第十章--分销渠道策划

第十章分销渠道策划肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

" 本书中的定义是：分销渠道是指产品由生产者向消费者或者用户转移过程中所经过的路径。

菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。

此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。

"科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。

他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。

分销渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。

企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。

分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

第一节分销渠道设计分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。

设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。

分销渠道设计时站在生产者的角度规划企业的分销网络。

一、分销渠道设计的基本目标（一）经济目标经济目标是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入获得最大的效益。

（二）控制目标控制的内容主要是企业的总体经营战略，拥有自己的分销渠道一般都能很好的使本企业的产品达到一种自己预想的目标。

比如说，可以自己掌握价格，是价格战略与企业总体战略相结合，以达到占领市场的份额的目的。

（三）适应目标市场环境的不断变化，要求我们企业要在不断的变化的环境中求生存求发展。

企业经营活动的设计就要与环境变化想吻合。

在分销渠道设计上，要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方法，灵活应变。

分销渠道的设计方案要能体现出适应性的特征、（四）声誉目标企业的声誉影响企业对分销渠道的选择。

企业要想正确选择分销渠道来提高企业的声誉，就必须要精心选择中间商，对于声誉差的中间商，拒绝与之建立业务关系。

二、分销渠道的结构图10-2 10-3 （P266）（一）分销渠道的长度P267（二）分销渠道的宽度P267（三）渠道成员的权力和义务渠道成员彼此的权力和义务是围绕利益这个核心来定的，包括价格政策、买卖条件、中间商的地区利益、双方应提供的特定服务内容。

等等1、价格策略：制造商要制定一个价格表，分别规定对不同类型的中间商或对不同的购货数量给与的不同折扣或者价格优惠。

2、买卖条件：对于提前付款或者按时付款的中间商，企业应根据其付款的时间给与不同的折扣，这可以刺激中间商的积极性，同时有利于生产商的货款回收、盘活资金。

3、中间商的地区权力：生产商对中间商在地区划分、覆盖范围、权力和责任方面，应该做出明确的规定，要明确划分区域的界限。

4、双方应提供的特定服务：生产商和中间商在广告宣传、资金投入、人员培训等方面会存在利益上的争议。

因此，最好的形式就是协议或者合同的方式加以规定。

三、选择分销渠道应该考虑的因素（一）顾客因素考虑顾客因素时，主要包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布和顾客的购买习惯等四个方面的内容。

P269（二）产品因素产品因素对分销渠道选择的影响可以通过以下几个方面的对比表现出来。

图10-1（P269）（三）中间商因素中间商是生产商和顾客之间的桥梁，如果中间商能够较好地与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售智能交给中间商，采用较长的分销渠道；如果中间商不能有效地贯彻生产商的意图，则生产商只好自己负担更多的销售职能，采用较短的分销渠道。

（四）竞争因素企业设计分销渠道还要考虑竞争者的渠道情况，依据公司的知道思想，可以采用与竞争者不同的分销渠道或采用与竞争者相同的分销渠道。

采用与竞争者不同的分销渠道，有利于避开强大的竞争对手，独辟蹊径获得优势地位。

采用与竞争者相同的分销渠道，则要求企业的产品及其资金实力足以与竞争对手抗衡，有利于顾客进行全面的比较。

（五）企业因素生产商的实力及其控制渠道的能力也会影响分销渠道的选择，如果生产商的实力雄厚、产品的类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的、直接的分销渠道。

如果企业的力量有限、控制渠道的欲望较低，则可以采用间接、较长的分销渠道，以利于企业集中力量从事生产。

（六）环境因素外部的环境会影响分销渠道的选择，比如，在经济萧条时，生产者一般希望采用最经济的方式将产品送到市场上，采用直接和较短的分销渠道可以免除一些不必要的服务费用，降低成本支出。

另外，政策法律也是一项重要的环境因素。

四、渠道力渠道力指的是两种行为方式，一般指的是强制力和非强制力两种。

（1）强制力是生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或者终止合作关系的一种制约方式。

这种方式只适用于中间商非常依赖生产商的情况下使用，通常会引起中间商的不满。

（2）非强制力又分为报酬力、专家力和声誉力。

报酬力是生产商对能够为其执行特定职能的中间商提供额外的报酬。

与强制力相比，报酬力可以激发中间商的工作热情，但是，它的弊端在于容易形成单纯为了得到额外的报酬而努力工作的局面。

专家力是指生产商较之中间商有更多的专业知识，中间商如果不在专业方面寻求生产商的支持，就很难做好工作。

声誉力是指生产商的力量很强，有很高的品牌声誉，中间商依靠生产商的声誉，就可以保证渠道的畅通，获得利益。

（二）控制渠道的方法控制渠道的方法包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员和改进分销渠道四个紧密联系的方面。

P2711、选择渠道成员：2、激励渠道成员3、评估渠道成员4、改进分销渠道（三）渠道冲突分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。

1、冲突产生的原因(P272)2、分销渠道冲突的类型分销渠道冲突有两种类型：一种是水平渠道冲突，即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突；另一种垂直冲突，即指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

3、分销渠道冲突的解决途径解决冲突的途径有：（1）生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，这对于每一个渠道成员都将带来利益。

（2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或者服务的方法（3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方面在今后的活动中都有章可循。

（四）渠道合作对于分销渠道的所有层次来说，进行营销活动的本质都是以客户为导向，以营利为目的，只有渠道成员彼此合作，才能真正达到顾客导向的目标。

为了加强渠道成员的合作，生产商可以采用以下几个方面的措施：P274五、渠道创新（一）垂直渠道传统的渠道系统是渠道成员彼此相互独立存在，各自追求自身利益的最大化。

垂直渠道系统是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的。

以所有权来联系的渠道系统称为所有权式垂直渠道系统，这种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密。

通过某一渠道成员的规模和力量所产生的影响力，来协调产销的各个阶段，称为管理式垂直渠道系统，名牌产品的制造商或有声望的零售商较容易以自己为中心形成管理系统。

（二）水平渠道水平渠道指的是同一层次上两家或者两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或者营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。

（三）多元渠道生产商将产品通过两个或者两个以上的分渠道系统与同一细节分市场接触，就形成了多元渠道系统。

多元渠道系统从每一种渠道都得到销售收入，但由于不同的渠道面对的是同一市场，因而会发生渠道间的利益冲突问题。

（四）网络营销渠道网络营销渠道是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式（像阿里巴巴平台、淘宝平台、京东商城平台等等），这种形式即可以为顾客带来便利，也可以为顾客带来产品信息。

顾客可以在任何时候再网上订购商品，这种方式的优点是快速、便捷、降低成本。

六、中间商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品交易业务、促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或者个人。

如批发商和零售商。

他们创造时间、地点及所有权效用。

中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。

中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

（一）零售商零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。

零售商的构成跟复杂，因而有很多种分类方式。

可以依据提供服务的多少、产品线的情况、价格水平、管理和控制方式、商店的聚集形式等不同的标准进行分类。

1、提供服务的多少：根据提供服务的多少，零售商可以分为完全自助零售商、有限服务零售商、和完全服务零售商三种类型。

P2762、产品线情况：依据零售商拥有的产品线情况，可以分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行业几种类型。

P2763、价格水平：零售商依据价格水平，将着眼于价格竞争的商店分为折扣店、仓库商店和目录展示商店。

P2774、管理和控制方式：零售商依据管理和控制方式，可以分为连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织。

特许经营组织、协同营业百货商店和消费合作社。

P2775、商店的集聚形式：许多零售商店聚集在一起，力求为顾客提供一次性购买的便利，以增加对顾客的吸引力。

这种聚集在一起的商店主要构成中心商业区和购物中心。

P278（二）批发商1、经销商品的种类批发商依据经销商品的种类可以分为一般批发商和专业批发商两类。

一般批发商经营的商品种类繁多，而专业批发商一般只经营一类或某几类商品的批发业务。

2、服务的地域范围批发商按服务的地域范围可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。

全国批发商负担全国性的批发业务，业务范围覆盖广泛。