市场营销学电子教案

第一章导论

1、市场与市场营销

一、市场及其分类

市场的含义

最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。

后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。

市场营销学意义上的市场

是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。

指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。

市场的构成

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的分类

（１）按购买者及其不同目的分

消费者市场（最终产品市场）

生产者市场（中间产品市场）

中间商市场

政府市场

国际市场

（２）按购买对象的不同分

消费资料市场

生产资料市场

资金市场

技术市场

劳务市场

信息市场

二、市场营销

（一）市场营销的相关概念

１、需要、欲望和需求

（１）需要

指人没有得到基本满足时的感受和状态。它与生俱来。如吃喝拉撒睡（２）欲望

指想得到基本满足的具体愿望。

如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。

（３）需求

指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。

欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。

２、产品

能用以满足人类某种需要或欲望的东西。

它可以分为有形产品和无形产品。

如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。

３、交换

消费者满足欲望的手段。

（二）市场营销

是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

２、营销管理的指导思想

营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经

营思想或商业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。

它的核心问题是：

以什么为中心来开展企业的生产经营活动。

1．生产观念

最古老的经营观念。 19世纪末20世纪初

该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。

市场特征：供不应求、卖方市场

经营方针：以产定销

2．产品观念

?是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。

?该观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，企业应生产高值产品，并不断地改进产品,使之日趋完美.

?只注重自己的产品，迷恋自己的产品，是一种"营销近视症"。

?市场在变，人的需求在变。

?市场特征：供给不太紧缺或稍有宽余。

?仍是以产定销。

3．推销观念（销售观念）

?该观念认为：消费者通常不会因自身的需求和欲望而主动地购买产品。企业需要通过积极推销和进行大量地促销活动，在强烈的销售刺激引导下，消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者。

?市场特点：供过于求。

?仍是以产定销。

4．市场营销观念

?该观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确判断市场的需要和欲望,"

发现欲望，并满足它们"，"生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西"，"热爱顾客而非产品"，"尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都

能买到十足的价值、质量和满意"。

?概括地说：顾客需要什么，企业就生产什么。

?市场特征：买方市场，需求多样化、个性化。

?经经营方针：以销定产。

5．社会营销观念

?该观念要求：企业在制订营销策略权衡三个方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足、广大消费者和社会利益。企业通过营销活动，充分有效的利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，要保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境的不断提高人民的生活质量。

?即要求企业在营销活动的过程中承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标，而损失了社会的营销目标。

３、市场营销管理

是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。

市场营销的任务

调整市场的需求水平，需求时间和需求特点，是需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目的。

市场营销管理实质上是需求管理

1、负需求扭转需求扭转性营销

２、无需求激发需求刺激性营销

３、潜在需求实现需求开发性营销

４、需求磨退恢复需求恢复性营销

５、需求失衡调节需求同步性营销

６、需求饱和维持需求维持性营销

７、需求过剩限制需求限制性营销

８、有害需求消除需求抵制性营销

４、市场营销学的性质、对象、方法和范围

一、市场营销学的性质

它是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的综合性应用科学。

它既不是经济学分支，也不是管理学分支，而是一门独立科学。

有人说：

父亲经济学母亲行为学

祖父数学祖母哲学

实际上与行为学密切相关。

二、市场营销学的研究对象

市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的学科。

或者说：是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户的需要与欲望的学问。

四、市场营销学的研究范围

围绕消费者这个中心，来分析市场环境、制定营销战略和制定营销组合。包括：

市场营销环境消费者购买行为分析市场信息研究企业战略计划

目标市场营销产品组合策略

产品定价策略营销渠道策略

促销策略

第二章市场营销环境

本章内容：市场营销环境概述

一、概念

市场营销环境

美国菲力普·科特勒的解释是：

影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体的说：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

二、研究市场营销环境的重要性

1、企业能否适应环境变化，是决定企业生存发展的重要因素。

2、企业不应消极、被动的适应环境，应具有能动性和反作用，一定条件下积极创造和控制环境。

如：冷饮企业马戏团：进门一袋蚕豆口渴冷饮

三、市场营销环境的内容

微观环境：与企业紧密相联，影响其为顾客服务能力的各种参与者（可控）。

宏观环境：影响企业微观环境的巨大社会力量（不可控）。

第二节市场营销微观环境

一、企业

首先要注意的是最高管理层的意图，与其他业务部门的配合。

二、供应者

向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。

三、中间商（营销中介）

中间商是指处在生产企业与消费者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。它包括：经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。

四、顾客

1、个人购买者（消费者）

特点：

（1）人多面广（2）需求差异大

（3）多属小型购买（4）购买频率较高

（5）大多缺乏对产品的专业知识，

不属专家购买。

（6）购买流动性较大

2、集体购买者（公司购买者组织购买者）

特点：

（1）数量较少，但购买规模较大；

（2）属于业务需求。

是为开展业务、扩大"生产"而购买，费用是生产性费用。

（3）需求弹性较小

（4）专业人员购买

五、竞争者

营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以便在营销活动中取得有利地位。

1、愿望竞争者

指购买者当前所要满足的各种愿望。

2、平行竞争者

指能满足同一需要的各种产品的竞争。

如满足交通工具的需要可买汽车、三轮摩托、两轮摩托等。

3、产品形式竞争者

指满足同一需要的产品的各种形式的竞争。

如汽车有各种型号、式样，其功能各有特点。

4、品牌竞争者

指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，即同行之间的竞争。

如小车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。

每个企业都应当充分了解：

目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及企业在市场上的竞争地位和反应类型等等。

在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥自己的优势。

六、公众