有关当代大学生网购文献综述

当代社会网购行为文献综述

摘要随着网络普及，电脑成本的不断下降，网上购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户。

关键词：网购大学生行为分析

由于对大学生网购行为的研究较少，所以本文主要是从国内外两方面对总的网购行为进行了综述。通过社会总体的网购行为综述，收集归纳与总结网购行为特征行为过程，分析影响网购行为主要因素，发现网购过程中存在的问题，并以此为基础具体到当代大学生，正确指导大学生网上购物消费行为，对大学生网上购物提出合理化的建议，以及未来对网购发展潜力的期望，和对电子商务网站及电子商家提出较为科学的市场营销策略和建议。

一、国内研究现状

消费者购买行为主要是受个人因素和外部因素两个部分影响。网上购物行为也是如此，其中个人因素有：性别，年龄，受教育程度，经济收入，使用计算机和网络的熟练程度，心理特征等。收入较高，受教育程度较高，上网时间较长的年轻人更愿意在网络中购物。（叶文，2001；伍丽君，2001）

首先，节省时间和节省费用是消费者进行网上购物的最主要的原因。根据中国互联网络发展状况统计报告（2005 年 1 月），中国互联网络用户中有 50.6%的人是出于节省时间的原因而进行网上购物的，41.3%的人是由于节省费用而进行网上购物。AC Nielsen 公司的调查（2002 年 8 月）也得到了相似的结论，

被调查者中 21%的人进行网上购物是为了省钱，16%- 3-哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文的人是为了省时。

其次，有网上购物经历的用户认为，目前网上交易存在的最大问题就是产品质量、售后服务及产商信用得不到保障。CNNIC 的调查中 42.4%的人选择了这一项，而 AC Nielsen 的调查中 23%的人也这样认为。人们对网上产品质量的担忧，除了可能影响人们对网上购物这种新型购物方式的主观评价以外，还可能影响人们对网上购物其他方面的选择，多数人（41.5%）会选择网上支付方式，对配送方式而言，很多人（35.9%）也对送货上门这种传统却很保险的方式情有独钟。

另外，网上购物的安全性，产品价格，付款方式，送货时间，售后服务，厂商信用等也是顾客对其进行评价的主要方面（CNNIC，2005）。而据 2006 年 CNNIC 的调查，选择网上支付的比例扩大到 61.5%，更多人选择普通邮寄或 EMS，比例达到 87.1%，与 2005 年相比，有了很大的变化。

二、国外研究现状

尽管国内关于网上购买行为的实证研究不多，但是国外学者在这方面却做了不少实证研究。有些研究对网上购物人群的人口统计特征以及人们在网上购买的产品和服务的种类进行了描述性分析，有些对网上购物影响因素提出假设并进行了验证，还有一些试图发展网上购物行为的模型。

美国的研究机构针对上网人群做过的固定样本组调查，为网上购物的研究者提供了很多有价值的数据。比如，沃顿电子商务论坛 1997 年开始的一项名为“Wharton Virtual Test Market”（WVTM）的研究项目，调查的主要内容包括上网行为，对网络的态度，个人问题和必要的人口统计信息。Bellman，Lohse 和Johnson（1999）研究 1998 年的调查结果发现，预测人们是否在网上购物的两个重要因素是平时是否经常上网及时间紧迫性如何，具体包括是否经常在网上查找产品信息，上网的时间长短，每天收到的电子邮件数，是否每周在网上工作，是否每周在网上读新闻，家务劳动的时间长短等等。Alreck和 Settle（2002）从节省时间的角度研究了网上购买行为，发现网上购物被认为比传统的购物方式更节省时间。但是消费者为了节省时间而进行网上购物的频率却与他/她的时间压力水平无关，与每周上网时间和工作时间显著相关。

Goldsmith（2002）在前人研究的基础上建立了一个网上购物模型，把一些导致消费者在网上购物的个人特征组织在一起，并进行了实证检验。研究发现总体创新性、网络涉入水平以及网络创新性对于解释消费者的网上购物行为和购物倾向都起着重要作用。但是网络的使用却与网上购物关系不大。

三、总结

网络购物具有很多优点，这些优点是越来越的人加入到网购的大潮中去，产生越来越多的网购行为。时间的充裕性，网络购物的便捷性，地理位置的非局限性，低价格，优质量，信息发布的公开性等使得大学生非常青睐于网购。但同时网购也有一些弊端，如网络购物的安全性，派送过程中的信用、速度等因素。大学生来说的经济资源受到限制也是网购的一个障碍因素。对于当代大学生来说，应该树立一种正确的网购观，使网购发挥发挥最大的益处。

四、主要参考文献

[1] Bellman, Steven, Lohse, Gerald L., and Johnson, Eric J.,Predictors of Online Buying Behavior. Communications of the ACM. 1999

[2]Alreck, Pamela L. and Settle, Robert B. The Hurried Consumer:Time-saving Perceptions of Internet and Catalogue Shopping”. Journal of Database Marketing.2002

[3] Goldsmith, Ronald E. Explaining and Predicting Consumer Intention to Purchase over the Internet: an Exploratory Study. Journal of Marketing Theory and Practice. 2002

[4] 叶文,影响网络消费者购买行为的因素分析.天津商学院学报.2001,第21

卷第2 期

[5] 程华,宝贡献.网上购物意向决定因素的实证研究.数量经济技术经济研

究.2003年11期

[6] 张群,王阳.E－服务质量及其测量要素的研究.中国科技信息.2005年20

期

[7] 伍丽君.网上消费者行为分析.湖北社会科学.2001 年第12 期

[8] 井淼,周颖.基于TAM模型和感知风险的消费者网上购买行为研究.上海管理科学.2005年5期