新能源汽车的外部宏观环境分析

A.新能源汽车的外部宏观环境分析

新能源汽车是指除汽油、柴油发动机之外所有其它能源汽车。包括燃料电池汽车、混合动力汽车、氢能源动力汽车和太阳能汽车等。其废气排放量比较低。据不完全统计，全世界现有超过400万辆液化石油气汽车，100多万辆天然气汽车。中国市场上在售的新能源汽车都是混合动力汽车。

一、政策因素

1.能源战略

中国新能源汽车产业始于21世纪初。2001年，新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题，并规划了以汽油车为起点，向氢动力车目标挺进的战略。“十一五”以来，我国提出“节能和新能源汽车”战略，政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。

2.产业政策

2008年，新能源汽车在国内已呈全面出击之势。2008年成为我国“新能源汽车元年”。

2009年，在密集的扶持政策出台背景下，我国新能源汽车驶入快速发展轨道。虽然新能源汽车在中国汽车市场的比重依然微乎其微，但它在中国商用车市场上的增长潜力已开始释放。相比在乘用车市场的冷遇，“新能源汽车”在中国商用车市场已开始迅猛增长。

2010年，我国正加大对新能源汽车的扶持力度，2010年6月1日起，国家在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作。2010年7月，国家将十城千辆节能与新能源汽车示范推广试点城市由20个增至25个。新能源汽车正进入全面政策扶持阶段。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。

二、经济因素：

（一）油价新华网纽约11月30日电（记者乔继红）国际油价11月呈震荡上涨趋势，当月纽约商品交易所原油期货价格近半年以来两次收于每桶100美元上方。但市场分析师认为，鉴于全球经济前景仍面临诸多挑战，并出现明显放缓迹象，且美元上涨压力增大，油价涨势或不可持续。所以在油价既不稳定又持续高升的现在，新能源的利用也将是大势所趋。

（二）燃油税燃油税是指政府对燃油在零售环节征收的专项性质的税收。通过征税的办法从油价中提取一定比例作为养路等费用。其基本原理是：车辆类型及行驶里程长短，载货量大小是与耗油量的多少紧密相连的，耗油越多证明其享有使用公路的权力越多，因此，包含在油价中上交的燃油税就随之增多，对公路养护所尽的义务也就越多。而使用新能源汽车可有效的避免这一税收的形成，减轻有车一族的负担。

（三）有望购车免税

中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长付于武2010年8

月在黑龙江省齐齐哈尔市举行的中国新能源汽车产业发展高峰论坛上表示，未来消费者购买纯电动车、充电式混合动力汽车，可能会免征车辆购置税、车船税等。节能、环保和安全技术是汽车工业“永恒的三大主题”，在能源和环保的压力下，新能源汽车成为全球汽车业共同的战略，谁在环境技术创新中领先，谁就将主宰绿色发展的潮流。

付于武说，备受关注的《汽车与新能源汽车产业发展规划》（2011年－2020年）在征求意见结束后很快会出台。预计中央财政将投入上千亿元，支持节能与新能源汽车核心技术的研发和推广。未来消费者购买纯电动车、充电式混合动力汽车，可能会免征车辆购置税、车船税等。规划还提出到2020年，新能源汽车产业化和市场规模达到世界第一，新能源汽车保有量达到500万辆。以混合动力汽车为代表的节能汽车销量达到世界第一，年产销量达到1500万辆以上。

去年6月1日，财政部、科技部、工信部、发改委等联合发布了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，并圈定上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作，对于满足条件的新能源汽车将进行3000元～6万元的补贴。

随后，在深圳、杭州、上海、北京等城市地方政府也相继出台了更加丰富的新能源汽车补贴大礼包。可以预见，随着购置税优惠政策的到期，新能源汽车补贴或将奏出2011年车市的最强音。

三、社会因素

环保意识

人类意识到生产和消费过程中出现的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因而要减少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。尽管仍有学者对气候变化原因有不同的看法，但由于“低碳生活”理念至少顺应了人类“未雨绸缪”的谨慎原则和追求完美的心理与理想，因此“宁可信其有，不愿信其无”，“低碳生活”理念也就渐渐被世界各国所接受

四、技术突破：

科技攻关点在：1、电池能力；2、发动机系统；3、电控系统;

B．国美的内部环境分析

国美电器有限公司成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力1500亿元以上。

2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步； 2004年国美电器在香港成功上市。

2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器持续的以满足消费者需求为导向，进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心，进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长，并注重精细化管理，领导中国家电零售市场。

作为具有卓越竞争力的民族连锁零售企业，国美电器坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互惠的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

一、内部资源分析

（一）分析现有资源

1.管理者和管理组织资源

管理人员的综合素质较高，相较之同行业的其他企业，管理人员的素质普遍较高，企业内的有关信息和沟通系统则有待提高，高级管理人员制定战略的能力很强，比如并购上海永乐，启用陈晓作为职业经理人等。

2.企业员工资源

国美的人才理念即为“品德为先文化认同选贤用能公平竞争业绩导向奖惩分明团结协作共同成长”。人力资源是公司的第一资本，国美始终重视人才队伍建设。国美坚持以“品德为先、文化认同”的原则选拔人才；坚持以“选贤用能、公平竞争”的原则任用人才；坚持“业绩导向、奖惩分明”的原则考核人才；坚持“团结协作、共同成长”的原则培育人才。因此产生了一批较高素质的员工队伍，为国美的成长与壮大，贡献了自己的力量。

3.市场与营销资源

连锁经营，国美电器采用多样化开发手段，将城市作为重点，开发核心商圈，建立一级、二级市场，甚至三级市场，同时提供优质物业、确立合理规模，据获悉，国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力1500亿元以上。同时又在香港上市。

4.设备和设施资源

自建物流配送体系，作为第三利润源泉，商业物流目前正在国际、国内风起云涌。国美对物流配送中心的建立都表现出了积极的态度。

截止到2007 年底，国美集团共有131 个配送中心，其中一级市场36个，二级市场95 个；配送中心总面积为53.53 万平方米，其中一级市场37.67 万平方米，二级市场15.86 万平方米。在物流模式，国美电器将部分配送业务外包

二．企业能力分析

（一）营销能力分析

1.产品竞争能力分析

（1）产品市场地位分析，产品的知名度。

产品知名度高，宣传到位。

（2）产品竞争性分析

企业有信得过的产品，同时具有价格优势也很重要。对于同样品牌的产品，或可替代产品，温饱型消费者和小康初级阶段消费者愿意购买价格较低者，而且这个过程还将持续很长一段时间。国美成功的深层次原因是他的“天天降价”的战略，他们既考虑客户的利益，创造了客户价值，同时又取得了客户给予他们成功的回报，其结果是双赢。

2.销售活动能力分析

（1）销售渠道分析

会员营销在营销策略上，公司实行会员制，这是增加营业收入的重要营销手段。对持有会员卡的会员，他们实行价格优惠、异地购物、积分增值、以旧换新等多种服务。国美截至2007 年末会员达到约1140 万人，比上年提升70.15%。同时，会员品质也在不断提升。会员制作为一个以市场为导向、以提升顾客忠诚度为宗旨的重要举措，吸引更

多价值型顾客进行长期消费。同时公司的价值节节攀升。

（2）促销活动分析

1.以消费者为中心,制定总体促销计划。目的是激发顾客的随机购买,有效地促使计划性购买的顾客做出果断决策,实现即时即地的购买。

2.建立包括事先告知和相互谅解的厂、商互通机制,能够促进国美和各厂家信息沟通的双向性和营销活动的互利性。

3.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时,要加强各种促销手段的整合,系统而准确有力的传播促销信息,以发挥出1+1﹥2的整合促销效果。

4.促销效果的评价工作相当重要,可以为以后的促销活动提供指导。所以,要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系,从而有效地选择优化的促销组合。

（三）企业文化分析

1.企业文化现状分析

国美使命——成就品质生活

国美愿景——在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一核心价值——企业利益高于一切敬业感恩诚信正直知行合一立规兴业追求卓越

经营之道——创新开放合作竞争

人才理念——品德为先文化认同选贤用能公平竞争业绩导向奖惩分明团结协作共同成长

国美精神——待客如友快乐服务言行必果敢于负责创新务实精益求精

2.企业文化特色

独特的鹰文化，国美的象征，鹰。翱翔的雄鹰象征着国美的文化品格，是所有国美人的精神图腾。鹰的品格体现了国美人的坚忍不拔，不惧险阻；目光敏锐，行动迅猛；高瞻远瞩，志向远大；渴望创新，勇于变革。

国美人坚韧不拔、不惧险阻，犹如鹰击长空，风霜雨雪挡不住它追求的翅膀，电闪雷鸣动摇不了它高远的心。无论是刚刚起步创业时的激流险滩，还是连锁拓展过程中的层层壁垒，都无法阻挡国美人前进的脚步。

国美人目光敏锐，行动迅猛，犹如雄鹰展翅、一击即中。国美的工作风格始终是雷厉风行，表现在行为中就是善于思考、善于行动。作为国美的员工，对工作要勤于思考，快速反应。

三、企业核心能力分析

（一）规模优势

国美在完成一系列的并购后，零售门店在全国有上千家，连锁经营模式极大地提升了国美的销售规模和商品销量，使得国美的年销售额相对稳定，市场美誉度高，而且,针对连锁经营模式下的规模经济，国美采取了批量采购的方式，其连锁店都由总部统一进行采购，这样不仅能强化库存，增强规模经济，而且能降低成本。

（二）价格优势：低成本低价格策略

“物美价廉、服务领先”直是国美的核心竞争优势，然而，国美的价格优势其实是建立在规模优势的基础之上，国美采取了批量采购的方式，其连锁店都由总部统一进行采购，取消中间商环节，与厂家直接进行贸易，门店每天将货与销售情况上报分部，国美凭借数量庞大的定货合同采购量，拿到了相当高的利润返还，使其能以比其他商家低很多的价格拿到商品，使得卖场的成本比其他零售商低了很多，反映到市场上，就是国美店内的家电售价普遍便宜了几十元，甚至几百元，这么大的价格让利成就了其价格优势，使得国美的家电销量呈现出快速的增长。而各供应厂家通过外包销售的方式，节约了大量广告费、产品推广费、营销费和仓储费等。

（三）明确的组织架构和工作指导流程

组织结构是企业一切经营管理活动的载体，是其竞争优势得以充分发挥的物质基础，是战略目标全面实现的根本保证。因此，按照连锁经营的要求。

（四）系统优势：ERP系统管理和集中配送措施

2003年国美导入了ERP系统，这是一个集财务、业务、报表、固定资产、人事管理、物流控制、车辆管理及售后服务的客户档案管理及智能分析等集成化管理的软件系统和集中配送系统将开票、缴款以及送货等环节合而为一，消费者只要有了购买要求，国美就会为顾客统一调度安排，免得消费者排上好几次队的烦琐程序，加快服务速度和提高服务质量，为消费者提供了便捷的服务。

（五）融资优势

国美已早在香港上市，成功解决了国美发展的资金瓶颈，使得国美相比其他零售商具有较大的资金调拨能力和融资能力,在香港的上市,同时也能为国美的经营管理保持时代性,能进一步规范企业的经营管理。