高露洁简介
高露洁公司简介
高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。
高露洁故事：牙膏卖了200年
1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
在中国刷出个大市场
1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。
一年走，一年来，方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走过的每一步。1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业———广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。
牙膏中挤出个跨国公司
很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那
些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么，
高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？
方总经理把公司的成功经验总结为一心一意。“我们在100多年的发展历
程中，不做多元化的跨行业经营，只关注核心业务。我们的核心产品分为五大类：口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。做这个
行业强调的是关怀备至和精益求精，要求每一天每一处都要做到最好。”
为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅
高露洁全效牙膏的研制，投资便达3500万美元，花费了十年时间。“我家的卫生间里，摆放着公司研发的50多种牙膏，每周生产部门还会不断给我送来新产品。你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。”方宝惠总经理开玩笑说：“也许哪一天我的牙就这样被刷光了。”到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。
高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。俗话说：牙疼
不是病，疼起来要人命。健康人嘴里有32颗牙，哪一颗疼起来都不是好受的。但是，牙病被我们许多人忽视了。我们也许还不清楚这样一个常识，牙病还会
造成心血管及呼吸系统方面的疾病，引发身体一连串的免疫反应，因此世界卫
生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。据悉，
目前，中国龋齿患病率达49.88％，儿童患龋齿率达80％。因此，保持口腔卫
生是预防龋齿的最有效方法。
目标：没有蛀牙
如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70％，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露
洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明
的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范
围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低
儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
1995年，方宝惠总经理代表高露洁棕榄公司与中国有关部门签订了第一个
五年合作计划，在华开展“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，目
前已有400多个城市中的5000多万名中国儿童受益。在2001年，这一合作计
划再次续签5年，双方进一步探索并完善既适合城市又适合广大农村开展的富
有中国特色的口腔保健教育模式。在2001—2002年，高露洁棕榄公司还同中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目，2001年的项目在中国西部进行。
方总经理很兴奋地告诉记者这样一个信息：“专业调研公司对我们这项活
动前后进行的抽样调查比较分析显示，微笑工程西部行所经地区，人们关于口
腔保健的正确认识显著上升，而错误认识则显著下降，对刷牙的好处及日常口
腔护理用品的认识也有明显改进。对我们来说，每一个产品就是一次教育，我们在中国1亿美元的纯销售额就是1亿次教育。这是一项很细致的工作。2001西部行虽然划上了圆满的句号，但是我们共同促进人类健康的热忱却没有终点。这次活动，为高露洁棕榄公司进入中国十年来持续不断推动健康事业的努力，树立了一个重要里程碑。”
春华秋实。在中国，经过6000多名高露洁人十年的努力，高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6％提高到2002年的20％。“我们在中国的目标是占领40％的市场份额。到2004年，使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。我们目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。现在我们在包括香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。”方宝惠总经理说他不想离开中国，这里有无限的挑战和机会。
高露洁：单一品牌称霸中国
在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。
1、高露洁：福及全行业品牌战略定位
相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。
高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：
在产品层面，高露洁推出了具有广泛复盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；
再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：
首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场
号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。
第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。
第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。
2、高露洁：影响全中国品牌策略传播
高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。
全方位传播：今年，高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：
“2004高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。
高立意公关：公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。
3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。
5月29日，美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途６０００所小学的１５０万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。
强终端运营：高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。
在媒体的眼里，高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头，但是在我们从事专业研究者视野里，高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业，特别是中国口腔护理产品品牌，高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势，而且，因为高露洁低调，这种危害就具有更大伪装与欺骗性。
高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
3、高露洁：改变全护齿品牌消费习惯
高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类复盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。
高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品
在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。
下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前列的产品。高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张！
4、高露洁：实施全打击品牌竞争策略
在我们见到单一品牌有如此张力的企业，高露洁应该是第一家。为什么高露洁有如此强大品牌战斗力，我们认为高露洁和谐、稳健产品策略与强势坚定品牌传播技巧是其成功关键。
高露洁拥有12款产品。如今，高露洁拥有的 12 种产品可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二。通过实行这种战略，高露洁的市场份额稳步增长，已从1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。
高露洁草本牙膏主要针对联合利华中华牙膏，其传播与竞争策略都将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内，其传播张力将联合利华竞争策略肢解四分五裂。更何况联合利华直道2003年才将中华牙膏提升到全球化品牌战略高度。同时，联合利华在产品品种开发上也远远落后于高露洁，而活跃的新产品使得高露洁不仅拥有非常好的着陆资源，而且拥有绝对强势终端展示效果。
面对佳洁士品牌推广，高露洁推出了更加富有竞争力产品策略，那就是高露洁全效牙膏。宝洁公司著名护齿品牌佳洁士在产品推广策略非常强势，其产品丰富，多点出击，在终端形成了绝对优势的视觉效果。但佳洁士有一个致命的弱点，由于产品功能诉求多点出击，其品牌特征关联度大大降低，品牌整合传播功能大大减弱。高露洁很显然意识到佳洁士在传播上带来的这一不利局面，通过对产品品牌全效的整合，获得了比较好的集群效应。全效牙膏成为消费者追求多重效果的选择就是最好例证。
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。
由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。
5、高露洁建立的品牌标杆
许多国内日化企业都非常关心一个问题，高露洁用单一牙膏品牌在中国大陆市场拼杀，其市场规模会有多大？毕竟，对于渴望成功的中国日化企业来说，规模才是至关重要的。2003年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到30亿人民币，生产牙膏产品有7亿支。我们想问，国内目前有哪家日化企业生产规模可以达到30亿规模水平！追求多元化、多品牌战略的中国日化企业可能需要有深刻反思。高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆：
第一，单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想；
第二，日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；
第三，日化品牌竞争模式还有一个不同于宝洁与联合利华第二种方式，而这一点对于资源还不是丰富的国内日化企业具有更加强大示范意义。
我们可以将宝洁与高露洁进行对比，2003年，宝洁在中国大陆市场年营业额为75亿元人民币，宝洁为完成这75亿动用了十几个品牌，而高露洁30亿营业额只有高露洁一个品牌来完成，如果用这样数据来进行比较，宝洁对高露洁的尊重便不是毫无道理举动。
高露洁SCM(供应链管理)实施经验谈
高露洁公司（Colgate-Palmolive）作为一家知名的跨国公司，向来以采用正确的发展策略为业内称道。为综合管理其供应链，该公司于1999年11月建立了高露洁全球供应链管理系统。高露洁希望充分利用对其核心SAPR/3解决方案的投资，进一步完善全球供应链管理，改善对零售商和客户的服务，减少库存，增加盈利。
消费品行业的领袖总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。高露洁公司在SAP企业管理解决方案的基础上建立高露洁mySAP供应链管理（mySAP SCM）。
高露洁从1995年开始采用SAP提供的企业管理核心解决方案，通过财务管理、后勤规划和其他业务环节等统一并全球支持公司的运营。采用SAP的系统也推动了高露洁公司内部所有产品命名、配方、原材料、生产数据及流程、金融信息等方面的标准化。
这些方面的改进提高了高露洁公司在全球的运营效率。例如，在经营领域，SAP企业管理解决方案能够巩固生产设施。国际市场上消费品的竞争十分激烈，尽管高露洁在SAP系统的帮助下取得了很大发展，但还有些方面需要完善。通过实施SAPR/3系统，高露洁将产生订单和完成订单的实现率提高到90%，但它仍希望通过突破公司在需求和能力方面的局限将该数字提高。此外，通过SAPR/3系统，高露洁在北美将订单在企业内部循环的时间由9天缩减到5天，但即使这样成本还是很高。
聚焦供应链为解决上述问题，高露洁建立了高露洁全球供应链系统。在该系统中，高露洁确定了三个主要的供应链战略。首先是推出VMI项目，大幅削减渠道的库存和循环时间。其次，高露洁还想实施一个跨边界资源计划，将地域性模式拓展为全球性模式。这种模式转型可以提高企业的预测能力，减少非盈利股份，凝聚资产，平衡公司的全球业务。最后，高露洁还将实施一个与下游企业的协同计划程序，用来管理供应链中的市场需求和协调各项活动。
在高露洁内部，VMI是一个推动过程，公司将根据VMI提供的每日消费需求与库存信息对各消费者中心进行补充。目前VMI的重点在北美，在那里，VMI管理着来自5个工厂40%的集装箱，涵括40个分销中心，12个消费区，包括高露洁所有的产品（约1000SKUs）。由于mySAP SCM使高露洁能更加准确地契合供给与需求，最终降低了成品库存，提高了在产订单和已完成订单的达成率，缩短了补充循环的时间。
VMI商业程序由mySAP SCM供应网络的规划能力支持。每天来自消费分销中心的库存量和需求信息传递到mySAP SCM，对需补充的订单数进行统计。mySAP SCM能够对企业生产能力信息进行综合以确定生产需求和供应不足。随后，补充订单通过EDI传回给消费者进行确认，然后处理顾客的要求。VMI调度98%在产订单和已完成订单，并将补充定单循环时间缩至一天。随着在北美和其他地域VMI的实施，高露洁所获得的上述收益还将成倍增长。
真正实现全球化资源利用
高露洁的跨地域资源利用系统（CBS）将需求和全球资源信息整合在一起，使以前的月度预测发展成为每周的定货补充。高露洁的投入迅速见效，其中包括出货率的上升、集装箱整箱率上升、补充订单的循环次数下降、库存下降8%等。在新商业模型中，供应商直接负责对高露洁分销中心的资源补充（在此之前，高露洁的销售分支每月发展不均，向海外的工厂发布的补货要求经常不准确）。新的周补给制度是由客户的订单流量来驱动的，通过高露洁在世界各地的分销中心直接传递给供应商。补给要求也是根据高露洁销售机构提供的需求信息（如推广活动刺激的需求增长等）来计算。
CBS商业控制程序也由mySAP SCM支持，根据每日需求信号和库存量对补货订单进行计算，使供需更加吻合，更加适应特殊订单的要求，同时减少了不准确预测产生的影响，进而降低了成品库存、减少了补充订单的循环次数、大幅提高了企业内部补充和用户订单中的在产订单和已完成订单的达成率等。此外，通过使用功能强大的补货系统，高露洁还提高了定单的实现率和资本使用效率。这个灵活、有效的产品补充系统加快了前往分销中心的物流进程，而且企业的运输成本由于有良好的全局规划并没有增加。
需求规划
高露洁（美国）采用的https://www.360docs.net/doc/5c13888918.html,需求规划系统的功能和mySAP SCM的协同引擎能够向供应商传达公司的需求信息并在供应链网络中作出协调计划。mySAP SCM能够计算出基本需求，推动各种可重复的补充过程，相应增加因市场推广带来的增长的业务。对市场推广带来的额外需求增长的管理独立于基本需求管理之外，是进行生产、产品后整理和分销的重要依据。这种协同引擎通过
最新计划信息的交流、偶然事件的管理、对预测准确性等功能测试的跟踪等，对市场推广带来的需求增长进行协同管理支持。
绩效确认
高露洁供应链战略的三个主要组成部分由https://www.360docs.net/doc/5c13888918.html,的实时集成模式进行支持，股票、订单和其他市场指数都能实时在顾客、企业内部ERP系统和mySAP SCM之间更新，确保迅速得到各种能够影响计划的指数。这对计划的推广尤为重要。高露洁希望在VMI、CBS和协同引擎被广泛应用到所有的品牌和商场以后，SCM的效益能更加成倍增长。供应链信息的可见度提高意味着可以得到准确、及时、一致的数据信息来支持各种规划的决策。高露洁还将使用mySAP商业智能系统（mySAPBI），以更快速地获得更加一致和精细的数据信息，支持整个企业集团的决策。
通过采用供应链管理系统，高露洁提高了市场竞争力，在价格战、全球业务拓展和市场推广中更有优势。这些商业优势使高露洁能够更加降低业务成本。同时，公司通过协同加强与全球客户的联系，也进一步降低成本。此外，高露洁通过电子商务还进一步加强了企业内部整合，密切了与合作伙伴和客户的关系。
mySAP SCM利用互联网将供应链技术拓展到企业之外，使类似高露洁这样的企业及其合作伙伴、消费者能够快速、实时地掌握订单、预测、生产计划，以及库存、订单完成比率等重要指标，完全掌握各项关键商业数据。mySAP SCM帮助企业提高服务质量、减少库存投资，进而提高企业的市场竞争力。高露洁全球信息技术总监EsatSezer先生说，对高露洁来说，mySAP SCM所具有的强大功能对全球供应链改进过程随后将采取的措施十分关键。mySAP SCM在三个最重要的前沿领域均有相应的解决方案。它使高露洁能够掌握公司全球范围内的后勤数据，使我们能够通过高级数理规划函数优化业务运营，并为我们和我们的顾客、合作者进行协作提供了一个平台。mySAP SCM使我们在全球运作的供应链管理中真正走向完美。
可持续性发展
面对今天的成功，高露洁仍在不断加强能够更加提高其竞争地位的供应链系统的研究与应用。除在全球范围内使用VMI、CBS和协同引擎外，高露洁还正在与SAP一起在mySAP SCM内开发可重复制造功能和各种进度细分功能。这将实现仅用一张物料订单(BOM)就可以完成整个生产过程的往复运作，使原料需求更加灵活，生产更适应短期需求变化，并有助于消除在高露洁以推广为主的环境中生产与后整理完全分开的状态。同时，高露洁还支持一个对与mySAP SCM
相关供需波动计算法则的研究，以优化在需求和功能局限性大起大落的形势中企业的重复性生产。
由于在以推广为主的商业环境中，供需随时会变化，第三方供应商在高露洁业务中的地位日渐重要，高露洁希望使用mySAP SCM的协同引擎能促进与这些供应商的联系。此外，高露洁还计划采用mySAP SCM的运输规划和进度规划功能来优化运输网，更加减少运输成本。高露洁还将通过参加各种能够提供协
同需求、盈利、后勤计划等方面交流的消费品行业市场，与顾客和合作伙伴进行多元化的合作。
在加速实现各个目标的同时，高露洁已经通过mySAP供应链管理系统实现了很多目标，如提高可视供应链、规划循环的速度，通过全球化资源利用、成本降低、改善客户服务等实现更为有效的资本利用。
高露洁公关
经典案例——高露洁成功危机公关 案例主角： 高露洁-棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区设有分公司或办事结构，雇员总数近40,000人。 高露洁棕榄在中国有三家运营单位：高露洁中国(由广州高露洁有限公司和广州高露洁棕榄有限公司组成)，高露洁三笑有限公司和高露洁香港有限公司。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏。 事件回放： 案例回放：（资料来源：南方周末、京华时报、中国青年报） 4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。 4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可-普里格根据Peter Vikeslands 的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中，马可-普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson 警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。 该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。 4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
高露洁成功危机公关
高露洁成功危机公关 事件回放： 2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。 随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。 高露洁公司危机公关启动： 一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。 二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。 三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。 四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。 五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。” 点评： 高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品
高露洁棕榄信息管理系统案例
高露洁棕榄公司信息管理系统案例 ————公司简介 高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。公司自20世纪30年代就在欧洲几个国家建立了公司，其后不断向国外扩展业务。截至1993年，公司已在全世界70多个国家开展了业务。2004年，其总营业额达到106亿美元。 ————ERP实施概况 高露洁公司采用了SAP提供的ERP系统，实施成功的模块包括供应链管理、客户关系管理、供应商关系管理、人力资源管理、财务管理、综合应用程序、订单处理流程管理，物料清单管理、生产制造管理、员工自助服务及其他。该公司的ERP实施始于1996年，至今已完成2次全面升级，目
前包括SAP的R/3系列、mySAP的高级排程计划与优化、CRM、SAP门户和mySAP商业仓库（Business Warehouse）。他们分别在欧洲，北美、南美、南亚太平洋等地的分支机构以及其Hill Science Diet品牌实施了R/3系列的5个实例。此外，还实施了全球人力资源管理，而SAP的商业仓库中目前存储有超过6TB（注：1TB相当于1024GB）的客户数据。目前，其ERP使用人数超过15，000。 ————企业应用管理信息系统提高了工作效率 高露洁公司提高工作效率的情况 A 需求规划：mySAP可以计算出基本需求，根据市场变化，相应增加业务。 B 绩效确认：mySAP可以得到准确、及时、一致的数据信息来支持各种规划的决策。高露洁还将使用mySAP商业智能系统(mySAP BI)，以更快速地获得更加一致和精细的数据信息，支持整个企业集团的决策。 ————企业应用管理信息系统提高了生产效率 在经营领域，SAP企业管理解决方案能够巩固生产设施。国际市场上消费品的竞争十分激烈，尽管高露洁在SAP系统的帮助下取得了很大发展，但还有些方面需要完善。
高露洁危机公关
五.高露洁：有致癌嫌疑? 案例回顾： 4月13日，美国某大学教授Peter Vikesland向新闻界发布研究成果：《太爱干净可能对你的健康和环境有害》，该文声称很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。 4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可?普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生，而成为癌症警告的焦点。 该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。 4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。 4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。 虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“ 截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点;88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。” 4月21日，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。Vikesland 在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢?我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。” 4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的挎问。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了Vikesland教授的澄清录音;另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。 尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。 至此，高露洁事件落幕。 案例点评： 1、违背承担责任原则：在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。正确的做法应该是“出于对于消费者的负责，我们会慎重对待此事”等等。在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语，会让消费者放心吗? 2、符合真诚沟通原则：高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的姿态。 3、违背速度第一原则：高露洁除了一个声明外，十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。只到十天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到
高露洁-棕榄公司
高露洁公司 历史 1806 威廉·高露洁在纽约荷兰大街创立了一家专营淀粉、肥皂、蜡烛的公司。 1817 高露洁的第一则肥皂、模具、蜡烛广告在纽约报纸上刊登。 1820 威廉·高露洁和内弟约翰·吉尔伯特在离新泽西州保卢斯胡克市（也称宝勒斯胡克，即现在的泽西城）一英里的地方建了一家淀粉厂。 1857 O威廉·高露洁去世后，公司改名为高露洁公司。 1864 B · J ·约翰逊在密尔沃基开办了一家肥皂厂，后来成为棕榄公司。 1866 高露洁开始首创香皂，并开始生产香水和香精。 1872 工厂生产的第一块香皂取名为“ Cashmere Bouquet ”，并由高露洁注册为商标。 比特三兄弟（威廉、罗伯特、詹姆士）在堪萨斯州的堪萨斯州城开设了一家肥皂厂。 1873 高露洁推出罐装香味牙膏，一直风行至20 世纪初。 1896高露洁是最先生产软管牙膏的厂家之一，当时的软管牙膏已经和今天的类似。
1898 B · J ·约翰逊的肥皂厂推出棕榄香皂，最初的棕榄香皂是流动式香皂。 1902 棕榄香皂开始刊登广告。 1908 高露洁成为股份公司，赛缪尔·高露洁的几个儿子（理查德、吉尔伯特、奥斯汀、悉尼和罗素）成为公司负责人。 1916 B · J ·约翰逊肥皂厂成为股份公司，并且因为棕榄香皂的巨大成功而改名为棕榄公司。 1919 棕榄公司收购了密尔沃基的水晶肥皂公司，后者专门生产手感细腻的透明香皂。 1923 棕榄公司的总部从密尔沃基迁往芝加哥。 1924 棕榄开始在巴黎进行生产，进入欧洲市场。 第一座高露洁大钟被搬到位于杰佛逊维尔的新工厂，而一个直径达50 英尺的新大钟则挂在泽西城的公司大楼上。 1926 棕榄公司和比特兄弟公司合并，成立了新的棕榄- 比特公司，查尔斯· S ·皮尔斯担任公司董事长。 1928 高露洁公司与棕榄- 比特公司合并。 1938 爱华德· H ·利特成为高露洁公司的董事长、主席和首席执行官，并一直担任有关职务长达22 年。
高露洁棕榄(中国)有限公司竞争战略研究
高露洁棕榄（中国）有限公司竞争战略研究21世纪企业面临着众多发展挑战,增强竞争力是最主要的挑战之一。作为世界经济发展的核心细胞,企业既要努力增加经济增长效益,又要应对竞争带来的种种冲击,承担着自身生存和服务社会的双重使命,因此,寻求、制定、实施有效的竞争战略是企业实现可持续发展行之有效的路径。基于这种背景,本研究尝试以高露洁棕榄(中国)有限公司为例研究企业竞争战略问题。竞争战略是企业发展的核心要素,它关乎企业能否在激烈的竞争环境下获得核心竞争力,能否最大限度的抢占市场份额,能否激发企业的内在动力寻求创新之路。 据此,本研究着重探讨的问题是:高露洁棕榄(中国)有限公司的竞争现状及其存在的问题是什么?其竞争战略环境是怎样的?如何选择有效的竞争战略以促使公司快速发展?本研究着重对以上三个问题进行考察,旨在为日用品相关行业如何提升竞争力提供理论指导,为企业更好的制定竞争战略提供政策借鉴。在文献综述和理论追溯的基础上,阐述了高露洁棕榄(中国)有限公司竞争现状和存在的问题,进而探讨了公司竞争战略环境,构建了SWOT分析模型,在此基础上制定并实施公司竞争战略。具体来说,本研究的主要内容如下:首先,高露洁棕榄(中国)有限公司在国内受到本土企业、电商发展和巨头企业的竞争威胁,发展缓慢,主要表现为销量下滑、经营成本提高、人力资源管理存在困境、在线销售绩效不佳等问题。其原因主要为:全球经济发展迟缓等宏观因素及公司内部微观因素使公司销量下滑。 供应链节点企业经营成本提升导致公司整体经营成本提高。员工管理效率低下使人力资源管理步履维艰。此外,日用品具有便于携带、易于购买、方便储存等优势,使消费者存在线下购买的路径依赖。其次,分别从政治法律环境、经济因素、社会因素和技术因素四个方面分析了高露洁棕榄(中国)有限公司的宏观环境;根据波特五力模型分析了公司的产业环境;分别从财务状况、市场营销、人力资源、生产能力和组织架构五个方面考察了公司内部环境;在此基础上构建了SWOT 分析模型,详实的分析了公司的优势、劣势、机会和威胁,据此提出了SO战略、WO战略、ST战略、WT战略,其中差异化战略是适合该公司的竞争战略。 最后,基于以上分析构建了战略目标体系,并对目标进行分解,在对竞争战略进行选择的基础上给出了竞争战略实施的原则和步骤,进而从组织保障、人力资
经典案例——高露洁成功危机公关
经典案例——高露洁成功危机公关 销售, 高露洁 事件回放： 2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter V ikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。 随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。 高露洁公司危机公关启动： 一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。 二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。 三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。 四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。 五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。” 点评： 高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。
高露洁调查报告
一、发展历史、主要品牌、市场规模、发展趋势 成立于1806年，以生产淀粉、肥皂、蜡烛开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。 高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。 以下是高露洁棕榄公司详细的发展历史 1806 威廉·高露洁在纽约荷兰大街创立了一家专营淀粉、肥皂、蜡烛的公司。 1817 高露洁的第一则肥皂、模具、蜡烛广告在纽约报纸上刊登。 1820 威廉·高露洁和内弟约翰·吉尔伯特在离新泽西州保卢斯胡克市（也称宝勒斯胡克，即现在的泽西城）一英里的地方建了一家淀粉厂。 1857 O威廉·高露洁去世后，公司改名为高露洁公司。 1864 B · J ·约翰逊在密尔沃基开办了一家肥皂厂，后来成为棕榄公司。 1866 高露洁开始首创香皂，并开始生产香水和香精。 1872 工厂生产的第一块香皂取名为“ Cashmere Bouquet ”，并由高露洁注册为商标。 比特三兄弟（威廉、罗伯特、詹姆士）在堪萨斯州的堪萨斯州城开设了一家肥皂厂。 1873 高露洁推出罐装香味牙膏，一直风行至 20 世纪初。 1896高露洁是最先生产软管牙膏的厂家之一，当时的软管牙膏已经和今天的类似。 1898B · J ·约翰逊的肥皂厂推出棕榄香皂，最初的棕榄香皂是流动式香皂。 1902 棕榄香皂开始刊登广告。
高露洁
露洁的牙膏奇迹 单就商业规律而言，日常生活用品的牙膏似乎没有多少经营价值可言，因为在品牌学的研究上，越是廉价和日常必需品越难树立品牌，比如鸡蛋、大米等。而我们每天刷牙的次数也比较有限，从投资角度讲，将巨额资金投向牙膏似乎也没有多大的收益，但高露洁——棕榄公司( Colgate – Palmolive)却着实为我们创造了一个牙膏奇迹。 这个创办于1806年，以生产淀粉、肥皂、蜡烛起家的公司，经过将近200年的发展，现已经成为世界上最为著名的个人护理品公司之一，产品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的跨国公司。而它旗下众多的产品中又以牙膏为核心，因此称高露洁创造了牙膏奇迹一点也不过分。 一、品牌档案 （一）品牌名称 英文名称：Colgate 中文名称：高露洁 Colgate的中文译名比较精彩“高露洁”是非常中国化的名字，其中“高”是中国的姓氏，“露”是早上的露水，也象征着明天早上的口腔保健，“洁”是清洁的意思，这也是许多护理用品常用的字，如“佳洁士”、“洁诺”等。 品牌标志： 高露洁牙膏商标Colg ate运用红底白字，而且白色和红色历来是其钟爱的包装。颜色，红色和白色又是刺激食欲的颜色，恰好又体现了高露洁品牌体贴关怀的理念，关心每次美餐过后的口腔保健。 吉祥物：1980年高露洁推出的一张著名的广告招贴画是一小孩模样的地球， 而挤出来的白色牙膏便是小孩的嘴巴，这张说明高露洁牙膏得到世界各国牙医学 会承认的图，已经成为了高露洁品牌的吉祥物，不但在官方网站的上方可以看到， 而且每一支牙膏外包装都有印制。 （二）品牌注册地（起源地）：纽约希鲁克林 （三）创办时间 1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁( William Colgate)的美国人以、自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始厂毕生为之奋斗的事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务？1953年，在与棕榄公司合并后，工．，正式使用高．露洁—棕榄公司名称( Colgate –Palmolive)。品牌名称Colgate高露洁，取自创始人威廉·高露洁
高露洁
高露洁——帕尔莫利夫公司是一家年销售额超过5亿美元的全球性大生产公司。高露洁公司的成功离不开其人力资源战略的有效实施。公司的人力资源战略以整个公司的总体战略为基础，通过制定—系列的人力资源计划调动和激发员工的生产积极性，从而帮助公司实现战略目标。 高露洁公司的战略规划以“公司进取精神”为基础，主要强调以下几方面的内容：开发新产品；降低生产成本；精简公司业务和组织结构；下放决策权；鼓励企业家行为；提高员工士气和主动精神等。相应地，其战略步骤包括（1）放弃四个主要领域，其中两个是体育用品公司，两个是娱乐公司；（2）公司进行重大的结构重组，削减了一个高级管理层；（3）将在调整过程中富余出来的资源用于新产品开发和其他一些研究开发活动。 为了促进公司战略的实施，公司要求人力资源管理部门制定相应的人力资源战略，并要体现出以下几方面的要求：(1)在强调对员工个人以及各业务单位的工作绩效加以认可、赞扬和奖励的同时，鼓励各业务单位在工作过程中，无论是在单位内部还是在各单位之间，都应当以公司的共同利益为目标，积极发扬团队精神和合作精神；(2)在管理者中积极培养企业家精神，在全体员工中培养创造性的思维方式；(3)强调员工与股东之间在利益上的共同之处。 为了实现上述目标，高露洁公司人力资源管理部门制定了一系列的人力资源管理计划，并对原有的人力资源管理内容作了调整。例如，他们对薪资计划进行了重新设计，新的计划更为强调管理者个人的工作绩效以及经营目标的完成情况；新计划对员工的福利也进行了重新设计，以使它们更具有灵活性并能对员工的需要做出更为迅速的反应；同时，他们还制定了成本控制以及员工薪资成本浮动计划，并且将二者有效地联系在一起。 讨论： 1．高露洁公司的人力资源战略是否体现了企业战略的要求？它是如何体现企业战略的要求的? 2．高露洁公司为了实施人力资源战略采取了哪些措施?这些措施是否能保证人力资源战略目标的实现？除此以外，公司还应采取哪些措施？
高露洁市场调研
高露洁市场调研 一、行业的市场背景 1. 国内外市场概况 国内牙膏市场发展到今天，其结构大致分为四大板块：1.外资及外资强势品牌板块，主要由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成，这四个品牌也位居牙膏行业的前几位，市场份额已经超过77%；2.老牌传统国产品牌板块，包括两面针、黑妹、冷酸灵、六必治等，市场份额大概为20%；3.新型新进品牌板块，包括田七、纳爱斯等；4.三、四线品牌或杂牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，这一板块成员鱼龙混杂，但很多品牌借助原先强势产品类别建立起来的销售渠道，也已经抢夺到不少的市场份额，特别是在三级城市和农村市场，后两个板块的市场份额大概为20%。 外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是名誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。 2. 同类产品的市场分额 a. 整体市场占有率 目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治
b. 业内主要品牌市场增长率 外资品牌竞争激烈，民族品牌市场占有率略有下降 ①09年，高露洁以绝对优势超越佳洁士，成为业内龙头老大 ②民族品牌的市场有被外资品牌侵占的危险 二、企业背景 1. 综合概况 总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。成立于1806年，以生产牙膏开始事业。1890年，高
高露洁危机公关案例分析
高露洁的危机公关案例分析 事件： 2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。 2005年4月15日，英国《旗臶晚报》记者马可〃普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。”并声称《旗臶晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中，马可〃普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。 国内媒体纷纷爆炒，均在显著位臵发布高露洁可能致癌的消息。 4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。 4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒
体对他的观点纯属断章取义。他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。他说，周五伦敦《旗臶晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。 随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。 虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。” 4月21日，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。 4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，前来救火。高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外界作出回应。召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的挎问。高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全
高露洁简介
高露洁公司简介 高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。 高露洁故事：牙膏卖了200年 1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。 在中国刷出个大市场 1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。 1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。 一年走，一年来，方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走过的每一步。1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。 1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业———广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。 牙膏中挤出个跨国公司 很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那
高露洁持续发展之道
高露洁持续发展之道 高露洁公司是美国一家生産经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据１９95年统计数位，当年该公司销售额爲8３．6亿美元,纯利2.9亿美元,拥有资産69.６亿美元，居美国最大5０0家工业公司的第７7位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近5０％。 高露洁公司是以经营牙膏爲主的企业。创业的头几年,尽管其産品质量不错，但销量总上不去,因此业绩平平。公司的决策者爲了本企业的生存和发展绞尽脑汁,但一直想不出一种有效办法。後来老板横下决心,公开徵注良策。他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。＂ １0万美元的奖金是充满惑力的,来自世界各地的应徵者数以万计。这些应徵"创意＂中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字,很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50%,那麽消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半,牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以後，果然销量急速上升。直至今天,高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。 高露洁公司能够持续地发展，与它坚持産品质量和卫生有很大关系。高露洁的生産车间密布如蛛网的管道,各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计,无接缝的地面，是爲了不让粉尘原料有藏身之处,以保证高露洁的産品卫生和质量,从而保证消费者在使用産品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GＭP作业制度的一环。所谓ＧMP,就是良好的生産作业制度,它对生産过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程式、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染,保证産品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生産作业制度不只是写在纸上的制度,每年总部要对高露洁遍布世界的生産基地分等级,从11个方面对生産环节中的250项进行严格GMP制度审核。 据了解,ＧMP爲美国最先用於药物生産的质量管理标准,是作爲政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生産领域，目前已被许多牙膏生産企业所接受。 高露洁公司的发迹,除了因上述招法外,还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定，它确定销路时,首先分析各种因素,依据客观允许的条件及自己经营的産品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面： １、産品特性。 特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，産品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的産品，就直接卖给用户。价格较低的産品，如牙膏,选定的行销道路就长些。 2、市场特性。 一般说来,市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少,就需要选择较长销路,利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外,消费的心理、传统购买习惯或消费方式,消费兴趣的转移,都应成爲选定销路的考虑因素。 3、竞争情况。 竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类産品竞争,竞争对手选用何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路,这样比较容易进入市场和占领市场，因爲消费者已习
高露洁牙膏的理论市场分析
高露洁牙膏进入中国的市场营销分析 经济6班 小组成员：彭天星、张子霖、张沛全、陈文宇、范敬成、曾迪、罗建麟 论文摘要：在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力品牌。中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣（高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁市场营销策略的兴趣。 关键词：4P理论高露洁牙膏 目录 1、引言-------------------------------------------------------------- 1 2、高露洁公司的基本简介-------------------------------------- -- 1 3、高露洁牙膏的产品策略-------------------------------------- -- 2 4、高露洁牙膏的定价策略-------------------------------------- --3 5、高露洁牙膏的分销策略-------------------------------------- -4 6、高露洁牙膏的促销策略-------------------------------------- --5 7、结束语---------------------------------------------------- -------9 引言
中国知名日化品牌及所属企业
中国知名日化品牌及所属企业 纳爱斯集团（浙江，民营）：纳爱斯,雕牌，超能,西丽,YOＵＲYOU我的样子、麦莲、李字，收购“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”（世界最大的洗涤用品生产基地） 立白集团(广州，民营）：立白、蓝天、彩奇 滇虹药业（昆明，中美）：康王 广州好迪(广州,民营):好迪 广东名臣(广州,民营）：蒂花之秀 隆力奇(江苏,民营）:隆力奇，阿庆嫂，雅妍,娅妃,浴之宝 拉芳集团(汕头，民营）:拉芳，雨洁 亮荘国际(香港,民营)：亮庄，丽彤 西安杨森(西安,外资):采乐(美国强生控股） 重庆登康(重庆，国企）:冷酸灵 美晨集团(广州，民营）:黑妹、七日香，清朗 好来化工（中山，美资）：黑人(与高露洁合资) 奥奇丽(广西,民营）:“田七”、“康齿灵”、“十二月坊”、“乖宝” 北京大宝（北京，外资)：大宝（强生收购） 广东雅倩（广东，民营）:雅倩、佳雪、玉丽、清逸、名兰 广州宝丽(广州，民营）:柏丽丝 上海家化(上海，国企，上证）：“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“清妃” 两面针(广西,国企，上证):两面针 白猫股份(上海,国企,上证）:“中华”、“美加净”、“上海”、“留兰香”、“白玉” 南风化工(山西，国企，深证）：奇强 广州浪奇（广州,国企，深证):“浪奇”、“高富力”、“天丽”、“万丽” 索芙特（广西，民营,深证)：“现代汉方系列” 霸王集团（广州，民营，港股）：霸王,追风，本草堂 1 / 2
注：由于企业不断变化,以上信息尤其是公司名称、企业性质和主打产品仅作直观描述,并非严格。 另外,以上整理仅列出了中国本土的日化品牌，有关在中国畅销的外国日化品牌及企业本文不作详述,如： 宝洁公司集团：Olay（玉兰油)、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、吉列（剃须护理)、佳洁士、护舒宝、碧浪、汰渍 联合利华集团：力士、夏士莲、奥妙、中华、洁诺、凡士林、清扬 高露洁－棕榄公司：高露洁、三笑 强生:婴儿 LG集团：竹盐 2 / 2
案例一：高露洁的市场兴衰
案例一：高露洁的市场兴衰 上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。 1994年之前，中国牙膏行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品.全国范围内有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵等。所有的国产牙膏都无一例外是低档性产品，大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念。只是单纯的追求产销量，没有追求市场份额的意识，竞争也处于无序状态中。 1994年，在国内牙膏市场群龙无首之际，广州高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive Company，简称CP）在广州黄埔的工厂破土动工。首期投资$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70%，广州洁银牙膏厂20%，广州黄埔开发区10%。但不到3年时间，美国人就追加投资$1亿，100%控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。 1995年，高露洁双氟含钙（ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红）60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。新上市的高露洁的最重要任务不是作为后来者打败竞争对手，因为那时他还没有竞争对手。它的主要任务是从零开始，开发一个全新的高端牙膏市场。 这一阶段，高露洁的两个著名的电视广告广为流传，第一个是，一位表情严肃的牙科医生作的敲贝壳试验，不含氟的贝壳一敲就碎，而含氟的贝壳则无比坚硬，而高露洁牙膏是当时唯一的含氟牙膏；第二个是一群带着穿者白衬衫、带着红领巾的阳光灿烂的孩子们一齐大喊“我们的目标是----没有蛀牙！”。一时间，高露洁成为防蛀含氟牙膏的代名词，销售业绩不断攀升。 1996年7月，宝洁公司（Procter&Gamble Company，简称P&G）的佳洁士牙膏（Crest）正式在中国上市。面对佳洁士牙膏的上市，高露洁公司的心情是非常矛盾和复杂的。一方面它知道自己的市场位置尚不稳固，而P&G实力雄厚，营销手段多样，竞争压力会陡然增大；另一方面，它非常清楚，只有实力雄厚的宝洁加入，靠着佳洁士牙膏的大范围广告，双方共同努力，打开中国的高端牙膏市场。佳洁士来势汹汹，但由于市场先机已被高露洁牙膏抢得，含氟防蛀的概念也被高露洁抢在手中，所以，佳洁士牙膏在先期处在较为被动的局面。 1997年，高露洁迫不亟待推出了低端的高露洁超强牙膏（LPP）。从销量上，一下子使得高露洁在短期内取得极大的提高；在品牌形象上，高露洁开始逐渐从一个人们心目中绝对的高端品牌一步步演变为一个中低端品牌。为了和佳洁士抢时间，在最短时间内抢占中国内地市场，高露洁很快又推出高露洁全效牙膏（Total）、高露洁超感白牙膏（Whiting）、高露洁草本牙膏（Herbal），短时
高露洁—棕榄公司案例
高露洁—棕榄公司 高露洁—棕榄公司是一个在发展中国家成功赢得市场的案例。一个组合式的市场营销策略和铁拳般的制度保障了该企业在残酷的竞争中持续成长。例如，公司在1995年有50%的市场销量和利润来自人口增长和收入增长水平都快于世界其他地区的发展中国家，因为发展中国家在个人消费品方面的增长也同样迅速。 尽管有着辉煌的历史，高露洁—棕榄公司的CEO鲁本·马克完全清楚目前在发展中国家新出现的竞争优势，他必须考虑调整企业的市场营销策略。 高露洁—棕榄公司的市场营销策略 在一个小村子里，搭起了一个像是茂盛的巴布亚新几内亚森林中一块荒地的临时舞台作为场景，几个演员在那里进行直播广告演出：“上下、上下，旋转、旋转，对，就是这样刷牙。”他们边绕着这个舞台布景转着边进行演出。 高露洁—棕榄公司就是用类似的方法劝导它们的客户，并向客户派发样品。“早在1990年，我们就进入纽约的学校去教孩子们怎样刷牙，”约翰·斯蒂尔，现任高露洁—棕榄公司的全球营销高级副总裁，一位和善的澳大利亚人说，“在分发样品、销售和市场分销方面我们有自己的原则，但这需要配合当地的实际情况才会更有效。” 在过去10年里，高露洁—棕榄公司的全球销售量增长了140%，从不到35亿美元增长到83.6亿美元。这期间，曾一度有高露洁—棕榄公司从前的竞争者想拼全力进入高露洁—棕榄公司在发展中国家的市场。高露洁—棕榄公司为在不损失利润的前提下赢得市场（公司的业务利润一直稳定在销售收入的13%左右），面对这样的激烈形势采取了一个独特的市场营销手段，目标在于强化高露洁这个全球品牌。“我们的实力在于我们的品牌在世界范围内极其富有价值，”马克说，“我们的盈利能力完全基于我们的品牌价值。” 如何衡量产品品牌这种无形资产的价值呢？一种衡量惊讶是看这个品牌在消费者心目中的地位；另一种衡量办法是看为了从市场上获得同样的销售量，企业需要在广告上投入多大。所需投入越少，说明该产品根植在消费者心里越深，这个品牌就越有价值。据《每周品牌》(Brandweek)杂志“1996年最有价值品牌”的排名，在商业品类别里，高露洁位居五大品牌之列，说明高露洁—棕榄公司继续保持着比竞争对手更强的获利能力，即相同广告投入能获得更大的回报。 以牙膏为例，这是高露洁口腔护理系列的一个部分，也是高露洁—棕榄公司在全球保持绝对领先者地位的唯一领域，尽管在美国本土，宝洁公司的佳洁士销量是排在第一位的，高露洁排在第二，但高露洁每花费一美元的广告能获得7.3美元的销售收入，而佳洁士只能收获5.7美元，高露洁比佳洁士高出了28%。在沐浴香皂方面，高露洁—棕榄公司做得更出色。联合利华的旗舰产品多芬每一美元的广告投入可产生10.12美元的收入，但是高露洁—棕榄公司的第五位产品Inish Spring每一美元的广告投入都可产生23.91美元的销售收入，两者之间竟然差了130%。 如果说有某种原因促使高露洁—棕榄公司能保持如此稳定的成功，那就是公司学会了如何紧紧把握市场营销战略。它用一套称作“书集”的措施来实现其营销策略，对外人来说，书看起来就是普通的白色纸装书，但对高露洁人来说，这套书集是它们要掌握的有关高露洁—棕榄公司的全部，书中详细记载着最细微的战略内容，这些内容包括产品特性、产品型号、产品成分、市场研究、定价、图片，甚至还有广告、公共关系和其他信息。 由于有了这套教科书，世界上有高露洁—棕榄公司产品的206个国家和地区的任何高露洁—棕榄公司的经理人员都可以与他的同伴一起，准确地使得高露洁的品牌发扬光大。“即便在强大的竞争对手面前我们是最小的，我们也可以有效地扩大我们的资源。借助于强大的品牌影响力，我们可以快捷、轻易地跨越国界。”斯蒂尔说。 他的意思是说，通过高度集约化的管理风格，高露洁—棕榄公司能够迅速引入一款新产