万科客户定位课件

(整理)万科的品牌定位.

寻找万科的品牌定位 5月10日集团企划部品牌小组 我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人 现代社会，越来越丰富的商品充斥着商场货架，同质同效的产品令人眼花缭乱。 正是定位对貌似无序的市场进行了细分：同是香烟，却有了牛仔、绅士、情侣等不同的形象诉求；同是银行，汇丰银行诉求“患难与共，伴同成长”，恒生银行立足于充满人情、优质服务，中国银行则着力体现民族情结、雄厚实力…… 于是，商品找到了自己的位置，消费者找到了自己所需，皆大欢喜。 应该说，经过近7年专业化的调整，万科已经成为中国房地产市场为数不多的全国性品牌之一。一提起万科，很多人的反应是：“万科的物业管理不错”、“万科的规划设计比较细腻”、“万科的社区文化有自己特点”、“万科的管理很规范”……无论制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，都具备了良好的客户口碑。 根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果： 在上海，万科的品牌知名度最高（提示后提及率为79％），但前三位知名度比较接近，万科的优势并不突出。值得注意的是，上海本地开发商在排名中占了绝对比重，这和房地产业区域化的特征有关。 在北京，排在第一位的是华润置地（原华远），万科位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐驱，在市场中占了优势地位。 在深圳，万科的知名度也是比较高的（提示后提及率为82％），其后几家均比较接近。相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品牌。 在针对万科的品牌调研中，我们也发现，万科住户、竞争对手住户以及市场潜在消费者对万科品牌形象的理解有着明显差异。在万科住户心目中，万科是高品位、有内涵的亲切朋友；在竞争对手住户和

万科：如何进行客户定位

如何进行客户定位 客户定位的意义

客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾 ?我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品?物质生活悖论 与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求； ?但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? ?客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具

客户定位模式探究 ?这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价， 然后按照人群购买力来划分。 ?这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产 生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 ?按收入水平划分 ?按家庭结构划分?按营销属性思考?这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 ?目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。 ?这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。 ?我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。

开发商角度进行的客户定位——以万科为例

万科客户标准化定位模式的实践反思 支付能力 中高

万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力社会新锐 青年持青年之 家2(两代 情深): 7% 青年之家 （老上海人）: 8.2%?万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。 ?以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。