奇瑞国际市场营销策略

奇瑞国际市场营销策略 一、国际汽车市场营销特点分析 1 当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈 现寡头垄断的形式，对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。 2 通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占领国际市场的重要手 段。 随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办 合资企业、购买当地公司股份和进行合作性生产等。 3 随着产品在设计和质量方面的趋同化， 国际汽车市场的竞争手段开始从价格竞争转向非 价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。 战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后 服务提出了更高的要求。 售后服务的优劣也在很大程度上影响着客户的购买心理， 售后服务已经被提高到与产品质 量同样重要的位置。 二、奇瑞汽车开拓市场的必要性和可行性 奇瑞汽车进入美国市场有很大的可行性。 美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。 美国 2015 年销量 1 694.8 万辆，2015 年销量 1 650.3 万辆，2015 年为 1 610 万辆，虽然 这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。 雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去，美 国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。 据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会上涨，2015 年销量将达 1 830 万辆。 美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激 烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。 近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的 suv、 皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车， 这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间； 在营销方面， 奇瑞和美国梦幻公司、 克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜， 为自己进入美国市场作好了准备； 中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。 中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协 议》，协议金额为 50 亿元人民币，主要用于支持奇瑞公司在未来三年内的机电产品、成套设 备、高新技术产品出口以及境外投资、对外承包工程等“走出去项目。 这笔信贷有利于奇瑞降低融资成本，加速海外扩张步伐三、奇瑞汽车开拓市场的 swot 分 析 1.优势分析 奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格便宜是奇瑞汽车最突出的优势；设计新颖、外 观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面；但是，奇瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面 都不如欧洲车。 奇瑞汽车与美国本土车相比，奇瑞汽车具有价格便宜、省油等优势，但在制造技术、舒适

性、安全性和质量方面都不及美国车。 奇瑞汽车的优势主要是：（1）性价比比较高。 中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系车更低的价格， 提高性价比；（2）设计新颖有个性。 奇瑞汽车在对美国市场作了充分调查基础上，新设计了五款外型非常独特的汽车，预计会 深受年轻人的喜欢；（3）经济省油。 奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则，实践中表现相当成功。 2.劣势分析 奇瑞汽车劣势主要是：（1）质量不够好。 由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质 量普遍不高；（2）国外销售经验不足。 奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场； （3）成本控制不够好。 奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。 3.机会分析 国际市场为奇瑞汽车的进入提供了以下机会：（1）中国出口到美国的产品 享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创造了良好的条件；（2）美国梦幻汽车销 售公司愿意协助奇瑞汽车进军美国，梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售经验丰富。 4.威胁分析奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。 日系、韩系车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是美国汽车市场的主角。 面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车预计会进一步降价，可能导致价格战。 美国本土汽车为了维持自己的市场份额，势必会采取一切措施给新的进入者制造障碍。 四、奇瑞汽车在美国的市场细分和营销策略 （一）奇瑞汽车在美国的细分市场选择 奇瑞 汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有知识有品位的年轻人， 兼顾有一定事 业基础、心态年轻和追求时尚的中年人，采取低价格、高质量的策略，使得奇瑞轿车很快渗入 市场。 奇瑞汽车在美国市场上的定位可以借鉴这一成功方式。 进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，争取通过保证产品质量、交 货期限及良好的售后服务来树立信誉，逐步占有一定的市场份额，取得一定的资本积累。 同时，积极学习其他发达国家的设计、制造和销售经验，利用美国的技术和信息优势，加 大研发力度，提升企业的核心竞争力，为开拓中高端市场打下基础。 （二）奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略 1.产品策略 在市场营销战略中产品战略是最根 本的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠个性。 日本丰田在进入美国市场时，对美国市场作了充分的调查，在产品策略上以低成本、新技 术、高质量、优售后服务取胜，成功进入了美国市场[5]。 而韩国车在最初进入美国市场时，就没有制定具体的产品策略，从而被-迫退出，最后花 了很高的代价才改变韩国车在美国人心目中的印象。 奇瑞汽车应该吸取前人的经验教训，在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场 时，首先要制定好产品策略，奇瑞公司应该把握三个方面：成本、设计和服务来制定战略，从 而达到其顺利进入美国市场的目的。

在成本方面，要以低成本取胜。 廉价劳动力是奇瑞汽车特有的优势， 奇瑞汽车在利用这个优势的同时， 还要提高生产效率， 进一步地降低成本。 在设计方面，奇瑞汽车要突出自己的个性，可以借鉴奇瑞汽车最开始在国内的产品定位， 将产品设计得时尚、新颖、个性，符合年轻一族追求个性的心理，从而避开锋芒，独树一帜。 汽车属于耐用商品，售前、售后服务以及与客户建立良好的关系，将对市场的开拓发展、 巩固起到举足轻重的作用。 在开拓美国市场时，奇瑞公司需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉 度。 奇瑞汽车要保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线 24 小时开通。 初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用部分当地 客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内代步车的服务策略也可以推 广到美国。 2.价格策略 奇瑞汽车制定价格策略时要着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润， 来换取长期的高市场占有率，从而带来未来利润的大幅度增加。 建议奇瑞向美国出口的首批小轿车在价格上比同档次的车低约 30%， 定在 7 000 美元左右， 让美国消费者认同价低是奇瑞汽车最大的优势。 站稳脚跟后， 积极开发新产品， 逐步实现低中高档产品多层次发展， 从而谋求更多的利润。 3.分销策略 奇瑞汽车初进美国市场，由于对美国市场上的流通习惯不了解，在营销渠道 方面要充分依托和利用美国当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力 的投入建立自己的销售分公司。 梦幻公司是美国最大的汽车销售公司，曾成功将日本汽车引进美国市场，在汽车营销方面 积累了丰富的经验。 在进入美国市场的头两年，奇瑞公司可以真诚地与梦幻公司开展合作，利用其销售网络扩 大奇瑞汽车在美国市场的品牌影响力。 同时，奇瑞公司应当有长远规划，私下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的可能 性。 奇瑞公司需要仔细设计对汽车销售代理商的激励与约束制度， 既要保证销售代理商有足够 的积极性，又要防止遭受诈骗或无法控制终端销售等状况出现。 奇瑞公司需要保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。 4.促销策略 奇瑞 qq 在国内上市时主要采取整合营销传播，形成市场互动的营销策略。 qq 作为一个崭新的品牌，明确市场细分与品牌定位后，运用了立体化的整合传播。 以大型互动活动为主线，主要包括 qq 价格网络竞猜、qq 个性装饰秀大赛，qq 网络 flash 大赛等等；配合相关信息的立体传播为 qq 大造声势，选择目标群体关注的电视、网络、报刊、 杂志、户外广告等媒体，将 qq 的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大 受众，使 qq 很快渗入市场（结 语）奇瑞汽车有限公司于 1997 在安徽注册成立，经过多年的 持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。 2015 年 10 月，“奇瑞被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标 500 强第 62

位。 同年 11 月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司第 11 位，成为我国 唯一进入此排行榜前 25 位的国内汽车制造企业。 奇瑞的这些成就都归功于它主动与国际接轨，正确的确定自己的市场定位，对汽车市场形 式进行形式分析，不断的完善自己的营销策略。 而这些也是我国其他企业值得借鉴和学习的。 奇瑞汽车营销策略 2017-01-04 21:54 | #2 楼优势分析：奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格 便宜是奇瑞汽车最突出的优势；设计新颖、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面；但 是，奇瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面都不如欧洲车。 奇瑞汽车与美国本土车相比，奇瑞汽车具有价格便宜、省油等优势，但在制造技术、舒适 性、安全性和质量方面都不及美国车。 奇瑞汽车的优势主要是：（1）性价比比较高。 中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系车更低的价格， 提高性价比；（2）设计新颖有个性。 奇瑞汽车在对美国市场作了充分调查基础上，新设计了五款外型非常独特的汽车，预计会 深受年轻人的喜欢；（3）经济省油。 奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则，实践中表现相当成功。 劣势分析：奇瑞汽车劣势主要是：（1）质量不够好。 由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质 量普遍不高；（2）国外销售经验不足。 奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场； （3）成本控制不够好。 奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。 营销策略：1.舆-论的制造点和辐射源主要在国内主流城市，如北京、上海、广州等媒体 集中的地方。 奇瑞的市场重心绝大部分偏离这些媒体集群城市， 不利于延续性的细节、 口碑宣传的辐射。 2.国际市场上奇瑞目前为止还没有进入欧美市场销售，几次在美国市场传来了利好消息， 都是泡沫新闻；在亚洲市场，也止步于日韩之外。 这说明奇瑞的产品品牌、品质还没有得到这些汽车工业比中国发达的国家市场的认同，奇 瑞的真正国际化还有很远的道路要走。 因此，对于欧美日韩市场的追求，将是奇瑞的战略性步骤。 这一步骤上重的不是销量，重的是市场的渗透程度，由市场渗透程度再转而追求销量。 3.国际和国内市场的重视程度和目标要求失衡。 以 09 年的市场销售目标为例， 奇瑞全年销售目标为 41.9 万辆， 其中国际市场的目标为“保 15.6 万辆争 20 万辆。 也就是按照较好的预期，在全球汽车工业遭受重创、唯有中国汽车工业走高的情况下，奇 瑞 2015 年的海外销售比例将达到 37%——近 50%。 很显然，这对于目前的奇瑞来说是一个相对畸形的策略。

笔者曾经拟文说明过： 从来没有一个国家的汽车工业是通过曲线救市来从国际转战国内取 得第一次全球化成功的，中国的奇瑞也不会例外。 所以，国内市场的占有率仍然应该是奇瑞汽车最基本的要求。 4.农村市场的服务要求不高、品牌传播效率较低，这将导致奇瑞面向农村市场的产品在品 质上容易发展过缓，信息战也无法完全展开。