试述市场的含义及其要素之间的关系

1. 试述市场的含义及其要素之间的关系。

答：市场，从一般意义上讲，就是指商品交易关系的总和，主要包括
买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖
方之间的关系以及买方与买方之间的关系。

市场各要素之间关系：（1）．人口:这是构成市场的最基本要素，消费者人口的多少，决定
着市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需
求的构成和变化。

因此，人口是市场三要素中最基本的要素。

（2）．购买力:购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，
是构成现实市场的物质基础。

一定时期内，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。

购买力是市场三要素中最物质的要素。

（3）．购买欲望:购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望
和要求，是消费者心理需求和生理需求引发的。

产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销
学研究的正是这种微观市场的消费需求。

2. 试述产品生命周期成长期的特点及其营销策略。

答: 1、产品进入期: 特点: (1) 生产不稳定，生产的批量较小; (2) 成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损;(3) 人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢; (4) 产品品种少，技术、性能不够完善;(5) 新产品的市场竞争少。

营销策略:①高价高促销策略。

即以高价格和高促销费用推出新产品，以便迅速占领市场。

订高价固然会影响产品销路的迅速打开，但由于支付了大量广告宣
传及其他促销费用，就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象，让消费者心理上产生对该产品的信任感，认识到该产品是优质优价的，从而减缓价高令人却步的不利影响。

采用这一策略的市场条件是:已经知道这种新产品的顾客求新心切，愿出高价;企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。

②高价低促销策略。

即以高价格、低促销费用来推出新产品。

通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。

市场条件是: 市场容量相对有限; 产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价; 潜在竞争的威胁不大等。

③低价高促销策略。

即以低价格和高促销费用来大力推出新
产品。

这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。

采用这一策略的市场条件是: 市场容量相当大; 需求价格弹性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈等。

④低价低促销策略。

即以低价格和低促销费用推出新产品。

低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。

实施这一策略的条件是: 市场容量较大; 消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感;有相当多的潜在竞争者等。

3. 为什么说营销管理的实质是需求管理？
答：市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何
种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。

可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效
用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场
营销者。

因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场
营销者。

需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、
衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。

市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

欲求指消费者深
层次的需求。

不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求
汉堡包。

人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、
教会等影响。

因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。

市场营销者
能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。

许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。

因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

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人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。

需要是没有得到某
些基本满足的感受状态。

欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿
望。

而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。

这些需要可用不同方式来满足。

人类的需要有限，但其欲望却很多。

当具有购买能力时，欲望便转化成需求。

将需要、欲望和需求加以区
分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造
需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社
会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

4. 实属促销组合的基本策略。

答：促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求，有计划地
综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。

企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。

在选择采取哪一种或几种促销方式时，要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，必须注意把握影响促销策略的各种因素。

在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:人员促销和非人员促销。

具体说来又可以分为四种方式:人员推销、广告、公关、销售促进。

企业在实际促销活动中,是采用一种促销方式,还是采用两种或两种以上的促销方式?这就需要选择。

如果选择两种或两种以上的方式, 就要涉及以哪种方式为主、以哪几种方式为辅的问题。

把各种促销方式有机搭配和统筹运用的过程就称为促销组合。

经过促销组合所形成的某种企业可实施的对策叫作促销策略,也叫促销组合策略,也就是说,促销组合策略是促销组合的某种结果或具体表现形式。

在实践中,如果促销组合所形成的促销组合策略是以人员推销为
主,配合攻关等其他促销方式,这样形成的促销组合策略叫推式策略。

推式策略主要适合于生产资料的促销,即生产者市场的促销活动。

另外一种方式,就是在促销组合的过程中所形成的促销组合策略是以
广告为主,配合其他的促销方式,这样形成的促销组合策略叫拉式策略。

也就是说用广告拉动最终用户和激发消费者的购买欲望。

实践中通常是推拉结合,有推有拉。

也就是说,一方面要用广告来拉动最终用户,刺激最终用户产生购买欲望,另一方面要用人员推销的方式向中间商推荐,以使中间商乐于经销或代理自己的商品,形成有效的分销链。

当然,在进行促销组合的过程中,还要考虑产品的性质,并参照促销预算等有关因素进行组合。

5. 案例分析
（1）. 何谓营销的4P ？康佳是如何使营销组合形成为一个完整的整
体的？
答:康佳占领国际市场的4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合，
即产品（Product ）、价格（P rice ）、渠道（Place ）、宣传（Promotion ），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（S trategy ），所以简称。

面对国内彩电领域激烈的竞争态势，康佳在营销战术也就
为“4P ’s”
是营销组合上进行了一系列的创新和重新组合。

在新产品开发上，不仅注重对原有产品的更新，同时也注重对开发费用的投入，不断开发具有技术先进性的新的产品；根据不同目标顾客群体的特征，有针对性地设计产品组合和促销方案；避开竞争激烈的国内城市市场，采取
灵活多变的方法开拓农村市场和国际市场；加强售后服务体系的建
设，提高服务质量，增加顾客满意度。

所有这些营销战术的合理组合
和运用，形成了康佳和其顾客双赢的局面。

（2）. 请分析现有的市场环境，帮助康佳制定进一步的营销组合战
略。

答：营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。

企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：
⑴产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交
货期等决策的内容。

其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

⑵价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与
技巧等内容。

其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

⑶促销策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实
现扩大销售的策略。

其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

⑷分销策略分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途
径和方式等方面的策略。

其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

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