星巴克品牌分析

关于星巴克的战略品牌分析

星巴克新LOGO将星巴克的英文全部去掉，只保留美人鱼图形，看起来是步子大了些，表明星巴克管理层对于品牌核心重心的认知偏向“以图代文”。星巴克换标源于公司战略的“重新定位”：星巴克将不仅仅是“COFFEE”，而是将延伸到一些相关产品上去，如牛奶、茶、咖啡杯、糕点等。显然，星巴克希望用新的LOGO作为一个品牌保证，代表“星巴克质量”，为所有可能的产品线延伸做品牌背书。我们认为这个战略是正确的。

里斯在文中将咖啡与汽车、珠宝相比认为是“低端品类”，这种观点是将“品类与品级”进行了概念偷换：咖啡这个品类本身的“品级”有层次，才会有星巴克与麦咖啡的差别，而不是拿咖啡与汽车、珠宝相比咖啡成了低端品类，就像汽车、珠宝等任何品类里都有品级一样。

所有喝过麦咖啡与星巴克的人，恐怕很少人会认为这两种产品可以替换：麦咖啡在麦当劳全球店面的推出，会对星巴克的销量有所冲击，因为一些消费者会从便利性（店铺带来的如午餐时顺便买一杯）与经济性角度，选择麦咖啡。但是麦咖啡并不会冲击星巴克的品牌根基：作为一个以舒适休闲聊天为主的高端（与麦当劳、肯德基的快餐相比）店铺品牌。消费者在麦当劳店里是为了快速充饥，到星巴克是为了聊天或休息，这两种品牌的驱动力截然不同。

此外，就咖啡本身的品类来说，品级区分就像葡萄酒等食品一样，咖啡的拥趸者支撑了一个庞大的消费市场，从低端（雀巢）到中高端（星巴克），到高端（现磨）。咖啡绝对不是“低端品类”，而是一个包含各种档次的大品类。以绝对价格比较咖啡与汽车、珠宝区分品类高低，这未免风马牛不相及了。

因此，里斯在文中提出的“低端品类发展高端品牌”，不仅是对咖啡这一品类的误解或漠视，也违反里斯先生自己的“心智原理”：如果品类本身没有品级区分这种客观（物质及/或心智认知）基础，怎么可能诞生高端品牌？

如果真的“低端品类发展高端品牌”是合适策略，那就在真正的低端品类如可乐里发展一个高端品牌，比如文中提到的红牛可乐：红牛的高端可以延伸进可乐吗？恐怕只是红牛的一厢情愿，可乐的价格由两乐的价格决定，已很难打破，因为可乐已经不是“高端品类”。

再举个例子，比如说饮用水，这是低端品类吗？

显然，认为是水是低端品类的观点只是一种误解或时代性的误会----这种误会里蕴藏着品牌机会，比如高端矿泉水。

大众观点对于水的低价认知是基于作为日常生活用水（自来水及纯净水）的现实，但是水本身是一个“因地而贵”的大品类，这种因地而贵的资源，具有稀缺性、不可复制性与垄断型，其本身蕴含着高端的价值，因此诞生了依云EVIAN、巴黎水Perrier等。

里斯举了糖、盐低端品类里的高端产品案例，我们认为在糖、盐品类里诞生大品牌的概率目前远远小于在水、水果等品类里，原因是糖、盐属于日常化的大宗消费品，更重要的是缺乏“因地而贵”的资源性特质，尽管如韩国的“九制竹盐”是一种高档制盐工艺，但仍然很小众，可以规模化的时间还没有到来。

所以，不是里斯所说的“几乎每个低端品类都已经成熟，可以推出高端品牌。时机就在那里，但是大多数公司并不考虑推出这些廉价产品的昂贵版”----没有固有存在的、只是大众观念遮蔽或被误解的高端品类，是不会诞生高端产品及品牌的。

<广告创意>

星巴克致力发展高端、休闲、时尚的咖啡专座，面向的人群是中高端白领、及消费能力高的学生阶层，前者尤为主要。因此，在星巴克的广告中着重强调“悠闲、高尚、品味”

的生活方式，更倾向于对品牌理念的塑造。对此，我们可以从制作与消费双方入手，强调一种低碳的、有品味的悠闲生活取向。以下是对电视广告场景的描述：

地点：星巴克广州二沙岛分店

轻快放松的音乐引入画面：

周末上午，一身雪白的运动服，女主角带着牧羊犬沿着江边晨跑。阳光透过星巴克店面的玻璃撒入，店员细心地从印有“天然、无污染、自然熟成”的包装中取出咖啡豆，专注地烹调咖啡。

镜头转回慢跑的女主角，阳光透过树荫，强调浪漫、清脆的光线，洒在边跑，边聆听音乐的女主角身上。特写女主角舒适的笑容。

这边，店员加热一份三文治，将咖啡与食物放置着餐盘上。这时，门口的风铃声响起，女主角推门而入。特写店员与女主角的点头微笑。女主角取走为她准备好的早餐，坐在室外的专座上，享受咖啡……

此时，打出广告语：“生活，在星巴克这里”。