浅析电子商务与企业传统营销模式的结合

浅析电子商务与企业传统营销模式的结合

摘要：随着经济的发展，电子商务的普及是成为企业发展的趋势，作为一种销售渠道，它的出现也表明着一种新的经营方式的产生，无可置疑将带来一场商业革命。本文通过分析电子商务的相关概述，重点探讨了电子商务与企业传统营销模式的结合，为企业进一步发展提供重要的指导意义。

关键词：电子商务；商业模式

21世纪是传统企业经济高速发展的时代，在此期间出现了一大批网络企业，相应的传统企业也在这种潮流中发展着。而较现今大多数传统企业对商业模式存在还不是很透彻，从而对企业应用电子商务的有效性产生了很大的影响。

一、国内企业电子商务发展情况分析

对于国内企业来说，电子商务的开展，是企业内电子商务网络、信息化系统的建设过程，同时也需要多方面的支持，包括企业所处供应链上下游企业电子商务环境的建设、社会电子商务环境的建设以及相关法律法规、支付体系的完善等等。电子商务应包含以下三个方面：在企业内部建立起一套广泛的电子化操作体系，从而规范企业内部运作流程；将企业与其支持机构，如经销商、供应商、采购商等等联网，建立起一套实时的、互动的、标准化的电子数据交换网络；服务始终贯穿于电子商务网站的商业运作之中，服务的内容和质量是吸引客户的最重要的因素，成为电子商务致胜的关键。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销动态。因此，胜负的关键在于如何适时地获取和运用这些网上信息，必要时还可以与其他企业组成合作联盟，以联盟所形成的资源规模优势创造出竞争优势。这将是未来企业经营的重要手段。在电子商务迅速发展的同时，也存在着如下问题：(1)已开展协同电子商务的企业还仅仅是少数的大型企业集团，中小企业开展电子商务的水平不高，开展数量少。大部分中小企业尚未网上开展电子商务，企业信息化水平较低，企业尚未充分发挥电子商务的主力军作用。由于中小企业规模比较小，产品种类多，经营有相对的灵活性，中小企业电子商务发展的水平，可以从一定程度上反应我国企业电子商务发展现状。(2)电子商务开展地区性差异大。由于我国行业、地区发展不平衡，东南沿海与中西部地区有很大差别，目前传统产业部分行业及东南沿海大城市己开展电子商务，部分行业及中西部地区广大城乡尚未开展电子商务，但很有可能后来居上。(3)我国一些电子商务企业初具规模，发展良好，但商业模式并不定型，还存在着多种发展的可能性。我国一些电子商务企业在近年的发展中不断探索新的商业模式，取得了一定的成绩，积累了电子商务运营的经验，比较有代表性的有：纯网络企业阿里巴巴、百度。

二、电子商务与企业运营模式的结合

电子商务在中国已经发展了多年，使商贸企业的各种经营方式发生了巨大变化，对企业管理的各个方面产生了深远而系统的影响，推动着全球战略资源和竞争优势的重新分配。电子商务使供应链地位和战略意义逐步提高，电子商务改变了传统商贸企业管理模式，赋予了新的时代内容，提出了新的挑战，激发了企业的活力。

（一）为了适应电子商务的发展，企业必须规范业务流程

在企业内开展电子商务的好处和优势是众所周知的，而且当前电子商务的技术已经很完善了，但最好的技术并不一定有最好的结果，技术的应用必须与企业的管理和运营有机的结合，这样才能产生良好的效果。在企业内外的供应链是否已经有效展开？特别是对于企业的外部合作伙伴来说，它们的管理和信息处理技术是不是符合核心企业开展电子商务的标准，如数据处理和存储是否已经信息化，加入当前还不满足，那么企业应该给出达标时间进度表；

同时企业内部的采购制度是不是已经标准化、制度化、公开化，采购流程是不是已经电子化等。在实际的商务活动中，一个企业不可能只选择一家供应商的应用软件产品，也不可能一夜之间完全放弃原来的信息系统，所以，问题的关键在于，不是处理企业比较标准和正常的业务数据流程，而是怎样处理不同系统间的差异，这些系统是否能够在线的实时传输和处理。（二）积极开发信息资源

电子商务的开展能有效降低传统贸易方式中了解对方商品价格、质量及商店地点的成本，可以获得足够的需求和产品质量信息，为企业做出决策提供足够的依据。电子商务作为一种传播信息的媒介，可以使买卖双方都变得信息灵通。对一个企业而言信息作为战略性竞争资源具有非常重要的作用，要充分挖掘信息资源的效能。CRM（客户关系管理）在电子商务中的运用，已经发挥了巨大的作用，显示出了强大的生命力。而互联网技术恰恰可以帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至可以直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也可以根据消费的反馈信息对产品进行改造，或推出更受消费者欢迎的新产品。如果能够充分利用网络高度互动性的新型营销方法，那么营销管理者就可以通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，从而与消费者一起共同创造新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。

（三）提升企业内部流程的再造能力

在电子商务活动中，企业内部运营的流程需要加以再造。首先需要调整企业的内部管理与外部管理之间关系。在电子商务信息网络中，要求企业内外能够保持良好的互动能力，即内部管理和流程通过网络保持与外部环境之间的一种互动的能力。目前，电子商务活动已经提醒我们，它可以大大减少采购成本，大大扩大可选择的采购对象。作为供应者来说，利用电子商务可以将需求者的对象范围放大，对供应者和需求者都会产生直接的、巨大的冲击。因此，对于采购者和供应者来说，都必须根据电子商务活动的规律来重组内部的流程，改变自己内部的管理标准。在网络化、信息化的时代，消费者的消费行为已经发生了很大的变化，作为企业，必须及时调整战略，解决提供个性化服务和“实时化”服务的问题。传统企业要成功实施电子商务，必须重组其业务流程，以适应电子商务的需要。业务重组的目的是使企业业务流程最优化，利用以Internet为核心的信息技术进行商务活动，改变企业资源管理的方式，业务流程重组的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流，并通过高效率的管理、增值和应用，帮助企业准确地定位市场、扩展市场、提供个性化的服务、不断提高客户忠诚度，加强与供应商的合作，促使企业采购过程科学化，提高企业内部管理效率，从而提高企业产品销售量，降低成本，获得更大效率。

（四）加强与其他商务环节的结合

电子商务非常注重用户的体验。用户体验一般具有明显的开放、实用、便捷、有效等一系列特点，那么企业要针对如何提升用户体验下功夫。比如，引进更新新的电子技术。电子商务主要包括电子数据交换、电子邮件、电子转账、电子认证、及Internet等主要技术，从而在个人间、企业间和国家间实现无纸化的业务信息交换。所以，企业要开展电子商务，基础设施和技术必须进行必要的投入，至少能保证在互联网上建立自己的主页来介绍企业的产品和服务。相对于传统商务来说，在商务管理、技术管理、服务管理等各个方面，电子商务的规则和方式要求的更严格、更规范。目前，电子商务的标准化的问题也成为现代企业管理所面临的一项重大课题。另外，电子商务平台前后端的一致性也是一项较为重要的实践问题，前台面向消费者的界面自不必说，后台的内部经营管理体系更是保障电子商务体系有效运行的重要方面。

总之，企业在摆脱原计划经济体制的束缚后，应充分利用市场经济带来的机遇，推进电

子商务的在企业中的营销模式，运用现在管理理念，对企业管理进行全方位的变革，跟进时代步伐，只有这样，才能降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，加快了企业的市场适应能力，优化企业供应链和销售链，进而大幅度地提高经济效益。对于我国的当前的市场特征，总体呈现多元发展态势，机遇众多，开展电子商务有广阔的前景。电子商务本身具有极大的潜力，可以推动企业打破原有企业战略的束缚，进而加快改进企业运作流程的速度，在新的市场环境下创造更具吸引力的竞争优势。电子商务给了企业更多的开拓市场的机会，也提供了更加密切的信息交流场所，从而给企业提供了把握市场和消费者需求的能力，促进了企业经营系统的变化和改革。

参考文献：

[1] 李士金:电子商务环境下的制造企业运行模式[J].北京：科技和产业杂志，2006（7）

[2] 蹇洁、李盛竹等:电子商务概论[M].西南财经大学出版社，2006年

[3] 严建水.电子商务现状之研究[Jl.市场周刊，2005年5月刊

[4]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京.中国互联网络信息中心，2006

[5]何兵玉.网络营销:从4Ps到4cs[J].中国流通经济.2000年增刊(10).92-93