体验营销概念及其策略研究

Research on the Concept and the Tactics of Experience Marketing

May 2015

摘要

随着新的经济来临，消费者偏好的改变和企业竞争的日益加剧,新的营销模式——体验营销的运用势在必行。而在我国,这种营销模式尚处于起步阶段。由于以往研究者对体验和体验营销的研究还比较粗浅，因此相关理论和认识还不够具体和深入。通过本文对体验营销的相关研究与分析，希望能给企业带来一些理论上的帮助和借鉴。

本文通过对顾客和企业经营过程参与的把握，首先介绍了体验营销的背景、研究目的和内容，而后对体验和体验营销的概念进行了重新界定。对于营销体验策略的研究，本文将视角转向策略的实施上，提出体验、情境、事件、浸入、和印象五大要素，称为体验营销组合（5Es组合）。最后，以宜家家具为例，对营销策略进行了具体分析。

关键词：体验体验营销 5Es

Abstract

With the advent of the new economy, changing and growing business competition consumer preferences, the new marketing model - the use of experiential marketing is imperative. In China, this marketing model is still in its infancy. Since previous studies researchers experiences and experiential marketing is still relatively shallow, so the theory and not enough awareness of specific and in-depth. Through this experience marketing to research and analysis, we hope to help bring some theoretical and learn.

Through the grasp of customer and business process participation, first introduced experiential marketing background, purpose and content, then the concept of marketing experience and the experience has been a redefinition. Marketing strategy for the study of the experience, the perspective of this article will be on the implementation of the policy shift, made the experience, situation, event, immersion, and the impression of the five elements, called experience marketing mix (5Es combination). Finally, IKEA furniture, for example, to carry out a detailed analysis of the marketing strategy.

Key words：Experience Experience Marketing 5Es

摘要 (i)

Abstract (ii)

1 绪论 (1)

1.1研究背景 (1)

1.2国内外现状研究 (1)

1.3研究目的和意义 (2)

2 体验营销概念 (3)

2.1 体验 (3)

2.1.1 体验的含义 (3)

2.1.2 体验的性质 (4)

2.2 体验营销的定义 (4)

3 体验营销策略 (6)

3.1 体验营销组合 (6)

3.1.1 营销组合 (6)

3.1.2 体验营销策略--5Es组合策略模型 (6)

3.2 体验(Experience) (8)

3.3 情境(Environment) (9)

3.3.1 道具 (9)

3.3.2 人员 (10)

3.3.3 氛围 (10)

3.4 事件（Event) (10)

3.5 浸入（Engaging） (12)

3.6 印象（Effect） (13)

3.6.1 印象的含义 (13)

3.6.2 印象保持和加深的方法 (13)

4 体验营销案例分析——宜家家居 (15)

4.1 体验的策略运用 (15)

4.2 情境的策略运用 (15)

4.3 事件策略的应用 (15)

4.4 侵入的策略研究 (16)

总结 (17)

参考文献 (18)

致谢 (20)

1 绪论

1.1研究背景

由于经济的飞速增长，消费者的经济能力加强、可支配空闲时间的变多，同产品和服务的无差异化和科技的发展，导致消费者的对商品和服务的需求更加难以满足。顾客消费的目的转向满足内心需求的产品，独特的服务、差异化商品等已成为人们消费的焦点，21世纪的顾客更注重的是享受过程。像曾经风靡的观光旅游，已经逐渐转变为成体验旅游的领地，比如露营，探险等，还有类似各大综艺节目的“中国好声音”，“奔跑吧，兄弟”，“真正男子汉”等节目更是占据人们的视野，被广大观众追捧……正是这种经济环境的改变导致了体验营销的产生，从顾客需求行为变化的角度来看，消费者的每一次消费不仅仅是在于享受商品或者服务，而是更加注重心灵上的追求。照这种消费模式来看，体验营销强大的生命力是不容小觑的,更加值得学者的研究。

1.2国内外现状研究

国外学者对体验赢销的研究已经比较成熟，其理论知识也趋向完善。

1998年美国人约瑟夫·派恩(B -Joseph Pine II)和詹姆士·吉尔摩(James H·Gilmore)在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验经济到来》，在文中他认为人的生理或心理或精神世界受到刺激并达到某一水平，美好的感觉便会在他意识中形成，并且这一意识会持续一段时间。当受到相同的或者是相关的刺激物时，这一体验感受会再次出现在人的意识中。1999年约瑟夫·派恩(B -Joseph Pine II)和詹姆士·吉尔摩(James H·Gilmore)在两人合著的《体验经济》中，提出对经济时代进行划分，由产品经济到商品经济到服务经济再到体验经济。伯恩·施密特(美)的《体验式营销》的出版，第一次建立了体验营销的基本理论研究模型。

我国体验经济尚处于起步阶段，但依旧有许多学者在各行各业对体验营销进行研究，丰富了其理论知识。

刘凯在《体验营销研究策略》一书中，结合消费者的消费心理，提出体验营销的特点：消费者的情感性、主动性和个性化。通过对体验产品的分析，确定可能存在目标群体，因

人而异的制定体验策略。张春才在《体验营销及在家具卖场的运用》一书中，通过对我国市场上具有代表性的家具市场进行问卷调查，分析其现存的威胁，并就相应的威胁提出对策。对于如何在家具市场上建立体验营销的模型给出了建设性的建议，如何实施也做了精细的分析。

1.3 研究目的和意义

随着经济的飞速发展，现行市场上的商品和服务越来越难以满足消费者的需求，消费者更加注重内心的满足。为了使企业的产品和服务更能深入人心，获得消费者的喜爱，加强消费者对于企业的忠诚度，为企业提供一种新的思考方式，以便在体验经济时代适应新的营销理论，避开传统的营销误区，获得更大的收益。以宜家家具为例，对体验营销展开分析，分析其中成功的地方为国内其他家具企业提供思考，合理实施体验的策略，以便在未来的竞争中站稳脚跟。

2 体验营销概念

2.1 体验

2.1.1 体验的含义

我们给体验做出以下新的定义:在企业展示的现实或虚拟的情景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的印象深刻而难忘的感受。同时，在给服务下定义时我们认为是顾客被动接受的能解决问题一个活动或过程。无庸质疑，体验定位还是以顾客的内心感受为基础的。但体验与服务定义的区别在于，体验将这种感受的产生过程进行了一定的限定，它限定了顾客主动参与表演而产生的内心感受，顾客在事件的主动与否是区分体验与服务的基本因素。同时新的定义准确界定了在体验生产过程中价值提供者的扮演的角色与劳动付出，从而为体验给予作为经济提供物所必须具有的交换价值。为了更好地理解这一定义，下面我们以现场晚会表演做例子来更好的理解这一定义。毫无疑问，现场的晚会表演作是可以作为经济提供物的，故我们只来对比作为体验的表演节目和作为服务的表演节目之间的差异。

传统式的现场节目符合服务的定义，表演嘉宾和主持人在舞台上表演，观众则在观众席上观看他们的演出，演员们的演出作为一种过程和作用，为观众解决了某些问题。当然，在表演的过程中，观众也会因演员的演出刺激而产生一些心理的波动，或者很有兴奋感或者很满足，但是这种心理波动明显不能列入体验的范畴。那什么叫做体验呢?让我们再欣赏一下体验式的现场节目表演。

在体验式的现场表演中，例如大多数的娱乐节目，同样有表演嘉宾和主持人，也有身为顾客的观众，但是在节目演出过程中人员的角色发生了根本性的改变。此时表演嘉宾和主持人的工作主要是营造一种娱乐的氛围，而之前处于相对被动的观众则转变成了主动的角色，他们在主持人和表演嘉宾的共同配合下，主动走上舞台展现自己，让自己真正沉浸到这一演出中并产生不可名状的满足感和愉悦感。在这种情况下，表演嘉宾和主持人虽然也提供了一些的服务，但他们更多地是为帮助观众产生相关心理感受而提供支持，所以称他们提供的为体验。

2.1.2 体验的性质

通过对体验进行重新定义后，我们明白作为一种具有更高价值的特殊经济提供物，体验与产品、商品和服务这些传统的经济提供物之间的区别更为清楚，同时我们也能归纳出它所具有的一些特定的性质，这些性质为辨别体验提供了更为简便快捷的方法。

1.间接性:体验作为一种间接的经济提供物，也就是说企业作为提供物的提供者并不能直接制造体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生所必须的的条件，而体验则只能是顾客自己制造并被自己消费的;

2.主动性:体验的生产过程和消费阶段，顾客较大的主动性决定了体验的产生。需要特别提及的，这种积极主动参与不仅涵盖了顾客身体方面，还涵盖了精神方面;

3.情感性:体验注重的是顾客心理所产生的变化，恰恰是这种情感因素满足了顾客更高层次的需求—自我实现需求，才使体验相比于其他经济提供物具有更高的价值；

4.个性化;由于每个人的心智模式都不一样，所以即使同一种模式的情景不同的参与者也会产生不一样的体验。体验是情感的提供物，这也充分说明，商品经济和服务经济中企业所担忧的商品化过程，将在体验经济中得到进一步的解决。

2.2 体验营销的定义

在体验经济时代，由于体验消费成为主要的经济消费提供物，所以各企业都认为为自己的目标顾客提供体验来作为最主要的消费模式。也只有这样，企业才能更高的满足顾客高层及的需求，从而实现自己赢利和成长的目的。所以，体验营销就跟商品营销、服务营销一样，将研究对象放在经济提供物上。

根据以上对体验所下的定义，再研究商品营销、服务营销的含义，可以将体验营销定义为:体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使消费者变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业提供货币价值。

这一定义可以从企业和顾客各自所承担的责任来解释。从定义的描述可以得到，在体验营销的过程中，如果以戏剧表演来比喻的话，那么企业的责任就是搭建舞台、编写剧本，顾客的责任就是演员(注意:在服务营销中顾客的责任是观众)，体验营销则是联系企业和顾客的利益的枢纽。在网络时代，在线游戏是一个特别的体验营销案例，现在就以它为例子来说明体验营销的经过。在线游戏商通过设计品台上的软件，营造出一个相互竞争的消

费氛围(有时是激烈的，有时是非激烈的)，并通过游戏规则的确立设计出游戏的故事。顾客购买的体验过程就是自己对于战斗胜利的渴望的过程，通过了解未来的故事发展和与竞争对手的较量，顾客的心理得到了极大的满足感。

从上面描述的情况来看，体验营销与商品营销、服务营销相比，在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。前面曾经提到，在商品营销中，顾客完全是被动的:在服务营销中，企业与顾客成了互动的关系，但相对来说顾客仍然只是一个衬托:为了服务过程的顺利完成而配合服务职员的工作。但是，在体验营销中，双方的关系发生了逆转，顾客就变得主动。所以，如果说商品营销强调“交易”、服务营销强调“接触”的话，那么体验营销强调的则是“主动”，即顾客的主动性。只有在顾客主动参与进去，作为消费物的体验才能够产生并被让渡给顾客(体验的生产和消费的过程如同服务一样不能分离)。

3 体验营销策略

3.1 体验营销组合

3.1.1 营销组合

按市场营销的理论，我们将营销组合作为实施营销战略的一套十分有效的营销工具，按科特勒(1999)的观点，“营销组合就是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具”。由于通过营销组合的理念，可以很简单且生动地传递营销的思想，所以营销组合的理论能够被营销研究人员疯狂地追捧。对于教学和解决商务问题营销组合的简单生动起到十分重要的作用。在营销理论的发展的进程中，有多个营销组合的模型的出现，比较著名的有4Ps, 4Cs, 7Ps等模型，它们对营销实践的指导有明显的作用。在营销组合的这种特性的基础上，本文将借鉴过去营销组合模型的构建方法，为体验营销的实施构建自己的营销组合策略。

3.1.2 体验营销策略--5Es组合策略模型

我们通过研究和考察体验的产生和消费过程，得出体验营销组合应涵括五大要素的观点:体验( Experience )、情境(Environment )、事件( Event ) ,浸入(Engaging)和印象(Effect )。因为这五要素的英文单词都是以字母“E"开头的，所简单的将其称为5Es组合策略。

1.体验( Experience )。体验是体验营销组合中最根本的要素，就象4P中的“产品”一样，它简述了公司要提供给客户(更确切地说是计划使客户自己产生)什么样的体验。由此而产生出两个相同而不一样目标的概念——设计的体验与获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是消费者，追求二者统一结合的过程，就是体验型消费者达到满意的过程。因此，体验策略必须树立在对消费者供应链的深刻理解的基础上，尽管体验需求的认识上具有一定的困难。在体验设计的生产过程中，首先应在消费者需求研究的基础上确定出体验方向，即混合体验认为提供给消费者的体验一般都是几种体验的混合物中最核心、最能让消费者共鸣的部分;从而是寻找适当的体验类型来阐述体验主题，二者的不协调将影响体验的产生。

2.情境(Environment )。情境就是企业为顾客创建了一个环境，它既可被设计成现实

的场景(当然这的需要借助一系列的“道具”)，比如星巴克咖啡店设计的店面环境:也可以被设计成虚拟的游戏世界(需要一系列的画面、声音等)，比如一些网站开发者设计的虚拟社区。情境策略对体验的产生有极大的催化剂作用，同时又是事件发展的必要条件之一，因此必须重视情境策略在体验营销中的作用。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的专业知识。但必须重视的是，情境策略一定要服从和服务于体验策略，不然就会影响整合的效果，甚至有可能适得其反。

3.事件(Event )。这里的事件是特指为消费者制定的一系列的表演程序。在过去对体验的定义中，多次强调作为经济提供物的体验的发生必定要顾客的亲自参与，但是作为企业的角色来讲又不能毫无限制消费者表演，因为那样的话将为顾客提供特定的体验带去困难。倘若企业提供的体验分散而无法区别的话，那么将很难在消费者心目中形成一个准确的概念和定位。因此，企业一定要对表演的过程进行独特的设计，这就是我们所说的事件策略。依据表演程序的松散程度，我们可以将事件策略化分成两种模式，一种是建立严格的程序，例如在线游戏的体验营销:另一种是建立一个相对宽松的程序，使其有一定的弹性，允许消费者在一定程度上按自己体验营销策略的理解进行诠释，例如农场体验活动，消费者(一群小朋友)可以充分发挥自己的想象力在农场里感受旧式的农家生活。在事件策略的制定过程中，不仅要考虑消费者自身的活动之外，还要考虑到消费者相互之间的关系，这是由于在体验活动中，大多数都是许多顾客同时参与表演过程，如果不注意调节他们之间的活动，极易带来负面的感受，这对企业来说将是非常有害的损失。

4.浸入(Engaging )。体验营销注重的是消费者的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销策略使顾客完全浸入到企业所制定的事件中，故制定一个怎样的角色给消费者将是非常重要的的。浸入策略要求在角色的制定中一定要使消费者成为一个真正的“演员”，而不能将其看成群众，或者是毫无存在价值的人。如何使消费者主动参与表演是浸入策略的关键问题，因为消费者只有在事件的过程中完完全全地参与进去，才能使内心活动真正地浸入到我们制定的情境中，这样才会最终导致体验(愿意消费的体验)的发生。

5.印象(Effect )。营销的根本是对需求的管理，营销注重的重点是消费者关系管理，这也是关系营销成为主流的主要原因。关系营销重视的是消费者的终生价值，而不是一次交易所产生的价值。因此，体验营销在向消费者让渡体验的过程中，也一定要关注顾客重复购买的问题，基于这一点我们在体验营销组合中引入印象策略。从体验的定义中可以了解到，体验是深刻的和难忘的，体验的难忘过程就产生了印象，因此印象就成了保持长久

客户关系的一个关键原因。但是，印象是会随着时间的深远逐渐衰弱的，如果不对印象进行管控，长期顾客关系的保持将难以实行。印象策略就是对印象进行管控的方法之一，具体的策略可以参考关系营销中的一些具体方法。比如，将体验过程录像保存，拍照留念，赠送体验纪念品，建立体验会员俱乐部等等。

首先，情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础是体验策略，并且体验策略是体验的制定过程，也是其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。而后，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的必要的实现过程，企业通过这三个策略的实施运用，完成体验的生产和让渡，同时消费者也完成了对体验的消费。最后，印象策略是体验影响的一个管理过程，它是建立在前面几个策略的基础上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影响着下一体验让渡的策略组合。

实际上，体验营销策划方案就是对上述5Es策略中的各个方面进行具体的落实和实施组合。而这一系列营销方案在目标市场上的执行运用，将可以使预先制定的体验营销战略得到真正的落实。值得说明的是，在体验营销的战术操作中，偶尔也需要借鉴传统营销组合(例如4Ps, 4Cs, 7Ps等)的做法，特别是在体验的初次推广过程中。

3.2 体验(Experience)

在体验营销组合中，在对体验消费群体的消费行为分析的基础上，实施体验策略的目的是为了明确在营销组合中企业究竟要为消费者提供怎样的体验。另外，我们制定提供的体验能否在消费者身上真正发生并被消费，这关系到体验让渡过程能否圆满完成，因此制定体验质量的度量方法与模型也是体验策略中非常重要的一部分。

发现并明确企业目标顾客的体验需求是设计体验营销策略的基础，尽管这一过程十分具有挑战性，但对体验营销实施者来说是必不可少的一部分，这也是本文为什么特地设计了一个章节对体验消费群体的行为特征进行研究分析的原因所在。通过对体验消费群体的生活习惯和需求状况进行分析，企业能够了解消费者的不同类型的体验需求，这个过程可以称之为需求发现过程，其次企业需要进入体验需求的确定环节。在确定体验需求的过程中，要充分衡量企业自身对需求满足的可行性，不仅要衡量企业提供体验的能力，还要衡量与直接竞争对手形成差异的可能。只有达到了这两条要求，体验需求才可以作为企业的营销目标。当企业明确了自己的营销目标之后，就必须为满足顾客的需求而制定自己的提供物—体验。体验主题的设计是体验制定的第一个环节，何为体验主题，是指企业在向消费者提供的混合体验中最根本、最能引起消费者情感共鸣的部分，整个体验营销策略将紧

密围绕体验主题而开展后续活动。体验主题的制定主要通过对现实或虚幻世界的模拟来表现的，可以从自然界、哲学的或心理学的层面、宗教政治历史、艺术、时尚和大众文化这五个领域来进行素材的选取，这一方法参照了在《营销美学》中为企业形象识别设计主题所运用的的方法。

3.3 情境(Environment)

情境是体验营销组合策略的第二个要素。情境不等同于环境，情境与环境的差别在于前者比后者多了感性的内容，而感性对体验的作用远远高于我们想象的。可以说，情境是体验生根发芽的土壤，体验的产生需要消费者积极主动的参与到事件中去。脱离这个感性的时空，根本无法顺利实施体验活动的，更不用说体验的消费了。情境对体验发生过程的影响一般有一下三点:(1)情境中的设备与消费者和企业员工的行动与互动有关，它保证了行动顺利开展，很多活动是在设施的协助下展开的:(2)情境中的背景音乐、硬件配置、舞台风格等是消费者印象形成的至关要素，顾客的第一印象是由设施所形成这种说话一点也不为过;(3)在某些宗教和政治背景中，一些特定的物质具有特别的意义，运用它们可以制造许多心理暗示从而对消费者产生深层次的影响。

在实施体验情境策略的时候，可以参照戏剧中的舞台设计，企业主要是对体验过程中的道具、人员和氛围进行细致的设计，以使其与体验主题相符，进一步促进体验的展开和发挥。

3.3.1 道具

在文中道具是一个广泛的概念，除了包括传统戏曲演出中的道具(服装、工具、面具、武器等)之外，还包括光线、音乐这些非设施性的东西。在设计和选择道具的过程中，需要遵守以下四个原则:(1)道具的主题服务性。设计道具时第一要考虑的就是不能偏离体验主题的要求。道具是完成体验主题的工具之一，只有服从主题的道具才不会严重破坏体验的质量。(2)道具的从属性。设计道具时，我们需铭记的是体验的主角是顾客，道具只是附属品。在体验过程中道具设计要达到突显衬托消费者表演的目的，而不是喧宾夺主分散体验者的注意力。因为当消费者对道具的过分关注时，在事件中投入的精力就会不够和注意力不够集中，而体验质量的增强对要求顾客主动参与事件的程度比较高，如果参与程度不够，消费者就达不到体验质量的最低层次—满意。(3)道具的组合性。在设计情境策略中，我们面对的是多种道具的完美组合，而不仅仅是单个的道具。因此一定要妥善处理好

道具的主次顺序。另外，道具的体验活动可能涵盖许多场景，易分解性以及重复利用性也是在设计道具组合的过程中必须关心的。(4)道具的成本考虑。体验营销的企业与经营产品或服务的企业一样，都是为了追求最大化的利润，怎样在体验过程中控制成本是企业需要考虑的问题。因此在设计的过程中需要关心道具的成本，可以在道具的材料的选取上和数量上引入成本控制的观念。

3.3.2 人员

人员是指在体验活动中出现的体验顾客本人、后台的企业服务人员、前台服务人员和其他体验消费者。人员概念的提出，是由于在正常的体验事件中，体验顾客不可避免的需要与后台的企业服务人员、前台服务人员展开互动，而这种互动过程肯定会对体验消费者的内心产生一定的影响，从而影响体验的质量。因此，控制体验质量的形成就需要对人员进行管理。

随着体验类型的改变，不同类型的人员对体验的影响程度也会发生改变。像在虚拟自由的体验中，前台和后台的服务人员差不多没有进入到体验活动中，但在现实约束的体验活动中这三种人员对体验的作用不相上下。因此想要对人员进行合理的管理，需要根据体验类型的不同而做出相应的改变。

3.3.3 氛围

氛围与上面两个情境要素相比而言最大特点在于它的非实体性，因此必须凭借于其他因素来营造氛围。换个角度来讲，工具和参与人员则是以氛围为载体与消费者产生联系，进而影响体验发生的过程。因此，在实施情境策略的过程中，氛围的设计并不是一个单独存在的因素，而是渗透在工具和参与人员设计之中的一个隐性因素。

氛围的选择种类可以很多，庄严、温馨、浪漫、深沉、活跃、感动等是运用的比较多的气氛种类，企业需要参照主体选择哪一或哪些种类的氛围，氛围同样是体验主题表现的道具之一。像星巴克咖啡屋就通过精致的店堂设计、高雅的背景音乐、高层次的消费群等来建立独特格调的气氛，使处于其中的消费者深深沉迷于这种氛围之中。而索尼探梦体验馆则运用文化知识等道具构建起神秘的氛围，从而诱使学生群体对科学知识的探索和学习.

3.4 事件（Event)

体验的发生不是一个动作所能够完全实现的，而是需要在一系列的动作共同构成，我