户外媒介基本知识
户外广告概况
户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少这样的标记。有一个从古罗马遗址挖掘出的户外广告是一家房产要出租，还有一处在庞贝的墙上的是对到这里来的旅行家招徕。
随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。
近年花在户外媒体上的广告费--其中包括射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车、机场广告等足以证明它的普遍化。--自1990年起，就以每年25%的速度迅速地增长，较之报纸、杂志、广播和电视快出很多。在媒介杂志最近（2000年）的调查中显示，在中国，户外作为继电视之后的第二个最佳媒体，为大众传递着信息。
在2000年香港举办的亚洲户外广告研讨会上，专家统计去年中国花在户外广告上的费用高达54.3亿人民币，1998年则为47.3亿，而1990年仅为6.11亿。
更重要的是这种最古老广告方式的受欢迎程度至今仍在日益呈向上的趋势发展--我们常看到的有--国际领先的品牌如IBM、P&G、摩托罗拉、可口可乐每月支出过百万元人民币，在中国的大街小巷的抢眼地段，传播他们的信息；就连网络先驱诸如新浪、搜狐、雅虎！和网易也借助路牌和公交车身广告，保持它们在真实世界里与人们的联系。
户外广告媒体类型
户外广告可以以多种形式化身、以更具想象力的创意令蓬壁生辉。被市场广泛应用的方式有很多，以下列举其中一部分：射灯广告牌霓虹灯广告牌 单立柱 灯箱 侯车亭广告牌 地铁 公交车 火车站 机场 所有单一媒体 网络媒体
户外媒体常见类型：
单一媒体--通常购买户外媒体时单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。
网络媒体--可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等.
户外媒体的主要表现形式
（1）电脑喷绘
它以完成替代人工手绘成为主要表现形式，这是近几年随着电脑的发展和喷绘机的进步由原先的贵族而平民化的。喷绘机设备主要有进口的威特、赛天使和国产机。由于使用的喷绘布、机器设备、墨水不同，价格悬殊巨大从二十元左右每平米的普通成品价格到二三百元每平米的专用材料价格。两者的主要区别表现在色彩的还原性、抗紫外线、抗拉性等；外打光喷绘广告牌的灯具是很重要的部分，主要有
飞利浦专用灯具和上
海产亚明专用灯具，因为它们的色温控制好所以色彩还原好，飞利浦强于亚明。价格也高于亚明。
（2）霓虹灯，它使夜晚充满活力，它是夜的精灵。主要由三方面构成
· 变压器
· 灯管玻璃材质、荧光粉
· 电脑跳机。
变压器主要有电子和磁铁两类，国产电子变压器非常便宜，但用在户外还是不过关，容易坏、易干扰，而进口电子变压器又非常贵，价格相差一二十倍，徐家汇奥林帕斯用的就是进口电子变压器。在户外普遍用磁铁式的。灯管有普通石灰料和稀土，有彩管和粉管之分。电脑跳机灵魂，使静的霓虹灯跳动起来，再辅以电压控制和RGB原理出现彩色滚动，它打破了以前红色就是红色，兰色就是兰色的限制。
（3）其它还有三翻转，发光二极管等非主流类型
户外广告的名词解释
广告牌：泛指一切传递广告信息的户外媒体。媒体大小按实际环境而定。广告牌的画面可以手工绘制、或电脑制作或在纸上印刷的方式制作。
广告预算：指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及使用范围。
广告频率：受众在一定时限内接收到的广告信息的次数。
广告审批：是指由广告公司到国家指定的审核部门对其所进行广告内容及形式的审查。户外广告牌及形式的审批必须经由当地的户外广告审批办公室。
千人成本：衡量广告投入成本的实际效用的方法。计算方法：每月单位面积的媒体价格×1000/每日实际的交通流量
日均流量：广告位每日的实际受众包括-人流、车流及自行车流量。（数据的来源：统计局、年鉴、其他来源）
目标受众：是指广告信息传播的对象，即广告信息的接受者、广告对象。
地标：是户外广告的特殊名词。是指每个城市的标志性区域或地点，或者能够充分体现该城市（地区）风貌及发展建设的区域。
折扣返还：延迟给予广告公司的"折扣凭券"。广告公司向媒体公司订购达到一定数额的广告后，获得一些特殊可以使用的折扣，一般使用于网络媒体，如候车亭，地铁或公交车。通常此类折扣或优惠均在合同执行完毕时以现金或礼券的形式进行发放，并可在下次的购买中抵扣合同的部分金额用。
买方市场：是以买方为中心的市场。当市场上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相降格求售，买主呈观望态势，往往会导致广告位价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。
卖方市场：是以卖方为中心的市场。当市场上买主多，卖方提供的户外广告位置满
足不了买方的需要，导致广告位价格上涨，卖方惜售，买方求购心切
。在卖方市场上卖方处于支配地位。
顺延租期：指在户外广告发布期间发生事故，引致广告未能顺利展出时，由户外广告媒体公司提出解决方案。一般的做法是把未能发布的日期顺延，补偿在合约完结之后。
到达率：广告位每日人次占总人口的比率。计算方法：每日实际人车流量/该地区的总人口×100%
监测报告：由户外媒体公司向客户提供的完成广告发布的证明。里面一般包括日、夜、远、近照片，和对画面的灯光，安装和附近环境的评估。
媒介组合：在同一媒体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介，称媒介组合。媒介组合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。
媒介目标：是媒介和整个市场营销和广告计划的关系；
是通过媒介达到的目标市场；
能支配的预算；
必要的到达度和广告出现的频率；
按年或按月的持续情况；
必要的伸缩性；
媒介和创意的关系。
覆盖率：广告信息覆盖的范围。也称作一个地区能够看到户外广告的比例
户外媒介用语
广告礼品 advertising specialty
自动取款机 ATM
基本巴士单位 basic bus
展台 booths
路牌 bulletin structure
车内尾部招贴 car-end posters
电影贴片广告 cinema advertising
名录 directories
8张招贴 eight-sheet posters
电子显示屏 electronic signs
陈列品 exhibits
陈列媒介 exhibitive media
全面登场 full showing
全球定位系统 GPS
车内广告牌 inside cards
100露出数 100showing
户外媒介 out-of-home media
车体招贴 outside posters
包装 packaging
奖品 premiums
产品安插 product placement
登场 showing
看板 spectaculars
标准户外广告 standardized outdoor advertising
成品招贴 stock posters
优惠赠券 take-ones
出租车外壳 taxicab exteriors
终点站招贴 terminal posters
30张招贴架 30-sheet poster panel
整车牌位 total bus
商业展示会 trade shows
交通广告 transit advertising
车站棚广州广告 transit shelter advertising
录像手册 video brochure
户外媒体的作用
户外媒体的作用长时间以来没有得到大多数人的正确认识。它被媒体供应商有意无意的夸大着，同时又被广告主一定程度上的忽视着，最后在受众这个终端被或多或少的排斥着。造成这种现象的原因非常复杂，既有数据支持的缺乏，又有媒体发展总体规划的欠缺。但抛
开这些不论，户外媒体的真正作用是什么？
简而言之，户外媒体的作用在总体上分为两个方面：
一是树立品牌形象。户外媒体往往能够依*相关的周边环境、巨大的表现空间、杰出的创意设计，传达给受众过目不忘的震撼力。应该说，合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有积极的正相关性。
以达成此类效果为目的的广告主几乎遍及各个品类。当然这也会对媒体经费与投放区域提出相当高的要求，并且通常这也依*于长期（1年以上）的广告运动。
二是进行消费者购买提示并达成产品购买。对于低卷入度（involvement）的产品，通过接近通路终端的媒体与顾客保持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动，对顾客的品牌选择起到提示和导向作用。户外媒体在此方面的作用是无可替代的。
快速回转的消费品几乎都适合于做出这样的媒体选择。但这种选择成功的关键在于完善并且与目标客户消费场所充分接近的网络。前述的超市、药店、公车等媒体都是因此而产生的针对不同目标群的媒体网络。
通常此类媒体投放是随产品销售周期变化的短期（1个月－1年）广告活动。
就更细致的划分，户外媒体当然还有其他许多作用，例如，新品上市宣传、促销配合、加强品牌记忆度等。但这些无不涵盖于上述两个大方向下，并且也只有户外媒体的投放目的与此相吻合，才有可能使户外媒体发挥出最大的潜力。
“好钢用在刀刃上”。对于每次投放都价值不菲的户外广告而言，广告主真的应该仔细考虑其广告目的后再做出是否进行户外购买的决定。户外广告购买决不是媒介计划中的例行安排或仅仅满足企业的虚荣心。它应被看成是品牌形象或促进消费达成的实实在在的投资
户外广告主要功能
外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，具有鲜明的特性。相比于其他媒体，它在"时间"上拥有绝对优势--发布持续、稳定，不像电视、广播一闪即逝；但它在"空间"上处于劣势--受区域视觉限制大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见就一点办法也没有。不过，候车亭、公交车等网络化分布的媒体已经为这种缺憾做了相当大的弥补。
户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息
不同类型户外广告的特点
一．大型广告牌
特点：单面面积大于90平米所在位置一般比较高以独立方式选购及发布
主要功能：建立品牌领导形象引起广大受众对品牌的注意提升广大受众对品牌的认知度。
受众：道路使用者(司机或乘
客)和行人
二、人行道小型广告牌
特点：离地面在2-5米间，位于人行道附近
主要功能：覆盖较大的目标地区，配合产品的投放
受众：行人
三、交通类广
告
特点：通常位于交通始发站(如火车站及机场)的主要通道单面面积一般不大于10平米以独立或套餐方式选购及发布
主要功能：将信息辐射到邻近区域引起广大受众对品牌的注意
受众：行人