安徽九华山旅游项目市场调查及分析报告副本

Xxx商务职业学院201 3- 2014学年度第一学期

《旅游学概论》课程报告

题目安徽九华山旅游项目市场调查及分析报告

姓名：xx ____________________________

学号：0 惺惺惜惺惺x ____________________

班级：XXXX _________________________

完成日期：2013 年12 月30 日__________________

安徽九华山旅游项目市场调查及分析报告

安徽及安徽旅游市场

安徽省位于中国东南部，居近海内陆，处华东腹地.土地总面积13.9 104平方公里，分淮北平原、江淮丘陵、大别山区、沿江平原和皖南低山丘陵五个地貌区.境内属亚热带和暖温带季风气候气候温和，四季分明，雨量适中，动植物资源丰富，自然旅游资源极为丰富，人口众多，历史悠久，也是徽派文化的发祥地。安徽是中国旅游资源最丰富的省份之一，既有旖旎的自然山水风光，又有源远流长的历史文1979年，“改革开放总设计师”邓小平以75岁高龄视察黄山，提出“把黄山牌子打出去”，拉开了安徽旅游业加快发展的序幕，也成为中国现代旅游业的新起点。经过多年发展，安徽旅游业已经进入了重大战略调整期，即实现旅游产业由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向

发挥综合功能转变，旅游产业的转型升级成为战略调整的重中之重。安徽旅游行业结构的调整转型、旅游产业的优化升级、旅游业的业态创新、旅游企业整体竞争力的提高等，都是安徽旅游业面临崭新课题。

安徽旅游分布

安徽境内山川秀丽，古迹繁多，民风淳和，文化灿烂，是中国旅游资源独特丰富的省份之一。全省较大的旅游景区、景点有300 多处。其中，世界遗产2 处，世界地质公园1 处，国家重点风景名胜区9 处，国家级历史文化名城3 座，国家重点文物保护单位36处，国家4A级旅游区10处国家级地质公园5处国家级森林公园25处国家级自然生态保护区5 处。安徽的旅游资源主要分为两类: 即自然景观资源和人文景观资源。其中，自然景观以黄山、九华山、天柱山、琅娜山、齐云山、巢湖、采石矶、太极洞等国家重点风名胜区为代表; 人文景观以：款县、毫州、寿县三座国家级历史名城，世界文化产西递、宏村和被称为世界奇观的花山谜窟—渐江最具特色。

安徽旅游经济调查（2011 年度）

2011 年度旅游经济运行基本情况全年接待国内游客9938.19万人次，同比增长26.62%，其中，接待过夜游客7371.73 万人次，同比增长17.98%一日游游客2566.46 万人次，同比增长60.32%。国内旅游收入达到700.24 元，同比增长28.79%，其中，过夜旅游收入602.29 亿元，同比增长23.0%，一日游旅游收入97.94 亿元，同比增长81.34%。从国内游客结构上看，过夜游客占国内游客的比重达74.18%，一日游游客占国内游客比重达25.82%，与上年同比，一日游游客增长较快，增幅高于过夜游客的42.34 个百分点，所占游客比重比上年增加了5.42 个百分点。重点景区平稳增长，据统计，全省41 家重点监测景区全年接待游客2798.2 万

人次，门票收入12.58 亿元，同比分别增长11.58%和8.34%。

九华山、黄山、方特欢乐世界和天柱山分别接待游客272.35 万人次、224.39 万人

次、180.64 万人次和141.0 万人次，同比分别增长28.03%、10.22%、8.5%（方特欢乐世界无同期对比数）,4 个景区累计接待818.38 万人次，占全部重点监测景区接待量的29.25%；黄山、方特欢乐世界、九华山和天柱山门票收入分别为39479.79 万元、23719.29 万元、19609.13 万元和5027.48 万元，同比分别增长了4.34%、17.02%、3.6%（方特欢乐世界无同期对比数）,4 个景区累计门票收入87835.69 万元，占全部重点监测景区门票收入的69.82%。黄山潜口民宅、芜湖王稼祥纪念园和宣城恩龙山庄接待游客同比增长分别达178.23%、88.0%和81.4%；黄山唐模景区、宣城恩龙山庄、黄山呈坎景区门票收入同比增长分别达117.08%、109.0%和56.19%。

安徽九华山九华山，是我国首批国家级重点风景名胜区，着名的游览避暑胜地，现为国家5A 级旅游景区、全国文明风景旅游区示范点，它与山西五台山、浙江普陀山、四川峨眉山并称为中国佛教四大名山，是“地狱未空誓不成佛，众生度尽方证菩提”的大愿地藏王菩萨道场，被誉为国际性佛教道场。

安徽九华山旅游市场发展

2011 年是“十二五”规划开局之年。今年以来，九华山风景区全面贯彻落实科学发展观，围绕建设世界一流旅游胜地和国际着名佛教道场总体目标，大力实施

“ 1410”工程，旅游经济平稳较快增长，社会事业不断发展进步，各项工作有序稳步推进，景区经济社会继续保持了“经济提速、品牌提升、民生改善、社会和谐”的良好局面。上半年，景区主要经济指标高开高走、高位运行。1 至6 月份，完成地区生产总值7.5 亿元，增长19.81%。接待境内外游客240.33 万人次，增长15.42%，其中入境游客8.6 万人次，增长16.7%；实现旅游收入23.8 亿元，增长15.8%。招商引资到位资金9.96 亿元，增长43.3%；完成全社会固定资产投资5.95 亿元，增长70.1%。新引进规模项目7 个，竣工投产项目2 个。861”新开工项目3 个，完

成投资5.6 亿。今年以来，九华山风景区坚持规划先行理念，发挥规划引领作用，其中以大愿文化园工程为中心的建设项目进展迅速，主体工程目前已陆续完工，周边一批星级酒店也在加速建设中。

安徽九华山旅游市场经济环境分析

目前九华山及整个地区处于一个以大力打造和宣传品牌、提升旅游形象、宣扬佛教文化、实施旅游管理服务机构转型、拓展旅游发展空间的一个关键时期，以山下柯村为主要中心地区，村民现已修建起了以自家楼房为基础的宾馆客栈，全村基础配套设施建设如餐馆、超市、娱乐场所、道路、通讯设施、供给水系统都已全部建成。在今后3 至5 年，九华山的铁路、机场及新建道路也将全部贯通，届时，围绕九华山地区的整个立体交通模式将为各地游客提供便利的交通服务。九华山是举世闻名的佛教道场，主要以佛教文化为背景，按照去年游客统计来看，九华山2011 年全年游客接待总量3500000左右，和黄山全年游客总数不相上下，大部分游客当中就以香客为主力人群，当地的每家每户只要开设有商店餐馆的都有各种佛香销售，游客结构之中也大多以中老年人居多，这类人群占到了九华山全年游客总量的50％至70％左右，但是以全部游客数量调查来看，团队游客大概只占到了总人数的60％，而散客占到了40％，散客中大多以本地及周边地区的自驾游客为主。九华山以佛教文化为主，因此，游客到达九华山的目的性也很单一和明确，主要是烧香、祈福和拜佛，山上主要的景区也只需要用几个小时就能走完，所以游客整个的行程相对于其它旅游景区来说的话也非常短促和紧凑。景区之中也没有极具一定规模的大型旅游购物场所，在九华山九华街商铺之中，多以佛教文化商品、玉器饰品、木雕、土特产为主要销售商品，商品价格大部分也因多数大龄游客的特殊性而无法攀高。

综上所述,总结出以下几点：（一）九华山旅游资源丰富，但产品开发需创新（二）九华山地区的旅游资源相对丰富，但目前的旅游产品相对单一，因此，需要顺

应市场的需求，挖掘现有的资源，创新产品的结构，打造舒适休闲度假，体验型的旅游产品。（三）九华山旅游产业链不完整，旅游经济拉动力低. 由于旅游产品大多属于单一型产品，游客逗留时间短，消费结构主要以门票、交通、住宿为主。（四九华山旅游软硬件较好，但旅游产业化较低近期软硬件水平大幅提高，但旅游企业单体势力较弱，分工不明显，管理缺乏完善统一。（五）九华山旅游地位明显，但综合服务功能与产业缺乏统筹与规划. 加强九华山旅游发展地位，注重旅游资源开发和旅游产品结构调整，布局要具有统筹性和超前性，综合服务明确功能和分工。（六）九华山旅游具备区域优势，但需完成产业转型和升级（七）九华山知名度和旅游水平等方面相对落后于黄山，但是仍然具有独特竞争优势。九华山应立足自身地脉，深化挖掘，开发自身资源的同时，抓住皖江经济带的发展机遇，构筑地区竞合关系，融入长三角一体化发展态势中。区域发展优势，将直接影响到项目的发，因此区域环境就是项目的发展机遇。

安徽九华山“水墨安徽”项目

“水墨安徽”，是由安徽嘉润投资控股集团（九华山投资开发集团）联手云南“七彩云南”集团公司，精心打造的集旅游、购物、餐饮、观光、禅修、养生文化为一身的大型景区商业文化主题综合体，位于九华山核心景区。“水墨安徽”，是安徽省最重要的对外宣传的窗口、展示的平台、交流与合作的纽带。“水墨安徽”，集安徽省五千年物质与文化产品之精华，一个绝无仅有的徽派文化的聚集地和体验地。以其独特的表现形式，高度、全面地解读大美安徽，热情讴歌上下五千年来安徽人文的历史，集中展示安徽丰厚地域风光和丰富风物特产。“水墨安徽”，这里只属于“水墨安徽”的感觉：徽菜馆的徽派名菜、徽墨庄的文房四宝、徽茶馆的皖系名茶、黄梅戏台上的天仙配，翡翠珠宝商城、工艺品馆、土特产馆、名药馆、徽酒、徽烟，那些挂着古老牌匾的店铺，古树、水车、牌坊、照壁、石板街、小桥流水，让人仿佛增添了几分怀旧情结。

“ 水墨安徽”在九华山之自然生态、人文景观环境中，更具博大深远之文化意境，更

显东方文化容纳、内敛、蕴藉之气质。“ 水墨安徽”就像是一幅画，一幅永远流淌的水墨丹青。娴静、淡雅，不停地铺陈着晨暮间的韵律；“水墨安徽”更是一首诗，一首俊秀永恒的短句长歌，悠然而清丽，不歇地吟咏着亘古的美丽！“水墨安徽”文化旅游购物景点位于安徽九华山中国四大佛教名山之一、国家AAAAA级风景名胜景区一一九华山，项目座落于九华山旅游风景区柯村，总占地面积20亩，建筑面积7948 平方米。包含珠宝玉器，安徽名茶，土特产品，工艺品，中药材，佛教用品，团体餐饮等旅游购物业态。项目总投资超过1.2 亿。是目前九华山首个集旅游观光，购物，休闲，文化，餐饮，服务功能为一体的旅游购物景点。水墨安徽旅游购物景点由安徽嘉润集团、安徽九华山润地水街投资管理有限公司联袂上海中建建筑设计有限公司实力打造。景区中共包含七大主体功能馆，每个馆犹如繁星坠落般错落有致。回廊式的设计，让游客在这里可以放松心情，缓解登山的疲惫。景区内部景观体现了浓郁的徽州风情。馆内产品琳琅满目，令人目不暇接，涵盖了安徽各地的特色产品和工艺品。景点“一站式” 聚齐安徽各地名品特产，全省各市县特产名企强力加盟，形成最权威、最全面、最集中、最专业的全省特产销售市场，为商务采购、团体采购、旅游采购、政府采购、休闲采购、礼品采购、外贸出口采购提供最佳平台。市场销售商品由多家政府职能部门

挂牌驻点监督，质量保证，放心购物。

水墨安徽”项目结论、可行性建议首先，针对当地的一个旅游业务形态及

相关一些产业进行了走访调研。从旅行社的角度来看，当地旅行社主要分为大型的正规的国营或国有控股旅行社和中小型散户旅行社。从旅行社反馈角度来看，年接客量200万至300万左右，其中主要接待人数是由如国旅等一些大社完成，其它旅行社也有一些客源。但人数比较分散，不稳定。从旅行社接待的客源地来看，主要为江浙一带或安徽其它城市的客源为主，估计比例占九华山总客量的80％至90％以上，从客源

性质来分析，绝大部分以香客为主，观光型游客非常少，客人年龄结构以中老年香客为主，且回头客、还愿客人也占比较大的比重，从时间分析来说，主要为重大佛事活动为游客较为集中的时间，其次，周末人数也较平时有所增加，分布较为不平衡，平时山下柯村相当冷清，游客较少，从旅行社产品线路来看江浙一带旅行社行程主要以一晚两天游为主，即：D1. 上海或南京等地制定乘车点乘车前往九华山，中午抵达九华山，自行用餐后上游玩. 晚上住山上。D2. 等游完剩余景点后，乘车离开。在九华山下几乎没有停留，因为门票为一天制，如下山住宿，时间不允许，第二天上山将重新收门票，故现有线路将无法将游客在九华山下停留时间增加，从而对水墨安徽也有一定制约。另外从旅游业6 大要素来看：住宿：九华山现在主要住宿集中在两块，一块是九华山上老街片区，因上述旅游产品原因，山上住宿虽然比山下费用稍高，但游客还是主要在山上，另一个集中地为现在柯村位置这里的酒店及宾馆以农家自建小型酒店为主，特点是价格低廉，但条件较差，怕是客人也相对较少，散客及当地工作人员租住较多。当遇到佛事活动时，因山上接客量有限会有一定量的游客分散到柯村，一些价格较低的旅行社也会选择住宿柯村。吃：旅行团队用餐主要为导游推荐给客人的地点，其中当地比较有特色有规模的旅行社的定点餐厅较少，基本为一些私人自营的餐厅，与导游存在牵连，这些餐厅没有特色，不成规模，不能让游客在当地吃得这一个环节产生更高层次的一个享受或更好的一个印象游：作为九华山旅游圈，核心旅游点就是九华山上的佛教文化及相关的一些佛教人文景观及九华山上的自然山地旅游类型，作为一个全面的旅游圈来说较为单一，除了对佛教朝拜或对佛教文化比较信奉的目的性较强的香客来说，对于其他类型的游客缺乏一定的吸引点，在大愿文化园没有开园前，就九华山附近而言，没有其他更能吸引游客停留的景点或项目，这是九华山长期以来形成的一个模式，游客除了上山拜佛上香外基本没有其他娱乐休闲项目，作为安徽较为出名的黄山、西递宏村等旅游景点也没有形成较为成熟的捆绑式旅游产品线路，所以作为九华山游这

个环节，显得较为单薄。购物：九华山旅游圈附近的旅游购物形态较为散乱，但是主体也是以佛教文化产品为主，以香烛、佛教七宝为主线加上当地土特产、茶叶及一些当地药材，两家较为专业的旅游购物店主要以竹炭、土特产为主，操作模式以超市模式为主，再对旅行社和导游的操作模式来讲，旅行社主要以“人头”为主，购物与旅行社没有什么关系，导游联系较大，针对不同的商品，导游的佣金比例不一样，如烧香卖香，高的可以达到70％的回扣，挂功德的也有近50％，其他的杂项不一定，旅行社的人头一般为10 元/人，但是由于旅行社的量不均衡，两个新开业的购物店生意也比较冷清，员工人数也不多，问题较大。而且在九华山附近的绝大部分购物店所售商品，从种类品质等方面来看，都基本没有什么档次和规模，给人的可信度相对的较低，另外一个就是所售商品都基本千篇一律，没有新意，绝大多数商品在其他地方也能见到，没有特色，当地特色商品又因为包装，品牌等因素不能做出特色，缺乏吸引消费的诱惑力。由于团队客人以香客为主，年龄相对偏大，在消费水平及购买力上也制约了当地旅游购物的发展，限定了当地旅游形态存在形式。娱乐：九华山附近缺乏当地特色或安徽特色的娱乐项目，也缺乏一些参与性的一些娱乐休闲项目相关设施。因此不能吸引更多的客人留在九华山产生其他消费。行：九华山以及整个安徽在出行及公共交通设施上是比较完善和齐全的，也是先天条件，但对于景区问题来说也存在一定问题，在交通管理及规范上缺乏控制力，没有实现完整的禁止上山游客的车辆，门票也可以在上山后购买，这久在一定程度上影响了游客集中规范管理，对于柯村一带的经济形态有一定影响。所以，对于九华山景区的地位及景区含金量来说，无可挑剔，但作为一个旅游经济体来考量，从一定程度上来说还不具备很多旅游开发的大环境的支持，综合来说，九华山旅游的特点有一下几点：1. 旅游人数不是很多，且时间，空间，季节性分布不均匀2. 香客结构较为单一，上山目的性较强，购买力较弱，购物范围及选择范围有限，商品基本围绕佛教文化商品为主3. 当地旅行社较为散乱，管理方式相对落后，且主要资

源掌握在国有企业手中。4. 景区现有定位比较单一，没有太大的吸引力，在大愿文化园建成后的旅游格局存在诸多不确定因素所以对于水墨安徽项目，如果现在把它定位为一个以旅游购物为主的经济体，尚不具备很多条件，主要考虑投资回报问题，如要作为一个旅游购物场所，现提出以下点建议：1. 首先要以当地旅行社、导游为主题，对他们进行整合，要通过政府干预，成立当地旅行社协会，统一制定旅游线路，对外来客源，把水墨安徽项目强行加入旅游线路中然后将旅行社的线路产品进行一定调整，必须在柯村多停留一晚，线路产品可以以九华山和大愿文化园为主，加入水墨安徽项目，将这几点打包销售，形成当地固定的常规旅游线路，再通过更高级别的旅游主管部门，打破安徽旅游地方格局，将黄山、九华山、西递宏村景点连在一起，设计出更具含金量的旅游线路产品，形成具有特色的安徽特色游大环线，这样就可以不断的吸引各种类型的游客，并将水墨安徽加入到该线路中，形成经典线路。2. 对当地旅行社及导游，如何才能让他们放开原有的一些落后的经营模式就至关重了，这也只有一种方法，即达到现有的模式，让他们明显增加收入，增加收入有几个方式，现在旅行社的利润点较少，具旅行社人员所说，因为九华山旅游的各种旅游要素价格较为透明，在报价上也难体现利润，门票一般是在旅行社的较大体现，但九华山门票是5A 景区，价格空间也不大，这也是很多组团社不愿推九华山的原因，要解决这个问题就要需要通过对旅行社进行整合，成立行业协会，在通过政府旅游局的协调，尽量最大限度将这块利润让给旅行社，同时也通过购物形态的转变让旅行社及导游尝到甜头，让他们成为利益集合点，只有这样，旅行社有了利益，他们才会拿出激情去招揽更多客人，成立的旅行社行会也可以从每年的费用中抽出一定数额，作为统一的对外宣传费，到全国各地去宣传促销，但这一切作为水墨安徽都必须全部参与，并且以后要成为这整个旅游利益圈的核心，要通过运作，将水墨安徽放在其中这只有这样，水墨安徽才能在旅游购物环节上独树一帜，形成垄断性的优势，当然这样做也需要自身的强大和投入，而且前期的投入也

会较大，主要在做宣传上，包括整个场馆建设及今后的运营费用在前期投入会较大，回报周期也会较长，而且运作难度也会加大，主要是现在还不具备这样一个的大环境，这样去做相当于去改变一个地方的传统市场很多传统优势，这也存在很大的难度，特别是改变现在旅行社及导游的操作模式，过程中也许会触及一部分人的利益，可能导致抵制，同时，由于现在九华山旅游的特殊性，如果现在定位为一个旅游商品大卖场也是不具备的，如果自己来运作，在不具备上面所说的条件下，后果将不会很乐观，这样所付出的代价也不会得到应有回报。所以根据当地实际考察结果，结合实际情况，觉得该项目的位置包括建设及今后的发展一定会有好的前景，但就现目前来看的确不太合适作为专业专一的旅游购物店来运作，因为需要时间，等待九华山旅游重心从山上转移到柯村一带，等待大愿文化园将游客重心吸引下来形成大环境后再来做，将会更加可行及现实。作为现在的现状，也根据现实情况提出更为切实可行方案供参考意见。我们认为现在的情况，可以将水墨安徽定义为一个娱乐购物为主体的综合体项目，重视宣传广告推广，将其中一些场馆进行招租扣点，可以联营，也可以招租摊点，这样做的好处有：1. 定位产品形态，有目的地招商，有别人来装修建设，这样可以最大限度降低投资额，降低投资风险，同时在这个过程中，可以观察适合以后经营的产品，一旦大环境建设成熟，便可收回自主经营，也为今后经营积累经验，同时可以由公司统一管理定价经营，也可锻炼管理队伍。2. 可以统一宣传，树立水墨安徽在当地的一些影响力，为今后的发展奠定基础，树立自己的品牌。3. 增加一些吸引力较强的项目增加水墨安徽人气，将该项目在柯村一带的地位及品牌营造起来，以后就算多种经营也有了前提。

4. 通过特色娱乐、购物将水墨安徽打造成九华风景区的一个地标式项目，不但能接待旅游团队，也能吸引青阳、池州、合肥等地的散客前往。

5. 通过策划，将沿河一侧的地利用起来，通过一些特色的商业形态，例如：可以再沿河做一条露天的茶吧或酒吧，也可以在沿河做一些安徽特色的表演节目，配上音乐灯光，可以吸引当地或经过的游客

和散客以不断增加人气，同时也增加水墨安徽其它产业的销售。6. 等待旅游形态发生改变或时机成熟时，无论水墨安徽从人员、商品结构、品牌效应，都具备了成熟的经验和前提，到时候做什么都很轻松了。对于目前的水墨安徽项目，最适合最实际的方法，应该是以最小的投资在不亏损的情况下，依靠别人的力量积善自身的经验力量，待时机和环境成熟后，再对现有产业形态进行一定调整，必定能成功。目前的等待也是比较切合实际的，主要是要等待整个旅游重心的转移和整个业态的变化，与此同时，要大力加强自己内部旅行社的建设，在各方面支持旅行社的发展，将旅行社定位为今后公司几个项目的连接点，也为水墨安徽的发展奠定基础，几个项目互为依存，共同发展。将为项目在九华山整体的发展打下良好的基础。

总结:

为了尽早摆脱安徽省目前旅游业产出水平与旅游资源大省不相称的困境，安徽的旅游发展一定要以市场导向、以效益为中心，抓住机遇、深化改革、扩大开放、拓宽思路、突出特色、全面规划、综合开发、大力开拓，国际旅游和国内旅游市场。加大有效投入，进一步推进旅游产业化，促进旅游经济适度超前、快速、协调发展。