欧莱雅调研报告

巴黎欧莱雅营销调研报告

委托单位：10无双营销调研机构：猫吃鱼

5月27日

引言 (1)

一、数据分析与结果 (1)

二、建议 (9)

三、调研方法 (10)

四、局限性说明 (13)

附件及说明 (14)

引言

近年来，随着经济社会的日新月异的发展，人们的生活水平

不断提高，人们对于物质、文化以及精神的需求也不断增加。然

而经济的快速发展有极大一部分是以环境污染、人们的高强度工

作为代价，而这两者的混合产物即是人们的皮肤不断受到劣质环

境的危害，受到自身压力的压迫，这样一来，出于人类爱美的天

性以及正常工作、社交的需要，人们对于皮肤保养问题越来越重

视，特别是在一些企业白领中间，皮肤保养已经成了每天的必要

课题。

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛

围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个

社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单

纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解在校大学生的化妆品消费

及使用情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对哈尔

滨市的大学生在使用化妆品的消费情况进行的调查分析，从而为

欧莱雅在哈尔滨大学生市场做出有力的营销策划方案。

一、数据分析与结果

(一)分析

1.问卷分析

1)大学生的生活收入水平与化妆品消费水平的关系分析

综合分析可知，大学生的月平均消费水平为950元左右，在全国大学中处

于中等偏上水平，对中高档的化妆品购买能力不强。但值得注意的是消费水平在1000元以上的多为女生，对高档化妆品有一定购买力。

从大学生购买化妆品情况来看，其购买化妆品的价位也不相同，其中低端化妆品最受大学生喜爱。

从该表能够看出，有46%的大学生接受50-100元的护肤品价位，而对于50元以下的护肤品接受率只有18%，这说明大学生对于皮肤的护理还是很看重的。同时，还应注意就是100-150元的护肤品价位，它的占有率占到总数的1/4，该价位的占有率在未来有很大的上升空间。而且花费150元以上的只占11%，可见大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点。

2)大学生对化妆品有哪些需求分析

从大学生对化妆品的使用类别来看，学生对化妆品的功效有一定的共同之处。其中洗面奶、护肤品、爽肤水的使用比较多的，而女学生对粉底、散粉、眼线、眼影、睫毛膏等一样青睐，女生对化妆品的需求要比男生高很多，男生主要是在洗面奶与爽肤水上占得比重较大。

3)大学生了解和购买护肤品的渠道分析

我们了解到，在了解和购买化妆品的渠道上，有65%的学生是经过朋友的介绍，可见在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式；有47%的同学是经过广告，商家可在广告宣传上多下工夫；还有17%的同学是促销活动了解产品，而在“其它”选项中，网购占了很大比重，随着科技经济的发展，网购也有着长远的发展潜力。我们感觉虽然促销活动占得比例较小，可是这一部分是不可缺少的，而切还要加大力度多做促销活动。

4)大学生青睐的化妆品品牌分析

由统计结果能够看出此题的选择波动很大，没有哪个品牌特别突出，反映出当代社会品牌产品的多样化，大学生们可选择的范围大，种类多，更突出了个人个性的塑造而不是千篇一律的随波逐流。品牌在学生心目中虽然有一定的认可，但不足以影响其购买行为。在选什么价位的商品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如倩碧，迪奥等，价格较贵，一般的学生消费不起，因此几乎没有多少学生会选择购买。而选择中低档价位护肤品的学生占多数，而欧莱雅的产品在价位上有中、高档的产品。因此在大学生中推广欧莱雅产品主要推广中端的产品。

5)大学生购买化妆品渠道分析

在化妆品的购买渠道方面，38%大学生选择在超市购买（其中男生基本上80%以上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假

货太多。而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。

2.欧莱雅品牌环境调查及其分析

宏观环境

1) 政治法律环境

分析

欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO 9001/ 认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。

近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。

2)经济环境

背景

随着改革开放，中国经济的快速增长，改进了人民的生活，中国拥有13亿人口, 而且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！

农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点:一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。

分析

欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。

3)社会文化环境

首先，从审美观方面看：

在中国，由于南北，东西地区气候，习俗，文化等差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温比较高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢清淡的装饰，因此比较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般比较喜欢浓妆。中国和其它亚洲的女子一样都主要以白为美。

分析

针对中国内地市场,欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如,欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样,研究结果表明确实不一样,因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样;欧莱雅还发现,中国女性油性皮肤的比例比其它地区的人略高一些;同时,中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。i欧莱雅敏锐地意识到这些，按照不同地区推出不同的主打产品。

其次，从习惯方面看：

在其它发达的国家，化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品，就像买普通日用品一样；但在中国，很少女生有化妆的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。

分析

1996年欧莱雅登录中国的时候，发现了这样一个问题的存在，要中国的女性消费者有化妆的习惯，那就必须有人指导她们如何使用化妆品。而且在指导的过程中，让顾客看到因为化妆自己变得更美丽，从而养成化妆的习惯。

4)技术环境

背景

在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。

分析

巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。ii在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。

微观环境

1)分销商

欧莱雅的分销渠道也是经过精耕细作的，针对不同档次的化妆品和不同的目标顾客心理需求，欧莱雅设计了不同的分销渠道。能够说欧莱雅是以目标顾客来选择分销渠道策略的。

针对高端客户生产的高端产品如兰寇等就只有在高档的商场才能够买到，这样除了提升产品高档形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求。

2)供应商分析

资源供应商向企业提供为目标顾客服务所需的原材料，零部件，能源，劳动力等，对企业营销业务有实质性影响。因此，营销人员，必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，尽可能与其保持良好的关系，甚至形成战略同盟，曾和供应链，实施一体化发展。

欧莱雅集团已经成立了一个供应商多样性委员会来管理的供应商多样化项目。这一项目使欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了我们服务的市场拥有广泛、多样的供应商。与合作伙伴建立相互信任的合作，保证品牌与消费者之间的最佳互动，以最好的方式推广她们的产品。专业性是欧莱雅、专业销售人员、经销商或零售

点之间进行合作时的共有价值。经过沟通来达成理解，经过变化来获得提高。

3.竞争对手

在中国化妆品市场上，且不说资生堂，雅思兰黛，雅芳等等知名的化妆品品牌，宝洁公司才是欧莱雅的最强大的竞争对手。两个同是500强的企业。虽然宝洁是日化用品起家的，看起来欧莱雅公司在做化妆品行业会更专业些，但事实上宝洁就是威胁着欧莱雅；因为宝洁公司的市场战略总是全球领先的。

（1）产品差异

欧莱雅早在一开始就以一个高姿态进驻中国，品牌中的产品都是中高档为主：像兰寇，理肤泉，薇姿等等，都是200到900元不等，非常缺乏100元以下的产品，但中国毕竟不像欧美一些发达国家能够很多人消费的起，这样欧莱雅的销量就只靠着中国很小一部分的顾客在支持。相反的，宝洁凭借其玉兰油就对中低档的消费者展开了掠夺，与此同时，玉兰油在不断地推陈出新，新品一款比一款高档。在此市场战略之下，据统计，尽管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其它国际巨头，但当前中国高端化妆品市场规模只在15 亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4% 。真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。因此，面对宝洁玉兰油的霸主地位，欧莱雅尴尬万分。尽管欧莱雅先后收购了小护士和羽西，想在更大程度上

抢占低端市场份额，可是早已失去了先机。

（2）专业化与多元化

欧莱雅是专业做护肤品和化妆品等的专业公司，而宝洁却做了无数不一样的产品，像洗发水，护肤品，洗衣粉甚至是食品等等。很多人认为宝洁做出的化妆品肯定会比不上欧莱雅的产品。对于高档的化妆品和护肤品而言，欧莱雅无疑能够成为领先者。可是宝洁凭借其多元化的产品能够从各个方面收取利润，而且依靠强大的利润来源能够为其化妆品牌做更多的宣传和技术改良。况且多元化并不代表产品质量不够好，质量往往取决于一间公司的实力，而宝洁已经在消费者心中树立了一个高大的形象。（3）广告

在广告载体选择上，宝洁当前是偏电视而轻纸媒的。这点欧莱雅恰好相反，以中青年白领为主要对象的时尚杂志, 最好的版面往往是被欧莱雅、兰蔻、薇姿的广告所占据。欧莱雅广告策略下的品牌价值是需要靠杂志阅读者的口碑来传递的，这种传播的准确度虽然高，能够阐述产品的功能利益和情感利益，可是在自我实现利益上却没有宝洁的电视广告那样直效。一言以蔽之，电视广告教育了很多无关人群，使得目标人群在使用产品时会受到无关人群的关注甚至尊崇，这种自我实现利益的形成和传递是杂志等媒体很难实现的。

(二)结果

1）大学生化妆品消费容量吸引力大，主要消费者为女生，男生消费潜力有待进一步挖掘。

2）当前大学生化妆品的消费市场主要集中在中低端市场上，中高端市场消费需求较少。

3）大学生在选择化妆品品牌时对效果、品牌口碑比较看中，喜欢选购品牌形象好的产品。

4）大学生化妆品消费对于化妆品的功能关注比较大，特别是化妆品的保湿、美白功能。

5）大学生消费观念日趋成熟，对化妆品的品牌形成忠诚度多是由于其适合个人肌肤。

6）大学生选择化妆品时对于化妆品的质量和价格比较关注。

7）大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于网络、专卖店购买居多。

8）大学生了解和购买化妆品的渠道，主要是朋友介绍，广告宣传上。

9)对欧莱雅本身的调查能够得出，在中高低端市场都有其产品。10）欧莱雅竞争对手主要是在中低端市场。

二、建议

根据以上调查分析，欧莱雅化妆品在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让她们了解，最后才是使她们产生购买行为。

首先应以女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此能够先推出一系列有针对性的活动，比如说：宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。二、利用参赛的作品，影响到其它学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，而且在今后的宣传中，能够张贴这样些作品，这样能够节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被她们接受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。

最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，因此在促销活动中能够采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也能够赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必须的，我们建议在学校的超市设立销售

点，这样学生足不出户就能够轻松购买到产品。

商家在对大学生这个特殊的目标客户市场应该予以重视，因该了解其特有的特点，在采购相关产品的时候，能够做到从市场实际出发，便于日后销售。

最后，商家在校园中进行产品销售的时候，我们建议应以大学生这个消费市场的特殊情况来进行化妆品的选择和销售，以中低端为主，中高端为辅的产品进货原则，在化妆品功能的选择以保湿、美白等为主，在校园中进行销售，这有利于商家最大利润的实现。

其次我们还能够在电子商务，也就是网络销售上加大宣传及销售力度。在产品上，我们能够退出一些价格比较低，切使用性较强的化妆品系类。退出适合大学生购买的新型产品如情侣套装，敏感皮肤套装和女生、男生等针对性较强的系列。

三、调研方法

(一)调研的目的

经过对巴黎欧莱雅及其竞争对手在哈尔滨大学生中的使用情况的调查，了解欧莱雅在哈尔滨大学生的使用情况，从而为欧莱雅在哈尔滨大学生市场做出有力的营销策划方案。

(二)调查的内容

1.对欧莱雅的调查

优势

机会

威胁

企业形象

(1)企业自身的调查

广告调查

企业制度

社会形象

企业文化

营销环境

中间商的促销活动

中间商的员工素质

中间商类别

中间商经营策略(2)对渠道的调查

中间商地理区位优势

中间商的宣传度

中间商销售模式

产品市场寿命

种类

(3)对产品的调查

2.对消费者（大学生）的调查

(1)消费者基本情况（年龄、性别、生活费用等）

(2)消费者对欧莱雅的认知情况（被调查人数的比例（用给的人和没用过人的比例））

(3)消费者的购买形态（购买地点、购买品种、购买数量等）

(4)消费者对欧莱雅产品促销的反应（消费者最喜欢的促销方式、何时会大量购买）

(5)消费者对欧莱雅产品及服务的满意度（效果、价格、服务）3.对竞争者的调查

(1)主要竞争者的产品及品牌优劣势（价格、种类、效果等）

(2)主要竞争者的广告策略（印象最深的化妆品广告）

(3)消费者（大学生）使用主要竞争者的产品的情况

(三)调查方法

主要采用的是市场调查方法

对欧莱雅的调查：1. 到欧莱雅的官方网站及其它信息有网站进行企业自身的调查

2. 上网站查找欧莱雅在哈尔滨的营业地址及其销售渠道，

根据地址进行实地访问调查

3. 对产品最要是实地调查，到经销商，网站等渠道

对消费者的调查：采用的是问卷调查，最要是实地问卷，网络调

查问卷为辅的方式

对竞争对手的调查：1. 竞争对手的产品方面采用实地（经销商，及其网店）访问调查

2. 消费者的调查使用问卷的调查方式与消费者调查一起进行

(四)调查范围和对象

1.网络及其哈尔滨实地调查

2.在哈尔滨各大高校（哈尔滨理工、黑龙江大学、林业大学、工

业大学、东方学院、及其江北等大学）

3.调查的对象有经销商，大学生

4.大学生主要是以随机调查问卷的方式进行调查，大学生包括的

是所有在校大学生的一次随机抽样的调查

(五)确定调查人员及其时间安排进度表（一个月内）

我们对组员的分工及其调查时间安排如: 表1—1

表1-1具体调查时间与调查工作安排