4、沟通层面：强大的沟通协调能力（随岗位的上升要求更高）是关键要素，甚至会决定职业高度。

六、学习成长维度

要不断达到运营管理职能的不同高度目标，需要不间断的学习和积累。但又要如何去学习呢？

一、善于记录，善于积累。在日常运营工作中所发现的每一个大小问题，都是一种宝贵的资和财富。要下意识的去记录下并思考下去，“好记性不如烂笔头”，一定养成工作日记的习惯，尤其是发现的问题不但要记录还要思考回顾。常忆常新，每次返回阅读，都能从中得出不同的结论，甚至能够发现当初的错误思考，这是一个长期的积累过程，也是工作经验的重要所在。

（重要性——极强，时间要求——持续）

二、勤于思考，构建属于个人的知识框架。运营管理是整体性和逻辑性很强的专业，个人在日常工作中所获取的知识和经验，要经常思考，融入自身的知识体系，并经过提炼和知识闭合，构建运营管理知识框架。例如计划管理、会议管理、成果管理和信息管理，同服务于一个目标，相互之间互相支撑和印证，是一个整体的管理体系。因此，要将所获得的碎片化的经验和知识，不断融入运营管理框架中，形成闭合的整体，将有助于职业能力的显著提高。

（重要性——高，时间要求——短）

三、提高数据敏感度。经营数据的分析是运营管理的重要一环，在理解各项数据真实意义的基础上，必须具备挖掘

数据背后影响的能力，保持对数据的一贯敏感度非常重要。运营人员要多看数据，分析数据，提高自身数据分析水平。

（重要性——极高，时间要求——短）

四、锻炼沟通能力。沟通能力是运营管理的核心能力，甚至可以说运营管理的效果取决于沟通能力的高低。尤其是在未团队的领导或更高层的管理需要，层级越高，对沟通能力的要求则越高。任何运营管理人员都要有意识的去锻炼自身的沟通能力，是决定未职业发展的核心要素。

（重要性——极高，时间要求——长）

五、培养经济思维和市场眼光。可以有目地的阅读一些经济学书籍，个人在这里推荐格里高利•曼昆的《经济学》，内容完善，语言浅显易懂。同时，合理利用网络，定时定量浏览财经报道，尤其是房地产行业政策和货币政策，有目地培养经济思维。这是一个缓慢的过程，但对未的职业发展却很有效。此外，通过阅读和思考优秀的市场和产品定位报告，学习报告中所提到的市场分析判断方法，可以很好的增强市场判断能力（例如三相交定位法）。

（重要性——较强，时间要求——持续）

六、积累企业管理知识。前已经提到，房地产运营管理是“房地产特色的企业管理”，基本原理是相同的。因此，阅读一些管理学理论书籍更有助于提升自身的知识层次，也是未高层管理所必须的基本知识素质。个人在此推荐三本书，

一是罗宾斯的组织行为学，其中针对组织中个人和群体的行为原理进行分析；二是罗宾斯的管理学，同样针对企业的基本管理理论；三是达夫特的组织理论与设计，着重描述组织架构的构建原理。这三者可作为长期的学习要素看待，在短期作用并不明显，可作为枕边书籍进行阅读。

（重要性——中，时间要求——长期）

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