市场营销哲学教程文件

第三节

故事：

有这样一个老妇人，他有两个儿子，大儿子是染布的，二儿子是卖伞的，他整天为两个

儿子发愁。天一下雨，他就为大儿子发愁，因为不能晒布了；天一放晴，他就会为二儿子发

愁，因为不下雨二儿子的伞就卖出去了。老太太总是愁眉紧锁，没有一天开心的日子，弄的

疾病缠身。一天，一个老者问她，“你为什么不反过来想想呢？”天一下雨，你就为二儿子高兴，因为

他可以卖伞了；天一放晴，你就为大儿子高兴，因为他可以晒布了。

老太太一听就高兴，从此以后以后都是乐呵呵的，身体自然就好起来了。

事物都有其两面性，问题就在于当事者怎样去看待它。

积极的心态有助于人们克服困难，使人看到希望，保持进取的旺盛斗志。如果你想成功，

想把美梦变成现实，就必须鄙弃扼杀你的潜能，摧毁你希望的消极心态。

对于善于思考的营销者来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象，销售他们最

需要的产品。

市场营销是一种有意识的经营哲学。

市场营销哲学，又叫做市场营销观念，是指在一定时期，企业在开展市场营销管理过程

中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。课本11页。

它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思

想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销观念不是固定不变的，它是在一定的经济基础上产生或形成的，并随着社会经

济的发展和市场形势的变化而发展变化。根据西方较为流行的划分方法，可以把它归纳为以

下6个阶段。

一、生产观念。

生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于工业革命初期，当时的西

方，国民收入普遍很低，生产落后，整个社会的产品不太丰富，选择很少，只要是价格合理

的东西，消费者都会购买，所以销售不成问题。

企业只要通过提高产量，降低生产成本，提供低廉价格的产品，就可以扩大市场，

获得巨额利润。这种观念是一生产为中心的指导思想，是一种卖方市场的形式。

例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点

放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。

所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。

生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解

决购买力水平不高的问题）商品。

企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越

多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。

例子：

20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求。亨利·福特，当时的老板曾傲慢

的说，不管顾客需要什么颜色的汽车，福特都只有一种黑色。

福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产观念”导向的经营哲学的指导下创

造出来的奇迹。T型车生产效率趋于完善，降低成本，是更多的人买的起，到1921年，福

特的T行车在美国汽车市场上占有率达到56%。

生产观念产生和适用的条件是市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择

余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价方能扩大市

场。

也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起

成为市场主要矛盾时，生产观念适用。

因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用

范围必然愈来愈小。

如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就

是一个例证。

资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。

二、产品观念。

在生产观念的后期，同类的产品开始不止一家在生产，消费者开始比较产品质量的

差异，对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的

产品，并且愿意出高价购买更优质的产品。

企业认为：只要产品质量好，技术独到，功能更多，就会顾客盈门。因而，以产品

质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利

就越多。

该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。

产品观念，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求。

如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种

传统产品观念的反映。

这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条

件下，则肯定不适用。

因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的

产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销

活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。

案例：

美国著名的爱尔琴国民钟表公司，自1854年创立以来至1958年在美国享有盛名，销

售量一直上升，支配了美国的钟表市场。

但是1958年以后，消费者对手表的需求已经发生了变化，由要求手表计时非常准确、

名牌、耐用的观念变化到只需要一个能计时，外表吸引人，价格低的手表。

手表的分销渠道有珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相

应产品时，这家公司还陶醉在自己的高质量手表，从而导致了它最后的经营失败。

抱有这种营销观念的企业很容易犯这样的，“营销近视症”，也就是过分把注意了放在

自己的产品上，而不是放在市场的需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品

质量好，看不到市场需求在变化，致使市场陷入困境。

例如，许多企业投入巨大精力财力生产出所谓“高质量”的洗衣机，高级音响组合等，

却没有得到市场的认可。

其实他们没有想到可能正是因为他们的产品功能开发过多，以及所谓的高质量，让消费

者感到增加了很多的购买成本，并且使用起来难度很大，因此放弃购买的。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：

前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍

然是以生产为中心。

这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需

要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定

了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。

NEXT电脑案例分析：PPT 1、谁是下一代感兴趣的顾客，定位不清楚。

2、计算机在哪一方面应设计得最好也是不明显的。

3、与IBM和苹果机不兼容，没有足够的软件支持。

该电脑设计是典型的产品导向，没有考虑顾客的需要，它们相信自己的工程师知道该怎

样设计产品。

通用洗衣机案例分析：PPT

“当前产品的优点就是顾客所需要的”，这是营销近视的表现

顾客到底是怎样想的？“顾客所需要的优点才是我们应该突出的”

消费者在什么情况下会接受产品？消费者究竟怎样想的呢?

人们认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也

不见得比手工洗得好；机器洗碗，先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来

得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的

形象。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以承受。

后来，通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标

准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部分不装。结果，安装有自动洗碗机的房

子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使

住宅建筑商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产

的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。

三、推销观念。

是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变

化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们

担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为

工商企业主要的指导思想。这一时期，卖方市场逐渐向买方市场转变。

该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销的手段和工具，通

过提高销量而获利，不管产品是否复合消费者的需求。持有这种观念的企业认为，必须要大

力开展营销和宣传推广活动，否则消费者不会去购买自己的产品。

推销观念与生产观念相比较，不同的是：

后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，

通过开拓市场，扩大销售来获利。

从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为

中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销

出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未

给予足够重视。

因此，在科学技术进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。

促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组

织纷纷诞生，且企业产品仍然滞销，这一切，证明推销观念的极端错误性。

案例：美国皮尔斯堡面粉公司，

成立与1869年，从成立到20世纪20年代，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”

的口号。因为在那个时代，人们的消费水平比较低，面粉公司认为不需要做大量的宣传，只

需保持面粉的质量，大批量的生产，降低成本和售价，销售就自然会大增，利润也继而增加，

而不必研究市场需求特点和推销方法。

1930年左右，该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他厂家

进货，销量随之不断减少。于是他们更改了口号，“本公司旨在推销面粉”，开始重视推销技

巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至食用硬性兜售的手法，推销面粉。

四、市场营销观念。

产生与20世纪50年代中期，是一种全新的经营哲学。

企业开始以市场为中心，属于买方市场。企业注重消费者的需求，消费者需要什

么便开始销售什么。

这一观念的出现，是市场营销学理论上的一次重大变革，从此结束了以产定销的局面。

企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”，强调四

大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。

这个观念跟推销观念有着极大的不同：推销观念是以买房需求为中心，市场营销观

念是以买方需求为中心。只有以市场营销观念为指导才能适应世界经济形式的发展和变化。

所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营