发展医疗器械经销商的方法与探讨(精)

发展医疗器械经销商的方法与探讨

前言：浙江善时医疗器械有限公司是2009年100万人民币成立的一家销售型的医疗器械公司，短短五年不到时间，怎样从很小的经销公司到大型集团的呢？该集团是以销售起家的，目前是研、产、销于一体的集团公司，2010年在杭州投资500万人民币成立该集团第一个医疗器械生产公司---浙江善仁医疗设备制造有限公司生产双腔胃管为主的企业，2012年该集团又在河南商丘投资3.2亿人民币成立浙江善时生物药械（商丘）有限公司，主要生产无创实时动脉血压监测系统、大型分子筛制氧机组等，2013年12月份就获得国家级高新企业，该公司占地107亩，只办公大楼就有2万多个平方（地下有游泳池和十二层带空中花园），可以说比较奢华，2013年8月22日取得生产批件至2013年底，4

个月回款资金就达到1.1亿元，2014年5月份确定4.8亿人民币并购上游美国公司，而中国的医疗器械公司经营或生产十几年的企业，80%销售额还在1000万以下，善时是怎样做到的呢？以后全面剖析善时（报销售、生产、研发、财务等方面），本次在销售方面分析和分享一下：

如果某产品满足了以下三个条件，找分销商就会很容易。

1 经销你们的品种，在技术上要有颠覆性的，在操作上要非颠覆性的，在技术上可以学术推广，在操作上可以很简单取代现有的产品。

2 经销你们的品种，必须有足够的空间和长久的利益，经销商最主要是以“利”为主导的。

3 经销你们的品种，经销商可以获得各方面提升，经销商也是要追求“名”的。(备注：经销商和分销商，代理商的概念在我国经常是搞混的，所以在这里我把几个概念统一一下，因为无论分销和还是经销还是代理都是和以上三个纬度分不开的)

先说1，在技术上要有颠覆性的，在操作上要非颠覆性的：

这个是创新和守旧完美的结合，在技术上是更新的，在操作上是保留传统的，人类很喜欢接触新鲜的事物，但拒绝改变习惯。即医护人员永远想使用技术创新医疗器械，却不想改变自己原有的使用方法或原来的思维模式，具有创新又很简单接受的产品很容易使医护人员接受。所有的经销商希望他们经销的产品很容易拓展终端（开发医院），进医院后医护人员容易接受（容易上量），同时希望经销的产品具有唯一性，投标就中标而不会被医院质疑或者拒绝，唯有垄断才能产生大利润，以上都是因为做这个产品不费力气就能推广，所有的经销商都喜欢钱多事少。

以无创实时动脉血压监测系统为例，该技术是无创、实时、连续、动脉血压监测，相对袖带血压计，创新点是实时、连续的测量每博血压变化，数据正确；相对有创动脉血压监测，创新点是无创，是医疗发展的趋势，避免了血栓、气栓、假性血管瘤及伤口感染，这是技术上是颠覆性的，而在操作上和袖带一样简单，比有创血压监测简单的多，符合新鲜的事物，没有改变医护人员的操作习惯。大医院通过有创穿刺来获得实时血压，可见实时连续监测血压值非常重要，只是技术落后的地区或医院没有掌握穿刺技术，还没有全面普及有创穿刺获得实时的血压值，但绝大多数麻醉医生都知道实时连续监测血压的重要性，实时连续监测血压这个重要的观念不需要大力宣传。

目前在国内的医疗器械厂家大多数都是低质量的仿制，所以很难打出自己的品牌，很难突破销售，如果你是一个产品的生产者，在医疗器械行业已经有了领导性品牌，而你的品牌或产品只是跟风没有差异化的话，没能在客户心目中深深留下一个印象的话，你将做的非常痛苦。如果你是一个销售人员，找工作进了这么一个没有品牌或创新没有名气，产品定位模糊的厂家话，你业务开拓起来会非常困难，无论你的领导怎么打鸡血灌鸡汤，你还是完不成销售任务，这个就是现实，因为经销商就这么现实，喜欢钱多事少的产品，或者他们感觉可操作的产品。

无创实时动脉血压监测系统这个高大上的产品，无论是经销商还是医护人员都给此产品极高的期望，即使经销商把系统设备留的利润非常非常的低，但是在中国还是有无数经销商打破头的想做无创实时动脉血压监测系统的代理，为什么?因为这个品种在技术创新上有票房号召力呀!我卖设备不赚钱甚至亏钱，但是只要进医院简单，冲着设备配有唯一的对接一次性传感器耗材，我卖传感器可以赚钱，这个商业模式最典型的就是电影院，电影票可以因为价格透明打的很低，但是我卖爆米花和饮料可以赚钱。所谓的交叉补贴用来形容经销商最为形象。

2必须有足够的空间和长久的利益

如果一个厂家懂代理商或经销商，又会玩大医药市场，又能叫经销商赚到钱，这种厂家发展的将会很迅速。就拿药品行业来说，国产品牌在这方面做的比较好，国产品牌深知自己的品牌拉力有限，所以在经销商支持，市场保护方面做了很多努力的工作，经销商普遍都赚到很多钱甚至比做外资品牌还赚钱，所以这也是现在医药行业并不是外资品牌一统天下的原因。而医疗器械恰恰相反，外企在医疗器械总额的80%。医疗器械销售方面还是要向药品销售学习。

举个例子，这方面做的好的可以说善时医疗，善时医疗的经销理念是：同舟共济同心协力共同发展共同成长”，这么说也是这么做的，善时非常看中经销商的赢利能力。无创实时动脉血压监测系统虽然价格昂贵，但是善时公司和代理商一起承担融资任务，可以为代理商担保融资或者提供金融租赁等方式解决经销商的资金困难，耗材上进货上也提供了很多融资渠道，并保证经销商足够的利润空间，这些对经销商资金和利润的关心非常得人心，有一位代理过国内品牌的经销商，他说那些国内品牌的厂家和销售人员根本不管经销商死活，压完这家压那家，最后使经销商没有足够的资金不得不放弃市场。

叫经销商赚钱不要停留在口号上而是实际行动上，郭敬明都说过：要想赚钱，就得先让别人赚到钱。善时医疗希望把自己的产品和经销商共同打造高富帅品牌，有利润才能发展，有品牌才能长久收益。

3经销商可以获得各方面提升。

在满足条件1和条件2的基础上，就可以和经销商谈谈理想和发展，仓廪实而知礼节。一般来说厂家的管理水平和人员素质都是高于经销商的管理水平以及人员素质，聪明的厂商可以通过输出管理来增加和经销商的粘度，中国的经销商老板除了吃喝嫖赌其实都是喜欢都是有着强烈的学习意愿的。

虽然善时医疗也有自己的核心技术，但是善时在市场营销方面还是有着很

强的竞争力，所以善时把自己的这些知识有系统的组织专门的人员对经销商进行各种培训，派专人对核心经销商进行业务诊断提升经销商的竞争力，并且善时有一个“共同的善时梦”的概念，就是一切做善时的经销商都视为善时的一份子，有专门善时的刊物和组织相关的活动，和经销商共同成长，同时能增加代理商和厂家的知名度和认知度。

所谓“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”！

寻找经销商和操控经销商也是一样的道理。

首先，要懂得市场布局。

1、了解当地市场情况，预估自身品牌在当地的市场机会。

要对一个地域的市场容量有所了解，对竞品在当地的市场情况有所了解(市场占比，品牌口碑，价格，产品组合，政策支持等等)，还要对消费者的需求做了解，看当地市场究竟更重视产品质量还是价格。了解了这些市场情况，就大致可以知道自己的品牌在当地可以做到什么样的规模。根据这个预估的规模，选择与自身品牌实力相符的经销商、代理商或分销商(我们公司是把客户分为三个等级的，但不会跟客户说，因为小客户知道后会觉得自己没有优势而放弃做我们的品牌)。

2、划分一个地区的市场格局，即重点区域和非重点区域，核心区域和非核心区域。

以山东为例，济南作为省会自然是核心区域，可以辐射整个山东。除此之外，因为济南在山东的地理位置偏西，东部沿海地区辐射力度相对薄弱，所以有必要在东部沿海再布局一个核心区域。东部城市中，青岛的GDP排名第一，而且地理位置居中，这个核心位置自然就落在青岛身上。所以，在山东，我们布局了两个核心区域：济南和青岛。但仅仅有这两个核心区域是不够的，因为你把整个山东的市场压在两个地区的代理商身上，他们就会对厂家构成威胁，一旦联合起来向厂家施压要政策，厂家给也得给，不给也得给。而且，现在的营销已经走向了深度营销，市场迅速的变化需要我们对最下边的市场有所掌控和了解。所以，如果我们在山东可以做到1亿的销售额，那我们在济南和青岛需要寻找4-6家一千万以上的代理商，除此之外还需要在淄博、临沂、烟台、潍坊等较发达地区每个地区寻找1-2家100万以上的经销商。

3、寻找什么样的经销商?

大品牌自然要选择当地最有实力的代理商，只有这样才能把自己的产品在最短的时间铺到当地市场。但小品牌一般难以争取到实力强大的经销商，所以可以采取挖墙脚的方式，先寻找实力一般的经销商，前期给予独家授权，独家授权其实对很多实力一般的经销商很有吸引力。而大品牌一般情况下不会在一个地区给予独家授权，一是这样阻碍了市场增量，二是害怕该经销商难以管控。大品牌发展多家经销商相互制衡的结果之一就是价格透明，甚至恶性竞争，导致经销商利润下降。而且大品牌在网上都有销售，报价也是非常透明，利润其实并不高。这就是

小品牌切入的很好时机。

其次，寻找经销商是一个细致活。

1、获取行业内经销商的资料。

获取做这个行业的经销商的资料方式有：

①扫街或者扫楼。IT累产品一般都集中在一个城市的一个区域，比较好找，现在有的行业扫街已经很难找到有质量的经销商了，因为很多经销商都搬到写字楼或者居民楼，但扫街是了解当地市场的很好方式，聊天中会不断增加对该地市场情况的了解;

②通过行业内的刊物获取客户信息，比如我们经常翻阅《渠道手册》《今朝咨询》《IT直通车》等当地IT产品的资讯手册;

③通过企业黄页网站获取客户信息。这样的黄页网非常多，比如慧聪网、天天企业名录、易登网、世界工厂企业库、中国企业名录、网络114、数码黄页、星魂黄页网、百纳网、传众网、列表网、商林网，戴特网、一呼百应通讯录、阿里巴巴公司黄页、邮编生活网、马可波罗网、华企黄页网、中国企业在线、中国供应商/企业库、企业黄页大全、际通宝企业黄页、首商网、做强中国数码企业黄页、悉知网、资源网、百业黄页、中国黄页网、商务联盟、商牛网、诚信黄页、会搜网、企凑网、企汇网、搜企网、易维企业服务网、八方资源网、太平洋门户网、中国制造交易网、中国企业在线、创智企业库、都市圈、甬商网、黄页88/企业名录、中文目录库、顺企网、有你中文目录等等很多很多，此外还有很多地区性的网站。值得注意的是，这些网站很多信息准确率不高，联系方式什么的都过期了，但也确实可以找到很多客户。

④通过一些行业软件获取客户信息，比如我们常用的软件就是渠道精灵，不过这个不具备普适性。

⑤向行业人士询问。在拜访客户的时候直接可询问当地哪个公司比较有实力，一般知道的都会告诉你。

⑥当然还可以加很多行业内的qq群，并从群里边找到目标客户加为好友。

⑦搜索。在百度搜索里输入行业关键字，比如做电脑的就输入“某地+电脑+公司”，也会找到一部分客户。

2、电话拜访。

搜集到很多客户信息后就可以电话拜访了，电话拜访是了解客户经营状况(比如营业额，企业规模，所做品牌，客户群体)的很好方式，达到筛选目标客户的目的。

筛选的客户一定要获取尽可能详细的信息，负责人(一定要是说了算的)、电话、邮箱、传真、qq号等一般是必须的。一定要把客户的电话存到手机，没事的时候可以打个电话发个短信，可以加QQ好友，有空的时候聊上几句，也可以发一些邮件，邮件一定要简单吸引人，否则很多客户是没有看邮件的习惯的。

一定要记住，这个阶段的目的不是和客户达成合作，而是让尽可能多的客户知道你的公司知道你这个人，这样你才能保证在下一步找到最合适的客户，手里有是个目标客户跟有一百个目标客户绝对是不一样的。即便是他们现在不跟你合作没准哪天就会主动找到你，这样的例子太多了。

3、登门拜访。

筛选了一些目标客户就可以去登门拜访了。拜访是很关键的工作，因为你们大部分详细的沟通都是靠见面解决的。有句话叫，谈客户70%以上的工作是在谈判开始之前。所以一定要做好前期工作，多打几次电话，对客户的经营状况做一个比较全面的了解，能找到客户的痛点和自己品牌的切入点是最好的。一般情况下，能见的客户都去见见，让别人知道你就行，一定要树立在这个行业的知名度。但重点客户需要重点拜访、多次拜访。一定要找到精准的目标客户，一看就是非目标客户的就不要把希望寄托在他身上，因为经销商都在这个行业多少年了，比你还了解这个行业，想靠忽悠拿下客户门都没有。经销商都是无利不起早、不见利益不撒鹰的，对有长远眼光的客户陈述你们品牌的发展前景，对目光短浅的客户直接利诱。在了解了客户最关心的问题之后，针对不同客户的不同情况做具体落地的方案，解决客户的顾虑。注重返点的给返点，注重店面装修的给装修，注重促销活动的多做几次促销活动。

这里补充一点，跑客户的业务自身的能力非常关键，偶尔吃吃喝喝避免不了，沟通能力一定要好，不一定对产品非常了解，但一定会沟通。我们公司最厉害的业务对我们的产品一问三不知，但搞关系的能力一绝，但他对自己产品的卖点和客户的痛点把握的非常到位。更不要说大客户部了，整天就是搞关系，对产品更不了解。并不是说产品知识不需要了解，只是说，沟通能力很多时候比知识重要。

再次，经销商怎么去控制。

做渠道的，除了开发新客户以外，对老客户进行维护是一项根本性的工作。控制经销商是一项绝对的艺术活。有的经销商，你什么政策什么支持都不给，他们销量还蹭蹭往上冲;但有的经销商，特别刁钻，事特别多，这个也要那个也要，最后却连任务都完不成。那么怎么控制他们呢?

1、绝对不能惯坏经销商。

我们公司的有些业务，经常在客户完不成签约任务的情况下给客户放政策，因为这也涉及到业务自身的考核。还有些业务，连订单都亲自给客户做。这导致的结果就是，惯的客户不像话，稍有不如意就非常不满意，打电话给我们总经理投诉。

对待经销商，一定要强硬，这种强硬不是让你跟傻逼一样跟客户对着干，呛着干，客户要这个，没有，要那个，公司规定，你这样客户对你没有感情，也不会在你需要客户帮忙的时候帮你。对于任务，一定要让客户明白，完成任务是你分内的事情，我帮你申请支持是你欠我的人情，不帮你申请你也必须承受着。这个语言无法描述，自己多练练就行了，我只能在这说一种思路，而不是具体怎么做的技术问题。还有，别总是对客户那么客气，这个客气是指低声下气那种，该硬的时候必须硬起来，总之，就是不卑不亢。客户要你办的事情，别再第一时间就办，因为以后你稍微耽误一点就导致客户不满，先小拖一下，然后道个歉：X经理，抱歉，太忙了，我先把别的事情推了，您这事情我现在就给您解决。要让客户觉得你在帮他。

2、一诺千金，答应的必须办，不能办的一定不答应。

这个在开发客户的时候非常重要。有的业务为了尽快拿下客户，这个也答应，那个也答应，而且很多都含糊其辞。最后合作了，这个也没办成，那个也没办成，结果客户越来越不满意，放弃和你合作，甚至账款到期还不回款，那你就傻逼了。

3、一定要坚持权利和义务对等的原则。

这个原装非常重要。经销商要利益，很正常，没有利益谁跟你玩?但是，一定不是在价格上给与优惠，这个后果是非常严重的，因为你价格低了客户不一定就给你多卖产品。所以，作为工厂，可以这样告诉客户：您想要支持没问题，想多挣点钱也没问题，我们也想和经销商一起成长，那您看这样行不行，我用自己的权限向公司申请一个政策，您这个月完成任务的120%我想公司申请1万块钱的市场费用支持，这个市场可以转化为您的成本优势，但价格是肯定不能下调的。或者说：X经理，我可以给您申请支持，但您必须保证在本月15号前完成本月任务，这样我可以给您申请一部分支持，要不我们经理也是不能同意的。在这里边，一定要记住，权利与义务对等，客户要权利没问题，我们也愿意给，但你要履行什么义务呢?

4、不要跟你的客户做朋友。

这一点可能有人不理解，大家都知道，跟客户成为朋友做销售才顺畅，为什么排斥成为朋友呢?因为就做渠道的业务来说，客户经常会跟你提出各种各样的要求，这个时候作为朋友，你不答应，客户就会不高兴不满意，但是，如果两方的关系只是工作和合作关系，并不存在这个问题，你不能答应是因为你权限有限，很正常。成为朋友心理对对方的预期就会很大，一旦产生落差，不仅朋友没得做，连合作关系都会有威胁。但只保持工作关系，即便有一天你不在这个公司了，你们一样可以成为朋友。

5、恩威并施。

有的客户是非常刁钻的。前段时间我们工厂的产品有一批批量故障，有个客户非

常不满，并停止进货，要求必须把这个问题处理了再说。我说，针对这个问题首先向您道歉，确实是我们的错让您造成了损失，所以我做一个方案您看行不行，您前两个月因为不良品问题停止了进货，第一季度一点任务都没做，这种情况下我就是想给您支持也不能给啊。所以，您下个订单，一次性完成本季度任务，我像公司申请2万块钱对您进行补偿。客户说，不行，以后订不订货另说，你先把这个问题给我解决，补充到账以后我再考虑要不要进货。然后我说，您把我逼到绝境对您有什么好处?产品出现质量问题是我们不对，但任何工厂都不能保证产品永远不出问题吧?我已经道过谦了，并且开始着手给您解决问题，您如果不配合，我也只能马上停止您的账期支持，以后现款交易，我希望获得您的原谅，继续保持良好的合作关系，但您实在对我们失望的话，我们在当地并不是找不到别的经销商了。说完这话，客户思量一日，第二天主动打电话过来说好话。因为我了解这个客户，他刚做了我们品牌的店面装修，还有款在我们公司，不可能放弃不做。

期间我去一个代理商那里，当着他的面处理这个刁钻的客户的问题。说完客户当然会问怎么了，我就原原本本的说这个客户怎么刁钻，爱做不做，不做把市场让出来，有的是人做，一个月没多大量，还整天牛气哄哄的。当着别的客户的面说这个问题，就是在杀鸡儆猴，告诉他：老实着点，别觉得你是棵菜，离开你，地球照样转。作为厂家，在客户听话的时候别把经销商当奶妈，一定要让经销商有利可图，这样人家跟你玩才能玩出点意思，别总是想着自己喝粥人家咽糠，只想着自己发展壮大，不想着经销商跟你在市场拼杀的不易，兔死狗烹，鸟尽弓藏的事情更是不能干，剥夺经销商利益的后果就是毁掉自己的未来。但是也一定要记住，对于不听话的经销商，他就是一个奶妈，爱干不干，滚犊子。

6、让本公司业务有利可图。

一个工厂的业务对维护客户起着至关重要的作用。在中国，做销售的员工人员变动时非常频繁的，也造成了资源的浪费和时间的消耗。业务离开无非就是两个原因，挣得少，干的不爽。两个原因中，挣得少是关键，因为干的不爽的情况下能多挣，业务也不会轻易离开。所以，公司应该对业务制定更有刺激性的薪资方案。比如某个产品是高利润的，就卖一个产品另外提多少钱，某个产品打算重点推广，就卖一个产品提多少钱，甚至每个产品可以加价1-2元，客户根本感受不到什么，但业务却能多挣不少。每月拿着高薪，哪个不拼了老命去干事?不要光画饼，这个时代，人们不会轻易被洗脑，没有画饼的能力就靠实实在在的物质激励员工。

寻找经销商进行合作不容易，对经销商进行游刃有余的操控也不容易，但其实最难的是如何在客户跟你合作以后让客户保持销售稳定的情况下获得长期的增长，你需要辅助经销商去做开拓当地市场的方案，需要帮他去梳理经营思路，这个才是最难的。和经销商达成合作后撒手不管的业务绝对不是好的业务，可以说，合作以后，考验你的时刻才真正来临。

文章来源：知乎

国家医疗服务收费项目即将实施，您的耗材在收费项目里吗？

2012年国家出台了新的价格管理规范。尽量将一次性医用耗材纳入项目打包收费，不允许再单独收费。具体的执行时间每个省份不同，据了解很多省份即将陆续执行，还有些省份分批次已经执行。举个例子吧，比如一次性吸氧管，目前厂家定价58左右元，医院成交价大致在55元左右。但是打包收费后，关系到科室的奖金，医院为了利益最大化，一定会大幅砍价，因为这都是成本。这样做已经没有多大利润空间了，大家都在积极想办法，比如，认证自己厂家的产品有独家的技术，办成除外收费，或者象浙江善时医疗器械有限公司的三腔胃管（带吸氧附件），把胃管和吸氧管完美的结合起来，而三腔胃管在收费项目除外内容里，如果病人需要吸氧时，可以选用三腔胃管（带吸氧附件），进行吸氧，提高科室的费用，又节省了单独吸氧管的费用，更有利于科室和医院利益最大化。另外介绍一下浙江善时医疗器械有限公司的三腔胃管（带吸氧附件）的特性，三腔胃管（带吸氧附件）是有一个独立的双腔胃管和独立的吸氧管完美的有机结合而成的，进入体内的双腔胃管只有两个腔，并且每个腔的通畅度和单腔胃管相同，不会造成堵管，另外一个是灵活的吸氧管，也避免了同使用胃管和吸氧管时，鼻腔里都是管子，给患者造成负担，此时只需要一根三腔（带吸氧附件）胃管就全部解决问题。而其他三腔胃管同时进入体内，另外一个腔没有任何作用，只能减少每个腔体的空间，增加了胃管的堵塞率，某医院临床事实证明使用该三腔胃管时堵塞率达89%，说明只是套用收费项目罢了，解决不了临床问题，只会给临床使用时带来麻烦。

因此，在选品种之前要先看一下打包收费里是否有此类产品的收费，这很关键，也要看耗材是否真正是临床上所需的产品，不能只为套用收费项目而忽略临床上的需求点，另外如果没有全国的收费需要自己去当地物价局办当地收费。收费是以省为单位（国家规定目前暂停办理收费项目，2015年底以后可以增补），也就是一个省只有一个收费。这仅仅是一个收费项目，表明医院可以明码标价，但是不在社保范围。而社保相对于药品医保就简单多了，各医院医保科自行去当地医保中心办理即可。但前提是公司提前做好地方医保中心的相关工作，才能保证医院上报后可以进入该家医院医保目录。