公共关系在现代企业中的地位
公共关系是指公共关系是指社会组织通过信息传播手段,建立良好的公共关系,使社会组织有个良好的社会关系环境,树立良好形象的社会的科学和管理艺术。因此它在社会组织的形象塑造过程中有很举足轻重的地位。作为社会组织的一部分，企业对自己的公众形象也非常的关注。公关在企业形象的塑造中，地位不可或缺。难以想象一个没有公关的企业它的社会想象将是一个什么样子，尤其是那些国际知名公司，他们的公关应该是相当的厉害。公共关系在中国的兴起是在20 世纪80 年代，当时中国刚刚进入改革开放时期，外资的引入加速了中国企业人文观念的改变，当时的公共关系还只是作为新鲜的事物出现在企业的某些部门，尤其是在餐饮和娱乐行业的应用比较普遍，随后涉及到各个大中型的日化生产和快速品消费生产行业中，主要处理和消费群体之间的服务关系。现代公共关系是商品经济高速发展的产物，是社会文明的重要标志，是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术。它已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略的重要组成部分。现代企业越来越重视公共关系，良好的公共关系能够成为企业营造良好的经营发展环境。
公共关系通过形象和信息传播，被用作方向性渗透、目标突破、关系沟通和解决冲突。公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境。企业想要在其中立稳脚跟并争取良好的发展环境，无论是宿命产业，特别是中国加入 WTO，企业的竞争越来越厉害，包括企业之间的竞争，品牌之间的竞争等，越来越受到企业管理者和各界学者的关注。它分为动态关系和静态关系两种类型，动态的公共关系只是一些组织机构或者企事业单位有意识的通过一些活动、采取一些措施来改善自身与大众之间的关系，而静态的公共关系则指的是企业与社会大众之间客观存在的各种关系。静态的公共关系是企业发展的关系基础，几乎所有关系和影响企业发张的信息和物质都来自这个关系网络，而企业则需要采取主动的、有意识到动态公关活动来完善和巩固静态的公共关系。本论文将就这个问题进行阐述，第一是公共关系在现代企业发展中的作用，最后是企业如何利用公共关系来实现自己的战略目标。
一、要了解公共关系在企业发展中所起到的作用，首先要对公共关系涵义和其职能有个大致的了解。
（一）公共关系的涵义公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善
与社会的关系，促进公众对企业的了解从而打到好的销售的目的的一系列促销活动。他本意是上商企业必须与其周围的各种内部、外部公众交流的活动。
作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。
（二）公共关系的职能公共关系的对象很多，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用于各个组织机构甚至于国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众的注意力或者去抵消在公众头脑中的不好印象，从而争取到投资者和取得国际支持。公共关系作为一门经营管理的艺术，其功用、职能主要表现在信息收集、监测环境，咨询建议、决策参考，舆论宣传、创造气氛，信息沟通、协调关系四方面。下面将对以上四方面主要职能进行详细的解释。
1 信息收集、监测环境。公共关系所需收集的信息主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息，产品形象信息是指消费者对本企业产品质量、性能、用途、价格、包装、售后服务等方面的反映评价，以便于消费者更好的了解使用产品，同时提出对于该产品优点、缺点的评价以及如何改进等方面的建议；企业形象信息则包括：
（1）公众对企业组织机构的评价。如组织机构是否健全，设置是否合理，上下左右是否协调，运转是否灵活，办事效率高不高等。
（2）公众对企业经营管理水平的评价。在经营决策上，企业的经营方针是否正确，决策过程是否科学，决策目标是否合理、可行；在生产管理上，生产计划是否完善，生产组织是否恰当；在销售管理上，市场预测是否科学、准确，产品定价是否合理，促销是否有力；在人事管理上，用人是否得当等等。
（3）公众对企业人员素质的评价。包括对决策层领导人员和一般人员素质的评价。评价指标有文化水平、工作能力、业务水平、交际能力、应变能力、创新精神、开拓意识、工作态度、工作效率等。
（4）公众对企业服务质量的评价。包括对服务意识、服务态度等方面的评价。企业内部公众的信息。企业的职工作为社会公众的一部分，必然对企业产生不同的反应与评价。通过对企业内部职工意见的了解，能掌握职工对企业的期望，企业应树立什么样的形象，才能对职工产生向心力和凝聚力。企业内部公众的信息，可以通过意见书、各职能部门的计划、总结、工作报告以及企业内部的舆论工具
等来获得。其他信息。企业不可能脱离外界而存在，投资者的投资意向、竞争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化，都直接或间接的影响到企业的经营决策。公共关系作为社会经济趋势的监测者，应广泛的收集这些有关社会经济的信息。
2 咨询建议、决策参考。其内容涉及本企业知名度和可信度的评估和咨询；公众心理的分析预测等，是获取决策信息的重要渠道。合理、正确的决策依赖于及时。准确、全面的信息，公关部门可以利用它与企业内部、外部的广泛交流，为决策开辟广泛的信息渠道。据此能为决策者提供内部信息和外部信息，提供决策依据。这一职能是利用所搜集到的各种信息，进行综合分析，考察企业的决策和行为在公众中产生的效应及影响程度，预测企业决策和行为与公众可能意向之间的吻合程度，并及时、准确地向企业的决策者进行咨询，提出合理而可行的建议。（1）公共关系参与决策目标的确立。确立决策目标是决策过程的最重要一环。公共关系是整体决策目标系统中的重要因素。它从全局和社会的角度来综合评价各职能部门的决策目标可能导致的社会效果，从而发现和揭示问题，提醒决策者按公众需求和社会效益制定决策目标。
（2）公共关系是获取决策信息的重要渠道。合理、正确的决策依赖于及时、准确、全面的信息，公关部门可以利用它与企业内部、外部的广泛交流，为决策开辟广泛的信息渠道。据此，能为决策者提供内部信息和外部信息，提供决策依据。（3）公共关系是拟定决策方案不可缺少的参谋。公共关系作为决策参谋，能帮助决策者评价各方案的社会效果，提高决策方案的社会适应能力和应变能力。（4）公共关系为决策方案实施效果提供反馈信息。信息的反馈，有助于修改、完善决策方案。这是公共职能之一。公关部门可以利用它与公众建立的关系网络和信息沟通渠道，对正在实施的决策方案进行追踪检测，并及时反馈对其评价的信息。
3 舆论宣传，创造气氛。这一职能是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。如公关活动，能提高企业的知名度、美誉度，给公众留下良好的企业形象：能持续不断、潜移默化地完善舆论气氛，因势利导，引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展：还能适当的控制和纠正对企业不利的公众舆论，及
来越重要的作用，一个企业要发展，优质的产品和服务是基础，同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境，企业与公众之间的关系搞好了，知名度提高了，企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象，设施和产品再好，企业的发展都会受到限制和影响。
1 帮助制定企业发展的长期目标。公共关系对于中国而言是“舶来品”，它是随着中国改革开放而开始进入中华大地，随市场经济建设的步伐而发展。在21 世纪的企业里，公关的重要性是不可否认的，当公共关系作为一个话题被提起时，人们的反应不再是冷漠的“那又能怎么样？”更多的是渴望参与的“现在该怎么做？” 在中外合资企业、独资企业纷纷挂牌公关部，演绎一幕幕神话之时，我们一些具有超前意识的国有企业的企业家也不甘落后，急起直追。公共关系近年来在北京申奥、上海申博、SARS 危机等重大国家事件中起到了非常积极的推动作用。作为重要传播沟通工具的公共关系，正逐渐被中国企业、非营利组织乃至各级政府所接受，在提升竞争力、促进经济、社会协调发展等方面发挥着越来越重要的作用。在国外，公关行业、公关部门所起的作用就是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。
2.公共关系有助于树立良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。公共关系在帮助企业树立良好的组织形象发挥着很重要的作用，真正以塑造企业形象为目的的公关活动从促销公关中开始初露端倪。大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护目标受众对企业的信心。另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。大家记得，去年在欧洲爆发二恶英的情况底下，包括可口可乐公司在内一些大的欧美
公司都面临一些巨大的挑战。第三，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。第四，公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。
康佳电子有限公司曾为北京的小学生们送去一顶顶新式的安全小黄帽。康佳北京经营部范经理表示“消费者买不买‘康佳’的产品并不重要，重要的是让人们都知道‘康佳’是个什么样的企业”。对社会公益活动的参与和对社会福利事业的自觉奉献成为了组织向公众传递爱心与善意的重要途径。当今的市场氛围毕竟让一大批的企业家明白了“声誉”的价值，以公关为核心的企业形象的树立才能使公众从买商品的讨价还价中真正发展为爱你(企业到商品)没商量。回馈社会、致力慈善几乎成为企业发展到一定水准后的普遍心态。然而形象塑造不可能一蹴而就，企业只有本着一是颗回报社会的真诚爱心，不断投入到实际行动中去，才能真正从整体上改善企业形象，让这种形象成为企业最大的财富。
3.公共关系在危机管理中的作用。企业在市场环境中生存竞争，难免会遇到一些难以预料的突发事件，给企业造成危机。面对一次不大的危机，有的企业丧失了竞争力，破产了，而有些企业的竞争力不但没有削弱，反而增强了，这其中，能否以公共关系的原则来妥善地处理危机是关键。上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机，消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝，该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品，这是国内首例“召回制度”，虽然厂家蒙受了很大损失，但从长远来看，他们赢得的是更多的消费者。麦当劳快餐连锁店是当今饮食行业的巨鳄，它的第一家连锁分店在中国大陆的营业额破了世界记录，第二家又破了世界纪录，第三、四家也破了世界纪录。麦当劳之所以取得如此成功，是与其积极地开展公关活动，有效地运用现代化管理手段，努力塑造企业优良的、鲜明的形象分不开的。 Q(Quality 高品质的产品)、S(Service 快捷微笑的服务)、C(Clean 清洁幽雅的环境)、V(Virtue 物有所值)是麦当劳的经营理念，也是它经营成功的根本原因。麦当劳又制定了一整套的准则来保证全体员工的行为规范，小有洗手消毒的顺序，大到管理手册，以确保QSCV 的贯彻执行。但是到了 1988 年，麦当劳因为每天都制造垃圾——废弃的包装物而逐渐
成为环保人士攻击的对象。麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装，既轻又保温，而且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，再加上外带食用的比例过高，废弃包装不易清理就成了威胁环境的问题，也构成了麦当劳发展与生存的大问题。为此，麦当劳采取了与EDF(环境防卫基金会)合作的方法。
麦当劳与EDF 合作的成功，除了商业上的价值之外，更重要的是提高了自身的环保形象，提高了自身在社会公众心目中的地位。美国的埃克森公司是一家规模巨大的公司，在美国《财富》杂志 1990 年 4 月份所列出的全美500 家最大的公司中名列第三。它的业务范围遍布全世界，特别是在欧美市场大有霸主之势。 1989 年 3 月一艘美国埃克森公司的巨型油轮“瓦尔代兹号”在位于美国与加拿大交界处的阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，致使800 多万加仑原油泄出，在太子湾海面上形成了一条宽约1 公里、长达8 公里多的漂油带，造成了严重的污染。然而，损害了公众利益的埃克森公司对于这起事故却无动于衷。既不彻底调查事故的原因，也不采取及时有效的措施清理泄露的原油，更没有向加拿大和美国政府道歉。污染区域越来越大，事态进一步扩大和恶化。加拿大和美国的地方政府、环境保护组织以及新闻界都被埃克森公司的这种置公众利益于不顾的傲慢恶劣的态度所激怒，一场声势浩大的“反埃克森运动”开始了，甚至惊动了老布什总统。特别工作组调查结果表明，造成这起恶性事故的原因是船长玩忽职守，擅离岗位。这一消息一经传出，顿时舆论为之哗然，埃克森公司也陷入了极为被动的境地。更加严重的是，由于公司的形象受到了严重的破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制埃克森公司和产品。尽管以前公司也为社会和世界做过这样和那样的有益的事情，但是现在都被公众抛到九霄云外，人们只知道埃克森是一个“破坏环境，傲慢无礼”的公司，公司的声誉受到了极为严重的损害。通过这正反两个方面的案例进行对比分析，我们可以得到不少有益的启迪。良好的公关能够使组织得到公众的了解、理解、信任和支持，不好的公关则会影响到组织的发展甚至于生存。公关状态的好坏对于社会组织是何等的重要！
三、企业该如何利用公共关系来实现企业的战略目标。
企业开展公关活动，往往面临着不同的公关对象，公关对象的特点和要求不同，其工作内容也有点差异。一般来说，企业公关活动主要包括以下几个方面：
1.企业与消费者的关系
2.企业与相关企业的关系；
3.企业与媒介的关系；
4.企业与政府的关系：
5.企业与社区的关系；
6.企业与内部公众的关系。
企业公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机的结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：
1.宣传性公关。是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有力的的社会舆论，创造良好的气氛活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。
2.征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断的努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。
3 交际性公关。这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。
4.服务性公关。就是通过各种实惠型服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以采用各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才鞥真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。
5.社会性公关。社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关活动公益性强，影响力大，但成本较高。
那么通过对上面公关活动方式的了解，该如何实现企业的战略目标呢？首先，在制定公关的计划当中，要根据企业业务发展的目标，制定相应的公关计划。
第一步，进行调查研究，企业的发展的目标已经制定下来了，下面就要了解，现在已有的产品。对于企业来说，你的计划目标下来了，你的阻力找出来了，你的目标受到欢迎程度，到底什么样的人买我的产品。然后把这些人进行分类调查，了解这些人在买我产品时或者看到我产品时，会有什么样的表现，如果把每一个人的特点都总结一下，他们都会有共同的特点，然后对他们进行归纳总结，出来以后，下面就是选择什么样的手段，把这个信息传递出去。在很多公关的计划中媒体监视是当中非常重要的，包括媒体监视完以后，有很多材料要进行分析，包括量的分析，公众反应分析，简报分析等，这些简报有多少条传递了我公司要传递的信息，在标题里有没有在我传递的消息上分析出来，从而分析我的媒介关系做的好不好。
另外，公关到底有没有用？怎么衡量公关的业绩？很多老板都说，你们公关部花了很多钱，也不见得你们有什么效果。怎么看这个效果呢？如果把调查工作做的比较好，调查研究的结果和这个结果的变化，也能衡量公关绩效的标准。在没有开展任何公关活动的情况底下，做一次调查，发现我的知名度或者认知度是 50％。在大的活动结束以后，再做一次调查研究，就可以发现其中的变化。如果发生变化一点没有，相反你的认知度和知名度反而下降了，说明你的公关工作白做了。如果公关工作计划比较好，认知度和知名度全上去了，说明你的公关做的比较好。这就可以作为你年底汇报绩效的一个证据。选择信息平台以后，就要选择相应的战略，来实现战略。
最后一步就是执行并且落实战略。在中国古代有一句话叫知己知彼，百战不殆。调查是企业公关成功的法宝，在公关活动中如果不进行任何的社会调查，也不知道你的客户是怎么想的，就坐在房间想，我的客户应该怎么做，这是不科学的。我们希望调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势，了解社会的舆论，公众的态度和期望值。如果公关关系处在比较糟糕的情况底下，作为企业就应该格外注意那些问题了。如果中国和欧洲发生贸易冲突的时候，如果你是一个欧洲公共关系处理管理层，让他们作决策时作为参考。第二部，教育指导，社会服务。公共关系具有教育和服务的职能，是指通过广泛、细致、耐心的劝阻性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产生好感。对企业内部，公关部门代表社会公众，向企业内部成员
输入公关意识，诱发企业内部各部门及全体成员都重视的企业整体形象和声誉。对企业外部各界，公关部门代表企业，通过劝服性教育和实惠性社会服务，使社会公众对企业的行为、产品等产生认同和接受。怎么来决定到底选择什么样的公关战略？首先这个公关战略一定是合适的，符合企业整体的发展战略。
第二，这个计划一定是可行的，无论从预算上，不要说这个 ID 非常好，准备上月球上挂一个横幅下来，这一定不可行。第三个，可接受的。有助于实现目标，达到理想影响，同时危险程度是最低的。有一个企业弄了一个直升飞机在城市撒传单，主要是想造成社会的轰动，很快扩大它的影响。结果危险度很高，好象直升飞机出了事故，死了很多人。这个很有创意性，但是有危险。另外，我在我服务的公关公司里，他们曾经在法国有一个非常好的创意，帮助客户纪念世界爱滋病这天，强调让大家关心自己，防止爱滋病，他做了一个硕大的避孕套，从纪念碑的顶上一直到底下，第二天早晨看到这个，造成交通的堵塞。这个项目非常好，造成非常大的影响，迅速提高了认识，对社会的意义造成很大影响。
但同样这件事情拿到中国来做，很难想象在天安门广场做同样的事情。公共关系的发展现状。在当今市场经济的激烈竞争中，单靠商品竞争所赢得的商品信誉已足以获得更多客户的青睐，而企业的社会声誉变得越来越重要。公共关系作为企业经营管理的重要组成部分，其目标就是建立和改善企业形象。良好的企业形象是当今企业最具价值的无形资产，搞好公共关系、加强社会协作和公众的沟通已成为企业促销和竞争取胜不可缺少的手段。目前我国对公共关系真 7/9 正了解的组织和工作人员并不多，对公共关系的认识仍存在一些误区，具体表现在四个方面。
（1）公关意识浅薄。许多企业或部门虽然已经在从事公关工作，但对公共关系缺乏理性的认识。
（2）公关活动片面化，将公关工作完全等同于一般的接待工作和待客礼仪。
（3）公关活动重内不重外、对外不对内、务虚不务实，视公共关系为美女+交际。
（4）公关活动的不正当化。一些企业或部门领导人或者相关工作人员视公共关系为拉关系，采用“私情”、“找门路”等不正当的人际关系交往活动。这些现象表明我国的公关活动还远未普及，以开展的也不够自觉且水平比较低。在
中外合资企业、独资企业纷纷挂牌公关部，演绎一幕幕神话时，我们一些具有超前意识的国有企的企业家门也不甘落后，急起直追。公共关系近年来在北京申奥、SARS 危机、汶川大地震、等国家重大事件中起到了非常积极的推动作用。作为重要的传播沟通工具的公共关系，正逐渐被中国企业、非营利组织乃至各级政府所接受，在提升竞争力、促进经济、社会协调发展等方面发挥着越来越重要的作用。我国应当在大力发展经济的同时，大力开展公共关系的启蒙教育活动，在企业内部和外部采取积极主动的公关活动，努力创造和维系企业经营发展的和谐环境，塑造优良的企业形象，从而实现企业的经营目标。
目前，我们在公共关系的处理中取得了一定的效果。但是，我们应该清醒的看到，公共关系的建立是需要维护和与时俱进的。我们还需要进一步深入培养每一位员工主动建立公共关系的意识，树立调查分析、注重客观的科学理念，调动一切可以交流的信息资源，主动锻炼沟通协调的能力，在活动策划中充分考略交际礼仪、语言表达、积极创新等。企业对公共关系与企业名牌战略的内在关系、公共关系的地位和地位还存在着认识上的不足，因此有必要加以辩证。企业公共关系与企业名牌战略有着密切得联系，企业公共关系的目的是树立企业形象和完善企业形象，谋求美誉，树立良好的形象，公共关系观念是企业名牌战略指导思想的重要组成部分，如公众之上，形象为本，整合传播。作为现代企业经营中的公共关系，与企业名牌战略有着极为特殊的内在联系。在当今社会，企业与社会环境、与公众的相关程度愈来愈深；能否与社会环境和公众和谐相处，也愈来愈成为企业生存发展的重要制约因素。自然，企业名牌战略也必须解决公共关系的问题。当前，社会和企业在名牌战略重要性、紧迫性上已达成共识，但对公共关系与名牌战略的内在关系、公共关系的地位和作用还普遍存在着认识上的不足与误区。如不先行辩正，校准这些模糊视点，公共关系在企业名牌战略中的重要意义便无从谈起。
总之，在每时每刻和任何场合都要把塑造完美企业形象根植于心，表之于言、动之于行，努力规范我们的企业行为，打造我们的企业品牌。这样，我们的企业在转型之后，才有可能吸引挑剔股民的目光，在强手如林的上市公司中永葆牛气。企业需要从民远角度考虑，利用公共关系手段准确定位自己，坚持不懈塑造企业形象，为自己争取有利环境。
结束语：公共关系对提升企业竞争力具有重要的作用，是目前有效与对生存压力的有效方法之一，企业在日常经营管理中应重视公共关系、采取有效途径提升自身的公共关系能力，正确运用公共关系，从而促进企业蓬勃发展。
参考文献
《公共关系学》，张克非高等教育出版社 2005
《公共关系学》，邱锐中国经济出版社 2003
《公共关系学》，段淳林华南理工大学出版社 2001
《企业战略调整与重组》，林平凡等华南理工大学出版社 2001
《公关无敌手》，江帆浙江大学出版社 2003 9/9