2013年传播学期末考试试题

2013年传播学期末考试试题

1结合具体实例分析态度的形成与转变受哪些因素的影响。

态度的形成与个体社会化的程序是同步的。一个婴儿从娘胎中分娩出来的时候只是一个生物体自然人需要得到成人照料参与社会进行交往才能发展成为一个社会人。他在成长的过程中个体与周围环境相互作用逐渐形成自己的世界观、价值观形成了对周围世界的种种态度。就象社会化贯穿于人的一生一样态度的形成态度的转变即是一种新的态度的形成 也贯穿着人的一生。个体的态度是在个体与环境的相互作用中形成的。影响态度形成的主要因素有

1.1个体需求的满足程度态度总是有一定对象人物、群体或事件也可以是代表具体事物本质的一些抽象概念还可以是制度等。态度的对象对个体的意义——即满足个体需要的程度是态度形成的主要促成因素。事物对人的意义、满足程度即事物对人的价值。因此可以说价值是态度的核心。人们对于某事物的态度取决于该事物对人们价值的大小。价值不同态度也不同。价值观不同态度也不同。

1.2所属群体的制约个人在社会生活中总是隶属于某个群体成为群体的一员。任何群体都有一定的规范、纪律要求其成员共同遵守。个人表现出符合群体规范的行为很可能得到群体的接纳和喜欢反之不符合群体规范行为的人将感受到群体一致性压力遭到群体的拒绝和排斥。因此个人为了免受群体其他成员的非议和孤立往往作出从众行为“随大流”而形成与群体大多数成员一致的态度。

1.3信息和知识的影响态度不是天生的而是后天学习而来的。完善的学校教育甚至从婴儿开始到个体生命的终结一直实施它传递社会文化促进个体社会化的功能不断地教给他 她符合社会主导文化要求的知识、观念、规范、行为方式。学校这种有目的、有计划的教育影响是态度形成的重要因素。电影、电视、广播等大众传媒和信息网以自己特有的方式向人们传播各种信息和知识也对人们的态度予以重要影响。互联网大有后来居上的趋势。

1.4受个体文化背景的影响个人家庭出身、自身经历、生活环境等个体文化背景不同会形成不同的态度。如前所述态度本身也是一种反映。家庭、个人经历、生活环境是刺激个体的重要因素必然综合反映到个体的态度中。可以说态度是个体经历和文化积淀的产物

态度的转变

态度的转变与态度的形成是有区别的。形成是指没有态度而逐渐生成了某种态度。转变是指已具有某种态度后而发生的改变。态度转变有一致性转变和不一致性转变。一致性转变是指向着符合社会主导文化要求的转变不一致性转变是与社会主导文化要求相背离的转变。这里所讲的转变是指一致性转变。

2.1转变态度方法

2.1.1说服教育通过交换意见、谈心的方式、改变某人的态度。它一般是个别思想工作的有效方法有威信的人、权威人士的说服更有效。2.1.2大众宣传通过参观访问电视、电影、动员大会等形式改变人们的偏见及一些不恰当的信念。大众宣传使众人在同一时期内接受同一信息对改变人们的态度达到事半功倍之效。但是宣传必须先了解群众的需要、动机、爱好等主观心理状态有的放矢地宣传才能取得良好效果否则将效果甚微甚至会产生逆反心理强化了原来的态度。

2.1.3积极参加活动引导人们参加实践活动有助于改变其原来的态度。实践活动给人以亲身感受具有说服力。俗话说“事实胜于雄辩”。

2.1.4群体规定如前所述人皆有从众心理。群体产生的公约、规则可以有效地改变人们的态度。因为如果他不遵守将会受到群体的排斥产生偏离的恐惧。

2.2态度转变的主客观条件

从客观条件来说主要指宣传者的威信——专业性与可靠性。宣传者有无威信这对被宣传者态度的转变与否有很大关系。C·哈夫兰特的研究表明宣传者本身威信高则其宣传效果好 宣传者威信不高则其宣传效果差。

从主观条件来说主要指态度转变者的心理水平。有的人容易转变有的人则不易转变这与他本人的个性特点有关自尊心强的人不容易转变自尊心弱的人易被说服发生转变 权威主义倾向强的人容易被人说服转变批判思维能力强的人不易被人说服 智力水平高的人似乎比智力水平低的人难以接受宣传说服而转变态度。需要也是主要影响因素。态度转变与个人切身利益关系密切时易转变。否则不易转变 许多研究还表明女人比男人容易被说服发生转变。

因素

1、认知包括个人对某个对象的认识与理解、赞成与反对的叙述内容。

2、情感是个人对某个对象持有的好恶，也就是一种内心体验。

3、意向是行为的准备状态，它不只是行动本身，而是行动之前的思想倾向。

2麦克卢汉的主要贡献和缺陷。

加拿大著名学者麦克卢汉提出了三个著名的媒介观点：“媒介即讯息”。“媒介：人的延伸”和“热媒介与冷媒介”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介理论的主要内容。麦克卢汉理论的意义在于它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用具有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。（5分）

但是，麦克卢汉毕竟不是一位辨证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。主要表现在：1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽视了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为是片面的。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。（10分）

3简述传播效果研究经历了那四个阶段。各有什么代表性的研究

一、枪弹论

盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论，认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。

代表性研究：拉斯韦尔的宣传分析、李和李的“宣传的七种技巧”等。

二、有限效果论

该理论也可以叫做“最低效果法则”，它认为传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。

代表性理论：态度劝服理论、两级传播论等。

三、适度效果论

适度效果论盛行于20世纪60年代—80年代，认为，大众传播对于受

众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

代表性研究：使用与满足理论、创新与扩散理论、议程设置理论、教养理论、知识沟假说等。

四、强大效果论

20世纪80年代后重新兴起的强大效果理论，重新强调大众传播有巨大的效果。但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表性研究：沉默的螺旋假说等。

4请在现实中寻找例子读读你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。

1）“一面说”与“两面说”

例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。

（2）信源的特征

例如，名人广告。

（3）情感诉求与理性诉求

例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。

（4）防疫论

例如，《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经

用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。

5以传播学视角分析博客传播的特点。

博客传播是网络传播领域出现的个性鲜明的传播现象，凭借其个人性、开放性、互动性和及时性的传播特质，显现出了其特有的优越性，受到越来越多的关注。本文主要通过对博客传播要素的分析，来探讨博客传播的现实意义。

博客传播要素的分析

博客作为新型的后起传播工具，具有其独特的特点。

1.就传播者来说，博客是一种“零门槛进入”的网上个人出版方式，不需要任何“技术含量”，网民只要上相关网站注册、申请免费空间，几分钟之内就可以拥有自己的博客，整个过程非常简单。随意写作，随时发表。

2.就受传者来说，受众是讯息的接受者和反应者。博客的传播一般有两部分受众：传播者希望信息达到的人和在网络中偶然接触博客的人。因此，受传者既有指定性又有随意性。受传者在博客传播中具有极大的灵活性和主动性，传播者和受传者在博客空间里实现了真正意义上的互动。整个博客传播的过程，是最终达到传受主客体合一的局面。

3.就讯息即传播内容来说，博客的传播内容是“多元化”的，它更新速度快，几乎没有固定的周期，甚至每时每刻都在出版，而且也没有出版形式和格式的限制。博客内容几乎覆盖了所有的领域，不仅在量上丰富，内容也非常广泛。形式也是多样性的，包括文字、图片及音频、视频等多媒体元素。

4.就媒介即传播渠道来说，博客的传播是自由而直接的，实现了一种多对多的互动传播。

5.就反馈来说，博客传播是一种双向或多向传播，反馈及时、方便、快速。在博客传播中，传播者和受传者的身份可以相互转换或者交替，甚至达到了传者和受众合一的局面。

博客传播的现实意义

1.改变了传统新闻界的生存状态

博客新闻成为专业媒体新型的信息来源和资料库。记者可以根据博客内容来寻找新闻线索，寻找有价值的新闻点。分布在世界各地的博客，可以为传统媒体提供各地的原生态新闻素材。特别是随着数码相机和数码摄像机的普及以及移动网络设备的发展，博客更能提供信息和资料。例如，印度洋海啸，被传统媒体广泛采用的海浪冲击海滩的照片就来源于博客。

有的博客网站将各大专业媒体的报道汇总后制成链接群，再度整合，在主题延伸上更进一步。对于专业媒体上未充分展开的话题，在博客网站上作为专题继续讨论，并且可以得到更直接的反馈。如果专业媒体能对之加以利用，将有助于检测自己的传播效果。

2.重新构建了话语权

在传统媒体上，普通人很难有机会发出自己的声音和意见，一般是媒体掌握着话语权。博客赋予了个人前所未有的力量去影响世界。博客的魅力就在于它提供了一条个人表达的渠道和被倾听的空间。博主们可以使用博客来表达自己、展现自己、经营自己，并对传统的传播力量进行反

抗。博客的发展不仅承载了个人的自由，还让博主感受到了美妙的民主。他们可以明显感觉到自己的话语权力和社会影响力通过博客传播的方式被放大了。

3.改变了传统意义上的出版，使个人出版成为现实

在传统媒体上，普通人想要出版或发表自己的作品非常困难。博客却让每个人都有机会“出版”自己的作品，每一个博客作者都可以将自己的作品出版在网络上，在这个“守门人”缺失的空间里面，任何人都能做自己的出版人。

传统出版属于单向传播信息，而博客传播是双向或多向传播；传播出版以提供产品为重心，而博客传播以产品和服务并重；传统出版基于形式，而博客传播基于内容。另一方面，博客出版的费用极其低廉，不需要有形载体和机械设备，也节省了运输、仓储等费用。而且博客的出版环节仅仅是由作者到读者，非常简单快捷。同时，出版周期短、速度快、时效性强。只要作者点击鼠标，就可以直接发表。

4.成为一种新的公关手段

博客可以作为公关手段，来展示自我。网络红人的出现就证明了利用博客可以达到宣传自己的目的。有的名人，在博客里张贴工作日志、演出通告、文章、书讯等，把博客作为免费宣传工具，无疑具有公关功能；有的随意刊载个人日志或评论文章、电影、时事等，不经意中向公众展示了自己，树立了自己的形象，也具有公关作用。

5.成为一种有效的网络营销工具

博客让营销人员从依赖媒体发布信息转向了自主发布信息。企业信息在传统媒体上发布，不但局限性大，而且费用也非常高。营销人员建立自己的博客之后，可以随时发布信息，自由度高，费用低。博客通过内容、题材多样的文章，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，为用户提供更多的信息，没有强迫性，更容易获得用户的认可。博客营销还可以促进与消费者的双向沟通，从而取得更好的营销效果。

微博客这一概念译自于英文单词micro-blogging，是博客的一种变体，用户可以通过手机、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email、web等方式向个人微博客发布短消息，文本内容通常限制在140字符(70个汉字)之内。截至2011年6月底,中国微博用户数1.95亿，为世界第一。微博的迅猛发展，表面上看来是一次全民狂欢，实质上却是人类传播上的一场重大革命。微博的影响力不容小觑。

本文立足传播过程理论，从“传播控制”“传播信息”“传播媒介”“传播受众”和“传播效果”五个方面对微博传播特征展开分析，深入揭示微博带来的传播方式和传播理念的变革意义。

一、微博的控制研究

——准草根

微博风起云涌的原因有很多，其中个人传播欲的爆炸式增长是关键之一。互联网诞生以前，传统媒体无法充分满足个人传播欲，话语权掌握在主流媒体手中，受众对新闻的反馈渠道不畅通，媒介接近权大多停留在理论层面，个人传播欲被压抑。1994年4月20日，北京中关村地区教育与科研示范网接入国际互联网的64K专线开通，实现了与国际互联网的全功能连接，这标志着中国正式接入国际互联网。在不到20年的时间，据国家互联网信息办公室主任王晨9月29日介绍，中国互联网用户已突破5亿，互联网普及率接近40%，已成为世界上网民数量最多的国家。在互联网开放自由的言论环境中，网民的表达欲和传播欲被激发出来。

微博使用门槛低，不仅政府、企业、媒体、名人可以注册，普通大众也能使用。相比较于传统主流媒体高高在上的姿态，微博则要平易近人得多。微博使受众的“传媒接近权”进一步实现。“传媒接近权”即一般社会成员利用媒介阐述主张、发表言论以及开展各项各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。很多时候，拥有媒介使用权意味着拥有话语权，能使个人利益和诉求被更广泛的接受，是一种个人存在感的强化。

微博传播的准草根性，使得它成为现有传播媒介中受到最少控制的，这在世界媒介发展史上是了不起的进步。以往任何一种媒介形态，都无法摆脱传播者的控制，这种控制绝不仅仅来自传播者本身，更重要的是来自传媒机构的媒介定位和编辑方针，以及社会政治因素和经济因素等等。然而对于微博来说，虽然也有实名认证的，但大多数还是匿名的。人们可以卸下自己的社会面

具，比较真实地展示自己的所见、所闻与所感。这对社会进步来说具有很大价值，因为这些话语往往能道出心声，揭示真相。

二、微博的内容分析

——浅阅读

微博用户大多将它作为个人私语平台，发布的信息以口语表达为主，只言片语居多，这种以语录体为代表的碎片化极易使传播内容不具备价值，产生大量信息垃圾。另外，微博140个字符的限制，非但没有阻止用户表达，反而促使用户更频繁地发布信息。往往这条信息还未被人消化，下一条信息又汹涌而至。虽然有观点称微博“事实上成为深度阅读的助推器”“它符合网络的传播方式，在最简短的文字里针砭时弊、发人深省，很多博主在写作时讲求严谨性，醍醐灌顶、一针见血。”然而笔者以为，大多数微博还是不可避免地停留在浅阅读的层面。

陆定一曾对新闻下过一个经典定义——新闻是新近发生的事实的报道，CNN现场直播新闻的优势将新闻的定义改进为——新闻是新近发生和正在发生的事实的报道，“从微博客的发送特性上来看，微博客具备了4A的元素

(Anytime,Anywhere,Anyone,Anything)”,正是这种特性使微博正式将我们带入了信息传播的“秒时代”。这种快餐化的信息传播方式，使得浅阅读有了滋生的土壤。

微博不仅仅让使用者更加懒惰，也使受众越发浮于表面，不愿做费力的深层思考。麦克卢汉认为，每一种传播媒介的产生，都深刻地改变着人们的生活方式、思维方式，甚至创造了新的社会秩序。从这个意义上说，如何理性使用微博就不再是囿于媒介领域的事情，更是关乎人类自身发展和社会进步的大事了。

三、微博的媒介分析

——自媒体

中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，微博正在推动人与信息的融合。人类社会的发展过程中，人们一方面积极地改造外部世界，另一方面也不停地改造着内部世界，如今，对于人类自身的观照渐成趋势。尤其是在当下的中国，人们从以前强调大我，注重集体利益；到现在强调小我，注重个人利益，人们对自身价值的肯定日益彰显，而微博中对于个人价值的体现是很多的。另外，人们已经习惯于通过别人的日志、博客、微博来关注其最新动态，这些媒介上的信息成为他人形象的异化形式，人们通过这些信息去了解他人，了解机构，了解社会。

麦克卢汉的惊天论断之一是“媒介是人体的延伸”，这

里“媒介”一词指的是“传播媒介”，概括起来说，传播媒介大致有两种含义：第一，它是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。从第一个媒介定义来说，人体本身就是一种传播媒介，而从第二个媒介定义来说，科技的发展，互联网平台的搭建，使人本身的媒介化也成为可能。相比较于传统媒介传播形式，微博可以实现信息的自我采集、加工和传播，俨然一个独立地媒介主体。

正是由于微博拥有的自媒体特征使得其“把关人”缺失。这一方面拓宽了人们的发言渠道，满足日益膨胀的表达、传播欲望，实现言论出版自由；另一方面也造成众多冗余信息、虚假信息，传播有效信息中的“噪音”也相应增多。这些状况都让微博的受众在接收信息时无所适从。

四、微博的受众分析

——全主体

从魔弹论中应声而倒的靶子，到使用与满足理论中具有自主选择性的主体，传播学中对受众地位的分析发生了根本性的变化。郭庆光在《传播学教程》中总结道，“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内。因而不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

显然，微博中受众的主体地位已经逐渐突破媒介提供的“有选择地接触”范围之内，受众主体性从选择信息、解读信息、反馈信息、传播信息等多方位全面张扬。微博具有的及时搜索功能，使受众可以充分自由地选择自己喜欢的信息加以关注，也可以自由地更新所关注的信息源。微博具有的评论功能，使受众与传者实现即时的双向互动。

对于传统新闻记者而言，微博的全主体性有助于他们寻找新闻线索，实现议程设置。放在以前，新闻价值的大小是记者在理论和经验的基础上做出的一种预先判断，有时带有记者强烈的个人色彩，并不能代表广大受众的意见，从而达不到良好的传播效果。有了微博之后，新闻记者可以通过总结哪些微博信息的关注度高，回帖数量多来量化新闻价值，从而找到新闻线索，确定议程设置。那些在微博上关注度高，影响力大的信息可以帮助传统出版业发现策划选题，甚至直接是图书文本的来源。

五、微博的效果分析

——微力量

“微力量”是指传媒的传播方向、操作手法和营销技巧等更走向集中、细小和微观，并通过这种方式使传媒本身产生一种强大的力量，也就是说这种小动作也可以实现大目标。[6]微博的兴起，让人们着实体会到了由它带来的“微力量”。

微博的终端可以是与人时刻接触的手机，它也可以被称

为“拇指文化”的一种。用户不需要有高深的语文功底，精湛的技术水平，只要识字几乎就可以使用微博。“据《2007年中国博客市场调查报告》显示，有一半的博客用户因为没时间而放弃了对博客的更新。”而微博则突破了这层障碍，人们可以利用碎片时间及时地完成信息发布。另外，微博中夹糅着人际传播、群体传播和大众传播，信息的传播速度呈几何级数爆炸式增长，再加上它依托的互联网平台具有相当高速的信息传输能力，这些因素都促成了微博的“微力量”。

微博在更进一步降低使用门槛、聚集人气方面是其他互联网产品无法比拟的，其填补的这块空白具有划时代的意义。另外，人们可以使用手机发送微博，实现了终端的移动性，回复的及时性。微博的出现，不仅创造了网络媒体的一个崭新的信息传播平台，也填补了人们渴望自由言论、即时传播的一块空白，集点对点，点对面的传播于一体。

结语

虽然“微博”这一概念的提出还比较新鲜，但是它所体现出来的传播学特性已经相当明显。不论是准草根、浅阅读，还是自媒体、全主体和微力量，都从某一个侧面揭示出了微博的特征。或许有的表述不够准确，不够完整，这些可以在以后的相关研究中进一步深化。总之，厘清微博的概念和内涵，探究微博的传播学特性，对于促进微博传播的发展是大有裨益的.

6试论受众权利及其对大众传媒的影响

（1）一般而言，受众的权利包括以下几个方面：一是知情权，又称为获知权、知晓权等，指公民有获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利。在新闻传播领域特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利；二是表达权，又称为表达自由，是指公民通过口头和书面以及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由、著作自由、出版自由、新闻自由、集会自由、结社自由、游行示威自由等。在新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己的意见的权利和自由，对受众而言，则进一步细化为受众在媒介上的表达权；三是批评建议权和监督权，应当具体分为两部分，第一，受众借助媒介行使得舆论监督权；第二，是受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权力。（10分）

（2）深入认识受众的权利，对大众传媒的新闻传播实践而言，不仅要考虑到受众的实际需要，而且要考虑到受众作为公民在信息传播领域三内应有的权利，应当充分尊重受众的这些权利，并为受众行使这些权利提供有力的支持，而不是侵犯受众权利和设置障碍。（5分）