吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第七章 市场营销调研与预测——第九章 竞争性市场营销战略)【

第七章市场营销调研与预测

7.1 复习笔记

一、市场营销信息系统

1．信息及其功能

（1）信息

信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

①数据是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等；

②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷；

③声音是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品；

④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。

（2）信息的分类

按内容可分为三类：

①消息，是指变化中新近出现的事实记录传报，包括人类活动与自然现象的变异，是社会生活中最为普遍的；

②资料，是指事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；

③知识，是指人们对客观世界及其自身的理性认识，人们在对资料去伪存真，去粗取精，即经过思维加工和概括后，就能获得一定的知识。知识是信息升华的结果。

（3）信息的功能

①中介功能。作为认识主体，要通过对认识事物的中介体（即信息）的接收和加工，才能认识到客观对象的本来面目；

②联结功能。由于客观事物表露信息的一致性，使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，信息把个人联结为社会；

③放大功能。信息与知识的第一次产生，需要投入雄厚的财力和超人的智慧，信息一旦产生，便可以学习、可以复制，从而大大节约社会资源。

（4）信息的特征

①可扩散性；

②可共享性；

③可存贮性；

④可扩充性；

⑤可转换性。

2．营销信息系统的内涵与作用

市场营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。

（1）市场营销信息系统的信息应满足的要求

市场营销信息系统是指从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。这些信息应能满足以下要求：

①目的性；

②及时性；

③准确性；

④系统性；

⑤广泛性。

（2）一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

①能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息；

②能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息；

③提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；

④提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；

⑤所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

3．营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统，它们共同构成了营销信息系统，如图7-1所示。

图7-1 市场营销信息系统

（1）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是订单——收款循环，同时辅以销售报告系统。订单一—收款循环涉及企业的销售、财务等不同部门和环节的业务流程。

（2）营销情报系统

市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。

收集外部信息的方式主要有四种：

①无目的的观察。指无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息；

②有条件的观察。指并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触；

③非正式的探索。指为取得特定信息进行有限的和无组织的探索；

④有计划的收集。指按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动，获取某一特定信息；

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作：

①提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能；

②鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息；

③积极购买特定的市场营销信息；

④利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况；

⑤建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（3）营销调研系统

市场营销调研系统又称专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效

的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。两者的区别如表7-1所示：

表7-1 营销调研系统与营销信息系统的区别

（4）营销分析系统

营销分析系统是指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

①资料库。有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。

②统计库。

③模型库。由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。

二、市场营销调研

1．市场营销调研的含义和作用

（1）市场营销调研的含义

市场营销调研（marketing research）是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

（2）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要，主要表现为：

（1）有利于制定科学的营销规划；

（2）有利于优化营销组合；

（3）有利于开拓新的市场。

2．营销调研的类型及内容

（1）营销调研的类型

①探测性调研。企业在情况不明时为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。

②描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。

③因果关系调研。因果关系调研要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。

（2）营销调研的内容