互联网思维与商业模式创新分析 教学教材

互联网思维与商业模式创新分析

互联网思维与商业模式创新分析

［摘要］互联网技术的发展已经渗透到了社会经济运行的各个方面，对传统的商业业态产生了深刻的影响，引发了传统企业市场和竞争环境前所未有的剧变。“开放、平等、协作、分享”的互联网精神渗透到了商业和生活的方方面面，顺势而生的互联网思维已经成为指导企业商业模式创新的重要理念。

互联网思维的核心是以人为本。文章从用户思维、极致思维、平台思维三个方面对其内涵进行了剖析。用户思维体现了商业在人性上的回归，“客户至上”的用户思想不再仅仅体现在终端服务上，而是贯穿了设计、生产、销售等全部环节。以用户为中心的理念使得企业更注重产品质量，极致思维在激烈的竞争中应运而生。除此之外，以共建、共享、共赢、开放为特点的商业生态系统即平台正在大行其道，打破了规模经济、范围经济作为传统企业驱动力的局面，给经济不断注入新鲜的活力。互联网思维是在互联网时代对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至整个商业进行重新审视的思考方式，对商业模式的创新具有重要的指导意义。所以接下来本文以互联网思维为依据对传统企业商业模式的创新路径进行了探讨。互联网化的社交方式颠覆了传统的企业管理制度，所以企业要基于“互联网化”进行改革。首先是打造新型的企业管理，不断进化的组织管理才能应对外界环境的接连变化。此外，还要紧跟互联网时代价值传播和实现方式的变化，打造新的价值链（或如下文讲的价值环）。同时还要树立数据意识，打造企业的数据资产，以此提高企业的核心竞争力。最后，对互联网思维的发展和商业逻辑的创新进行了总结并对我国在互联网时代的发展进行了积极地展望。

关键词：互联网思维，商业模式，颠覆，传统企业

1引言

从工业时代到互联网时代的第三次革命的过渡正在进行中，拥有近7亿网民的中国迎来重要的战略机遇期。我国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要已经提出拓展网络经济空间，实施“互联网+”行动计划，以促进互联网和经济社会的融合发展，推进产业组织、商业模式、供应链、物流链创新，并支持基于互联网的各类创新。未来将没有互联网企业，因为所有的企业都是互联网企业。顺应时代的号召,我国一批批优秀的企业正在进行颠覆性创新，其中商业模式的创新最为活跃。

“商业模式”一词在20世纪50年代首次出现，在90年代得到了广泛使用。如今，借力互联网，新模式不断侵入传统企业的底盘，先是蚕食、后是冲击、最后是颠覆，缔造了越来越多的商业神话、BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）这市场三雄不仅获利颇丰并且彻底改变了人们的生活方式，随之涌入这场创新大潮的还有苏宁电器、小米手机、滴滴快车、土巴兔、聚美优品等等企业新星，上演了一场大变革、大转型时代的绝妙交响。没有成功的企业，只有时代的企业。互联网时代是大势所趋，传统企业则要顺势而为！

对于传统企业转型，不仅仅是在淘宝开设网店、在微信上设立一个公众号那么简单，而是基于互联网影响下的产业发展、消费行为变迁，对整个企业商业模式的重新思考，对内部管理体系、业务流程的再造和升级[1]。这是一项系统工程，其背后贯穿的是一整套的新商业思想，即互联网思维。互联网思维是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，是传统企业转型的制胜之道。

2互联网思维的概念内涵

2.1互联网思维之用户思维

互联网思维的本质。是商业回归人性。互联网时代的到来，使得信息的生产和传播发生了剧变，极大程度地消除了信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息。万物的直接、实时链接使得信息反馈与用户参与的成本持续降低，碎片化时代也带来了参与时长的增加，两者的累加效应，使得消费者赋权开始真正发挥威力。每个人都是信息的原产地，并呈多点对多点的多向传播，信息网的中心不再是信息本身，而是人[2]。所以，用户思维成了互联网思维的核心，而其他互联网思维都是都是围绕用户思维在不同层面的展开。

“以用户为中心”的用户思维不仅体现在做品牌的层面，还体现在市场地位、品牌规划、产品研发、生产销售、售后服务、组织设计等各个环节。虽然“顾客是上帝”的俗语一直流传着，但是在中国，顾客以前从来都没有做过上帝。过去的以商家和品牌为主的、以渠道为王的、带有工业时代显著的特征的商业模式和商业思考，今天遭到了严峻的挑战。互联网时代，传统销售与传播环节已经变得不再重要，企业将直接面向消费者，消费者反客为主，拥有了消费主权，企业必须要以更廉价的方式、更快的速度以及更好的产品和服务来满足顾客的需求，“顾客是上帝”也不再仅仅是一种终端服务概念，而且是整个设计、生产、销售链条的原则。

2.2互联网思维之极致思维

原来的消费品和零售行业的竞争，核心都在抢夺渠道资源。但是，随着开发、透明、共享的互联网消除了信息不对称，电子商务逐渐渗透进了居民消费的方方面面，使得厂商得以直接面对最终消费者，渠道变得扁平。同时，随着各行各业的产能过剩和产品过剩，厂商必须从产品和服务本身出发，去迎合和吸引读者。大众点评网的持续火热体现着基于互联网用户评价体系的逐步完善，将让更高层次的创意与服务来配置市场资源。所以“渠道为王”会逐步让步于“产品为王”[3]，极致思维就变得越来越重要。

极致，就是把产品和服务做得最好，超越用户的预期。好产品会说话。互联网时代，传统媒体自上而下的传播逐渐扁平化，每个消费者都是潜在的代言人，比如果粉（苹果的粉丝）和米粉（小米的粉丝）因为极致的用户体验，愿意为该产品摇旗呐喊，最终引爆潮流。打造让用户尖叫的产品需要准确定位用户的需求，小米企业里流传着创始人王川的一句话：“极致就是把自己逼疯，把别人逼死”。小米的设计团队有着比消费者更高要求的设计标准。当一个产品做到极致的时候，还会担心赚不到钱吗？显然，回归产品比死盯销售数据来得实在。此外，在互联网上的营销行为，并不一定就是互联网化营销，更多的是基于传统营销理念的互联网手段而已。小米公司的营销模式常被称为口碑营销、粉丝营销，而雷军称其实质是“产品就是营销”，口碑不过是表象[4]。

2.3互联网思维之平台思维

传统企业的驱动力就是美国的企业史学者钱德勒所说的，就是规模经济和范围经济，即做大做广。但是互联网时代的驱动力不再是它，而是平台。张瑞敏提出了“企业平台化、用户个性化、员工创业化”三个概念，希望海尔不仅是一个企业，更是一个创业的平台。就商业模式而言，平台型公司正在大行其道[5]。淘宝、苹果、百度、京

东……大企业都在以平台模式横行各个产业。全球500强里的前100强企业，有60%是平台型企业。那什么是平台呢？其实并没有标准答案。人们普遍接受的平台概念指的是平等的基础上，由多主体共建的、资源共享、能实现共赢的、开放的一种商业生态系统。价值网络的最高形态是商业生态系统。价值网络的最高形态是商业生态系统。未来商业竞争不再只是企业与企业之间的肉搏，而是平台与平台之间的竞争，甚至是生态圈与生态圈之间的竞争，单一的平台是不具备系统性竞争能力的。BAT三大互联网巨头围绕搜索、引擎、社交各自构筑了强大的产业生态，像360这样的后来者也很难去撼动三巨头的地位。

3互联网思维下传统企业商业模式的创新路径

3.1互联网思维之打造新型企业管理

企业是一种组织形式，企业管理可以宽泛地理解为“组织管理”，而管理的本质是“交流”，达到好的交流效果就是好的管理制度[6]。互联网化的社交方式颠覆了传统的交流方式，因此传统的“现代企业管理制度”也就被颠覆了。企业管理模式必须要基于互联网化的交流方式，也就是企业的规章制度、绩效考核、工作流程、团队协作、企业文化等内容都要基于“互联网化”来变革。互联网在微观层面上体现出“个性化、自发性、独立性、自由性、无层级、无级别、无中心、无控制……”等特征[7]，但在宏观层面上又体现出“公平、开发、有序、统一、自组织、自适应……”诸多与微观层面相对立的特征。互联网化企业管理，员工是核心。患有“大企业病”的华为在不断简化管理，逐步放弃中央集权式的企业管理，发挥基层员工的主观能动性，自主适应各种类型的市场需求[8]；海尔集团的互联网制作模式是把产品与研发部门剥离出来，打造了一个公平、开发、透明的研发创新的环境，研发产品团队打散成近2000个小团队，这些小团队，都是未来创新性小企业、这些自适应的开放性企业民主管理模式，核心是“自住型组

织”，而非“干预性”组织，只有企业整体实现自组织，才能实现企业对市场的自适应，企业才能成为一个“具有群体智慧的创新组织”。

3.2互联网思维之打造价值环

互联网颠覆了价值创造的方式。著名管理学家迈克尔·波特基于工业化生产流通体系，在企业经营管理方面提出了“价值链”理论。而在互联网蓬勃发展的今天，这套理论的应用越来越受到限制。互联网的发展，使得大数据、云计算、社会化网络等技术成为基础设施，用户和厂商之间可以更加便捷的链接，不再只是销售或者服务人员去面对终端客户，用户越来越多地参与到价值链各个环节。在互联网时代，为了更好更快地满足用户需求，传统的价值链模式模型就会被互联网技术和思维进行重构，变成以用户为圆心的价值环，这也正是用户思维的体现。战略制定和商业模式设计要以用户为中心，业务开展要以用户为中心，组织设计和企业文化建设都要以用户为中心。在业务层面，用户端和供应链端链接起来，形成了一个闭环，将不断实现价值的动态传递[9]。“价值环”要求我们必须要持续不断地关注用户需求，聆听用户反馈并且能够实时地做出回应，这是未来企业建立商业模式的基础。

3.3互联网思维之打造数据资产

互联网公司是典型的“数据驱动型”企业。数据渗透各行各业，渐渐成为企业的战略资产。文字被量化成了一个一个的字符；声音被量化成了数字音频；图像被量化成了各种格式的数字图片。淘宝、天猫、京东等电商平台的商品是被数据化了的思想和观点，转发是数据化了的传播[10]。人和物的一切状态和行为能量化，都能数据化，能在数据空间被操作。互联网公司本质是数据公司，这些数据可以为公司提供有价值的决策依据，是一项重要资产，甚至是核心资产，数据资产及数据专业处理能力将成为企业的核心竞争力。大数据的价值不在于大，而在于挖掘能力。如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过加工，实现

数据的增值。如通过分析利用消费者在互联网留下的“足迹”，互联网公司可以贴近消费者，了解消费者的真正需求，从而做出快速而又精确的决策，获得巨大的投资回报，这是传统企业难以比美的。对于许多传统企业，缺乏的不是数据分析能力，而是对数据的重视。“不会量化，就无法管理”。在互联网时代，管理大师戴明的这句话更具有指导意义。

3.4互联网思维之协同创新

互联网带来的最大冲击是快速和变化，所以在面对这样一个以指数级速度发展的时代，企业管理的目标不再是成本和绩效，而是创新；管理学的使命不再是控制和稳定，而是培养组织应对变化的能力。互联网和移动互联网对商业的重构，不在于它们是不是一种新技术或新工具，而是对商业模式的重新改写。所以表面上看起来是它们的技术更先进、产品更领先或营销更犀利，隐藏在背后的是管理者的观念滞后和组织方式的不适应。所以，企业的问题从来就是管理和管理者的问题。没有落后的行业，只有落后的思想和落后的管理者。管理创新是最高层级的创新。

4总结和展望

互联网以及大数据、云计算改变了我们的生活，甚至改变了我们的思维。从产品到体验，从客户到用户，从营销到传播，从管理到协同，以及免费的大规模出现，商业世界的逻辑因为互联网出现了巨大的变化。然而这些变化还只是表象，真正起作用的是人，即消费者的变化，就像管理学家德鲁克所说：“摧毁巨人的不是技术，而是变化的客户”，是互联网赋予了人们行动的力量，让消费者成为商业世界的唯一中心。从以生产者为中心，到以消费者为中心，看上去像一场巨大的进化，实际上是一种回归，回归到一种以人为本的商业本质，因为商业原本就应该为人的需求服务的，商业原本是可以有温情的。

狄更斯在《双城记》的开篇写道：这是一个最好的年代，这是一个最坏的年代；这是一个智慧的年代，这也是一个愚蠢的年代；这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬。也许在互联网时代，这段话还有另一种解释，当你说这是一个最好的年代，一定可以听说这是一个最坏的年代，而多种声音、多种文化、多种信仰、多种商业模式的共存，最大限度的包容、宽容，实现共赢，才是互联网时代的时代精神。

互联网时代未来哪个国家的企业能够领导？是美国吗？答案也许是。但是即使美国拥有现代世界上最伟大的公司，世界上不再需要第二个苹果，下一个时代需要真正颠覆苹果。中国是世界上最大的互联网应用大国，中国的互联网人数比美国多三到四倍，日本和韩国是没有互联网的国家，因为他们无论是人口还是整个国家的经济形态还是以工业为驱动力，只有中国才真正具备最大的互联网国家、最强的制造力、消费电子能力而且还是文化源远流长的国家。互联网时代，对中国来说，是一个商业秩序重构的时代，是一个传统商业全面转型的时代。

参考文献

[1]赵大伟.互联网思维之独孤九剑[M]，北京:机械工业出版社，2014.10-87

[2]曹耀群.掘金互联网[M]，广州:广东经济出版社，2015.34-69

[3]陈广峰.互联网思维：商业颠覆与重构[M]，北京:机械工业出版社，2014:30-78

[4]罗珉.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J]，中国工业经济，2015(1):95-107

[5]周本海.基于大数据的现代商业模式研究[J]，现代商贸工业，2015(3):23-45

[6]张秋玉.新经济时代企业人力资源管理创新问题研究[J]，企业管理，2014(9):11-12

[7]李长云.新一代信息技术引致商业模式创新路径分析[J]，商业研究，2012(12):149-154

[8]黄璐.破坏性创新在中小企业中的应用研究[D].北京:商业贸易大学，2014

[9]牟江雪.拥抱“互联网+”[J]，中国石油企业，2015(7):42-47

[10]苏子航.好模式胜过好渠道[M]，北京:经济管理出版社，2014:34-56