视觉传播场域中新媒体广告特征
视觉传播场域中新媒体广告特征德国哲学家马丁?海徳格尔认为现在我们所处的时代是“世界图像时代”，即一种视觉性的图像时代。随着新媒体技术的发展，视觉传播逐渐介入新媒体广告领域，并衍生出越来越多的视觉呈现方式。根据艾媒咨询数据显示，2019年全行业新媒体营销广告投放占比中，图文形式广告依旧是新媒体广告主要的投放形式，但呈下降趋势，而视频形式广告呈上升趋势，较2018年投入占比增长了7%。可以说，在新媒体技术的加持下，视觉传播中的新媒体广告迎来了全新发展机遇。在把握视觉传播特征与规律的基础上，如何针对性调整广告策略，成为当前业内需要思考的课题。
一、广告形态多样化
新媒体广告不仅融入了新媒体技术，而且融入了多元视觉传达设计艺术，在设计语言、视觉表达、信息传达等方面的创新性，明显强于传统媒体时代的广告。多元化的表现形态符合全媒体时代受众的阅读习惯，具有较强的表现力和传播力。就设计语言而言，新媒体广告能够利用信息技术融入影音设计元素，为受众提供动态化的广告形象。就表达方式而言，无论是平面、空间还是影像，不同角度的创新设计可以给受众带来多维度的感官刺激。就传播渠道而言，新媒体广告打破传统媒体广告单一传播局面，借助不同终端、不同平台进行精准化传播，达到良好的传播效果。随着信息技术的成熟发展，多元化表现形态将成为广告发展的主流趋势，尤其是平面广告的跨屏呈现，将成为全新的方向与类型。例如，当前流行的H5广告，就是以HTML5技
术为根本依托，以广告传播为核心关注点的全新平面表达工具。腾讯曾推出一个“99公益，一起爱”的公益广告，将平面动态化设计融入新媒体广告中，通过模拟苹果手机锁屏界面和微信聊天界面，巧妙地将故事融入其中，平面广告元素与动态的视觉表达整合形式，能够激发受众情感共鸣，达成预期良好的传播效果。再如，朋友圈信息流广告在卡片广告的加持下得到了进一步优化，版面更为丰富、信息更为多元、交互更为动态，这其中既有广告文案，又有广告标题和卡片广告，受众只需点击卡片就可进入H5广告页面，从而优化了受众的阅读体验。可以预见，5G的发展将进一步推动直播与短视频行业的变革，而视频营销的直观全面、即时性、交互性强的特点与企业营销更加契合，在人工智能技术的赋能下，短视频广告有望成为新媒体广告的主流形态。
二、广告设计的互动化
新媒体广告的技术特性决定了其视觉表达设计潜在的创意空间，在视觉传播中能够实现人机互动，为受众提供更为丰富的广告体验，提高受众对新媒体广告的认同。同时，受众可借助信息化技术，对广告媒介和广告内容进行自主选择和评价，打破传统广告单向灌输的传播格局。互动机制的改变，对新媒体广告的创作也产生了深刻影响，促使广告的视觉表达设计更加考虑受众的具体诉求，围绕用户问题和反馈，展开针对性的生产创作，提升广告视觉传播效果。值得注意的是，目前市场出现了一些广告创意APP，用户可随时上传广告视频，按照流程填写产品诉求，通过音乐、视频、文案的整合最终形成一条
新的媒体广告。这样一来，广告创作主体扩大了，创作成本减少了，但是广告创意和传播互动却增加了，这对丰富新媒体广告内容大有帮助。新媒体广告的互动机制，不仅体现在内容选择上，而且还体现在媒介选择上。广告创作者和发布者可结合受众具体需求，创作符合不同媒介传播特点的广告内容，进而拓展广告传播接触空间，实现广告交互效果的最佳化，以及双方诉求价值的最大化。例如，别克SUV 发布了一支H5交互广告，针对智能手机的传播特点，以动画人物“小黄人”为视觉符号，创意性地采用交互游戏的方式来传达产品利益点，这样一来，受众就能够在反复游戏过程中理解广告内涵，提高广告视觉传播效果。
三、创意架构场景化
移动互联网时代，移动化和碎片化阅读，不仅让人们有更多的机会接触新媒体广告，而且使他们不经意间就进入到广告营销场景中。新媒体广告具有较强的场景化特点，强调在时空要素的创意搭配下，快速占有受众碎片化时间，有效吸引受众关注。在新媒体广告的场景化创意空间中，图像符号已经成为视觉表达不可或缺的元素，广告的文案与图像是不可分割的统一体，是完成场景化创意架构的必备手段。劳斯?里拉在《视觉锤》一书中指出，“在视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用‘语言钉子’，还要运用强有力的‘视觉锤’，视觉形象就如同锤子，能够更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。”为了强化受众的场景体验，激发受众广告共鸣，文案与图片、音频、视频等多媒体元素的创意组合，能够让受众在广告场景中获得愉悦的视
听享受。例如，凯迪拉克推出的微信流广告，文案简单直接——“第一次，与独具风范的你，在这里相遇”，并在H5链接中配置了6张相关图片，分别是一辆车与城市、建筑、明星海报、道路等背景的组合。在这则广告中，15字的文案精准传达了凯迪拉克SUV品牌的核心诉求，打造了高端的品牌形象，并与6张配图相辅相成，让受众迅速进入与汽车相遇的现实场景，在独特的创意表现中为受众提供了立体化的场景代入感，同时为受众创造了参与互动的机会，有效强化了广告的传播效果。
四、视觉符号时代化
追踪社会热点，制造时代性广告符号，已经成为广告视觉传播的一大特点。在视觉创意表达过程中，要从物质维度、精神维度和社会维度进行精心提取，并巧妙融入产品特征，才能制作出具有时代性视觉美感的新媒体广告。近年来，民族优秀传统文化开始成为重要的战略输出符号。这些蕴含美学价值和文化价值的视觉符号，不仅能够为商家带来新的商机，而且能够为受众带来视觉愉悦和精神满足，同时能够为新媒体广告的制作提供重要创意素材。天猫APP广告每逢重大节假日都会更换外在包装，并通过重点提取代表性节日元素来吸引受众关注，然后配上符合节日特点的产品，加深受众视觉体验，提高广告视觉传播效果。曾刷爆朋友圈的“穿越故宫来看你”，戴着墨镜玩自拍的朱元璋、使用电脑办公的古代官员、带着VR眼睛玩游戏的后宫娘娘，创意十足，获取了广泛关注。这一系列的新媒体广告，都是故宫与腾讯达成合作关系后推出的APP广告，凭借时代性热点符号的创
意表达，赢得了受众的好评。同时，故宫文创通过“卖萌”的视觉形象，借助H5技术，在各类社交平台中大力推广创意产品，也取得了显著的广告效果。
五、结语
新媒体广告视觉传播具有显著特征，包括多元化表现形态、多维化互动机制、场景化创意架构和时代性热点符号，这些既是新媒体广告的核心竞争优势，又是新媒体广告视觉表达的关键内容。在未来的新媒体广告发展中，应重点围绕上述四大核心要点，结合实际，加强对广告视觉符号的编码与解码，创作出有趣的、创意的、个性的新媒体广告。但需要明确的是，一个成熟优秀的新媒体广告，单靠内容和形式的创新是不够的，还需要有品牌建设、精准投放和创意营销等加持。因此，新媒体广告要想实现高效的视觉表达与传播，需加强整合优化，积极创新实践，以不断拓展其价值空间。
参考文献
[1]李佳蔚．新媒体广告视觉说服的机制与策略[J]．现代传播(中国传媒大学学报)，2019(09).
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[3]石慧．体验经济下新媒体广告情境优化策略研究[J]．出版广角，2018(22).
[4]袁建．新媒体广告符号机制的传播特点与内在逻辑[J]．传媒，2018(07).
作者:沈玲单位:景德镇陶瓷大学
视觉传播期末复习
视觉与视觉认识 1.大脑在指挥视觉 2.观看不是一种被动而是一种主动行为（视而不见） 3.观看是一个动态的逐步建构起来的过程：越丰富的视觉感受就能带来越多的视觉认知 保罗·莱斯特→传播学家→视觉的圆圈舞 学到了解感觉选择理解记住学到 ... 视觉认知的特点：1.自下而上或自上而下的结合2.主观性3.恒常性（体现在人眼对色彩的识别上） 图像可以展现人的神经状态 弗洛伊德：意识；无意识；潜意识 本我；自我；超我（前者是后两者的平衡机质） 图像的外化和内化： 人类文化分为文本文化与图像文化 视觉文化是一种策略，而不是一门学科。它是一种流动的阐释结构，旨在理解个人以及群体对媒体的反应。 对于视觉及其效果的迷恋孕生了一种后现代文化，越是视觉性的文化就越是后现代的。 后现代文化：是一种断裂的碎片化的文化，具有无中心意识和多元价值取向（易导致相对主义、怀疑主义和虚无主义） 视觉文化寻求的是把艺术史及电影研究的历史视角与文化研究的特殊个案分析及知识化方法融合在一起，文化需要整合，而不是人为地把它一分为二成通俗文化和高雅文化。 视觉形象在广告中的三大作用： 1.可通过模拟某一真实的人和物来引发人们的情感 2.还可以作为说明某一事物发生了，并被拍摄记录下来的证据 3.还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系 视觉传播的三大特征（基本特征） 1.形象性 2.标记性（子弹留下的弹孔） 3.无明确判断结构 语义符号学：研究符号与之具体事物间的一种关系 符号关系学：研究不同符号之间相互组合以及所产生的不同的含义（例如：“过去”和“去过”） 三大分法：皮克斯将符号分为：1.图像符号2.标记符号3.象征符号 补充理论： “透明理论”——美学研究者主要研究摄影媒介的表征，他认为照片是一种透明的媒介，完全是现实的复制，因此人们可通过照片直接看到现实。每一张照片指代一种事物，能指和代指之间是一对一的反映，照片媒介完全透明，负载的信息和原始现象完全相同。 “认知理论”——1.看是围绕着相似性进行的2.看的同时包含对相似性的想象3.看需要服从主观意愿4.看和相信是分开的5.看通常和细节有关 1.何谓形象性：通过显示在纸张、银幕或录像机监视器上的各种线条、图像和色彩的组合，形象可再现人们观察现实的眼睛和人脑所利用的视觉信息。 所谓形象性并不意味着形象的外观与现实世界的精确吻合。 2.人们对现实世界的看法与人们内在的反映倾向密不可分。 《明室》罗兰巴特：“刺点”“知面” 3.视觉手段的两种作用（两者关系相互统一）：吸引注意力；引发情感产生共鸣 超现实主义与视觉象征 超现实主义：宗旨是离开现实，返回原始，否认理性的作用，强调人们下意识或无意识的活动。 后现代主义：无中心意识与价值多元化 二者区别：后现代主义文化主题太多，较凌乱，主题多元化，价值多元化；超现实主义强调梦幻的万能，无中心主题 广告中的超现实主义与视觉象征：超现实主义属于视觉象征，但视觉象征的内容不仅仅局限于超现实主义 视觉象征：指用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念，这一视觉形象往往与该抽象概念具有某些可类比之处。 图像具备修辞性的三个必备特征：1.具备象征意义2.人的介入3.用于传播 吸引注意力（视觉手段） 1.变形技术（例：无嘴女子；人寿保险） 2.两个图形混合或合并（对图形本身不进行变形）（例：汽车人、戒烟广告） 以上两种都是违背现实的处理手法 3.滑稽视觉模仿（著名形象的新变体）在广告中滑稽 4.直接的目光对视 5.视距：图像中画面的景别变化带给观者不同的心理感受：特写、近景、中景、全景、远景 6.背面景象：在现实中，给人背影以为着回避和拒绝，作为渴望和受众沟通的广告，在哪种情景下回选择这种方式？(例：伯朗金典咖啡) 7.主体摄像机：既然近景更能吸引受众的注意力，那么是否所有的AD形象都应该以特写镜头出现？引人注目的特写镜头可能使可提高广告其他方面吸引力的信息被忽视。 在图像中展现摄影师的双腿，这种视野让我们产生身临其境的感觉，参与到别人的经历之中引起人们极大的兴趣，这种做法成为主体视角。主体式镜头多用来加强动作场景的趣味性和冲击力，偶尔也用于对话场景。 引发情感（视觉手段） 1.垂直拍摄角度：权力与地位（仰角） 在政治形象中使用仰角的效果取决于人们愿意在多大程度上接受政治领袖与自己在地位上的不平等。 仰角+正面显示=盛气凌人+攻击性 仰角：“英雄”形象 平角：引发共鸣 2.高人一等的外表：高档时装广告中的模特以蔑视观众的方式做出保证：与社会地位呈上升趋势的消费者所处的那个世界相比，广告中所展示的世界确实更精彩（例：GUCCI 07广告；“淑女屋”模特）；服装档次越高，模特表情越愤怒 3.俯视：关爱与屈从：吸引受众对弱者做出反应的形象毫无疑问经常使用俯角（例：儿童，讨人喜欢的小动物和孩子气的女人） 4.认同（如何达到）：电影——主体镜头（主题摄影机）（认同交流）广告——直视镜头，正面展示 鼓励受众认同形象中的人物可能是视觉广告利用图像与人们在现实世界中的视觉和心理经历之间关系最常见的方法。 5.性感外表（如何作用）：现实中人们对性感男性和女性形象的界定 时装业对消瘦模特的偏爱并非源于对现实世界中性感信号的误解，而是有意识地抑制这些性感信号，以便纯粹地将女性身体作为地位象征加以展示（性感信号与社会信号） 6.环境意向（如何作用）： 哪些视觉特征决定人们偏好某一种类型的自然环境：视野——山丘、山脉庇护——树林、灌木丛 结论：通过各种视觉手段，广告中的形象得以吸引我们的注意力。 第二章：视觉形式与风格 形象性不过是某一形象的内容与该形象所代表的事物之间是否有相似的问题
色彩视觉心理
色彩视觉心理 不同波长色彩的光信息作用于人的视觉器管，通过视觉神经传入大脑后，经过思维，与以往的记忆及经验产生联想，从而形成一系列的色彩心理反应。 1.共同感受色觉心理 （1）色彩的冷、暖感色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。 冷色：见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。 色彩的冷暖感觉，不仅表现在固定的色相上，而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的霞光，用玫红画早霞那种清新而偏冷的色彩，感觉很恰当，而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙色对比，前面两色又都加强了寒感倾向。（这个示意图在最后贴。） 人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉，暖色——阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的男性的、强性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色——阴影、透明、镇静的、稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流动、冷静、文雅、保守等。 中性色：绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平等感觉。紫、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，故易产生高贵、神秘感感觉。至于黄色，一般被认为是暖色，因为它使人联想起阳光、光明等，但也有人视它为中性色，当然，同属黄色相，柠檬黄显然偏冷，而中黄则感觉偏暖。 （2）色彩的轻、重感这主要与色彩的明度有关。明度高的色彩使人联想到蓝天、白云、彩霞及许多花卉还有棉花，羊毛等。产生轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。明度低的色彩易使人联想钢铁，大理石等物品，产生沉重、稳定、降落等感觉。 （3）色彩的软、硬感其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。明度高、纯底低的色彩有软感，中纯度的色也呈柔感，因为
图象视觉特征的提取与表示
第1章图像视觉特征的提取和表示 1.1引言 图像视觉特征的提取和表示是将图像的视觉信息转化成计算机能够识别和处理的定量形式的过程，是基于视觉内容的图像分类与检索的关键技术，因此，图像视觉特征的提取和表示一直是图像内容分析领域中一个非常活跃的课题。 图像底层视觉特征一定程度上能够反映图像的内容，可以描述图像所表达的意义，因此，研究图像底层视觉特征是实现图像分类与检索的第一步。一般来说，随着具体应用的不同，选用的底层特征也应有所不同，在特定的具体应用中，不同底层视觉特征的选取及不同的描述方式，对图像分类与检索的性能有很大的影响。通常认为，一种良好的图像视觉特征的提取和表示应满足以下几个要求： (1)提取简单，时间和空间复杂度低。 (2)区分能力强，对图像视觉内容相似的图像其特征描述之间也应相近，反之，对于视觉内容不相似的图像其特征描述之间应有一定的差别。 (3)与人的视觉感知相近，对人的视觉感觉相近的图像其特征描述之间也相近，对人的视觉感知有差别的图像其特征描述之间也有一定的差别。 (4)抗干扰能力强，鲁棒性好，对图像大小，方向不敏感，具有几何平移，旋转不变性。 本章重点讨论当前比较成熟的特征提取方法，在此基础上选取合适的特征提取方法，用于图像分类与检索系统的特征提取模块。接下来，将依次介绍颜色，纹理，形状等特征的提取和表示方法，最后对各种特征的特点加以比较。 1.2颜色特征的提取和表示 颜色是图像视觉信息的一个重要特征，是图像分类与检索中最为广泛应用的特征之一。一般来说同一类别的图像之间颜色信息具有一定的相似性，不同类别的图像，其颜色信息具有一定的差异。相对几何特征而言，颜色特征稳定性好，有对大小、方向不敏感等特点。因此，颜色特征的提取受到极大重视并得到深入研究。本章首先介绍几种常用的颜色空间模型，然后介绍各种颜色特征提取和表示方法。 1.2.1颜色空间模型 为了正确地使用颜色这一特征，需要建立颜色空间模型，通常的颜色空间模型可用三个基本量来描述，所以建立颜色空间模型就是建立一个3-D坐标系，其中每个空间点都代表某一种颜色。通常来说，对于不同的应用，应该选取不同的颜色空间模型。常用的颜色空间模型主要有：RGB、HIS、HSV、YUV、YIQ、Munsell、Lu*v*和La*b*等。颜色空间模型的选取需要符合一定的标准，下面就这一标准和最常用的颜色空间模型作一些介绍。 文献[错误！未找到引用源。]中介绍了选择颜色空间模型的标准主要有以下几个： (1)观察角度的鲁棒性
浅谈新媒体环境下的视觉传达
浅谈新媒体环境下的视觉传达 摘要：新媒体实现了数字化、网络通信和移动物联技术的融合，是广播电视技术、计算机技术与现代通信技术融合的结晶，具有信息量大、实时交互、资源共享、个性化服务等优于传统媒体的特点。在新媒体技术的推动下，视觉传达从二维平面转向三维立体，更具时代特征和丰富内涵。新媒体技术与多样的视觉符号冲击受众视觉的同时，也改变了视觉传达的方式与理念。新媒体的基础技术、信源编码技术、基础网络技术、网络播放及管理技术与智能终端技术为信息的处理、传播、播放及形成设计符号提供了技术支持，也为视觉传达设计和技术拓宽了外延。视觉传达的形式和内涵是不断更迭和发展的。新媒体环境下，现代技术会将视觉传达推向一个多元化、个性化的时代。 关键词：新媒体技术视觉传达设计视觉传达技术 中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）04（b）-0250-02 生活节奏愈来愈快，人们接收信息的时间变得零散且短暂。然而，在大数据时代，人们对于资料获取的需求却愈来愈大。科技进步改变人类行为和生活方式的同时，新媒体也应运而生。新媒体技术打破了传统媒体的时间和空间限制，
也给视觉传达带来了冲击。视觉传达在新媒体席卷的浪潮中需做出相应的改变。在新媒体环境下，结合现代化技术，加快视觉传达设计理念的转变和视觉传达技术的发展。 1 信息时代的新媒体概念 1.1 新媒体的产生与发展 在大数据时代，信息量爆炸，人们需要接收大量资讯。然而，在快节奏的生活中人们想要接收大量信息就需要打破时间和地域的限制。随着数字技术、计算机网络技术与移动通信技术的出现，新媒体应运而生。由于强大的技术支撑和广泛的市场需求，新媒体有着广阔的发展空间。网络通信的浪潮和智能终端的普及改变了人们以往的生活方式。具有广泛市场需求和良好社会基础的新媒体从边缘化走向大众化，必将逐渐成为主流媒体。而新媒体与传统媒体的融合则是另一个发展趋势。新媒体的出现虽然打破了原有的市场格局，但是不能在短时间内完全取代报纸、电视等传统媒体。因此，两者相互融合、共同演化的过程会长期存在。新媒体的产生是技术和时代的产物，以惊人的发展速度在市场中占据了重要一席。 1.2 新媒体与传统媒体的区别 在新媒体出现之前，印刷媒体和电子媒体已经在竞争中各自占据了相对稳定的市场份额。两者在不同方面具有不同的优势。印刷媒体主要传播文字，电子媒体主要传播图像和
色彩给人的视觉心理效应
色彩的心理效应 一切以色彩为表现手段的创造活动，其意义都在于沟通某种色彩组合的视觉感受，使人产生一种心理的关系与共鸣。 一、色调------色彩视觉与心理的沟通 1、色调与色彩心理 色彩创作的意图表达首避免色彩感觉上的偏差，如果色彩感觉与表达的意图不符，无论怎样的配色，都会使人觉得不协调，而色彩会对人类心理产生影响，并在不知不觉中左右人们的情绪，这是得到普遍认可的事实。 色彩心理是人对所看到的色彩的视觉刺激和心理暗示产生的系列联想。鲜亮的红色、橙色和黄色能够令人精神振奋，而蓝色和绿色则能平静我们的情绪；高纯度的色彩给人们华丽、气派的感觉，而低纯度的色彩给人一种朴实、素雅质感，混入黑色和灰色的冷色调，其沉闷、压抑的色彩环境令人意志消沉和绝望的感觉。不管是色彩的冷与暖、湿与干、远与近、轻与重、弱与强、柔软与坚硬、华丽与朴素都通我们的视觉经验与心理联想有关，这些感觉偏向于物理感觉的印象，而不是物理的真实物象，是我们的心理作用产生的主观印象。 色彩与形状的关系： 色彩学家通过测试发现色彩以纯色出现时会和人的许多感觉发生联想，其中造型因素有不少联系。当某一形状与某以色彩有相同的心理作用时，他们就构成了表现方面的对应关系；比如：红色的稳定、重量和不透明性给人一种静止、厚实、强烈、大方的感觉，被认为具有正方形的特征；黄色则被认为同三角形有关，是人们把改色相明快、敏锐、活跃、爽快、利落、刺激的特点同三角形的尖锐感以及好斗和进取的精神结合在一起；蓝色的轻柔、柔和、寒冷、通透、飘渺，被联想为海洋或天空之色，他给人们的感觉是浮动不定的、变化万千，因此，能滚动的圆球则成了他的造型代号；橙色的安稳、敦厚、温和、不透明，使其具有长方形的特征；绿色的冷静、清凉、自然、宽坦，对应了六角形；紫色的温和、虚无、变换、神秘同椭圆形的特征相对应。 色彩与民族传统： 民族及环境文化也影响着人类对色彩的感知，这就使色彩赋予了象征性的意义：在西方的工业文化中，黑色象征着死亡，哀悼者都会穿黑的衣服；在古埃及人的眼里，黑色是与准备迎接新生是连接在一起的，而不是世俗生命的结束；西印度群岛的人们使用鲜艳的色彩来祭奠死亡，因为这实际上是庆祝死者进入一个更好的世界。在中国，死亡的颜色是白色，穿着未经染制的白色衣服是一种谦卑的表示；而子昂艺术创作中，白色通常是纯洁、高尚的代名词，象征着和平与宁静。淡粉色使人对温情和浪漫产生联想，而过度夸张的粉色有暗示了甜蜜与肉欲。所以色彩的象征意义在很大程度具有名族性和区域性。 色彩与情感的关系： 色彩同人的性格、情感有关。人们能够感受到色彩的情感，是因为人们长期生活在一个色彩世界中，积累了血多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激产生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。比如，那些敏感的人喜欢红色，理性的人更加偏爱蓝色；性格外向的人喜欢暖色，而性格内向的人喜欢冷色；灰色因其代表着实用和理智，则被那些沉稳或保守的人喜爱；然而作为平衡，人们可能会被性格中所缺乏的特质的色彩所吸引。 红色：活力、力量、温暖、肉欲、坚持、愤怒、急躁、正能量等。 粉红：冷静、关怀、善意、爱情、无私、暧昧等。 橙色：喜悦、安全、创造力。 黄色：快乐、刺激、乐观、担心。
色彩感知现象综述
色彩感知现象综述 摘要：本文主要解释了色彩感知的现象，图文并茂的进行分析，指出色彩感知对我们生活当中起到的影响和作用。个人认为色彩的感知会改变我们的情感，会影响我们的心理，会造成我们的错觉。 关键词：色彩的知觉与情感、色彩的温度、色彩的心理效应、色彩的错觉 正文： 色彩来源于光的照射，也就是说没有光就没有色彩，光是人们感知色彩存在的必要条件。1666年英国科学家牛顿发现，太阳光经过三棱镜折射，投射到白色屏幕上，会显出一条美丽的光谱：依次为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色。只有波长380nm到780nm的辐射能引起人的视觉感，这段光波叫做可见光。在可见光谱内，不同波长的辐射引起不同的色彩感知。 色彩是光源的可见光谱中不同波长的光波作用在不同的物体上，在人眼中引起的不同视觉反映。 目前，国际指认的色彩分类主要依据无彩色系和有彩色系两大颜色序列的内在共 性规律划分而成的。 有彩色系的分类：红、黄、蓝三色 可以调配衍变出其他各种色彩，而 其他色彩无法调出它们故称三原 色，又称三元色。色光的三原色是 红、绿、蓝紫，色料的三原色是品 红、柠檬黄、湖蓝。 间色：有称为“二次色”由两种 原色混合而成。 复色：又称为三次色，是由间色与原色混合而成。 补色：凡两种色光相加呈现白光，颜色相混呈现灰黑色，这两种色光或这两种颜色即互为补色。 色彩的三属性 色相：指各种色彩的相貌，也就是色彩 的色调倾向。我们以红、橙、黄、绿、 蓝、紫6色作为基本色相。或根据不同 的研究体系，以更多些的10色、12色、 24色甚至100色的连续色相环来表示。
明度：指色彩的明亮程度。色彩的明度，和物体表面色光的反射率有关。物体表面的光反射率越大，对视觉刺激的程度就越大，看上去就越亮，这一颜色的明度就越高。 黑白之间不同程度的明暗强度划分，称为明暗阶度。 纯度：纯度指颜色的纯净和鲜艳程度，又称彩度、艳度。色相除了拥有各自的最高纯度外，它们之间也有纯度高低之分，通常可以通过一个水平的直线纯度色阶表确定一种色相的纯度量的变化。 降低色彩纯度的方法：加白、加黑、加灰、加互补色。 色彩的知觉与情感 大量的事实说明，色彩在其物理性质存在的同时，也具备达情感、影响人们心理活动的功能，有着传达信息、感染情绪、唤起记忆、产生联想、象征事物和导致行为多种意义。 激发情感 与色彩传达信息相比，色彩最容易打动人的，实际上是它的“情感色彩”。也就是色彩能激发人感情的作用。 产生联想 我们把因看到某一色彩而想起与该色彩有关的某些事物这一心理活动，称为色彩联想。色彩的联想内容分为具象联想和抽象联想。 红色纯度色阶
视觉文化传播特色研究分析论文
视觉文化传播特色研究分析论文 【摘要】本文认为，人类社会生存的环境是由三类环境总体构成：自然环境、社会体制环境和符号环境。显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。以往的传播学研究更多是在传播者与接收者之间展开，并据此进行着“意义传播”的研究。而现在的传播研究则在消费社会来临的基础上，更为注重在生产者与消费者之间展开，并据此进行着“形象传播”的研究。这一新的传播理念，某种意义上是由马克思符号经济学在传播学领域的发展而引发的一场变革。在语言为中心的文化传播形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费；而在形象为中心的视觉文化传播形态中，占据重要地位的(无论在数量上还是在其影响上，但未必在质量上)是视觉符号的生产、流通和消费。其中，影视符号的生 产、流通和消费格外突出。 【关键词】视觉文化；消费社会；文化形态；传播理念；视觉文化产业 一、视觉文化：一种新文化形态的理解 费尔巴哈曾说“可以肯定，对于符号胜过实物、摹本胜过原本、现象胜过本质的现在这个时代，只有幻想才是神圣的，而真理，却反而被认为是非神圣的。是的，神圣性正随着真理之减少和幻想之增加而上升，所以，最高级的幻想也就是最高级的神圣。”人类早就有了视觉(Visual)经验，即看的经验，这也应当说就有了视觉文化，有了视觉文化传播。视觉，亦可视为通俗的“观看”。“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”一切提供观看信息的媒介，如电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听……甚至X光、虚拟影像都在构筑着视觉文化符号传播系统。 人类社会生存的环境是由三类环境总体构成的：自然环境、社会体制环境、符号环境。而显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。没有符号的处理、创造、交流，就没有文化的生存和变化。传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化。在现代传播科技作用下的媒介变革，正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中，视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要的部分。将视觉文化作为一种主导性的文化形态，将视觉文化作为一种系统的学理研究，是进入20世纪80年代才开始的。而视觉文化进入传播学研究的视野，则在90年代后才引起了某些关注。在这方面，美国芝加哥大学的学者W·J·T·米歇尔的见解值得注意：“视觉转向发生在英美哲学中，向前可以追溯至查尔斯·皮而斯的符号学，向后到尼尔森·古德曼的‘艺术语言学’，两者都探讨作为非语言符号系统赖以立基的惯例与代码，并且(更为重要的是)它们不是以语言乃意义之示范这一假定作为开端的。”今天，视觉文化研究不但被哲学、文艺学、美学、社会学等领域的学者关注，而且正开始被传播学界的学者关注。这是一个非常值得庆贺的事。这不但意味着传播学研究领域的进一步拓展，而且还可能孕育着传播学研究领域的某些突破。 在视觉研究中，对于视觉传播行为的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。本文运用的是广义的视觉传播行为概念。当然，我们考察视觉文化和
色彩感知现象综述
色彩感知现象综述 摘要：我们生活在一个色彩纷呈的世界中，每天都被各种各样的色彩包围着。尽管我们看到的视觉效果是真实的，并没有欺骗的成分，但它的性质类似魔术表演。探索色彩现象的实验像一种特殊而朴实的魔术。谜底就摆在眼前，它并不依靠藏匿真相来欺骗眼睛，恰恰相反.它所创造的假象借助于观察者的想象力，让人能真实地感受到现实世界与人为虚构的关联，帮助我们看清现实的主观构造。 关键词色彩感知联想心理 正文 1.色彩心理及联想 色彩的直接性心理效应来自色彩的物理光刺激，对人的生理发生直接界的影响。心学家发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压也有所升高，情绪有所升高而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影脑电波，红色的反应是警觉，对蓝色的反应是放松。冷色与暖色是依据心理错对色彩的物理性分类，对于颜色的物质性印象，大致由冷暖两个色系产生。红黄色的光本身有暖和感，照射到任何色都会有暖和感。紫蓝绿色光有寒冷的感觉，夏日我们关掉白炽灯，打开荧光灯，就会有一种凉爽的感觉，颜料也是一样，如在冷饮的包装上使用冷色调，视觉上会引起人们对这些食物冰冷的感觉；冬日把窗帘换成暖色，就会增加室内的暖和感。以上的冷暖感觉并非来自物理上的真实温度，而是与我们的视觉经验和心理联想有关。 冷色与暖色还会带来一些其它感受，重量感、湿度感等，比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度的感觉，冷色有稀薄的感；两者相比，冷色有透明感，暖色透明感较弱；冷色显得湿润，暖色显得干燥；冷色有退远的感觉，暖色有迫切感，这些感觉是受我们心理作用而产生的主观印象，属于一种心理错觉。 2.色彩三要素 2.1色相：指色彩的相貌，是区别色彩种类的名称。指不同波长的光给人的不同的色彩感受。红、橙、黄、绿、蓝、紫等每个字都代表一类具体的色相，它们之间的差别属于色相差别。在应用色彩理论中，通常用色环来表示色彩系列。处于可见光谱的两个极端红色与紫色在色环上联结起来，使色相系列呈循环的秩序。最简单的色环由光谱上的6个色相环绕而成。如果在这6色相之间增加一个过渡色相，这样就在红与橙之间增加了红橙色；红与紫之间增加了紫红色，以次类推，还可以增加黄橙、黄绿、蓝绿、蓝紫各色，构成了12色环，12色相是很容易分清的色相。如果在12色相间再增加一个过渡色相，如在黄绿与黄之间增加一个绿味黄在黄绿与绿之间增加一个黄味绿，以此类推，就会组成一个24色的色相环。24色相环更加微妙柔和。色相涉及的是色彩“质”方面的特征。 2.2 明度：明度指色彩的明暗程度，任何色彩都有自己的明暗特征。从光谱上可以看到最明亮的颜色是黄色，处于光谱的中心位置。最暗的是紫色，处于光谱的
色彩感知现象综述
色彩感知现象综述 摘要: 我们看到的色彩，实际上是以光为媒体的一种感觉。色彩是人眼在接受光的刺激后，视网膜的兴奋在传递到大脑中枢而产生的感觉。色彩对比指两种或两种以上的色彩并置在一起时产生的色彩差别，这种相互比较关系就是色彩的对比关系。色彩知觉的形成过程，是色彩的相互作用下对人的情绪，思维等诸多方面产生影响的过程。色彩的感知是一个科学化、系统化的色彩训练方式，使我们对色彩美的构成形式获得更多、更深刻的认识。 关键词：色彩的分类、色彩的感知、色彩与情感、色彩与艺术 正文： 1.概述 色彩是光源的可见光谱中不同波长的光波作用在不同的物体上，在人眼中引起的不同视觉反映。色彩来源于光的照射，也就是说没有光就没有色彩，光是人们感知色彩存在的必要条件。色彩是我们视觉感知的首选，它随处可见，只要是有光的地方就有色彩。在生活中，人们对色彩的感知力总是直接而快速的。色彩总是在人们的物质生活、精神生活中发挥着诱人的神奇魅力。源于生活的色彩丰富而灿烂，无论是自然景观还是人为创造，它既满足了我们的视觉享受，又是我们艺术创作的源泉。 色彩是艺术设计者传情达意的最佳表述方式，而色彩的传达方式是视觉，人们认识客观世界的感觉经验80%以上取自视觉。 “所谓视觉，实际上就是通过创造与刺激材料的性质相对应的一般形式结构，来感知眼前的原始材料的活动。”视觉是人的眼睛对客观世界的反映，构成对客观事物的直接认识，是在视感觉的基础上依赖于神经中枢的调节和思维产生的。 色彩随视觉与光影的不同，可产生出无穷无尽的色彩视觉效果，同时色彩又由于所表现的物体与环境的不同，所呈现的视觉效果都不相同。 2.有彩色系的分类：红、黄、蓝三色可以调配衍变出其他各种色彩， 而其他色彩无法调出它们故称三原色，又称三元色。色光的三原色是红、绿、蓝紫，色料的三原色是品红、柠檬黄、湖蓝。 间色：有称为“二次色”由两种原色混合而成。
视觉传播概论复习提纲
第一部分视觉与视觉传播 第一章视觉传播的研究对象与发展历史 第一节从看获取信息 视觉信息 p4 读图时代p6 第二节视觉传播的研究对象 共享性，图像化传播，图像 第三节技术演进与视觉传播的发展 传媒三种形态，图像生成三种方式，视觉传播三次转折景观社会 p21 第二章视觉传播的学术研究概貌 第一节纷繁的脉络 新的领域，研究概况分类 p26 教育体系，研究谱系图 大众传播领域，中国的研究 第二节学科奠基人 10个奠基人 第二部分视觉语言的特性 第三章视觉认知 第一节感与知的奥秘 感觉、知觉 p51 视觉系统工作特点 第二节视觉认知的过程和特点 研究对象， 盲点p57 视觉认知的产生四个功能 p63 视觉暂留原理，飞现象， 诱动知觉，视觉流 视觉认知特点 p65 第三节视知觉理论 6个理论 第四节视觉认知学习
视知觉发展模式 p77 不注意盲视 p77 注意瞬脱改变盲 p78 STM,LTM p79 视觉思维 p80 唤醒主体的无意识心理 p81 第四章视觉表征 视觉表征 p85 p88 第一节表征与视觉表征 表征特点， 图像与所代指的现实之间的意义关联 理论：传播模式，编码译码，旁观分享，符号学 能指，所指 p91 表征轴，交流轴 p92 图像符号，标志符号，象征符号p92 第二节图像意义的表征与交流 一，表征轴 1，相似理论，2再现理论，3象征理论，4自我指涉模式 二，交流轴 1，文化惯例说，2，神经感知说，3，推演说，4，信息处理说扩展的视觉经验，主观视觉p96 第三节视觉表征研究的理论范式 一，自然联系理论 1，透明理论，2，认知理论 二，相似理论 1，非感知相似理论，感知相似理论 三，习俗理论 四，内心图景理论 1，错觉，2，假装，3，看进去 第五章视觉修辞 第一节修辞研究的视觉转向 视觉转向 p114 第二节视觉修辞：用视觉传递观点 视觉修辞 p116 视觉修辞特点 视觉修辞与视觉传播区别 p119 视觉修辞两重含义 图像有修辞性的三个特点 视觉元素三步骤
色彩与视觉
色彩与视觉 发布时间:2007-09-04 10:22:37 作者: ◆ 颜色感觉要素 一个物体在视觉上引起的颜色感觉是由以下三种因素决定的： （l）物体表面将照射光线反射到主间的性质，这种性质决定于物体表面的化学结构与组成、表面物理与表面几何特性。 （2）照明光源的性质，即光源的波长构成特性一光能在相关视觉波段范围内的能量分布，从光源的色品质量而言，也就是它的色温。 （3）眼睛的感色能力，主要决定于视网膜上的视神经系统的光线感受能力和处理与传送光刺激的能力。 ◆ 色彩视觉的三要素 1.色相色相是色彩的一种最基本的感觉属性，这种属性可以使我们将光谱上的不同部分区别开来。即按红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等色感觉采区分色谱段。缺失了这种视觉属性使无所谓色彩了就像全色盲人的世界那样、根据有无色相属性，可以将外界引起的色感觉分成两大体系：有彩色系与非彩色系。 （l）有彩色系即具有色相同性的色觉。有彩色系才具有色相、饱和度和明度三个量度。 （2）非彩色系即不具备色相属性的色觉。非彩色系只有明度一种量度，其饱和度等于零。 2.饱和度饱和度是那种使我们对有色相属性的视觉在色彩鲜艳程度上做出评判的视觉属性。有彩色系的色彩，其鲜艳程度与饱和度成正比，根据人们使用色素物质的经验．色素浓度愈高，颜色愈浓艳，饱和度也愈高。描述饱和度感觉的程度词是浓、淡、深、浅。非彩色系是饱和度等于零的状态，正如同我们在彩色显示器上将色彩逐渐调淡，到最后便成了黑白画面一样。 生理学的研究表明，人的眼睛对色彩的饱和度感觉也不一样。眼睛对红色的光刺激强烈，对绿色的光刺激最弱，饱和度低。因此，中国满大街小巷里跑的红色出租车．从视觉科学来讲，其实是一种视觉污染，没有人喜欢长时间盯着红色的出租车，这么多的红色会引起人的烦躁不安的情绪。而司机之所以选择红色的理由无非有两条，一是红包车价格便宜（红色染料易得到），另一个理由即是所谓中国人喜欢红色的吉利。其实真是一种以讹传讹的误解，毫无科学道理。 3.明度明度是那种可以使我们区分出明暗层次的非彩色觉的视觉属性。这种明暗层次决定于亮度的强弱即光刺激能量水平的高低。请注意：不要对这一定义产生误解，即并非有彩色系便没有明度属性，只是强调明度这一视觉属性是排开色相属性，只涉及明暗层次的感觉，就像用黑白全色胶卷拍照片，只记录明暗层次而不记录色相那样。根据明度感觉的强弱，从最明亮到最暗可以分成三段水平：白-高明度端的非彩色觉；黑-低明度端的非彩色宽；灰-介于白与黑之间的中间层次明度感觉。绘画中的素描和不着色的雕塑就是利用这种明度层次来表现艺术主题的。 科学研究发现，我们眼睛的明暗层次感随光线变暗而急剧变得迟钝起来。当光线弱时，我们不太能分得清明暗层次．同样在强光下，眼睛对明暗层次也会变得迟钝。研究也发现，人眼睛在555nm的黄绿色段上视觉最敏感．因此，从打动知觉能力的强弱角度看．略带黄绿色光最醒目。人们还发现．人眼的光谱敏感度也是与亮度水平有依赖关系的在低亮度水平下这条光谱机敏度曲线将会向短波方向平移．使人眼对短波系列的色彩变得相对地更为敏感起来。这使得拂晓之前和日暮之后，室外景色变得幽蓝，蓝紫色的花草或物体变得醒目起来．夜色总是一派乌蓝景象便是这个道理。这为我们设计户外广告提供了科学的参考依据，可以根据各个地方的日照特点和不同的环境，设计选择醒目的色彩基调，同时根据广告的面积和高度选择合适的光照强度。
视觉设计色调与色彩理论的案例分析
视觉设计色调与色彩理论的案例分析 视觉设计:色调与色彩理论的案例分析 2008-07-15 作者: 来源:design 【大中小】评论:0 软件:“视觉设计:色调与色彩理论与案例分析” 当文字结合形成文章、经过之体、排版比例、尺寸、精细以及字间与行间的留白等决定之后，版面整体的色调明暗度，才能做最后修饰。然而想要调配出完美色调，你不必太迁就文案的内容，只需要将它当作纯粹调色的配置，仔细地观察。均匀的色调必须靠字型、尺寸、字体粗细的巧妙搭配，才会有完美的演出。就像是报纸的内文、杂志和报章刊物，时常改变文字色调明暗度，那是因为要强调段落分明、引证及标题，引起人们对其内容的兴趣，并且时常变换阅读的步调。如果单就字体粗细上的改变，将会造成最强烈的对比，从极粗到细字，会形成退后和前进的错觉。收集各种不同杂志和报纸的内文色及色调，将它们拼奏在一起，并拍成照片，然后从中观摩它们在印刷效果的运用。充份运用印刷的形式与效果，可以给观者强烈的视觉兴趣!
不论何种设计，首要任务都是吸引视觉的注意力，色彩在这方面有着卓越显著的效果。 对比色色彩组合会比同色系色彩组合更容易吸引注意力，但也可能使受众厌烦，艳丽的色彩通常会引起眼睛的疲劳。 色调差异俞大，愈容易维持受众的注意力，反之则否。而红色字黑底这种色彩上的对比，假如字够大，线条够粗的话，亦能在相当距离外阅读。 色彩的面积与明亮度所造成的重量感。 对设计而言，色彩有四种功用理由如下： 一、视觉吸引力 设计作品必须在短暂的时间中吸引观者的视觉注意力，虽然人类的视野很宽，但视力范围却很窄。而视觉经验则建立在无数次眼球运动上，以每秒四至五次的转动速率改变
企业视觉传播的媒体策略.
企业视觉传播的媒体策略 企业CI 计划的主要内容是企业信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播的关键是根据不同传播的目的使用不同的媒体。具体而言，就是使用什么媒体？如何使用这些媒体？要达到什么效果？如何安排媒体的时间？需要投入多少成本？就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据CI 规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。 一、企业视觉传播媒体的类别和特点。 1.企业证件类： 徽章、名片、名牌、臂章、企业旗帜、企业专用笔记本； 2.办公用品类： 企业主管专用便笺纸、企业专用便笺纸、业务往来专用原稿用纸、商业谈判专用便笺纸、企业专用信封、人名信封、企业专用文件袋、介绍信用纸、其他各种用途的文具和办公用品。 3.对外帐票类： 各种订单、采购单、估价单、通知书、确认书、明细表、申请表、送货单、票据、支票、各种事务性帐票、收据、合同契约等。 4.符号类： 企业名称招牌，如企业建筑物外观及招牌、外灯箱、霓虹灯等招牌，大门、入口指示，室内参观指示、活动式招牌、各种标示板、路标招牌、指示用的各种标识，商业用标准招牌，经销商用各种标识物，旗帜标识等。 5.交通工具类： 企业业务用车、运输用车、大小巴士、各类货车、吉普车、特殊车辆、生产场所用运载车辆。 6.促销（SP广告类： 广告宣传单、商品目录、商品介绍、业务明细表、展览会摊位指示、展示会用的各种显示装置、销售促销企划书、广告海报等促销宣传物、展览手册、技术资 料、DM广告、各种促销视听软件、资料袋、包装袋、各种POP广告、季节问候 卡。
物体的视觉色彩
物体的视觉色彩 学习要求： 1.掌握固有色、光源色、环境色的基本概念。 2.把握视觉色彩之间的相互关系。 教学重点：色彩之间的相互关系 教学难点：把色彩间的相互关系灵活运用于色彩写生中。 教学方法：启发、实验法 课时：１ 教学过程： 一、组织教学： 二、导入： 请同学们看一个实验：在自然光下出示白色的盘子。 师：请同学们观察，这只盘子是什么颜色？ 生：白色。 师：对！接下来，我将把光源进行改变，再请同学们观察盘子呈现出什么颜色。 用红光。 生：呈现红色。 师：这说明了什么？ 生：物体的固有色受环境色影响！ 师：很好！这节课，我就和同学们共同探讨物体的视觉色彩。 三、新课： （一）固有色 在正常的光线照射下（自然光），物体所呈现的色彩是物体本身所固有的色彩，被称为固有色，如白色的墙、红色的砖等。
外界条件的变化，会引起物体颜色的改变，这种习以为常的现象，并未改变人们的固有色观念。例如，一张白纸在红灯光线的照射下呈现出红色，这是特定光的结果，而在我们大脑中的概念纸张仍然是白色。因此，人们一直认为物体有着自身固有的颜色，即固有色。 固有色在表现上也有一定的规律。 举例：如表面粗糙的物体其反光的强度较弱，但物体的固有色较强（如棉麻织物）；表现光滑的物体其反光的强度较强，但物体的固有色较弱（如玻璃、金属等）；距离近的物体固有色清楚；距离远的物体其固有色模糊。 因此，物体表面的光滑与粗糙，决定了它对光的正反射与漫反射，决定了它的固有色观感的强弱及各部分明暗对比的程度。所以，根据物体表面光滑与粗糙的程度，准确地描绘出它的固有色观感，是表现物体质感的重要手段。 （二）光源色 不同颜色的光源会发出不同的光色，照射到物体的受光面时，物体的色相会产生变化，这种色彩被称为光源色。 光源本身的色彩，通常比物体色彩稳定，但也不是一成不变的，它随着光度的强弱、距离远近的变化等有所不同。光源色的变化，必然影响物体色彩的变化。不同色相的光源色变化时，对于物体色彩变化的影响能力各有不同。大致是红光最强，白光次之，再次为绿、蓝、青、紫等。即便是同一光源，在不同的情况下其色彩也各不相同，光源色越强，对物体的固有色影响也越强，有时甚至会改变物体的固有色。物体受光部位的色彩，一般是光源色和固有色的间色。 （三）环境色 由于光的反射作用，使物体受到环境色彩的影响而改变固有颜色，这种色彩称为环境色。环境色虽然没有光源色那么强烈，却会引起复杂的色彩变化，尤其是物体暗部的色彩变化较为明显。暗部的色彩除了环境色以外，还有与亮部色彩对比产生的补色。
微信视觉传播效果研究
微信视觉传播效果研究 发表时间：2018-04-12T15:56:24.853Z 来源：《知识－力量》2018年1月上作者：曾婧婧 [导读] 探究微信视觉传播的规律及其问题，以便让信息生产者更好地利用微信达到良好的传播效果。 成都体育学院新闻系 610000 四川，成都 摘要：当前新媒体成为宣传与传播的主要途径，微信半开放的私密性，让它既有社交平台的优势，又有较高的可信度，因此成为新媒体社交平台中极具代表性、用户使用频率较高的社交平台，但其视觉传播却并没有受到学界的高度重视。本文采用文献资料法、观察法等方法对微信的视觉传播特征、微信视觉传播类型等方面的深入分析研究，以具体个案为切入点，探究微信视觉传播的规律及其问题，以便让信息生产者更好地利用微信达到良好的传播效果。 关键词：微信；视觉传播；传播效果 一、微信视觉传播类型 微信传播将传统媒体的单一视觉传播方式转变为融合进多媒体的传播方式，让用户体验到全方位立体式的视觉效果。微信视觉传播的元素包括：文字、动态图、静态图、视频、H5页面、全景漫游等形式，大体把它们分为静态和动态两种类型。 （一）静态视觉传播类型 1.文字传播 微信中的文字作为内容载体，如果运用得当也能起到很好的传播效果。这里以微信公众号的推文为例，公众号想吸引人往往要具备三个条件：第一是标题与封面有冲击力，第二步是排版清晰，第三是内容优质。 推文要想获得更高的点击量，标题往往要吸引人，再加上封面图片与之呼应，在一部分程度上形成视觉冲击。数据显示，2015年微信公众号文章的平均阅读时间为85.08秒，从中可以窥见大部分微信公众号用户仍以快餐式、碎片化阅读为主。[1]所以，在有限的时间内，推文想要取得有效地传播效果，必须先从标题入手抓住受众眼球。其次，文字排版应尽量简洁美观、表意清晰、框架明确。此外，内容是维系受众粘度的重要指标，只有内容优质才能为下一次推文被受众点开、视觉效果生效做好保障。 2.图片传播 微信中的图片分为静态图、动态图两类。静态图主要为：微信头像、朋友圈用图、照片、表情包等，它们都带有很强的个人烙印，在一定程度上是进行自我宣传、建立社会形象、产生情感共鸣的手段。比如男人用漂亮女人的照片做头像，不一定是因为他与头像中的人有什么关系，有可能仅仅是因为这名男用户是化妆品的售卖者，为了抓住女性消费者，他宁愿将自己“伪装”成一名女性以拉近与客户之间的距离，达到销售的最终目的。 （二）动态视觉传播类型 1.动图 动图是介于视频和图片之间的一种类型，它言简意赅且生动形象，具有很强的互动性，往往被作为表情包使用。微信自带的表情包风格各异，而且会不定期更新，但仍然无法满足受众的需求。于是手机应用APP紧跟微信用户的步伐，大量制作表情动图的软件涌现，“Face u”和“天天P图”，都为制作动图提供了技术支持，可见微信视觉传播越来越倾向UGC这种用户生产内容的模式。 2.视频传播 短视频时长往往在十秒以内，十秒的限制让用户不得不选取最有价值的瞬间录制，一定程度上节省了网络空间和观看者的时间，这也正是短视频吸引人之处。 微信朋友圈建立起来的是熟人网络，但我们偶尔能看到一些大品牌商家发布的微信短视频宣传广告，它们多为汽车、香水、美妆等高端奢侈品广告，这些短视频制作精良、创意无限，让受众在短时间内看完并且记住，以达到宣传效果。比如“YSL圣罗兰美妆”的“朋友圈”，其发布的小视频短小精美，同时能让受众快速了解商品特色，并可选择继续观看详情页并进行购买。 3.H5页面传播 H5页面是类似于动画的一种传播形式，但是它受用户的控制，互动性更强。成都商报作为西南地区报纸的领军者，在新媒体的冲击下也开始探索新媒体之路。截止2017年5月1日“成都商报”公众号已经拥有742369位关注者，这74万多的粉丝在传统媒体中不可谓不多。此外，成都商报还做起了自己的线上店铺“成商优品”，以其贴近成都的特色和商报的信誉为店铺的优势所在，运用微信H5的网页设计功能，滚动通知、滚动商品展示、动态广告等都让原本静止的内容变得生动详细。 4.全景漫游 全景漫游是基于真实图像处理的虚拟漫游技术，通过专业或普通的相机采集到的平面静态图像，使用计算机进行拼接处理从而产生三维效果的全景式场景。[2]这类多媒体技术多运用于健身、地产、家居、游戏等微信推广领域，通过360全景式呈现，用户如同身临其境，可对场景进行放大缩小，也可以转换视角与位置，更清楚准确地观看实地，这对健身行业、房产行业的宣传提供了更先进的宣传手段，也为用户带来更便捷的感官体验。比如，宜家家居曾在1年前使用增强现实技术，让用户在家里摆放“虚拟家具”，来挑选合适的家具。[3]二、微信视觉传播特征 （一）互动性拉进距离感 微信作为社交媒介，人们主要是通过它进行通讯，为了更好地表情达意，他们往往会使用一些表情包以提高聊天的趣味性。自制gif表情包成为用户的另一种乐趣，通过将自己或者朋友的表情恶搞制作成动图，更能够增加娱乐性与亲切感。“斗图”成为微信聊天的一大特色，加入视觉元素给通讯双方的带来更好的互动体验。 （二）综合性提升体验感 此外，微信依托移动即时通讯终端，其便携性、实时性能够满足广大受众的基本通讯需求。以手机为终端的视觉传播经历了及时初始形态视觉纪录、多媒体彩信、移动流媒体等发展阶段，紧接着，社交性和交互性功能突出的移动即时信息媒介又将手机的视觉传播带入一